PUBGO佰高皮鞋春節(jié)促銷方案

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PUBGO佰高皮鞋春節(jié)促銷方案

一、 前言

PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))集團(tuán)是全國(guó)民營(yíng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，擁有10

億多元資產(chǎn)，是中國(guó)領(lǐng)先的皮鞋品牌企業(yè)之一。PUBGO佰高(香港步步高國(guó)

際集團(tuán))鞋業(yè)股份有限公司主要從事設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造、分銷和零售PUBGO

佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))等五個(gè)品 牌的皮鞋及皮具。作為目前中國(guó)皮鞋行

業(yè)唯一的標(biāo)志性品牌，2009年“PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))”品牌

價(jià)值達(dá)66.88億元。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，公司建立了三大鞋業(yè)生產(chǎn)基地、兩大研發(fā)中心、3000

多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，擁有PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))、香港步步高、千

禧步步高、兩個(gè)自有品牌，以及特許使用的PUBGO佰高品牌，形成了縱向

一體化的經(jīng)營(yíng)模式。

有簽于此，在春節(jié)即將到來(lái)之時(shí)，我公司通過(guò)綜合分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，

為企業(yè)贏得2010年春節(jié)前期的購(gòu)物高峰期，特制定了本促銷方案。

。

二、 市場(chǎng)分析

1、 現(xiàn)今中國(guó)皮鞋行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)

皮鞋行業(yè)的直接下游需求市場(chǎng)是皮鞋零售業(yè)。經(jīng)過(guò)30年的改革和發(fā)展，

中國(guó)的零售市場(chǎng)體系已初步建立，并在向現(xiàn)代零售市場(chǎng)體系方向發(fā)展和完

善，零售業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。中國(guó)是世界最大的鞋業(yè)制造基地，同時(shí)又

是世界第一大鞋類產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，由于人口基數(shù)大，隨著居民可支配收入逐

年增長(zhǎng)，中國(guó)的鞋類市場(chǎng)的銷售規(guī)模龐大且逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。

2、 競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析

（1） 競(jìng)爭(zhēng)品牌較多

在中國(guó)皮鞋行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)眾多，達(dá)芙妮和星期六是純女鞋品牌，百麗、

紅蜻蜓、哈森則是女鞋占其總銷量和銷售額的大部分（基本在60％－70％

之間），PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))、康奈、金猴、富貴鳥(niǎo)、吉爾

達(dá)和奧康則是男鞋占其銷量和銷售額的大部分。因此，結(jié)合重點(diǎn)企業(yè)的銷售

額情況計(jì)算，在女鞋市場(chǎng)，在銷量和銷售額排名前三名的企業(yè)分別是百麗、

達(dá)芙妮和紅蜻蜓；男鞋市場(chǎng)銷量和銷售額排名前三名的則是PUBGO佰高(香

港步步高國(guó)際集團(tuán))、康奈和紅蜻蜓。

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（2） 主要競(jìng)爭(zhēng)者狀況

在中國(guó)皮鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中，百麗通過(guò)在香港上市募集了足夠的資金來(lái)

快速搶占市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)各大城市的主流商圈和大型百貨商店占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

達(dá)芙妮為臺(tái)灣企業(yè)，在大陸具有很高的知名度，銷售額也快速增長(zhǎng)。除去這

兩家上市企業(yè)，對(duì)國(guó)內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)按照銷售額排名，PUBGO佰高(香港步步高

國(guó)際集團(tuán))位列第一，紅蜻蜓排在第二位。

（3） 消費(fèi)者分析

隨著人們的生活水平的逐步提高，中國(guó)皮鞋的銷售比例也由早期9%已

上升至2009年的32%左右。消費(fèi)群由原來(lái)的城市擴(kuò)展至農(nóng)村地區(qū)，產(chǎn)品逐

步向中高級(jí)次發(fā)展。雖然中國(guó)皮鞋行業(yè)多品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，但隨著人民購(gòu)買(mǎi)力

的普遍提高和中國(guó)龐大的人口基數(shù)，以至于皮鞋行業(yè)發(fā)展空間極大。

三、 產(chǎn)品分析

1、 PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))鞋業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

公司在穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，聯(lián)合西班牙鞋業(yè)第一品牌PUBGO

等跨國(guó)公司，共同拓展國(guó)際市場(chǎng)，力爭(zhēng)早日將PUBGO佰高(香港步步高國(guó)

際集團(tuán))品牌建設(shè)成一個(gè)國(guó)際名牌。

2、 PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)

（1）中國(guó)零售業(yè)格局的變化，改變了鞋業(yè)的營(yíng)銷渠道環(huán)境，PUBGO佰

高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)面臨再次創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和跟進(jìn)已經(jīng)使PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在縮小。

（3）眾多鞋業(yè)品牌的崛起使PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))品牌價(jià)

值面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（4）隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)外知名品牌業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與PUBGO

佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。

（5）多元化、國(guó)際化、多品牌的抉擇對(duì)PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際

集團(tuán))的管理方面提出嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

四、促銷安排

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1、 促銷目標(biāo)：春節(jié)將至，為使企業(yè)充分應(yīng)對(duì)2010年春節(jié)前期的購(gòu)物高

峰期，提升PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))鞋業(yè)的知名度，增加PUBGO

佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))鞋業(yè)的營(yíng)業(yè)額。

2、 促銷區(qū)域： 深圳市區(qū)

3、 促銷對(duì)象：深圳市地區(qū)居民

4、 促銷時(shí)間：2010年1月11日至1月20日

五、 促銷策略

1、 春節(jié)期間，推出"紅紅火火PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))年"

系列促銷活動(dòng)，在全市范圍內(nèi)做到遍地開(kāi)花。從深圳市的大廣告牌到小路牌，

再到公交車(chē)，均張貼PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))鞋業(yè)的促銷海報(bào)，

海報(bào)以吉祥、紅火、熱情為主體；電視廣告方面邀請(qǐng)付迪生、任靜夫婦為品

牌代言人，其電視廣告語(yǔ)為“我的夢(mèng)想，我的路”。

2、全國(guó)統(tǒng)一推出的"付迪生、任靜"夫婦拜年系列促銷活動(dòng)，除店堂要布

置得喜慶外，手提袋也應(yīng)該做足文章，大紅配以兩個(gè)形象代言人的拜年圖片，

達(dá)到消費(fèi)者看到這個(gè)袋子后本來(lái)打算只買(mǎi)一雙，結(jié)果買(mǎi)了好幾雙，讓顧客感

覺(jué)到喜慶如意。

3、針對(duì)一般老顧客群體的促銷鞏固方式如以往：春節(jié)拜早年電話、短信

溫馨問(wèn)候，貴賓卡享受各類活動(dòng)、會(huì)員給予優(yōu)惠等等。如凡是積分達(dá)到1500

分的顧客到PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))專賣(mài)店里買(mǎi)鞋一律打到7.5

折；凡編號(hào)尾數(shù)為"11"的人民幣，均可按面值翻1倍在PUBGO佰高(香港

步步高國(guó)際集團(tuán))專賣(mài)店使用，優(yōu)惠時(shí)間2011年1月11日至1月20日。

4、針對(duì)新顧客群體，公司規(guī)定凡購(gòu)物達(dá)400元以上者公司贈(zèng)送貴賓卡，

且超出400元部分PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))公司一律9折優(yōu)惠。

5、對(duì)PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))鞋業(yè)專賣(mài)店周邊和店內(nèi)環(huán)境也

要布置出巧、火紅、熱情等，讓人感覺(jué)到盡是紅遍天的統(tǒng)一整體新奇特形象，

這樣不僅僅能吸引住所有人的眼球，贏得市場(chǎng)巨大回報(bào)，更為主要的是在此

次新穎的促銷活動(dòng)中會(huì)使PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))從眾品牌鞋業(yè)

中脫穎而出，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)人群的心智與忠誠(chéng)度！

六、促銷活動(dòng)

PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))年末星期六、星期日促銷計(jì)劃

1、活動(dòng)主題：PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))歡樂(lè)特賣(mài)會(huì)

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2、活動(dòng)目的：

（1）通過(guò)讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)試穿PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))皮鞋，引

起消費(fèi)者興趣，加深對(duì)PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))皮鞋的認(rèn)識(shí)，配合著

現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員介紹、，宣傳品牌，提高品牌知名度；

（2）通過(guò)降價(jià)的刺激，拉動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)，提高銷量；

（3）強(qiáng)化現(xiàn)有終端，提高終端生動(dòng)化建設(shè)，增強(qiáng)終端客戶的信心。

3、活動(dòng)地點(diǎn)：深圳市區(qū)PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))皮鞋專賣(mài)店

4、活動(dòng)時(shí)間：臘月期間每周的周六日

5、活動(dòng)方式：

（1）專賣(mài)店設(shè)置舞臺(tái)，邀請(qǐng)歌手等進(jìn)行娛樂(lè)宣傳，場(chǎng)地利用海報(bào)等宣傳材

料布置，突出活動(dòng)的主題，烘托氣氛；

（2） 現(xiàn)場(chǎng)派駐促銷人員（周六日3-4名促銷員），配合活動(dòng)的執(zhí)行；

（3） 現(xiàn)場(chǎng)放置鞋套桌椅，供顧客現(xiàn)場(chǎng)試穿；

（4） 配合主題活動(dòng)做買(mǎi)贈(zèng)，贈(zèng)送生活小禮品

6、人員分工：

（1）業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)各專賣(mài)店的聯(lián)系，柜臺(tái)等位置、活動(dòng)檔期的確定。

（2）各業(yè)務(wù)員 于活動(dòng)前確定活動(dòng)開(kāi)展的賣(mài)場(chǎng)，并上報(bào)所需物料的配合，詳

細(xì)的規(guī)格等。

（3）展臺(tái)的設(shè)計(jì)，POP、KT板等宣傳材料的設(shè)計(jì)，根據(jù)各活動(dòng)賣(mài)場(chǎng)所需

要的規(guī)格制作；并于活動(dòng)開(kāi)展前3天全部制作完成，由深圳市區(qū)的主管負(fù)責(zé)。

（4）促銷人員的招聘及培訓(xùn)由深圳市PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))

有限公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

（5） 現(xiàn)場(chǎng)放置鞋套桌椅，由主管負(fù)責(zé)采購(gòu)管理。

7、推廣要點(diǎn)：

（1）柜臺(tái)圍布、POP等的內(nèi)容要突出主題；能引起消費(fèi)者的注意力，激發(fā)

了解PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))皮鞋的興趣；

（2）促銷員培訓(xùn)要詳細(xì)了解PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))鞋業(yè)的相

關(guān)知識(shí)，從而能詳細(xì)介紹PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))皮鞋。

七、人員準(zhǔn)備

執(zhí)行是最后一個(gè)步驟，但卻是整個(gè)促銷活動(dòng)的重點(diǎn)。如果一個(gè)好的促

銷創(chuàng)意活動(dòng)沒(méi)有很好執(zhí)行下去，那么結(jié)果將會(huì)大打折扣，甚至"賠了夫人又折

兵"。特別是鞋類行業(yè)可以策劃與執(zhí)行同等重要，如何才能達(dá)到好的促銷效果

呢？

我認(rèn)為公司必須做的主要工作內(nèi)容：1、做好促銷宣傳品準(zhǔn)備；2、終端

銷售人員培訓(xùn)；3、促銷現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督到位。

1、做好促銷宣傳品準(zhǔn)備。

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促銷主題需要一種媒介向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)，所以宣傳品的準(zhǔn)備包括制

作和播放與擺放兩個(gè)步驟。1、宣傳品制作。如海報(bào)、傳單等涉及廣告部分

的文字需要有強(qiáng)調(diào)視覺(jué)的沖擊，色調(diào)字體強(qiáng)調(diào)以暖色為主，且說(shuō)明促銷活動(dòng)

的主題內(nèi)容，讓目標(biāo)顧客一目了然。2、宣傳品的播放與擺放。由于宣傳品

的類型有多種，公司需要提前與相關(guān)單位聯(lián)系做好相關(guān)事宜，公司要簽定相

關(guān)合約，確定具體實(shí)施時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容等。

2、終端銷售人員培訓(xùn)

終端銷售人員是公司直接面對(duì)消費(fèi)者的形象，因此本次促銷活動(dòng)公司都

必須對(duì)促銷方案進(jìn)行提煉，形成統(tǒng)一說(shuō)詞，并且對(duì)終端銷售人員進(jìn)行全員培

訓(xùn)，做到每個(gè)人員既了解本次促銷活動(dòng)內(nèi)容，又能統(tǒng)一口徑。終端銷售人員

培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括三個(gè)部分：促銷活動(dòng)主題及相應(yīng)執(zhí)行內(nèi)容、海報(bào)、條幅、

單頁(yè)等擺放、產(chǎn)品包裝陳列、禮品檢查等。具體內(nèi)容如：1、海報(bào)、條幅、

單頁(yè)等視覺(jué)信息擺放位置，是面向開(kāi)闊地方，還是在人流的主要入口處，方

便讓消費(fèi)者清晰看到全部或大部分重要信息。2、緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)情況。3、

查看陳列產(chǎn)品的外觀及質(zhì)量是否有破損或存在質(zhì)量缺陷問(wèn)題。4、檢查店鋪、

貨架、櫥窗等是否整潔。5、檢查店鋪硬件如燈具、電視、音響、VCD、空

調(diào)等設(shè)施是否完好齊備。6、促銷活動(dòng)主題及相應(yīng)的活動(dòng)內(nèi)容。7、簡(jiǎn)易的導(dǎo)

購(gòu)服務(wù)培訓(xùn)、產(chǎn)品知識(shí)與注意事項(xiàng)等。8、活動(dòng)期間的工作分配及相關(guān)責(zé)任

人等。

3、促銷現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督到位

監(jiān)督促銷現(xiàn)場(chǎng)的宣傳品擺放是否到位、現(xiàn)場(chǎng)工作情況、產(chǎn)品和禮品是否

充足、人力是否足夠等，并根據(jù)實(shí)際情況作出相應(yīng)調(diào)整，確保促銷活動(dòng)的順

利進(jìn)行。

八、活動(dòng)效果預(yù)測(cè)、評(píng)估

1、PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))形象建設(shè)效果

把PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))與春節(jié)聯(lián)系在一起，以“吉祥、

紅火、熱情”為本次促銷活動(dòng)的主題一方面有利于提升深圳市民的購(gòu)買(mǎi)欲望，

另一方面把PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))鞋業(yè)品牌具體化，給深圳市

民以信服的理由。

2、策劃主題效果預(yù)測(cè)

本次活動(dòng)在深圳市進(jìn)行促銷宣傳，參與本次促銷活動(dòng)的市民將形成拉

動(dòng)效應(yīng)，這樣對(duì)于提升PUBGO佰高(香港步步高國(guó)際集團(tuán))的知名度會(huì)產(chǎn)生

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一個(gè)質(zhì)的飛躍，相較于單一的傳單宣傳而言其效果將成幾何倍數(shù)上升，公司

將獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益，為春節(jié)期間的銷售起到積極影響。

九、活動(dòng)預(yù)算

電視廣告費(fèi) 300 000元

品牌代言費(fèi) 400 000元

宣傳單、海報(bào)復(fù)印費(fèi) 20 000元

宣傳禮品費(fèi) 60 000元

人員工資 120 000元

場(chǎng)地布置費(fèi) 50 000元

其他費(fèi)用 300 000元

不可預(yù)計(jì)費(fèi) 100 000元

合計(jì) 1350 000元

十、附件（略）

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目錄

第一節(jié)

前言 ………………………………………….1

第二節(jié)

市場(chǎng)分析 …………………………………….1

第三節(jié)

產(chǎn)品分析 …………………………………….2

第四節(jié)

促銷安排 …………………………………….3

第五節(jié)

促銷策略 …………………………………….3

第六節(jié)

促銷活

動(dòng) .........................................................3

第七節(jié)

人員準(zhǔn)備 ........................................................4

第八節(jié)

活動(dòng)效果預(yù)測(cè)、評(píng)估 ……………………….5

第九節(jié)

活動(dòng)預(yù)算 ………………………………………6

第十節(jié)

附件 ……………………………………………..6

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