奶茶廣告策劃書

合同、協(xié)議書模板——可編輯、可修改

奶茶廣告策劃書

1、配方創(chuàng)新，讓消費者愛上她

香飄飄奶茶是為消費者，尤其是女孩子精心設計的一款獨特的產(chǎn)品，和一般

的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶

茶改變了奶茶的原來的形態(tài)，借助浙江食品研究所的反復研究，采用高纖維

的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠，你知道嗎100克這樣的珍珠卡路里相

當于一塊大排的熱量。不僅減少了愛喝奶茶消費者，怕喝胖的原因，而且椰肉

叫起來QQ的感覺，猶如一邊喝奶茶，一邊像咀嚼口香糖，又給奶茶增加了

一種鐵別的口感，并且采用優(yōu)質(zhì)

的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我們都知道香飄飄奶茶的生產(chǎn)所在地正

是茶圣——陸的家鄉(xiāng)，更是《臥虎藏龍》外景拍攝地，這樣一種品牌背書與

配方相結(jié)合，塑造了與眾不同的品牌文化和品牌內(nèi)涵。

2、形象創(chuàng)新——讓消費者產(chǎn)生夢幻的感覺

現(xiàn)在看來香飄飄把裝上的那對翅膀，不是很顯眼，但是在當初進行包裝調(diào)整

的話，在采用什么什么樣的包裝形象，筆者和同事們當時消耗了不少腦細胞，

最后確定出了以天使翅膀來烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢幻感覺，在選擇代言

人方面，本來是邀請臺灣知性女性劉作為代言，但是她從來不給非知名品牌的

作代言，后來才選擇了陳好，雖然不是很完美，但是憑借陳好的廣泛知名度配

合動感的翅膀——扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費者心中。一時間許

多企業(yè)紛紛跟進，例如XX、XX等等都把翅膀當作了來用，但唯有香飄飄的天

使形象成為許多女孩子喜歡的形象。

第1頁，共11頁

合同、協(xié)議書模板——可編輯、可修改

3、擴大5毫米，口感變變變

香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色的、且口徑比普通吸管大出一倍以上，不

但讓愛喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在口

吃之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過去很難把珍珠吸到口中的問題，

而且加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。

4、方便到家，創(chuàng)造新生活方式

香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種

新的生活方式，可以隨時隨地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健

康、更方便”現(xiàn)代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費創(chuàng)造新價值關(guān)鍵所

在，在香飄飄奶茶出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)奶茶不論是在營養(yǎng)、口感，還是方便性、時

尚性、休閑性方面都僅僅20年前那個臺灣來的老古董而已，與不斷變化的都

市生活與飲食文化存在著明顯的落差，香飄飄奶茶事實上是在原有奶茶基礎上

進行了全方面的價值創(chuàng)新，贏得了經(jīng)銷商和消費者的心身，后來我們看到一個

很奇怪的現(xiàn)象，許多本來在街頭奶茶店買即食奶茶的消費者，紛紛一箱箱把香

飄飄買回去，不但躺在床上、坐在電視機前、還可以在聽音樂、上網(wǎng)的的時候，

品嘗到那一種輕松隨意的芬芳和優(yōu)雅，這不是現(xiàn)代人最渴望的嗎當然后來通過

濟南的糖煙酒會的高調(diào)推廣，香飄飄繼而香遍了大江南北。

香飄飄不是第一個發(fā)現(xiàn)這個空白、結(jié)構(gòu)性的市場空間的，但是通過不斷的創(chuàng)

新和大手筆的運作，真正喚起了全天候奶茶

市場的潛力。

事實上，我們可以通過以下奶茶價值版圖的分析，可以發(fā)現(xiàn)，杯裝奶茶的市

場遠遠沒有走到盡頭

第2頁，共11頁

合同、協(xié)議書模板——可編輯、可修改

產(chǎn)品品牌定位品牌地位渠道形態(tài)

傳統(tǒng)奶茶口感嫩滑休閑飲料無強勢品牌主要通過街邊奶茶店銷售購買飲用

受到限制。

第一代杯裝奶茶口感更加多樣行，更加健康時尚美麗通過代言人和廣告突出

品牌形象，出現(xiàn)品牌領(lǐng)先者幾乎現(xiàn)代商業(yè)零售渠道

都能進入，方面購買，想喝就喝

第二代杯裝奶茶將為不同市場和消費者開發(fā)不同的產(chǎn)品趣味輕松張揚個性

強調(diào)與目標消費者溝通活動，拉開與二線品牌的距離開辟特殊渠道，深度滿足

市場需求

第三代杯裝奶茶出現(xiàn)全新品類的奶茶產(chǎn)品顛覆傳統(tǒng)奶茶市場情感化、突出品

味和文化倡導一種生活方式出現(xiàn)奶茶真正的強勢品牌，并擁有一大批忠誠消費

者可能出現(xiàn)奶茶體驗店和生活館

我們可以發(fā)現(xiàn)，目前的杯裝奶茶市場，也僅僅從傳統(tǒng)奶茶形態(tài)，專省紀委第

一代杯裝奶茶時代。產(chǎn)品創(chuàng)新的空間、市場細分空間、價格空間、品牌塑造、

渠道分銷的空間才剛剛開始。第二代白裝奶茶的革命還未開始：

產(chǎn)品品類創(chuàng)新，針對不同年齡和層次、需求的女性消費群，關(guān)注他們的生活

方式，開發(fā)針對的產(chǎn)品線，進行細分品類創(chuàng)新，可以對原有產(chǎn)品進行調(diào)整開發(fā)

瘦身型、營養(yǎng)型奶茶，還可以考慮開發(fā)：

女性瘦身零食：針對不少減肥期間的女性很少吃主食、正餐，卻把零時當作

主食的現(xiàn)狀，深度開發(fā)相應的低熱量、高纖維、口感好的零食，諸如果凍、海

苔、紅薯條等

女性休閑零食：女性常常在看影視節(jié)目、逛街購物、等人閑聊的時候，嘴巴

第3頁，共11頁

合同、協(xié)議書模板——可編輯、可修改

也不閑著，總是吃一些話梅、瓜子、奶茶來打發(fā)時間，關(guān)鍵在于這樣往往是在

我自溝通，這時候女性吃零食就像在自言自語，所以男士擔心自己的女友、老

婆太嘮叨的話，讓他多吃一些零時就可以了。基于此我們把原有的產(chǎn)品重新進

行定位，將日常的蜜餞干果等

零食作為零食女人的必備品一樣進行推廣，就像男人抽煙一樣，這是一個永

續(xù)穩(wěn)定的大市場。

抗壓舒緩心情的零食：有句話說得好“男人的情感在事業(yè)，女人的事業(yè)在感

情”。女性由于是典型的情感動物，對此非常敏感，由于經(jīng)常處在情感的糾葛

中，為了緩解這樣的焦慮，往往通過食用大量零食來宣泄，加上女性社會地位

的日漸增高，面對多方面的壓力和挑戰(zhàn)，因此開發(fā)緩解身心疲憊的零食產(chǎn)品是

非常有前景的，而這一市場還沒有成熟的產(chǎn)品，但是像一些含有礦物質(zhì)的干果、

讓人心情愉快的巧克力、香蕉、穩(wěn)定情緒的奶制品，調(diào)解面部緊張的口香糖，

及讓心緒平穩(wěn)的堿性食品，都可以作為女性抗壓零食進行開發(fā)，成為女性特別

享用的零食套餐。

漂亮零食：事實上很多化妝品對女性的皮膚改善是有限的，很多營養(yǎng)成分是

無法被皮膚吸收的，這樣就有必要把一些含有特殊活性成分的零食，作為以內(nèi)

養(yǎng)外的美麗主張進行開發(fā)，如維生素含量C很高的獼猴桃，活性成分眾多的

藍莓，完全可以進行深度開發(fā)，因為美白化妝品的重要成分就是維生素C，而

化妝品的維C很容易被氧化，通過內(nèi)補是一個很好的途徑，其實統(tǒng)一的鮮橙

多“多C多漂亮”就是打了這個擦邊球，獲得成功的，現(xiàn)在零星吃各種鮮花，

如果針對女性的心理和生理進一步開發(fā)的話，將會有很大的前景。

而奶茶本身的品質(zhì)也需要不斷的提升，很多的奶茶根本不含茶粉，但是據(jù)聯(lián)

第4頁，共11頁

合同、協(xié)議書模板——可編輯、可修改

合國糧農(nóng)組織的報告說，綠茶是最好的營養(yǎng)保健飲料，事實上奶茶生產(chǎn)廠商，

應該對此深度開發(fā)，對那些喜歡喝奶茶，又害

怕熱量超標的女性來說，減肥美容奶茶的市場空間是顯性存在的。雖然立頓

在茶飲料上傳播投入超過1個億，但效果不明顯，畢竟是來自于英國的品牌，

對本土市場和消費者心理，尤其是女性消費者內(nèi)在把握不當，因此為其他奶茶

企業(yè)殺出重圍帶來了機會。綜上所述，奶茶，尤其是杯裝奶茶的市場價值遠遠

未被開發(fā)完，比如茶風暴奶茶連鎖，與利奧餅干，異業(yè)聯(lián)盟，開辟早餐市場，

告訴我們，那些有至于在奶茶領(lǐng)域建立強者地位，不斷深化、細化、個性化的

開發(fā)新產(chǎn)品和新市場，引導消費，成為休閑食品的時尚風向標，是完全有可能

的，牛奶一家企業(yè)可以做到上百億，奶茶為什么不能呢隨著中國社會生活工作

節(jié)奏越來越快，中國還有許多休閑食品，如湯料、果茶、粥品、布丁、甜品等

食品還處在著和奶茶一樣的市場空間。

四、優(yōu)勢

1配方創(chuàng)新

香飄飄奶茶是為消費者，尤其是對女孩精心設計的一款獨特的產(chǎn)品，和一般

的奶茶高糖分，高勢量不同的是，香飄飄奶

茶改變了奶茶原來的形態(tài)。

2形象創(chuàng)新

香飄飄的獨特設計是插上了天使的翅膀來烘托品牌傳遞的清晰度，清麗飄逸

的夢幻的感覺，在選擇代言人方面，憑借陳好的知名度配合動感的翅膀扮演的

香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費者心中。

3吸管的革新

第5頁，共11頁

合同、協(xié)議書模板——可編輯、可修改

香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色，且口徑比普通的吸管大出一

倍，以上加速了飲用速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶.

4方便到家

香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而且是創(chuàng)意一種新的生活

方式，可以隨時實地，隨心所欲的享受到“更美味，更時尚，更快捷，更健康”

的現(xiàn)代休閑生活，為消費者創(chuàng)造新價值的關(guān)鍵所在。

五、威脅

1生產(chǎn)同產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量急劇增多

全國共有300多家企業(yè)的增多，也增加了經(jīng)營指標的不確定性，促使競爭

進一步加劇

2牽連于“奶茶危機”消費者難免“遷怒”奶茶

由于人們飲食觀念的轉(zhuǎn)變，對健康飲食越來越重視，使得奶茶業(yè)面臨極大的

挑戰(zhàn)

3產(chǎn)品缺少差異化市場同質(zhì)化嚴重，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面

第二部分：營銷環(huán)境分析

聯(lián)合國糧農(nóng)組織指出方便營養(yǎng);衛(wèi)生;保質(zhì),時尚是未來食品工業(yè)發(fā)展方向,現(xiàn)

在面食每年的銷售額已達到7000億美元以上,方便奶茶將是飲料行業(yè)的新亮

點,是中國熱沖飲品行業(yè)的一大補充消費者購買力：強大年輕消費群強大購買

力,社會意識形態(tài)的轉(zhuǎn)變,消費意識和消

費心態(tài)的促使等多方面宏觀原因,造就市場機遇.

第三部分：消費者分析

一、主要消費者群體

第6頁，共11頁

合同、協(xié)議書模板——可編輯、可修改

經(jīng)以下圖表分析表1通過統(tǒng)計圖分析了男女的比例,從中得知男女的比例為

48,女生為51,以局部來看女生占的比例份額比較大,男生占的比例份額比較小,

從總體上來看,男女比例還是均衡的,從分析可得知香飄飄奶茶在不一樣的性別

上可做不同的策略.

表2分析年齡段2130的人數(shù)為72人,數(shù)字表明這一年齡段的人對香飄飄奶

茶興趣比較高,以大的部分來說1020,2130的人數(shù)量多,也就是說奶茶以青年

市場和成年市場做出一系列的規(guī)劃,策劃將帶來很高的經(jīng)濟效益更能帶動更多

不同年齡的消費者,而3140,4150的消費者比較少,發(fā)現(xiàn)年齡所占比例較大

香飄飄調(diào)查的年齡段表格

香飄飄的男女比例

二、潛在的消費群體

此外在攻占年輕人市場的同時香飄飄也同時擁有一定的數(shù)量的中老年的消

費者，不同于同類產(chǎn)品所采取的青春化路線，香飄飄更傾向于家庭的溫馨氛圍，

這在其20__年春節(jié)期間所投放廣告中就有所表現(xiàn)，也因此今年春節(jié)送“香飄

飄奶茶”拜年成為了一種新的潮流，相比于其競爭者，這也在一定程度上增強

了其產(chǎn)品競爭力針對這類中老年消費群體，如能夠適當改進其品牌形象拓寬其

消費層面，并且通過廣告宣傳使其產(chǎn)品深入人心，這必會在一定程度上擴大產(chǎn)

品的市場占有率，利潤也會相當可觀.

第四部分：主要競爭對手

喜之郎旗下的優(yōu)樂美；XX旗下的XX奶茶

一、優(yōu)樂美奶茶

優(yōu)樂美是果凍巨頭XX集團旗下的奶茶產(chǎn)品，它也是目前市場上消費群體與

第7頁，共11頁

合同、協(xié)議書模板——可編輯、可修改

香飄飄最為摟近，市場地位最為相似，競爭也是最為激烈的奶茶產(chǎn)品之一，香

飄飄奶茶與之相比即有其獨有的特點和優(yōu)勢也有其自身的缺陷與不是，下面我

們就從優(yōu)勢兩個方面將香飄飄奶茶做出具體的比較和分析。

優(yōu)勢分析

產(chǎn)品包裝更為吸引人

香飄飄奶茶的紙杯用紙非常講究，較之優(yōu)樂美要更有質(zhì)感，在超市的銷售架

上常常會出現(xiàn)因為擠壓而變形的優(yōu)樂美奶茶杯，卻不會有香飄飄的紙杯有變形

的情況發(fā)生。

劣勢分析

產(chǎn)品廣告不夠有吸引力

20__年春節(jié)，在中央一臺，衛(wèi)視，衛(wèi)視等各大電視臺的黃金時段，都能看到

周XX與語晨在漫天雪花下喝著優(yōu)樂美奶茶的溫柔場景，聽到一段浪漫對白，

把奶茶做為愛情的誓言，這就是優(yōu)樂美的熱播廣告，廣告播出以后優(yōu)樂美的受

關(guān)注度直線上升，可以說優(yōu)樂美用很短的時間就可以和香飄飄平起平坐的地位，

廣告這塊是香飄飄的劣勢。

二、立頓奶茶

立頓是全球最大的茶葉品牌，它既代表茶葉的專家，又象征一種

國際的時尚，都市的生活，一百多年來，立頓始終保持著歷代相傳的優(yōu)良品

質(zhì)和芳香味，繼承了也一直以來的哩念和優(yōu)質(zhì)自然也是香飄飄不可小看的競爭

對手之一。

優(yōu)勢分析

作為本土品牌的地域優(yōu)勢

第8頁，共11頁

合同、協(xié)議書模板——可編輯、可修改

香飄飄是中國浙江的本土品牌，而立X是最先在英國上市的國外品牌，香

飄飄作為一個本土企業(yè)自然有其優(yōu)越之處，并且作為一個本土品牌在質(zhì)量和口

感等其他因素相同的情況下，民族感情有時也會有一定的優(yōu)勢。

劣勢分析

立X作為國際大品牌其企業(yè)形象以深入人心。

立X是世界上最大的茶葉飲料品牌，并且在18__年就已經(jīng)開始其制茶歷史，

其深入人心的品牌形象和多年累月而成的制茶經(jīng)驗已得到廣大消費者的認同，

很多中國消費者，尤其是有自己的收入，生活水平較高的白領(lǐng)一層更是對立X

飲料喜歡有加，相比之下，香飄飄明顯要在品牌的含金量上低了一個層次。

第五部分：廣告策略

一、廣告口號：

對于愛生活,懂享受的都市女性而言香飄飄是香濃溫暖知性優(yōu)雅的杯裝奶茶,

她使工作生活營養(yǎng)體閑兩不誤,因為她有大的創(chuàng)新.

二、廣告目地

促進指明購買

強化商品特征

傳播影響程度知名——了解——信服——行動

三、廣告目標市場策略

隨著世界快速發(fā)展，人們的生活也隨著提升，人們都喜歡一些特別的，新奇

的一些東西，在生活上要健康的，為了讓消費者關(guān)注產(chǎn)品，首先是對產(chǎn)品的信

任，要健康，便捷的，在廣告宣傳中要體現(xiàn)出愛，和健康。把它傳遞下去。

四、廣告產(chǎn)品定位

第9頁，共11頁

合同、協(xié)議書模板——可編輯、可修改

產(chǎn)品在消費者心中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作就是推廣產(chǎn)品，讓它真

正地進入人心，讓大家都知道產(chǎn)品的定位，從而持久，有利地影響消費者的購

買決策。

為了更好的喚起消費者的需求，在廣告宣傳有兩個主題:

(一)卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

香飄飄奶茶,味好營養(yǎng)更好

(二)電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出

畫面:一個美麗的女孩,邊喝香飄飄奶茶,邊說“愛生活，:愛香飄飄，味好，營

養(yǎng)更好”這時出來另外一個人說：“我也要”，又出來另外一個人說：“我也要”

最后好多人出來一齊說；“我們都要香飄飄奶茶，耶！”

五、廣告媒體策略：

1．針對各階層消費者，運用不同的媒體做有效的訴求。

2．制作海報張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，

以隨時隨地的提醒消費者注意，并且有公益作用。

3．制作小型日歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于食品店，

商業(yè)區(qū)，服務臺，供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)贈送讀者。

4．除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，邁用經(jīng)

濟日報的播排和聯(lián)合，中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二

則可使大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失，只要設計的簡明，醒目，依舊有很大的

效果。

第10頁，共11頁

合同、協(xié)議書模板——可編輯、可修改

第11頁，共11頁