奶茶分析

二、香飄飄食品有限公司SWOT分析

SWOT分析是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT四個英文字

母分別代表：優(yōu)勢Strength、劣勢Weakness、機會Opportunity 、威脅Threat。

1、 優(yōu)勢（內(nèi)部）

（1）、配方創(chuàng)新。香飄飄奶茶為消費者，尤其是女孩子精心設(shè)計的一款獨特的產(chǎn)品，和一般的奶

茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來的形態(tài)。在制作材料中用高纖維的代替

了高熱量的材料；用優(yōu)質(zhì)茶粉代替了一般的茶粉或者是代替品。

（2）、口味豐富。五種口味：原味椰果,香芋椰果,草莓椰果,咖啡椰果,香麥椰果,綠茶椰果,香芋珍

珠，滿足更多消費者的需求。

（3）、放大奶茶杯子。與同類杯裝奶茶相比，香飄飄奶茶的杯子要大一號，紙杯用紙考究，外觀

精美，有檔次感。一方面顯得量足、實惠；另一方面，與競爭品產(chǎn)生差異，增加產(chǎn)品個性，半卡通

的翅膀更是充滿童趣，通過杯子的不同增加產(chǎn)品娛樂性，滿足年輕消費群體追求差異的需求。

（4）、創(chuàng)新設(shè)計奶茶吸管。一般的杯裝奶茶就是將單節(jié)吸管隨便的往杯子里折疊放置，而香飄飄

使用的是雙節(jié)組合式吸管，平時短短的兩節(jié)，用時只要插在一起就變長了，既方便又好玩，增加了

“DIY”的享受過程，飲用時可以方便的放入杯中。

（5）、方便到家。香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，

可以隨時實地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”的現(xiàn)代休閑生活。奶茶包

和果料包倒入杯中，加350毫升85℃以上的熱水，攪拌至完全溶解，即成一杯香濃幼滑的熱奶茶，

如加入冰塊，即成一杯提神解渴的冰奶茶。

（6）、價格適中。以每杯3.5元的價格銷售能讓普遍消費者接受，與優(yōu)樂美、香約定位差距不大，

形成價格競爭。盒裝更實惠，還能滿足中國人送禮有面子的心理。香飄飄奶茶1*30杯80克批發(fā)價

43元；香飄飄奶茶禮盒裝12杯批發(fā)價20元；香飄飄奶茶袋裝150包批發(fā)價63元。

（7）、品牌文化。雖然立頓在茶飲料上傳播投入超過1個億，但效果不明顯，畢竟是來自于英國

的品牌，對本土市場和消費者心理及文化，尤其是女性消費者內(nèi)在都把握不當(dāng)，因 此給香飄飄奶茶

提供了發(fā)展機會。

2、劣勢（內(nèi)部）

（1）、產(chǎn)品的廣告不夠具有吸引力。奶茶的主要消費群體始終是學(xué)生，而它的競爭者比如：香約

以SHE、優(yōu)樂美以周杰倫這些為廣大青年所喜愛的明星、愛情這一經(jīng)久不衰的話題，來牢牢抓住年輕

消費者這一主要群體，香飄飄的廣告相對就要失色不少，比較大眾化，不易讓人記住。

（2）、吸引消費者的方式不夠多面化。競爭對手優(yōu)樂美很好的利用了年輕人喜愛網(wǎng)絡(luò)的特點，在

網(wǎng)上運用了許多的宣傳方式：與QQ強勢聯(lián)合打造品牌網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂美信息發(fā)布平臺；在網(wǎng)上完善

有趣的品牌互動空間優(yōu)樂美學(xué)院。相比較之下香飄飄宣傳方式就顯得較為單一了，除去電視廣告和節(jié)

目贊助之外基本沒有別的宣傳手段。

（3）、不益身體健康。小小一杯奶茶，幾乎可以說是種種對人體有害的物質(zhì)的藏污納垢之地。長

期喜愛喝奶茶的人，心腦血管疾病、動脈阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各種癌癥和老

年癡呆癥都將會成為他的忠實伙伴。

3、機會（外部）

（1）人口環(huán)境

市場=人口+購買力+購買欲望。一個國家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量的多少，是衡量市場潛在容量的重

要因素。中國現(xiàn)有近13億人口，超過歐洲和北美洲人口的總和。這一龐大的人口數(shù)是發(fā)展奶茶市場

的巨大潛在因素。所以給香飄飄奶茶提供了更好的發(fā)展平臺。

（2）、自然環(huán)境

奶茶對自然環(huán)境的要求不大，夏季可以做冰珍珠奶茶冬季可做成熱珍珠奶茶，一年四季都有市場。

而且，奶茶保質(zhì)期為12個月，不易收外部自然環(huán)境的影響而改變產(chǎn)品口味。

(3)、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r

奶茶的消費情況取決于國家經(jīng)濟狀況。隨著消費者收入增加，對于奶茶的需求不斷擴大，對奶茶

的口感和品味的要求也會上升。國家出臺各項政策大力支持對外出口，進行一定的鼓勵與幫助。

4、威脅（外部）

（1）、行業(yè)內(nèi)競爭者

以立頓、優(yōu)樂美、為代表的品牌居高檔市場，街客、茶風(fēng)暴等品牌連鎖店居中低檔市場，競爭非

常激烈。

（2）、新加入的競爭者

每年都會有陸陸續(xù)續(xù)新的加盟商加盟一個品牌連鎖店，每一天都要面對新的競爭者。

（3）、替代品的威脅

替代品很多：乳制品、各種飲料、咖啡、瓜果等等。

三、香飄飄食品有限公司的發(fā)展策略

經(jīng)過上述分析，結(jié)合目前的實際情況，運用專家咨詢法(特爾斐法)對上述因素進

行加權(quán)計算，將各因素相互匹配起來進行系統(tǒng)研究，我們就可以采取相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

我們假定香飄飄食品有限公司發(fā)展的內(nèi)部因素和外部因素中各影響因子的權(quán)重

值之和都為1，權(quán)重值越高，說明其在整體中的價值相對越高。

各內(nèi)外部因素定量加權(quán)的計算公式為：總分= Σ（重要性得分×權(quán)重）/ Σ權(quán)重

香飄飄食品有限公司發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢分析可以采用內(nèi)部評價矩陣（見表一）。

表一：

香飄飄食品有限公司發(fā)展的內(nèi)部因素評價矩陣

內(nèi)部因素 權(quán)重 評分 加權(quán)數(shù)

1、配方創(chuàng)新 0.15 3 0.45

2、口味豐富 0.10 3 0.3

3、放大奶茶杯子 0.05 3 0.15

優(yōu)勢 4、創(chuàng)新設(shè)計奶茶吸管 0.05 3 0.15

5、方便到家 0.15 3 0.45

6、價格適中 0.10 4 0.4

合計 1.9

1、產(chǎn)品的廣告不夠具有吸引力 0.10 -3 -0.3

劣勢

2、吸引消費者的方式不夠多面化 0.10 -2 -0.2

3、不益身體健康 0.20 -3 -0.6

合計 1.00 -1.1

香飄飄食品有限公司發(fā)展的機會與威脅分析可以采用外部評價矩陣（見表二）。

表二：

香飄飄食品有限公司發(fā)展的外部因素評價矩陣

外部因素 權(quán)重 評分 加權(quán)數(shù)

1.人口環(huán)境

機會 2.自然環(huán)境

3.經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r

合計

1.行業(yè)內(nèi)競爭者

威脅 2.新加入的競爭者

3.替代品的威脅

合計

1.7

1.00 -1.9

0.20 3 0.6

0.10 3 0.3

0.20 4 0.8

0.20 -4 -0.8

0.10 -3 -0.3

0.20 -4 -0.8

根據(jù)計算結(jié)果和SWOT 分析法的基本原理, 確定香飄飄食品有限公司所處的象限,

就可確定其應(yīng)采取的發(fā)展戰(zhàn)略。

圖1 SWOT分析戰(zhàn)略選擇圖

根據(jù)計算結(jié)果和SWOT分析法的基本原理，確定香飄飄奶茶所處的象限，就可以確定其應(yīng)采取

的發(fā)展戰(zhàn)略。如圖1所示：

由圖1可以看出，在當(dāng)前的環(huán)境下，香飄飄奶茶的發(fā)展優(yōu)勢與劣勢并存，機會與挑戰(zhàn)同在，但二

者比較，優(yōu)勢大于劣勢，威脅大于機會，應(yīng)采取發(fā)散型戰(zhàn)略。

連續(xù)五年銷售領(lǐng)先，香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一，公司現(xiàn)有各類中高級

技術(shù)人員百余人，同時擁有國內(nèi)頂尖的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、檢測、分析等系列的自動化儀器和設(shè)備，憑借

配方創(chuàng)新、口味豐富多樣、放大了奶茶杯子、奶茶吸管創(chuàng)新設(shè)計、方便到家、價格適中等優(yōu)勢，在

奶茶市場上一直立于領(lǐng)先地位，享有很高的美譽度，樹立了優(yōu)質(zhì)企業(yè)形象。公司持有的“香飄飄”

商標(biāo)正式被認定為“中國馳名商標(biāo)”。這次認定標(biāo)志著香飄飄長期以來積極實施培育自主知名品牌，

增強企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略又取得了新的重大成果。

但產(chǎn)品的廣告不夠具有吸引力，優(yōu)樂美以周杰倫這些為廣大青年所喜愛的明星，牢牢抓住年輕

消費者這一主要群體，香飄飄的廣告相對就要失色不少，比較大眾化，不易讓人記住。吸引消費者

的方式不夠多面化,沒有充分利用宣傳方式，手段較為單一了，除去電視廣告和節(jié)目贊助之外基本沒

有別的宣傳手段。在某種程度上，消費者對食品的健康更加關(guān)注，而奶茶長期飲用不益健康，行業(yè)

競爭者與替代品的不斷增加等因素都阻礙了香飄飄奶茶的發(fā)展。

綜上所述，企業(yè)可采取以下策略：

（1）加大產(chǎn)品開發(fā)，擴大經(jīng)營范圍

為了滿足和適應(yīng)當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活需要，實現(xiàn)公司多元化的經(jīng)營發(fā)展策略，應(yīng)致力于方便類

食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，公司也先后開發(fā)出“香飄飄”、“磨坊農(nóng)莊“等品牌二十余種系列的奶茶、

速食年糕和休閑花生產(chǎn)品，銷售范圍覆蓋全國所有省、市、自治區(qū)和直轄市。面對日益激烈的行業(yè)競

爭，企業(yè)應(yīng)加大各個領(lǐng)域產(chǎn)品的開發(fā)與銷售。

（2）運用各種渠道，增加銷售額

要綜合運用各種銷售渠道，根據(jù)實際情況，選擇適合該產(chǎn)品的分銷渠道。節(jié)約成本的同時達到最

大效益。此外，和渠道分銷商、各地區(qū)代理商、各分銷點搞好關(guān)系，建立長期合作關(guān)系，實現(xiàn)長期利

益，增加銷售額。

（3）產(chǎn)品創(chuàng)新，走特色化道路

奶茶市場同行業(yè)競爭者已經(jīng)相當(dāng)多，而且，每年都會有陸陸續(xù)續(xù)新的加盟商加盟一個品牌連鎖店，

每一天都要面對新的競爭者，替代品也數(shù)不盡數(shù)，所以，要在這個市場上立于不敗之地，就要擁有創(chuàng)

新產(chǎn)品，走自己特色化的道路。

（4）多元化經(jīng)營，占據(jù)市場份額

杯裝奶茶的市場價值遠遠未被開發(fā)完，異業(yè)聯(lián)盟，開辟早餐市場，不斷深化、細化、個性化的開

發(fā)新產(chǎn)品和新市場，引導(dǎo)消費，成為休閑食品的時尚風(fēng)向標(biāo)。

統(tǒng)一品牌形象，找準(zhǔn)市場定位，連

鎖經(jīng)營，規(guī)范服務(wù)，強化市場推廣，發(fā)揮出企業(yè)的活力。

如和放心早餐、蘭桂坊糕點、麥迪

拉面點坊聯(lián)盟，為消費者提供營養(yǎng)豐富、休閑時尚、方便快捷的早餐，強強聯(lián)手，達到共贏。