B2B的10種運營模式

許多人對B2B網站的理解僅停留在企業對企業的在線交易上，認為按照B2B電子商務的概

念就應該是在網上進行交易。但目前中國比較成功的B2B網站卻并非所有都是在線交易模

式，尤其是B2B行業網站，許多都沒有做在線交易，更多是以基于交易為目的的網絡營銷

推廣和打造品牌知名度。根據對目前比較成功的B2B行業網站的分析研究，總結了10種B2B

行業網站經營模式，以及相應的組合方案。

1 以提供產品供應采購信息服務為主要經營模式的B2B行業網站

通過網絡發布產品，讓采購商發現或優先發現自己的產品，為中國目前大部分銷售型企業

具有的需求。同時，凡是經營模式中具有生產環節的企業，都需要大量采購原料和設備，通

過網絡來尋找合適產品，成為很多企業重要采購渠道。由于原料和設備的采購，涉及金額太

大，從幾十萬、幾百萬到千萬都有，從了解一個產品到最后達成交易，中間需要很多環節，

在這個過程中，網絡只是充當了快速獲取產品信息、快速找到合適產品的作用，而未通過第

三方支付工具來完成交易。下面簡要分析以產品供應采購信息服務為主要經營模式的行業具

有的特點：

A 行業比較大，涉及企業數量多，產品品種繁多，下游企業采購需求很大，如紡織、五金、

電子、設備、化工、建材、安防等。

B 產品為買方市場，企業之間競爭激烈，不是只有幾十個供應商處于壟斷地位的情況，而

是中小企業非常多。

C 產品比較標準，同質化比較嚴重，企業決定是否采購一個產品的因素之一，是優先獲取

合適的產品信息。

這類網站要建立分類齊、產品品種多、產品參數完善、產品介紹詳細的產品數據庫，尤其

是要注重產品信息的質量，要有更多最新、最真實、最準確的產品信息，全面提升采購體驗，

吸引更多采購商和供應商來網站發布信息、瀏覽查找信息。主要是向中小供應商企業收取會

員費、廣告費，以及競價排名費、網絡營銷基礎服務費等，代表網站有：中國化工網(2006

年已上市)、全球五金網、中國紡織網、全球紡織網、中國設備網、中國建材網、維庫電子

市場網等。

2 以提供加盟代理服務為主要經營模式的B2B行業網站

產品直接面對消費者的企業，一般會找加盟商、代理商來銷售產品，一般這種企業的經營

模式為設計 + 銷售類型或設計 + 生產 + 銷售類型。找加盟商，是因為消費者分布在全國各地，

企業很難全面了解市場，很難把每個店都經營好。下面簡要分析以加盟代理服務為主的行業

具有的特點：

A 行業為消費品行業，產品一般直接面向普通消費者，如服裝服飾、家居百貨、食品、醫

藥、電dongche等品牌企業生產的產品。

B 產品銷售渠道一般靠商場專柜、專賣店等來銷售，需要靠加盟店、代理商來分銷要完成

銷售，銷售的工作就是找代理商、加盟商來幫企業銷售產品。

C 這些企業比較注重宣傳，一些品牌可能無太多資金在央視、省級衛視上做廣告，但在面

對代理商的推廣也愿意花錢，宣傳費用預算比較多。

此類網站都是圍繞品牌公司、經銷商的需求來設計功能和頁面，比如服裝網站，就要做好

動態、圖庫、流行趨勢等行業資訊內容，全面收集服裝品牌信息，建立數量大、準確度高的

加盟商、代理商數據庫。這類網站的贏利模式主要是收品牌企業的廣告費、會員費，尤其是

廣告費會占大部分比例。代表性的網站有：中國服裝網、中國家紡網、醫藥招商網、中國化

妝品網、食品招商網、糖酒快訊等。

3 以提供生產代工信息服務為主要經營模式的B2B行業網站

由于中國是制造業大國，很多企業都在做出口或內銷的代加工，以及為制造企業提供“商

務服務”的一些服務型企業，企業之間的交易屬于代工，切入的是企業與另外一個企業之間

的合作，完成交易的時間較長，從1個月到半年，甚至1年，考慮因素很多，比如：誠信度、

設備、工人、工價、技術等，比相對標準的產品買賣要復雜很多。下面簡要分析以生產外包

服務為主的行業具有的特點：

A 行業大部分企業為OEM工廠，一般根據客戶的訂單，加工產品。貼上其它企業的標牌進

行銷售，企業僅僅負責某一產業中某種或者幾種產品或零件的生產，對產品的銷售和設計不

做過多涉及。

B 這種行業的企業一般宣傳意識不強，企業本身也沒有品牌，中小型企業最多，大部分在

縣城、鄉鎮，既有直接和老外合作的大工廠，也有和外貿公司、大型工廠合作的小工廠，目

前開始向中西部轉移。比如：服裝、電子、軟件、機械等生產企業，還有一些商務服務型企

業，比如：印刷廠、包裝袋廠等。

C 訂單交易雙方為合作伙伴關系，交易前需要雙方線下考察工廠，還要合作雙方經過較長

時間磨合，人的因素比較大，企業與企業之間的良好關系，有時會比產品質量高更易于確定

合作，所以這種模式企業之間通過網絡難以成交，但是成交后量卻很大，且持續不斷，此類

模式最成熟的為外貿網站。

此類B2B行業網站贏利模式為收工廠的錢，為工廠尋找更好的訂單，可以提供實地看廠拍

照，確保收費的主推工廠生產實力信息的真實、豐富和準確性。我在《B2B行業門戶網站策

劃實戰研究報告》第8章第3節講過：當網站聚集了大量工廠，收上游設備和原料提供商的

廣告費將成為重要盈利模式。代表性外貿綜合型網站：阿里巴巴中國供應商、環球資源、中

國制造網(3個網站都已上市)等，內貿行業型網站為：我要印、軟件項目交易網等。

4 以提供小額在線批發交易服務為主要經營模式的B2B行業網站

小額在線交易是最近幾年才發展起來的，因為交易金額很小，量也不大，在線交易的風險、

資金方面更好控制，比傳統面對面的交易方式節約采購成本，不用花車費、住宿費，還能更

易批發到新奇特產品，價格便宜質量好的合適產品，其中價格便宜是最大驅動力，所以很多

小額批發平臺都使用團批模式。適合小額在線批發交易的行業具有如下的特點：

A 小額批發交易的產品一般屬于單件價格較低的小商品，比較標準，零售商批發這個產品主

要是看價格、設計、質量等，交易很簡單，質量和價格合適，在線付款即可。

B 小額批發產品一般包括：服裝服飾、小商品、家居用品、食品、工業元器件等。

C 交易雙方更多的是零售商與中小型企業、貿易商等，零售商更多為：網店店主、小賣部、

服飾店、專賣店等個體商戶。批發買家在資金交易上沒有嚴格的限制，買賣都可以不走企業

帳戶，很適合采用第三方擔保支付來完成交易。

經營這類網站，要非常了解零售商的需求，要建立完善的在線誠信體系，完善的支付體系，

產品種類豐富、信息詳細，目前綜合、大行業的網站更易成功。內貿代表性網站有阿里巴巴

1688、衣聯網等，外貿代表性網站有：敦煌網、全球速賣通等，這個行業目前門檻比較高，

內貿領域阿里巴巴1688在具有很大的優勢，有支付寶、淘寶店主支持，由于零售商非常分

散，推廣需要廣撒網，阿里巴巴有充足資金支持。

5 以提供大宗商品在線交易服務為主要經營模式的B2B行業網站

大宗商品在線交易也稱網上現貨交易或現貨倉單交易。大宗商品在線交易根據我國現貨市

場具體情況采用的獨特的B2B商業模式，是一種網上和網下相結合的雙贏模式。下面簡要

分析以大宗商品在線交易服務為主的行業具有的特點：

A 大宗商品的價格變化較大，比如：石油、鋼材、塑料、煤炭、橡膠、農產品等，是眾多

下游產業必須要采購的基礎原料，價格的變化對下游影響很大，需求量也很大。

B 產品比較標準化，價格風險大，企業決定購買一個產品的很大因素是信息和價格。

C 交易簡單，無需考慮企業的實力，一般采取倉單交易的模式。

這類網站的盈利模式主要就是收取交易傭金、提供行業分析報告、舉辦行業會議等。買賣

雙方誠信審核，支付的安全性，物流的快捷等，可采用第三方合作伙伴來解決，要進入這類

網站首先要選好行業，其次門檻也比較高，可以在一些新興的市場發展。代表性的網站有：

金銀島網交所、浙江塑料城網上交易市場。

6 以提供企業競爭性情報服務為主要經營模式的B2B行業網站

提供“競爭性情報服務”的行業網站是指：提供對企業的市場、銷售、經營管理決策等有

幫助的信息的行業網站。僅從這種模式來講，只能算是行業網站，但是這種網站往往也有產

品供求欄目，有的還有大宗商品交易平臺，我們一般都列入B2B行業網站。下面分析以提

供企業競爭性情報服務為主的行業具有的特點：

A 這類型行業網站目前非常多，絕大部分都分布在行業上游，一般都是由行業幾十家或幾

百家超大型企業壟斷市場。

B、產品價格波動較大，某個產品價格發生變動后，會波及下游很多企業，廠家和做貿易的

都會很關注價格波動，有時相隔幾天賣可能就多賺幾百萬，貿易商都希望低價進，高價出。

C 行業包括能源(油氣、煤炭)、化工、有色金屬、鋼鐵、農產品等上游產業。

團隊核心管理層里要有行業背景，否則找不到信息來源，大型企業不愿意買帳。適合那些

從這類網站辭職的分析員，以及行業協會、商會、貿易商等懂行業，具有一定行業背景的人

來開辦，市場需求比較大，很多行業都允許幾個網站生存。我在節選自《B2B行業門戶網站

策劃實戰研究報告》第八章 6.2、6.6節的文章：“企業競爭性情報服務的行業網站贏利模式”

分析一文中講過，贏利模式包括：會員費、報告銷售、咨詢、期刊、會議、廣告費等，，具

體可以看我的文章。最具代表性的網站有：我的鋼鐵網(2011年已上市)、卓創資訊、東方油

氣網、煤炭網、中農網、中華糧網、上海有色網、第一紡織網等。

7 以商機頻道 + 技術社區服務為主要經營模式的B2B行業網站

任何一個生產型企業都有技術需求，技術是生產型企業發展強大的推動力，通過服務行業

的技術需求，從而提高企業的競爭力，擴大產品銷量，一個企業的銷售也要懂一些簡單的技

術，行業發展趨勢等。下面來講講適合做技術社區的行業特點：

A 如果行業比較細分，行業中游生產廠家具有基本相同的生產工藝、生產技術，可以建立

技術社區，大行業的B2B行業網站、綜合性的B2B行業網站都不好做。

B 從事技術的要能有機會經常上網，需要一些技術含量稍微高一些，但是又不是特別高科

技的行業，一般應用型的技術最適合，不是機密，可作為一種知識在網絡上分享和傳播。

C 尤其是有的行業是由技術人員決定采購那種產品，技術人員在營銷上具有很大的作用，

這種行業最適合建立基于Web2.0的技術型社區。

技術社區的盈利模式包括：招聘求職服務、技術會議服務、培訓學校廣告、軟件廣告服務、

設備廣告等。更重要的是為商機欄目增加用戶粘性，我在節選自《B2B行業門戶網站推廣實

戰秘籍》第3章4節的文章：“做好社區，低成本推廣B2B行業網站”中有詳細的講解。運

營時要服務好技術新手和技術高手，讓高手在社區展示自己和產品，并能獲得精神滿足，讓

新手在這里能學知識，向技術高手提問，這樣技術社區才能有內在的推動力，獲得長遠的、

持續不斷的發展。一般包括：問答、博客、圖庫、招聘求職、下載、個人空間、微博、會議

等欄目。目前代表性的網站有：中華工控網、中國工控網、華人螺絲網、中國水泥網、豬易

網等。

8 以B2B行業網站 + 《商情期刊》、《行業大全》服務為主要經營模式

《商情期刊》和《行業大全》屬于紙媒，無論是讀者，還是客戶，都與網站有比較大的重

合，屬于兩種不同的媒體，看期刊和書的讀者也同時會上網，兩種不同的行為和需求都存在。

而對于一些工作太忙，很少時間上網的企業高層管理者、采購商來說，《商情期刊》和《行

業大全》正好作為一個補充，10年前展覽會和期刊、工具書是B2B企業最佳的推廣渠道，

國內B2B網站慧聰網在這方面是做的最好的。下面來講講適合做《商情期刊》、《行業大全》

的行業特點：

A 一般都是網站基本成功了，再利用網站的用戶、內容、客戶，創辦《商情期刊》、《行業

大全》等紙媒，也有先做紙媒，再做網站的，不過本人建議要先做網站。

B 適合編輯出版《商情期刊》的行業，一般為對資訊行情需求比較大的行業，或者對那些

不是經常上網的個體商戶，比如：提供加盟代理服務的行業網站。有的網站編輯出版英文雜

志。

C 適合編輯出版《行業大全》工具書的行業，一般為行業比較細分，工具書的內容一半以

上為企業黃頁，內容包括：行業動態、技術文章、訪談、黃頁、商情廣告等內容。比較大的

行業不適合。

一定要注意控制成本，開始不要印刷的太多，同時多采用線下的渠道來推廣，一般都是參

加全國各地的展會免費派發，以及通過快遞免費派發給目標的讀者和廣告客戶，找到更認可

紙媒的客戶，發行一定要精準。贏利模式為：封面、前彩頁廣告，內插頁、頁眉、頁腳、書

簽、總目錄右邊等廣告位，都可以贈送給購買前彩頁及封面、封底的客戶，包括訪談、軟文

等推廣服務，還能提高網站的誠信度。代表性網站有：環球資源、空調制冷大市場、華人螺

絲網、化妝品網、中國服裝網、中華液晶網等。

9 以B2B行業網站 + 《商情期刊》、《行業大全》 + 展覽、會議服務為主要經營模式

一般處于產業鏈上游的B2B企業，企業網絡營銷推廣的手段通常有3種：網絡、展覽、書

刊，作為一個B2B行業網站，發展到一定的時候，業務的增長就會受到很大的限制，為了

**，國內網站常用的方法就是深耕細作，圍繞這個行業，利用網站的品牌知名度、用戶，提

供B2B企業所需要的所有推廣產品和服務。大部分的網站，如果舉辦展覽或會議，據我了

解，大部分也同時提供期刊或行業大全，所以本文把提供三種服務的放在一起講。下面來看

看他們都具有那些特點：

A 從提供行業知識或價格行情來說：一般都是舉辦會議的形式，在會上找專家、企業高層

講解行業發展趨勢，一般這種會議比較高端。

B 從B2B交易來說：一般舉辦展覽會、供需見面交流會的形式，供需見面交流會參與的兩

方為采購商和供應商。舉辦展覽比較難，尤其是當行業有品牌知名度很高的展覽公司的時

候。

C 從背景來說：這個方法常用在行業協會、市場研究報告提供商、行業技術及市場咨詢服

務提供商、加盟代理平臺等。

一般這類網站在舉辦會議的時候，需要與行業高層建立好關系，包括：協會、地方GVM、

高校、科研院所，舉辦會議的時候，需要他們捧場，會議才能變的更高端一些，才有更多企

業高層參會。可以結合B2B行業社區來運營，通過社區吸引行業用戶的關注，然后將這些

用戶集中在一起開會，解決一些問題。代表性的網站為：空調制冷大市場(冷博會)、華人螺

絲網(上海緊固件展)、中國化工網(精細化工展)、化妝品網、中國紗線網、國際內衣網等。

10 以B2B行業網站 + 域名空間 + 網站建設 + 搜索引擎優化服務為主要經營模式

作為一個B2B企業，最核心的還是在交易前的網絡營銷推廣，尤其是越上游的企業，以交

易為目的的網絡營銷推廣是企業最大的需求，從百度每年幾十億的收入就可以看出這個模式

的生命力。在紡織、化工類B2B行業網站經營企業里，早期有很多都是從網站建設服務開

始的。下面來分析提供這種服務的網站的特點：

A 更多是面向行業中上游企業，行業通過網絡推廣的企業大部分也有企業網站，其它想通

過網絡推廣的企業也希望建立自己的獨立網站。

B 行業網站技術團隊要能熟練操作企業網站建設項目，由于企業網站比較煩瑣，要積累很

多案例，系統能適應不同類型網站的快速二次開發，快速通過客戶驗收。

C 要推廣建設好的企業網站，在自己建設的B2B行業網站上投放廣告，尤其是要有搜索引

擎優化的高手，能建設營銷性網站，在搜索引擎上具有很好的表現。而一般的網站建設公司

建設的網站只是把網站建設好了，而是否能帶來客戶是不管的。

要做好這類網站，要求團隊有企業網站建設操作經驗、行業網站運營經驗、企業站搜索引

擎優化排名經驗。一些有企業網站建設背景、企業網絡營銷推廣服務背景的公司在選擇這種

模式來建設B2B行業網站，贏利模式也比較成熟，只是很多公司由于缺少B2B行業網站運

營背景，結果B2B行業網站就成了一個擺設，并未發揮實質性的推廣作用。成功運營B2B

行業網站的公司選擇這樣的經營模式更能成功。代表性的網站為：中國化工儀器網、儀表網、

中國化工網、中國紡織網等，中國化工儀器網、儀表網都是浙江興旺寶明通網絡有限公司旗

下的網站，同樣服務模式的網站有24家，與本節所講的模式是最相近的。

經營模式組合方案研究

開始的時候建議不要把行業涉及的所有模式都做，大行業B2B網站往往就只有1-2個模式，

細分行業的B2B行業網站可組合2-3個模式，因為做的太多，沒有精力，都做不好，還把人

氣給分流了;另外一個原因是，有的模式開始的時候分析的肯定不太透徹，先做2個左右的

模式，并把他做好，在這個過程中聚集用戶，對用戶深入調查了解;更重要的原因是，網站

有用戶的原始積累，新的模式才能很好推廣。

一些經營模式組合方案參考：

(1) 6 + 1組合方案

如果是大行業，產品價格變化比較大，而且是大宗產品，適合第6種模式：提供企業競爭

性情報服務為主要經營模式，同時由于行業一般存在供求信息發布的需求，比較適合第1

種模式：提供產品供應采購信息服務為主要經營模式，可以組合第1和第6種，以第6種為

主。

(2) 2 + 7 + 9組合方案

比如行業以品牌企業為主，主打品牌招商服務，設計和品牌營銷是關鍵，初期的時候可以

這樣組合：加盟代理模式 + 以設計師和營銷人員為主的社區模式，即第6種 + 第7 種模式組

合。后期可以這樣組合：加盟代理模式 + 以設計師和營銷人員為主的社區模式 + 《招商期刊》

+ 招商會議，即第6種 + 第7 種 + 第9種模式組合，根據實際情況，還可以提供資訊、視頻

等服務。

(3) 3 + 7 + 9組合方案

比如行業以OEM代工生產企業為主，而且生產企業之間具有基本相同的技術或生產設備，

這樣的行業更多是細分行業。初期的時候可以這樣組合：生產代工信息服務模式 + 以生產技

術人員為主的技術社區模式，即第3種 + 第7 種模式組合。后期可以這樣組合：生產代工信

息服務模式 + 以生產技術人員為主的技術社區模式 + 《行業大全》 + 行業會議、行業展覽，

即第3種 + 第7 種 + 第9種模式組合。

(4) 5 + 9組合方案

如果提供大宗商品在線交易服務，可以這樣組合：大宗商品在線交易服務模式 + 《行業期

刊》 + 市場分析會議，即第5種 + 第9種模式組合，根據實際情況做一些改變。

這幾種組合方案僅僅是舉例說明，在實際策劃經營過程還有許多的組合，不要拘泥于一定

是某幾種模式的組合，可能最后你選擇的僅是幾種模式的一個部分，最關鍵的是你要能滿足

行業企業和職員的需求。在網站發展的不同階段，采取的經營模式是不同的，標準就是盡量

多的積累網站注冊用戶、網站IP，某個方面的用戶多了，某個模式才能成立。尤其是當網站

用戶不多的時候，不要輕易去做紙媒、會議。

每個行業的模式確定下來了，還是不能就作出決定，該選擇那個行業。《B2B行業網站策劃

實戰研究報告》將繼續在第5章第6節為大家講解下一步的策略，分析競爭對手，這對于成

功運營一個B2B行業網站是非常重要的，競爭太大、資金不充足、市場又太小的行業最好

不要進入。在網站策劃之前，在構建產品最初模型之前，分析的越細致，成功幾率就越大，

不要急于開始網站模塊策劃

網站運營模式

網站運營包含一個目的，兩個方向，四個步驟。 一個目地：實現盈利并發展壯大。 網

站要生存，公司要生存，不賺錢難道賺吆喝？ 兩個方向：一是提升公司品牌，二是提

高流量

A：提升品牌 （提出公司品牌概念 、建立誠信體系 、獲得良好的口碑） B：提高

流量 （多寫寫專題文章，去各大論壇發發，有人稱為寫軟文、提高用戶黏度、經常開展符

合網站發展需要，受用戶群體歡迎的活動 、增加網站相關性文章，增加搜索和訪問機會、

其他廣告或者合作。）

四個步驟：王通說過一句話，今天引用一下：商務要靠營銷，電子商務要靠網絡營銷。

那么網絡營銷應該如何開展呢？

對網站定位以及贏利模式進行分析 、對網站進行優化和完善 、制定網站運營推廣方案 、

對網站營銷進行管理和修訂

就營銷及推廣方面吧，我所了解的途徑主要有：搜索引擎營銷、email營銷、論壇營銷、

軟文營銷、事件營銷（就是炒作）、口碑營銷。我個人認為，做網站一定要先做好網站運營

策劃，盈利模式，可拓展的業務等，沒有規劃，網站發展就會象一盤散沙。

網站推出，很快擁有很高的知名度，進而成為一個品牌。一推出就有很高的知名度是

不現實的，但假以一段時間，這也許并不一定很難實現，而且不需要太大的資金投入，別忘

記了，咱們作為城市門戶網站，也有很多現成的資源，比如：建站系統、廣告位等。 其

中有好多問題是非常關鍵的 一、推廣前應明確的問題 1、明確網站定位

2、明確網站的目標用戶：哪些人（企業）應該是您的網站的訪客

3、訪客會留什么東西在網站上 ：供求信息、留言、跳蚤市場及其他陸續開設的互動性

頻道等等。

4、網站想讓訪客得到什么 ：不同的目標用戶想得到的服務或內容不同，我們要分析用

戶都在那些頁面停留，瀏覽深度有多少等，以便做出正確的策劃方案。

5、網站有什么東西會使得訪客再次來 ：內容、服務或互動頻道或互動活動或供求信息

二、內容服務是網站推廣的根基

網站的訪問者無外乎第一次訪問的人和再次訪問的人，我認為，要讓人訪問該網站，

并不會太難，問題是：讓這些人再訪問該網站。 1、針對第一次來訪問

A、針對網民發現新網站最常用的方式——搜索引擎 B、網民發現新網站的第二大

方式——網站鏈接 C、網民發現新網站的第三大方式——朋友介紹 D、利用網吧

推薦 ——我們可以利用網站首頁上的網吧聯盟欄目推薦幾個網吧給它們幾個廣告位，取得

網吧支持，讓網吧機器上設該網站為首頁，利用網吧作為宣傳窗口。

2、粘住用戶，讓用戶經常來訪問

A、漂亮的界面要有但更重要的還是豐富、獨特的內容

漂亮的界面是別人對網站有個好的第一印象的關鍵，十分重要，而對于門戶，內容則

是重中之重，站在網民角度去想，有用、鮮活的信息和服務才是根本。 作為商務門戶網站，

提供更多、更及時、更豐富的本地化內容是突顯其特點和定位的關鍵，所以，本地化內容是

重中之重。內容要經常更新、內容要本地化 。 訪客希望有互動的內容，他們不想只是看，

還想動動手，在網站上加點什么。所以，互動的內容必須先做出個樣子，即使是“虛假繁榮”，

對訪客也會起到引導作用，從而真正繁榮起來，這之后，訪客就成為這部分內容的更新者了，

內容當然鮮活、豐富、獨特。 B、網站速度問題

盡量不要使用動態asp的網站內容頁面，因為這樣是很占服務器資源的，（每次都要從

數據庫中讀取），有可能的話最好是生成靜態頁面。 C、網站的操作簡易問題

關于操作問題現在被越來越多的網站關注，在英文中有一個組合詞：USER－BILITY，

被 解釋為：用戶易操作性，或用戶方便使用，或更簡單的說法：“第一次來網站的人也可以

馬上明白如何操作網站，無論做什么都不容易出錯，用戶得到滿足”。我們要把自己放到網

民的角度上去觀察網站。許多門戶網站喜歡讓新招進來的員工做的第一個小測試就是，讓他

們使用該公司的網站，然后提出自己認為有迷惑或不方便使用的細節。比如，“這個按鈕看

上去不知道是不是可以按的”“看到這個信息希望能夠看到更詳細的信息，但不知道按哪

里？”

改善的方法分二部分說：

1. 微觀手法：改善個別的頁面。比如增加FAQ頁面，權限說明頁面，訂閱郵件的郵件，

放郵件的樣例供預覽或下載過期網站雜志的鏈接等。 2. 宏觀手法：網民在網站中可以

怎樣移動，網民在頁面之間是通過怎樣的途徑移動的，通過分析路線提升網站整體的質量；

網站中菜單中使用的名稱，意思是否明確直觀，會不會讓人迷惑？因為公司內容通用的名稱

也許對網民來說是難以理解的。比如，將各網頁中的要素和網站各頁面的關聯圖形化，掌握

網站整體的構造。某個功能或鏈接會不會讓人迷惑？是否需要增加說明文字或鏈接？什么地

方操作者容易遇到問題而產生不滿？不同的使用環境下，產生的不便是否可以有效避免？表

單填寫處的格式加注文字樣列，不要等到提交按鈕按下后再顯示出錯信息提示等等 D、

互動有獎活動的組織

持續搞一些“有趣的有獎小調查、小測試”，請企業冠名贊助小獎品（獎品不必貴重，

只要對訪客有用就行），訪客就會常來看結果，還介紹朋友來。比如評出來月最佳博客，或

最受歡迎的祝福語等，給這些原創的作者給于獎勵，這不失為一個好的推廣辦法。 三、

品牌的形成

品牌的形成不是一蹴而就的，沒有一定的基礎、不通過一段時間的努力，形成品牌是

不可能的，而經過一段時間的預熱，網站小有名氣以事，這時候可考慮創品牌，同時也具備

了創品牌的條件。

A、搞一些網絡活動 ， 如：“網頁制作”比賽 ，“網絡知識”比賽等等

B、參與協辦一些活動 ， 其他公司組織的一些活動，可為其建立活動專題網站，參與

協辦活動，提升品牌形象。 比如植樹節，可以讓員工帶著宣傳的旗幟出去參于植樹活動，

這個節日一般各公司都會有的，特別是學校，我高中時就有，人很多，效果應該是不錯的。

關于怎樣對網站進行優化和完善 可以先通過統計分析，可以知道什么頁面被最多訪問，

在什么時候訪問量多，訪問者在網站內部如何移動，在哪個頁面投放的廣告最有效，什么樣

的關鍵字被使用???..通過這些信息分析訪問者是否能夠順利地到達希望看到的信息，SEO的

效果究竟如何等。將自己設定的期待的訪問統計結果與實際的結果進行比較，可以得到自己

的網站還有哪些不足，如何改善的提示。

下面把詳細把網站統計系統分析項目及作用目的總結如下

1. 網站來路分析：用戶怎么來到你的站的？可以針對這個來加強流量的來源渠道，或

改善其它的來源渠道。

2. 各頁面訪問數量：用戶對你站哪些內容最感興趣，就加強你這些內容，甚至可以考

慮新增欄目或頻道。哪些頁面要提高訪問量還需要努力。訪問者進入網站后，經過什么樣的

順序閱讀頁面，每個頁面花了多長時間停留。可以大致分析，什么頁面沒有魅力，讓使用者

看了之后就會馬上放棄，那我們就可以制定相關頁面改進的計劃。比如，如果最希望被訪問

的頁面（商品銷售頁面）的訪問量不高，也行是因為該頁面的鏈接不易發現，如果商品介紹

頁面的訪問量并不低，但是實際購買頁面或詢價頁面的訪問量很低，說明這些頁面的鏈接或

運營做法有問題。

3. 搜索引擎的來源分析：用戶的通過哪些搜索引擎過來的，每個來源在總訪問量中所

占的比例有什么變化？收錄的信息記錄數有沒有變動？如果在大幅減少，是什么原因，要如

何對策。

4. 關鍵字分析：用戶是通過哪些或是哪類關鍵字進來的，所做的SEO工作是否合適，

有沒有更加合適的關鍵字需要加強，關鍵字的結果，也可以很好地找到客戶的需

求。 5. 入口頁面分析：訪問者從什么頁面進入的網站，那說明這個頁面在搜索引擎或

相關鏈接中的鏈接程度較好，而反過來說，其它頁面的表現度差，是否有必要進行相關的關

鍵字強化或廣告宣傳？

6. 用戶的信息：包括瀏覽習慣，用戶訪問的時間，用戶的地理位置分布，用戶的電腦

系統信息等。抓住習慣 投其所好；如果你的業務與地域有關系，地理分析就顯得很重要。

看看哪段時間比較集中，這樣就可以有目定性的在某一段時間推出一些東西。比如工薪階層

在午休和晚上，假日比較多，而一些與工作相關的信息，瀏覽者都是在工作時段查

看。 7. 用戶的回頭率：可以知道哪類用戶對你站的認知度高，做為了解客戶需求的一

個輔助。

8. 機器人訪問分析：搜索引擎的機器人什么時候訪問的網站，什么時候更新的搜索結

果，訪問的頻率是多少，有沒有沒有被訪問的重要頁面，你的更新有沒有被機器人關注等。

9. 更深入的郵件分析：對你發行的郵件雜志中的點擊進行監控分析。郵件雜志中會加

入網站的鏈接，在鏈接的尾部加上?ref=mail，可以在統計結果中判別來自郵件的點擊。從而

了解客戶的興趣。

額外提示：統計分析的數據分析，還必需關注以下兩個問題來改善網站的易操作性：

你希望被訪問的頁面，讀者是否到達？

分析統計的結果，容易只看到“哪個頁面的訪問量最高”“讀者用了哪些關鍵字”；只

看首頁訪問量和整體訪問量，忽略分析每個個別的頁面訪問量。 建議：1.首先設定你

希望訪問者在網站內通過什么途徑到達哪里？然后通過統計結果推測訪問者實際的軌跡進

行比較，經此作為改善易操作性的依據。 2.設定下希望被訪問的頁面后，調查這個頁

面訪問者是否到達。經常有人為了更快地讓讀者到達希望被訪問的頁面，減少從首頁到該頁

的鏈接步驟，但是一味地減少鏈接步驟，可能使網站的整體結構變得復雜難懂。所以返過來，

研究如何能夠讓讀者即使步驟很多都可以到達目標頁面的方法，反倒是更加重要的。 制

作讓讀者滿足的網站“出口” 人們一般都重視網站的來路分析，往往忽略了出口重要性。

制作網站應該考慮好讓“讀者到達這里得到滿足后，從這里離開網站”的出口。讀者找到了

所需要的信息，經過充分比較購買了滿意的產品以后離開，還是找不到需要的東西“算了”

地離開，效果是完全不同的。讓好不容易光臨的客人空手離開，是非常浪費的！

根據讀者的行動應該設計復數的出口。比如說，如果是一個研討會的報名網站，如果

讀者通過報名程序以后離開當然最好，雖然有興趣但是這次研討會沒時間參加的人，會希望

知道今后研討會的日程。另外，可能還有人雖然不報名，但是希望得到研討會的資料，這些

都可以作為出口。如果只有一個“報名”按鈕，就失去了其他的選擇機會。

推測讀者的需要，制作多種出口之后，通過分析統計結果驗證效果。如果研討會頁面

的訪問量多，而報名者少，其它你設置的出口也一樣很少訪問者的話，需要考慮是否還需要

增加其它的出口，頁面的引導性是否強等問題。

對于一些常見的網站運營中發生的問題以及改善 一、內容空洞干癟缺乏吸引力

有這樣的站點，主頁是一幅對聯，豪邁的標語將屏幕全部鋪滿。點進其他頁面，任你

尋遍站點每個角落，依然找不到你需要的產品信息。你看到的只有"好象來自煉鋼車間的"

豪言壯語。

診治方案：網站內容要豐富而且有價值，將客戶關心的有關產品質量、價格、公司成

就、合作伙伴、客戶服務、在線幫助等等信息做精細，文字內容組織的要有條理，用詞盡量

生動有趣。

二、站點缺乏特色

有太多的國內站點似曾相識，主頁肯定是"在辦公桌前接電話的廠長"照片；第二頁肯

定是公司外景（公司大門上的大字還要熠熠放光）；然后就是大篇幅文字介紹公司成長歷程。

這樣的站點給人的印象就是看了后悔。

診治方案：日理萬機的廠長真的無須上鏡。如果公司規模很大，可以在主頁鏈接一篇

簡短的簽名致辭。將工廠照片換成公司產品詳細說明效果會很好。站點要從設計上力求簡潔

但有特色。

三、站點主題不明

例如：有一家飲料公司，公司的一位決策者酷愛藍天白云綠草坪這樣的創意，所以他

明確表示在主頁中一定要有藍天白云綠草坪，站點按照這種思路設計后，宛如藏北草原，沒

有人知道這里的"玄機"是水果汁。 診治方案：我們針對決策人喜歡"個體創意"這個特

點，引導他產生更加富有表現力的"作品"，后來他同意用顏色很輕的暖色水果做背景，用逼

真的動畫加以輔助表現。站點發布后，果然有很多人反饋說對這個站點的設計印象深

刻。 四、站點更新周期漫長 很多站點建成時很是風光，但是站點完成就不做理

會，更新周期甚至以年為單位。有些企業說因為站點后臺是數據庫，所以不需要維護及完善。

經常上網的朋友可能經常會看到本網站上一次更新日期1997年6月。這樣的站點肯定不會

有固定的訪問者。

診治方案：為了不讓訪問者失望而去，請定期更新您的站點，最好新辟一個"本站新聞

"欄目，使訪問者知道新近有哪些新內容登場。對于承付高昂的上網費用的網民們，網站應

該提供給他們更好更新的信息。 五、網站管理者反饋遲緩

有這樣一家旅游公司，主頁制作很有特色，導航臺排名也不錯，我們認為他們的生意

應該不錯。結果有一天，網管突然打電話來讓公司幫忙檢查他們的電子郵件，說郵箱似乎壞

了。結果我們發現她的郵箱里有上百封來自世界各地的電子郵件，原來是網管"太忙"，所以

只能半個月抽空檢查一次郵件。我們不談網管的態度和時間管理的問題。我們只考慮一下發

件人的感受：熱情洋溢地寫來有關組團旅游的郵件，無人理睬；再試一次，還是無人響應。

發件人不會有勇氣再發第三封郵件，除非是他氣得想投訴或使用郵件炸彈。 診治方案：

在網站建成后，請象檢查自己的私人郵件一樣頻繁地去檢查公司的郵件。網管能夠處理的有

關網站本身的問題要馬上解決并反饋；與產品服務有關的來信要馬上轉給銷售或市場部門并

及時回信。所有來信的人都可能成為公司的潛在客戶，至少他們在關注著網站的動態，他們

有資格獲得更多地尊重。 產生上述問題的確原因有很多，對癥下藥的方子也不缺。但

是產生這類問題的根本原因是什么呢？我們認為是這些網站的管理者對因特網的運作機制

缺乏真切的理解。眾所周知，因特網先是信息傳播的媒介，后是虛擬市場。由此，通過因特

網開展營銷活動，首先要靠網站中的確信息內容將來訪者吸引住，并使之成為回頭客，你"

藏"在網站中的廣告信息才會持續不斷地產生作用。這就象我們讀報紙和看電視，為什么我

們會每天看報和電視，是因為每天報紙和電視中的信息內容都不一樣。當某個報紙或電視擁

有了一批固定讀者時，這個媒體中的廣告才會產生效力。

那么，對于一個企業來說，除了公司簡介、產品介紹和聯系辦法之外，還有那些方面

的內容可以加到網站中呢？其實，如果我們站在網上營銷的高度來審視這個問題，視野就會

寬廣的多。這里我們給出幾個思路供大家參考。 1、站在行業文化的角度來決定信息

內容： 每個企業都有其所屬行業，每個行業都有其自身的專業知識和文化信息。如電

線電纜，專業性夠強的吧。那么，除了電線電纜方面的專業知識，為什么不能將電的產生、

電線電纜的發展史中有趣的部分，以及與人們日常生活相關的東西提煉出來呢。現在，安裝

空調是個熱點，但是很多家庭想知道現有的電線的負荷夠不夠。凡此種種，無一不是可以吸

引人的地方。如果你能讓站點中的信息內容給人以你是這個行業中絕對的權威，那么人們對

你的產品的品牌的信任會達到什么程度呢？同時，你的信息內容豐富了，在作導航臺時可以

選擇的類也多了，你可吸引的潛在受眾的面也廣了。 2、將網上媒介置于企業整體營

銷方案中：

每個企業都應該有自己整體的營銷方案，在這個方案中，對于不同的媒介，會有不同

的訴求。因特網只是其中的一種。根據因特網的特點，自然可以界定出讓其完成那一特定營

銷任務。如一個家電產品企業，利用因特網的交互性強、覆蓋面大、信息傳播快等特點，重

點讓其將全球范圍內消費者對其家電產品的使用情況和建議，甚至投訴，收集上來的任務。

一旦這樣的策略確定下來，你自然就知道在主頁中應該突出什么，應該怎樣去體現。 3、

要有個性化特點：

也就是要有個色，與眾不同的地方。例如，都是賣空調的網站，我的網站重點是收集

消費者反饋信息，用各種可行的方法吸引訪問者，將這一點作足、作精、作深。一方面我讓

大眾覺得離他們很近，另一方面我讓他們在我的網站中確實有收獲。這比僅僅放送公司簡介、

產品更有魅力，更有成效。 4、定期更新：

傳統媒體之所以能讓人天天看，就是因為每天都有新的吸引人的東西。網站即使不每

天更新，也要想辦法、想點子出新的內容。而且要有一定的連續性。也就是說，如果我們做

不了報紙或電視，我們做雙周刊、季刊總可以吧。這就需要在設計信息內容時，很好地動腦

筋，看看什么東西既吸引人，有特色，與專業有關，還能成為連續性的。任何類型的站點都

能找到這個點。

5、根據業務需要，制造特殊活動：

結合網站的特點，根據企業營銷活動的需要，人為地通過網站策劃一些活動，也是作

活網站的方法。例如，Intel公司將故宮用三維的形式放在網上，既展示了Intel最新的三維

技術，也制造了一個新聞點，借助傳統媒體大肆宣傳，起到了很好的宣傳作用。再有葉氏集

團曾想通過網上開展優惠銷售活動，雖然最終沒有象Intel公司那樣做起來，但是不失為一

個好點子。

6、多從受眾的角度思考：

現代營銷理論倡導4C，即Customer(客戶),Convenient（便利），Cost（成本），

Communication（傳播）。我們在設計信息內容時，就要時時設想到能否滿足瀏覽者的需要，

安排結構時，要考慮到瀏覽者是否易于分清主次，等等。

這里提到的一些想法只是從信息內容的角度看經營一個網站要注意的一些地方，一定

有不全面的地方。但是，總的原則是：有價值、豐富、有特色、常"變"常新，同時避免極端

化