奧康皮鞋:深耕產業鏈

奧康皮鞋：深耕產業鏈

文/本刊記者 陳建光

企業全稱：奧康集團有限公司

掌 門 人：王振滔

主營業務：鞋業

年度亮點：

2006年8月，中國第一臺“量腳定鞋機”在奧康誕生。2007年3月，奧康成為2008年北京奧運會皮具

產品供應商。

核心邏輯：

奧康正在著手搭建中國皮鞋業最完善、最龐大的生產體系，將形成東西部聯動的鞋業發展格局。奧康

已形成了由總部生產基地、甌北國際品牌產業園和西部鞋都奧康生產基地等三大生產基地的“大生產”格局。

其中溫州總部生產基地主攻內銷產品生產；西部鞋都奧康生產基地主攻中低檔產品生產，為世界零售巨頭

代工；國際品牌產業園主攻高檔產品，成為國際品牌的OEM、意大利GEOX呼吸鞋主要生產基地。整個

體系呈現出金字塔式的戰略布局，形成一個有層次的鞋業大生產體系。

另外，中國第一臺“量腳定鞋機”的誕生，將為奧康進行個性化生產準備條件，一場制鞋行業的科技變

革開始露出端倪。

模式路徑：

案例調研：

8月27日，廣州花都，奧康集團揮師南下，與有著"中國皮具之都"之稱的廣州花都獅嶺鎮簽約打造“國

際時尚皮具城”。西部建都、中部興街、南部造城，這是完成布局西部、投資中部后，奧康在產業布局上又

一重要舉措。在中國鞋業已經出現整體產能過剩，市場競爭日趨白熱化的當口，王振滔為何還四面出擊，

高調展開一系列的投資活動呢？

事實上，正是因為傳統鞋業的生產模式逐漸衰落促使奧康思考：原有的制鞋生產是否足以支撐奧康的

持續發展，而如果要向產業鏈的前后延伸，那么生產環節如何創新，高端品牌如何打造，產品設計如何趕

超，這都是產業鏈深耕需要解決的一系列問題。

從單飛到集群開發：

制鞋行業是一個勞動密集型產業，在當奧康以此完成了原始積累后，要想繼續做大做強時，必然會碰

到瓶頸。因此，溫州企業資金優勢聚集的特點開始顯現，奧康憑借對鞋業產業鏈熟悉的背景和雄厚的資金

實力，開始構思從一個企業單打獨斗到打造完整產業聯盟的藍圖，由此重慶璧山進入了奧康的視野。

2003年1月9日，奧康與璧山縣政府簽訂聯手打造“中國西部鞋都工業園區”的協議，9月28日，園

區主體工程正式奠基。在土地一級市場被政府壟斷的情況下，一個民營企業敢于投資10億元建一個2600

畝的工業園區，這在全國開了先例。按照規劃，整個園區可容納上百家制鞋企業及近千家配套廠商，建成

后年產皮鞋超億雙，年銷售收入將超過100億元。由于奧康的品牌效應，該園區的開發建設，已經帶動了

配套廠家和銷售商家的跟進，溫州長城鞋材、杭州興華皮革機械、重慶裕華鞋業等產值上億的12家鞋業

驕子已經正式入住，一期937畝工業土地已經全部安排完畢。“西南鞋材交易中心”開盤之際，566間店鋪

大部分都已被搶購。

對于西部鞋都產生的巨大效益，著名經濟學家鐘朋榮評價指出：“奧康帶給西部的不僅僅是一個龍頭企

業的效應，而是搬進了一個產業鏈。”

從低端向高端爬升：

奧康的優勢在營銷管理，但當奧康不滿足于產業鏈低端，準備向上爬升時，他的品牌定位卻顯得格格

不入：奧康長期定位于二三級城市，瞄向工薪階層，零售點多設在地市級城市的繁華商業街。

2003年4月，一項品牌調查結果顯示，“穿奧康，走四方”的品牌差異性不強，缺乏鮮明的品牌個性，

品牌已經接近老化，缺乏親和力和時尚感覺，被相當一部分消費者認為是一個地方性名牌，這意味著奧康

只能依靠價格取勝。

為了打破消費者心中的這一慣性認識，奧康一方面進行VI大變臉，以前由“AK”鳳凰頭商標變成

AOKANG；推出第三代專賣店形象，秉承原有的色調，但由大紅變為暗紅，突出國際感和現代感；核心品

牌主張“夢想是走出來的”替代了“穿奧康、走四方”。

另一方面，奧康也打出了“國際化”旗號，在品牌宣傳中突出國際元素。與一些企業空談國際化不同，

早在1999年，王振滔就在為國際化布局，他以百萬年薪請意大利設計名師馬尼奧長駐溫州，并將第一家

跨國經營的連鎖專賣店開在了美國紐約蘇豪區。但這些只是蜻蜓點水，直到遇上GEOX，王振滔才真正興

奮起來。

意大利名牌GEOX，是歐洲第一、世界第七名的著名品牌，以“會呼吸的鞋子”聞名世界鞋業。2003年2

月，奧康與GEOX達成合作協議，在上海浦東成立合資公司，GEOX將利用奧康的網絡，并把奧康作為生

產基地，奧康則將借用GEOX在世界58個國家的銷售網絡。GEOX要借奧康打入中國市場，奧康欲借

GEOX提升品牌檔次和實現國際化之夢。

“我們與GEOX合作，實際上是請了一位免費的老師，它全球十幾個工廠的廠長，都來這里指導。流

程改革后，我們生產效率翻了一番。”奧康集團行政管理中心總監周威說。

奧康的知識分享做得非常好，總部生產干部與甌北生產干部互調，所以自然而然，奧康就將從GEOX

那里學來的經驗運用到整個公司。周威說：“代工賺錢不是我們的目的，我們要的是學習，最后我們要做的

是奧康品牌”。GEOX在中國已有100多個銷售網點，去年銷售額近1億元。除了自有品牌之外，它成為

對奧康銷售額、利潤做出貢獻的又一個品牌。王振滔的另一個收獲是，由于GEOX向奧康下OEM訂單，

別的國外高檔品牌也跟著下訂單。他已為明年簽下3億元的訂單合同。

奧康向高端爬升的努力已經顯現出效果來。2007年6月22日，奧康上海旗艦店入駐上海國際鞋城，

營業面積近2000平方米。奧康旗下奧康男女皮鞋、康龍休閑鞋、美麗佳人女鞋、紅火鳥皮鞋等品牌皮鞋

悉數亮相國際鞋城。截至目前，奧康已在上海開設80余家專賣店，計劃年底突破100家，并與上市企業

上海百聯集團簽署戰略聯盟，計劃年底前進駐該集團旗下20家商場。

從標準化生產到流行設計：

制鞋業鏈條的頂端應該是設計和研發，溫州并非時尚前沿，奧康在設計上該怎樣迅速與前沿廠商比肩？

2007年，奧康國際研發中心從溫州甌北遷來東莞，目的就是為了靠近這個中國南方制鞋工業之都。

全球時尚行業的時尚潮流很多自英國發端，這些設計開始一般不易為人接受，但這股潮流會蔓延到歐洲大

陸，經過法國和意大利的演繹，再彌漫到亞洲。日本和韓國是對國際名牌狂熱追捧的國度，接下來的一站

就是東莞———在這里，時尚信息被極快轉化為各種不同行業的商品。這也是吸引能發出千萬訂單的大貿

易商扎堆東莞的原因。

“我們會把東莞作為擴大國際化接單的窗口”，奧康國際研發中心副總監顧楓說。“東莞很特殊，版型出

來后樣品的確認、試穿，外商都要求在東莞完成。以前我們沒有在東莞設研發中心，接下外單的確認以后，

外商有時間才會跟我們去溫州工廠。雖然三大生產基地看下來都非常滿意，認為那里設備和工人技術國內

一流，但是很多客商就是不愿意到溫州去確認，他們要求我們在東莞搞研發中心。”

相比廣東東莞，意大利更接近時尚起點。為了更快拿到第一手翔實資訊，奧康在米蘭附近的傳統制鞋

小鎮維吉瓦諾（Vigevano）設立一個研發中心，從這里請來設計師、工藝師溫州與意大利之間往返，將新

工藝、新材料、新設計理念和款式帶去溫州，供奧康的設計師進行一輪重新整合。

制鞋行業的全球化帶來需求的全球化。奧康請來一位在英國有設計工作室的臺灣籍設計師，讓他經常

往返美國、英國，專司與歐美銷售公司和采購集團接洽。看清需求，把這些信息帶回給研發部門，工廠才

能做出客戶真正需要的鞋款。

走向個性化定制的前沿：

“鞋子合不合適，只有腳知道”，而真正合腳的鞋子都是非常個性化的產品，但卻是傳統工業生產無法

解決的難點。不過，海爾通過網絡設計個性化冰箱、戴爾通過電話進行個性化電腦組裝，恰恰說明滿足顧

客個性化的需要是一塊潛在的巨大市場，一旦發掘，將成為引領行業變革的觸發點。

在這方面，奧康走在了世界的前沿。

奧康集團投資研制的量腳定鞋機宣告問世。它起源于王振滔一個天馬行空的想法：哪一天奧康開“不擺

鞋的專賣店”，店里只擺一臺電腦，顧客量好腳型，選擇鞋子的款式、顏色、材質，定制完成后送貨上門。

他從“量體裁衣”聯想到“量腳定鞋”。幾年前偶然冒出來的想法，促成了奧康第一臺量腳定鞋機的出現。

據了解，量腳定鞋機的研制投入300多萬元，目前第一臺機器已由浙江大學的專家負責完成，接下來

將進行產品化。量腳定鞋機在國際上并非首例。王振滔表示，據他所知，英國、加拿大各有一家公司研制

出量腳定鞋機，但“機器太貴了，沒有推廣”。其中一家公司研制的機器，成本為700多萬元。一個意大利

皮鞋品牌在上海有定制點，每雙鞋價格在6000元以上。

跟他們不同的是，王振滔決定選擇大眾化的方向，而不是針對少數高端客戶。他設想：“3到5年內，

奧康每家專賣店都放上一臺機器，每個普通消費者都可以享受定制服務。”

大眾化的前提是降低成本。奧康研制的首臺機器，成本為20萬元。他們計劃在3個月內，將成本降

到每臺機器6~7萬元,1年內將成本控制在每臺3萬元左右。

另外，采用定制后，每雙鞋的生產成本可能上升。王振滔介紹，由于這幾年皮鞋生產設備的改進，現

在定制和批量生產相比，成本已不會上升太多。

短期來看，奧康研制量腳定鞋機的意義，在于個性化服務、零庫存管理，以及促進企業的信息化建設。

而從長遠來看，王振滔則認為，還有更多商機值得挖掘。例如量腳定鞋機本身可能成為一個產業，數據庫

本身也具有商業價值。

“讓幾千萬雙腳的腳型數據，都留在奧康的電腦里，”王振滔說，“獲得這些數據，并且讓它們的主人成

為奧康的終身顧客，這才是我最想獲得的寶貴財富。”

分析師點評：

周文明

中國?土木方圓咨詢教練服務機構

董事副總經理

奧康的歷史即代表了中國鞋業企業的歷史，也是中國傳統制造型企業的典型性發展歷程，但近年的變

革，應該說在嘗試一種新的發展路徑，并構建自己的商業模式，這對于正集體面臨困境的中國傳統制造企

業來說，無疑是可喜的。

1.夯實產業鏈的核心環節就是強化企業發展的底盤。

從“中國制造”到“中國創造”，從“本土化”到“國際化”是多數制造型企業選擇突破的發展路徑，但奧康

卻繼續在強調產業鏈最基礎的環節——生產系統，不過，這并不是簡單的引進機器、增加人手、擴大規模，

以規模來拼競爭對手，而是以需求為導向，通過組合多種價值可能，實現對不同層級市場的服務，同時以

集群降低成本、以代工借道國際技術、以技術支撐品牌發展，以品牌影響獲得市場先機和資本支持，整體

產業鏈的優勢會發揮得比較充分。我們知道，產業鏈整合的相關度越高，風險越小，產業鏈內部的促進機

制越高，整體優勢會越明顯。

2.經營要素升級就是塑造企業持續高速發展的動力。

在奧康快速擴張的背后，其實有一條非常清晰的產業經營要素升級的路線，也是本商業模式構筑的核

心和變革成功的關鍵點

產業升級的重點在于經營要素的升級，在奧康之路中，其經營要素始終是在按著產業升級的路子在走

的，從傳統的加工生產優勢走向產品技術經營，從渠道能力的強化走向服務能力的強化，從終端銷售的增

值到地產增值，從品牌經營到資本經營，無一不是在從低到高，從無到有的過程。奧康明白自己的短板在

何處，看到自己要成為國際化品牌的不足，通過資源互補的方式，與國際品牌合作，借道生產獲取最欠缺

的技術、經驗，同時滿足了GEOX想要的低成本優勢、中國市場的渠道，二者各有所長，各取所需。

目前奧康的產業鏈整合可以說是很成功的，但是隨著其產業鏈的不斷整合與產業的不斷升級，其對企

業自身的資源和能力要求將越來越高，未來的奧康命運如何，我們拭目以待。