技術創新產品的市場風險與營銷對策

技術創新產品的市場風險與營銷對策

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技術創新產品的主要風險是市場風險。市場風險是指由于創新產品不適應市場需求及其變化而導致的

未被市場充分有效接受的可能性。本文全面深入地分析了技術創新產品的八大市場風險因素， 并在此

基礎上提出了控制其市場風險的營銷對策。

一、技術創新產品的主要風險是市場風險

一項創新成果(包括消費品、產業品)從開發到穩固地占領市場,需要經過許多環節,如孕育、調查、

預測、決策、立項、計劃、設計、試驗、鑒定、試生產、標準、計量、質量、工藝、設備、營銷、服

務、評價、改進提高等,幾乎每一個環節都有失敗的可能性,即風險。美國羅斯格說,在美國大約每年開

發的一萬項新產品中,有80%夭折于初期,而剩下的二千項新產品,也僅有一百項能真正取得技術和經濟

的成功。[1]因此,進行技術創新,開發新產品,必須十分重視其中的風險,及早防范。技術含量不同的創

新產品,市場風險也會不同。一般來說,技術含量高的創新產品,需要花大力氣開拓市場和對付競爭者的

介入、替代,市場風險較大。據美國學者曼斯菲爾德對美國大公司的抽樣調查表明,高技術創新的成功

率僅為12%[2]。

技術創新的風險有技術風險、財務風險和市場風險等。本文主要研究技術創新的市場風險。市場

風險是指由于創新產品不適應市場需求或其變化而導致的未被市場充分有效接受的可能性。據研究,

產品創新中大約有35%即1/3的項目是由于商業上的失敗而中止。因此,市場風險是技術創新的最大風

險。

當然,不同性質的創新產品,市場風險的大小不一。開發難度大、市場需求變化快的創新產品,市場

風險必然較大。一般來說,有形的消費品開發難度較大,市場需求變化較快,市場風險最大;產業品盡管

開發難度大,但市場需求變化較慢,風險次之;新的服務項目的開發通常較

易,但服務的市場需求變化較快,與產業品的市場風險難分伯仲。美國學者研究發現,開發消費新產品的

失敗率(風險)為40%,產業品為20%,服務為18%。[3]

二、技術創新的市場風險要素

從營銷的角度來看,技術創新的市場風險主要有以下幾個要素:

1 產品不符合消費者或用戶的需要及變化

一個企業僅有技術的先進并不能保證技術創新一定成功,企業內部的研究開發投入較大,也只能保

證它具有較高的創新發生率。實證研究表明,對外界(主要是市場)應變能力差,是中國企業創新的突出

風險。據調查,將“對外界應變能力差”視為重要創新障礙的國別企業分別為:中國42%,丹麥22%,芬蘭

27%,挪威11%。[4]有時高層管理者在沒有充分調研的情況下,強行推行他喜歡的構思,沒有很好地理解

消費者或用戶的需求,導致創新失敗。如福特汽車公司的埃德賽爾牌轎車,此車在設計上有許多不盡人

意之處。如引擎難打開,方向盤和控制動力的裝置不靈等。這種新產品開發估計每輛汽車的損失達1117

美元,整個項目共損失2.5億美元。[5]

單純追求技術的高精尖,沒有與市場需要有機地結合起來,犯了營銷“近視癥”。蘋果電腦公司失敗

的主要原因就是如此。他們認為技術的領先性就是一切。“我們認為最好的技術一定會流行起來,但事

實并非如此。”(史迪夫·茲耐克語,他是蘋果公司的創始人之一)產品過優,反而使消費者有“逆反心

理”,一定要觀望一段時間,才能定奪。忽視競爭對手和消費者或用戶需求的變化,自大和自滿釀成災

禍。有半個世紀研究開發經驗的吉列公司,在不銹鋼刀片上比他人遲了一步,險些翻船。[6]產品開發的

周期過長,消費者或用戶的需要發生了意想不到的變化導致創新失敗。日本的一個調查表明,大企業的

成功發明,從決定開發到商品化所需要的時間在474份問卷調查中,有69%回答是4年以內,31%回答是4

年以上,平均為3.5年。中小企業的有代表性的成功發明,從決定開發到商品化所需要的時間大約是2.5

年。當然,不同行業的產品開發周期是有差異的。如根據對我國機械工業“八五”期間開發成功的2316

種主要新產品的統計結果,產品平均開發周期為18個月。在產品開發期間,消費者或用戶的需要可能會

發生變化,使得原來認為消費者或用戶肯定要購買的新產品,消費者或用戶不再青睞。

2、目標市場選擇過大或過小

目標市場選得過大就缺乏針對性,過小則成本高、收益小。現實的情況是,總是目標市場選得過大,

結果造成失敗。亞都加濕器在經過失敗之后,認識到了這一點。

3 新產品推向市場的時機不對

產品推向市場的時間過早或過晚都可能導致產品創新的失敗。產品推出過早,產品還不十分成熟,

人們有一種等待心理,使現有產品積壓。如貝爾實驗室在50年代就推出了圖像電話,但過了20年才實

現了該技術的商品價值。再比如,中國安徽的萬燕電子有限公司,1994年初推出了世界第一臺ＶＣＤ并

投放市場,然而等它把市場培育出來之后已精疲力盡,市場份額由完全壟斷下降到2%,原來的領頭羊變

成了落伍者;推出時機恰當、后來居上的“愛多”、“新科”、“萬利達”、“廈新”、“長虹”等國

內產品以及日本、韓國產品大出風頭。產品推向市場過晚則更常見,幾乎是所有大的失敗的原因之一。

請看下面實例:1959年ＩＢＭ公司預測施樂914復印機在10年內僅能銷售5000臺,從而拒絕了與研制

該產品的哈羅德公司的技術合作,然而后來復印技術被迅速采用,10年后改名為施樂公司的哈羅德公司

已銷售該型號的復印機20萬臺,成了一個10億美元的大公司。ＩＢＭ公司失去了一個掙大錢的機會。

[6][8]

4 沒有及時開發新產品

產品壽命周期短,且不確定,沒有或無法及時更新產品,企業的產品優勢喪失,被競爭產品所取代。對

于高新技術產品而言,產品的市場壽命周期更短,更新換代速度更快,許多產品尚未到達飽和期就衰退,

有的甚至尚未結束增長即告夭折。研究表明,40年代以前,一般產品壽命周期平均在30年以上;50年代

平均在10年;70和80年代已縮短到5年。其中微電子類的產品壽命周期更短,90年代以來,這類產品

的壽命周期只有1年。

如果不注意到這一點,風險自然就會較大。如寶麗來公司的寶麗影像牌攝影機,是用該公司的濕處理

化學技術開發的一種即顯式電影攝影機。然而,錄像帶技術來得更猛,而且比其優越得多,造成寶麗來創

新的產品失敗。

5 成本過高

開發成本高的原因可能有技術包括相關技術不成熟、實用性差、設備選購上出了問題、基建預算控

制不力、人工成本偏高、原材料采購價格偏高、浪費嚴重等。但最嚴重的是技術上出了問題。從技術

上看,技術實現的可能性與現實性之間往往還存在很大的距離,有時這個距離還會成為不可逾越的鴻

溝。另外,技術上過了關,不等于在生產工藝上過了關,有時生產工藝跟不上,再先進的技術也是沒用的。

因為通常實驗室里的技術無法在生產中實現,有的即使能實現,在生產成本大幅度上升的情況下,同樣

意味著無法商品化。鄭州中原制藥廠的慘敗就是引進的技術不成熟,造成成本過高,無法繼續生產。價

格高低還要考慮使用成本,如配套的設施、學習成本、耗材等。如果產品的使用成本很高,也會造成產

品失敗,因為消費者不接受。

6 購買不方便或沒贏得相關組織的支持

若企業對新產品開發沒有建立起有效的分銷網絡,中間商不愿推銷新產品,本企業又沒有能力獨立

分銷,顧客購買不便,新產品可能會由于展露不夠而銷路不暢。蘋果計算機公司因其在渠道設計上有問

題而引人注目。Ｍａｃｉｎｔｏｃｈ是蘋果公司開發的世界上最早的視窗操作系統,應用于ＭＡＣ系列

個人計算機上。它以極好的界面和在線幫助以及在圖形應用上的優勢,在產品易用性上領先于其他操作

系統。但是由于蘋果公司執行一種自我封閉的技術路線,拒絕發放ＭＡＣ操作系統使用許可,從而得不

到應用軟件開發商的技術支持,使其在市場份額上遠遠無法競爭過微軟公司的Ｗｉｎｄｏｗｓ,而且個

人電腦銷售量也低于康柏等其他公司,僅1996年第二季度就虧損7億美元,并不得不大量裁員。[9]7 溝

通不足,傳播不夠有的企業奉行“酒好不怕巷子深”的產品觀念,沒有很好地宣傳自己。如沒有把產品

的優點充分展示給目標市場,或廣告設計、制作、發布上可能存在問題,沒達到預想的要求。

推銷人員素質差,知識不全面。很多企業的推銷人員僅有一般的推銷知識,缺乏對新產品特別是高

科技新產品知識,開拓市場就相應艱難。國外許多先進的企業對推銷人員的科技素質要求十分苛刻,是

有道理的。因為推銷創新產品,難度大,不僅要求掌握一般的產品推銷技巧,而且要求有技術背景,能提

供培訓和其他售后服務幫助。

企業的知名度低,或以前曾在美譽度上有問題,消費者對新產品不知道或不認可,企業在公共關系方

面又沒有有效的措施。

促銷力度過小。新產品的促銷往往需要較大的力度。力度過小,常會導致失敗。

8 競爭者強有力的競爭和不正當的競爭手段

技術創新特別是高技術創新項目,由于利潤豐厚,企業間競爭激烈,競爭對手可能捷足先登,或在其

他企業的基礎上開發出其替代產品,導致原企業前功盡棄。產品開發時沒考慮自己的優勢,產品缺乏競

爭力。據國務院發展研究中心的調查統計,一個企業創新產品的成功率與該企業產品方向的匹配性高度

相關,按原有產品方向開發相關產品容易取得成功。開發非相關產品難度大,成功概率小,實際成功率比

開發相關產品的成功率低50%。不適當的多元化是成功的大敵。競爭對手的激烈反擊超出事先估計。

技術創新盡管有風險,但一旦創新成功,利潤也十分誘人。受技術創新產品的利潤驅動,競爭對手可能采

取不正當的競爭術,如挖走科技人員和管理人員,收買情報,使原創新企業的創新產品失敗。

此外,還有被創新產品替代的老產品仍有生命力,生產老產品的企業還在想辦法拼命保市場,使新用

戶不易輕易轉到新產品上;政府的干預,如政府官員為了追求政績,強行要求企業生產的產量過大,超過

了市場的需要量,導致產品積壓;產品應用范圍和領域不易確定,有時產品生產出來之后,才發現該產品

的市場容量有限即使市場全部接受該產品,也無法使企業有利可圖;實際產品與設計要求有距離;產品

不成熟倉促推出;企業的整體戰略出現失誤,導致創新產品項目的市場失敗。[5]

三、一般技術創新產品市場風險控制的營銷策略

為了減少或避免技術創新產品的市場風險,應加強營銷過程的管理,在營銷管理的每一關鍵階段采

取相應的措施。營銷管理過程可能出現市場風險或對市場風險有控制意義的階段有:營銷規劃、環境分

析、開發項目選題、新產品開發過程溝通(促銷)、分銷(營銷網絡體系建設)、成本與價格控制、營銷

方式選擇、戰略特別是競爭戰略的制定等。下面對這幾個階段詳盡分析。

1 創新企業對待風險要樹立正確的態度并進行細致的營銷規劃

技術創新的風險是客觀存在的。做任何事情都有風險,何況開發營銷新產品這樣復雜的活動?因此對

風險要有正常心態。事實上,往往是越怕風險,風險可能越大,這就是所謂的墨菲定律。最明顯的例子是

宇航產品的開發,開發者越怕因失敗喪失顧客,就越發生失敗。

因此,開發者對風險要有較強的心理承受能力和正確的態度。另一方面,對風險要進行預防、回避、

組合、轉移、利用,因為風險畢竟不是好事。[5]企業在技術創新過程中,不可避免地面臨多種方案的選

擇,而方案選擇的標準是創新戰略和市場營銷戰略規劃。因此增強市場意識,做好整體的市場營銷戰略

規劃,是預防市場風險的必要手段。同時,市場營銷戰略規劃要做到不斷地超越自己,因為創新的最大障

礙是自己現有的產品。如英特爾公司在286微機還很賺錢時,就開發和推出386微機。

2 搞好市場調查與預測

首先要對現有技術創新產品風險進行診斷。診斷人員可由企業內外專家組成,診斷的內容包括技

術、經營及總體三個方面。其次要預測未來技術創新項目的可能風險。對于創新者來說,風險發生的時

間、地點和損失程度往往具有不確定性,但這決不意味著風險是不可捉

摸的。事實上,通過市場調查,建立完善的市場營銷信息系統,采用科學的預測方法,市場風險還是可以

預測的。

風險預測及營銷規劃須以信息為基礎。信息的取得主要靠企業內部機構來收集。據調查,認為“企

業內部信息服務”是中國企業創新成功因素的企業有32.4%。

因此,企業必須有一個專門的機構或人員搜集、處理和管理市場信息和創新思想。

3 以市場需求為導向,確定正確的開發項目

技術創新成功的關鍵在于正確的選題,而選題的關鍵則在于對項目的技術趨勢與市場方向的準確判

斷。日本就在其“第五代計算機”發展戰略中對市場與技術趨勢的判斷有誤,而使美國重新占據了微電

子領域的領先地位。李維·施特勞斯牛仔褲的開發成功是基于顧客的提示性需要;美國著名企業家亞科

卡就任克萊斯勒公司總裁的第一個漂亮仗是開發成功一種新產品:敞篷車,而這種新產品是亞科卡分析

了美國消費者的懷舊心理之后選擇的。[6]麥當勞快餐為了讓乘客攜帶方便,不使食品在車上傾倒或溢

出來,他們把事先準備賣給顧客的漢堡包和炸薯條裝進塑料袋或紙袋,并把塑料刀叉匙、餐巾紙、吸管

等用紙包好,隨同食物一起交給乘客。在飲料杯上,也預先劃好十字口,以方便顧客插入吸管。

4 建立一套新產品開發程序,縮短新產品開發的時間

眾所周知,傳統的新產品開發流程是:構思形式———構思篩選———概念形成與測試———制定

營銷戰略———商業分析———產品試制———市場試銷———商業化。

這一程序對于減少新產品開發的風險十分有價值,因為它使開發過程進行得更嚴謹。但這種程序也

有有待改進之處,就是它往往花費的時間太長,依此開發出的新產品,可能已不適應消費者變化了的需

要,錯過了進入市場的寶貴時機,也可能給競爭對手贏得追趕本企業的時

間,導致失敗。而這一新產品開發程序耗用時間過長的原因是產品開發只有上一階段結束后才進行下一

個階段的工作,是一個串型過程。因此,在研究開發與營銷職能一體化的今天,新產品開發要從串型結構

轉向并行結構或環型結構。并行結構或環型結構強調創新中研究開

發部門、生產部門、營銷部門以及其他職能部門之間的動態及時相互影響。貝爾實驗室副總裁阿爾諾

強調,研究與開發部門和生產營銷部門的合作,過去研究開發部門人員把研究成果扔給生產部門而不管

是否符合他們需要的局面不復存在。洛特斯發展公司軟件開發部高級副總裁羅克夫則讓軟件開發人員

和顧客接觸一段時間,讓他們了解用戶的意圖。總之,創新是整個企業范圍內多部門動態合作的過程。

這種過程既縮短了研究開發時間,又保證了開發質量。

5 創新溝通,溝通創新

企業新產品的技術含量越高,對企業形象和產品的廣告促銷宣傳越應講究科學、全面、創新,實施整

體策劃。如廣告創意、廣告媒體、廣告發布時間、頻率等都應事先有計劃,決不能靠一時的“心血來潮”

和“靈機一動”應付。

創新產品在向消費者推廣中,要舍得花錢與消費者溝通,特別是在做廣告方面不能吝嗇。吉列公司

是一個成功的例子。美國吉列剃刀公司創始人吉列1895年發明刀片后,吉列剃刀片從上市至推廣到整

個市場,整整經歷了8年的漫長歲月。其中大規模的廣告宣傳,使他取

得了成功。同時,創新產品,在和顧客溝通方面也應有創新。寶麗來公司的創始人蘭德發明瞬時顯像照

相機“拍立得”相機后,本打算按傳統的推銷方式,甚至沿門銷售。不久,他請來了一個很有名望的推銷

能手———布茨。布茨說無需大量的廣告費就使“拍立得”相機遠近聞名。原來他采用的推銷方式是

在每個大城市選一家百貨公司,并給予專賣權,條件是這家公司必須在本市內大做廣告并在商店里大張

旗鼓地推銷。這種方法效果很好。另外一獨特的銷售方式,就是利用著名的游覽區出售新式相機,讓成

千上萬的游客把相機帶到全國各地,無形中就成了義務宣傳員。

注意溝通的利益導向、情感導向、創新導向、品牌導向、競爭導向趨勢。這里僅對品牌導向和情

感導向略作說明。早期的技術創新產品,特別是載體以設備設施的物質形式體現的產品,往往僅以其技

術規格、編號及標準作為產品的名稱,包裝也只是考慮對技術設備的保

護作用。人們能夠辨別的只是工業品和消費品之間的外在區別。現代高新技術產品的市場營銷改變了

這一傳統觀念。“長征”系列運載火箭、ＩＢＭ藍色巨人、英特爾奔騰處理器、“噴施寶”生物工程

制品,等等,均以人們易于接受的、經過“美化處理”的品牌形象打入市場。

注意利用培訓這種特殊的溝通方式。如家用電腦的普及,和培訓或教育密不可分。英特爾公司通過電腦

知識培訓,以培訓為手段,將微電腦打入到了中國市場。

6 建立和改善生產管理信息系統和營銷網絡體系

利用計算機建立和改善生產管理信息系統,對降低生產成本,穩定產品質量,提高產品競爭力有重要

意義。

在這方面企業有許多事情可做。[10]現代營銷要求方便消費者購買,售后服務完善,為此要建立完

善的營銷網絡體系。這包括以下幾個方面:

設置合適的和足夠多的分銷網點。如著名的麥當勞公司,起初就是將快餐店設在高速公路兩旁,

因方便人們購買而迅速成長起來的;山東三株公司在全國設立了219個子公司和產品分銷公司,從城市

到農村,實現了迅速占領目標市場的目的。

選擇合適的分銷商。在打開國際市場的渠道上,黑龍江現代集團把官方和私方、正式和非正式、經

濟和政治結合起來尋找“切入點”。例如,在打開印度尼西亞建材市場上,是通過國家科委到東南亞考

察之際替集團宣傳科技成果,引起對方注意的。又如,集團曾借哈爾濱冰雪節之機,設法使前蘇聯國家建

委測試中心主任對集團的彩色玻璃型復合瓦產生興趣,帶回五塊樣品,連同他的檢測分析報告送給當時

的國家建委主任葉利欽,批復由國家建委牽頭引進。再比如,改革開放以來,中國兵器工業總公司面臨著

巨大的挑戰,軍事訂貨下降,民用產品生產不熟悉,軍轉民面臨艱巨的創新任務。通過十幾年的技術創

新,已經出現了龍頭產品,如微型轎車、轎車、摩托車等,形成了一個強有力的營銷網絡,成了技術創新

的有力支撐。[11]

7 選擇合適的開發方式,盡量降低開發成本

選擇合適的技術獲取戰略。有關研究表明,隨著企業組織一體化程度的提高和企業規模的擴大,大企

業更傾向于企業內部創新及兼并創新企業,而小企業則傾向于技術購買和技術搜索(即通過非合同的、

法律的或非法律的形式,獲取技術訣竅)。這種選擇無疑既可行,又能降低成本。

聯合開發。幾個單位聯合進行開發是降低成本、分攤和轉移開發風險的一種有效方法。美國橡樹嶺

國家實驗室成立的“高溫超導中試中心”的目的就在于與一些私人公司聯合進行有關的開發活動。類

似這樣的組織在美國還有不少。聯合開發特別適合中國的國情,因為中國許多企業自身的開發力量較

弱。同時,企業應特別注意與有關的大專院校、科研單位和其他企業聯合。聯合的形式多種多樣,可以

是契約式的,也可以是產權式的。

實行產權聯合,即采取股份制組織形式,可使合作關系穩固化,應是一個發展方向。外協。技術創新

對許多企業要有所為有所不為。特別是中小企業,技術創新應當是開放的,應當在掌握自己專利技術的

基礎上,在國際或國內市場上按照性能價格比進行優勢組合,而不是一個產品的所有零件全部都要自己

開發。

8 制定正確的競爭戰略

新產品的競爭對象有老產品、替代品等,競爭更加激烈。企業為了搞好營銷活動,必須進行戰略設計

和競爭謀劃。在進行戰略設計和競爭謀劃時,既要借鑒西方現代的戰略思想和競爭理論,又要挖掘中國

傳統文化中有益的思想,如孫子兵法的競爭思想和方法。[12]技術創新企業同時要警惕競爭對手的不正

當營銷術,如低價傾銷,散布謠言,挖企業的技術和管理人員,盜竊企業情報,控制企業的原材料來源,挖

企業的客戶等。技術創新企業還應制定出正確的競爭反應模式,隨時對競爭的攻擊或反應作出反應。此

外,技術創新產品的營銷要與企業的組織創新、管理創新、工藝創新相配合,才能取得更好的效果。

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