2022年照明行業四大營銷新模式

照明行業四大營銷新模式

全球金融危機對中國制造業帶來了一次重大考驗，導致很多外向

型工業企業轉向國內市場，而對于以打造自主品牌為目標的內向型企

業來說，又何嘗不面臨著種種考驗。要生存進展，技術創新當然必不

行少，但營銷創新也不行忽視。事實上，營銷創新往往投入更少，也

更易帶來經濟效益。然而，詳細怎么做，這是值得廣闊企業思索的問

題。12月12日，傳統行業營銷創新論壇暨2022~2022年度中國杰出

營銷獎廣州站巡講在中山高校管理學院進行，深圳深遠企業顧問機構

董事長杜建君(曾任TCL、創維等企業的營銷負責人)、廣州喜馬拉雅

廣告有限公司董事長趙輝(聞名品牌和營銷策劃人)等專家結合美的、

創維等獲獎企業的營銷案例，闡述了傳統行業進行營銷創新的思路和

詳細舉措。

1.開發新市場：上山下鄉

當城市市場競爭越來越激烈的時候，很多企業都把目光轉向了

寬闊的鄉鎮和農村地區，在建設新農村的旗幟下，鄉鎮和農村對家電

乃至照明產品的需求不斷加大，去年開頭的“家電下鄉”政策進一步

刺激了這種需求，由此，更多企業開頭了大規模的開拓三四級市場的

營銷戰役。

美的微波爐啟動“趕集千鎮行”全國大型鄉鎮推廣活動，這是

美的微波爐提倡的全民健康烹飪的民心工程，去年在全國1000個鄉

鎮巡回舉辦相關活動，將美的“健康、高效、時尚”微波文化及現代

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生活理念滲透到廣闊鄉鎮。美的這樣做的想法是，作為微波爐市場的

后來者，為了保持持續進展，必需從之前的行業惡性競爭轉變為培育

用戶、做大市場，借助“家電下鄉”的順風，進行規模浩大的鄉鎮推

廣，目的在于“澆樹澆根”，只有這樣才能真正貼近鄉鎮消費者，企

業才能把握9億人口將來市場戰略的主動權。

美的的農村戰略對于照明行業無疑具有有益的啟示。事實上，

微波爐與一般照明產品的銷售價格和消費群體都相差無幾。當很多照

明企業還停留在城市，甚至連縣城都沒有涉足時，一些先行者已經在

大力開拓三四級市場了。澳克士是今年開拓縣級市場的重要案例。今

年以來，澳克士在全國廣闊地區的縣城進行了“澳克士照明文化節”，

以群眾喜聞樂見的消遣和促銷方式，宣揚澳克士的品牌，銷售澳克士

的產品，其實這就是一種比較常見的終端促銷活動，但澳克士把它做

得很有特色、很有成效，澳克士的銷售業績增長顯著，下一步就是連

續向鄉鎮和農村推動。當然，這對比明企業來說還存在肯定難度。在

內地的鄉鎮，照明產品專賣店仍舊罕見。然而，許多照明企業還停留

在一些中心城市進行經銷商會議，開發三四級市場乃至農村市場簡直

是幻想。這還是一個戰略思想的問題，與其在狹小的大中城市里面苦

苦掙扎，為什么不向鄉村市場先走一步呢?“從農村包圍城市”也可

能是品牌成長的正確道路。

2.大力開展公益營銷

對于很多聞名品牌來說，借助公益活動擴大品牌影響力和銷量

已經成為有效途徑。在“趕集千鎮行”全國大型鄉鎮推廣活動中，美

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的微波爐選擇部分鄉鎮學校開展微波爐校內贈送活動;伴隨活動的進

行開展“送電影下鄉”活動，豐富農村居民精神文化生活。類似的是，

2022年以來，創維啟動一項名為“創維新農村影院工程”的浩大方

案，總投資1000萬元，分赴全國600個縣4000多個鄉，為8000多

萬到1億農村觀眾放電影。創維還先后與華帝和四季沐歌合作進行這

項工程。創維在舉辦新農村影院工程的同時，在各地將銷售與品牌推

廣相結合，在宣揚品牌的過程中促進市場銷售，從而實現雙贏。

照明行業的公益營銷活動首先值得一提的當然是歐普，2022

年歐一般過中央電視臺的“春晚-光明行”活動獲得了很好的口碑。

不過，這種公益活動最好還是要能夠落地，就是要像美的、創維那樣

深化消費者中間。去年北京奧運會期間，澳克士就進行了落地的公益

活動，在一些老少邊窮地區免費贈送產品給農夫和學校。一貫走隱形

渠道的雷士也開頭浮出水面，加強了地面推廣。今年雷士發起“光線

行動”促銷節能燈，從而大規模地開展了公益活動“光明行”支持山

區鄉村的教育事業。這個活動不僅很好地擴大了雷士品牌影響力，對

于雷士深化在三四級市場的渠道建設也大有裨益。幾乎同時，歐普也

讓公益活動落地，在山東省開展了“沂蒙光明行”活動，關心白內障

患者恢復健康。其實，我們可以看到，上述公益活動，也是這些企業

開發三四級市場和農村市場的一種方式。依靠常規手段開發品牌觀念

薄弱的鄉村市場是困難的事情，而公益活動往往是那些有實力的企業

才可能開展，這種活動很可能成為它們開發鄉村市場的敲門磚。

3.燈具城要擅長運用大眾化營銷方式

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在照明行業，燈具城是主流渠道，大多數產品都是通過燈具城

銷售出去的。隨著燈具城數量的增多和其它渠道的競爭加劇，燈具城

也面臨著營銷創新的問題。在這次論壇上，香港海港城的代表介紹了

海港城的營銷做法。這些做法對于各地燈具城的營銷具有很好的參考

價值。

香港海港城作為香港最大的購物中心，在不斷加劇的市場競爭

中，勝利運用商品組合策略、運營策略和推廣傳播策略，實現了市場

地位的鞏固和提高。這三個策略，簡潔地說就是盡可能選擇適銷對路

的商品、改進商場管理和服務、加強對外廣告宣揚。

燈具是全部居民的日用消費品，也是藝術和技術的大眾消費品，

各地燈具城應當抓住這些因素，擅長利用和發揮，像香港海港城那樣

以推廣燈具城的形式促進燈具銷售，實現廠家、商戶和燈具城三贏。

一些先進的燈具城在這些方面已經有所表現。北京高力、成都金府等

在選擇進場燈具品牌、品種和品質方面都越來越“挑剔”，保證商品

滿意消費者的合理需求，適應消費潮流;重慶東方燈飾廣場等加強市

場管理和提升服務水平;鄭州金泰成進行模特大賽和燈飾文化節，北

京十里河燈飾城進行“春風行動”公益活動，等等，這些做法都很好

地擴大了燈具城的公眾影響力，促進了燈具的銷售。當然，綜合性購

物中心還有許多勝利閱歷值得燈具城借鑒，各地燈具城應當擅長學習，

這樣對于燈具品牌的大眾化也是大有裨益的。

4.建設新的廠商合作關系

無論是家電行業還是照明行業，幾乎都受到廠商沖突的困擾。

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以照明行業為例，今年這方面最大的大事莫過于雷士照明與其浙江運

營中心華策連鎖機構的糾紛，雷士在撤銷浙江運營中心后建立了直屬

的浙江分公司，而這種分公司在其它照明企業也部分存在。于是，照

明行業對于廠商合作關系的走向提出了新的問題，是一成不變，還是

破舊立新?盡管目前在渠道模式方面，照明行業還沒有很大的動作，

但是對于將來，廠商雙方卻不能不思索。

美的在推廣微波爐的過程中，提出廣泛建立聯營公司的舉措。

美的微波爐即將推動的渠道變革是把原先的“行政本位”的管理改

進為“市場導向”的管理，以前美的關注的是市場占有率，經銷商在

意的是凈利，這是時時會產生沖突的兩種訴求。聯營公司建立起來后，

把各地辦事處和經銷商兩股力氣緊密咬合。美的聯營公司與經銷商簽

合同一簽就是5年，相當于賜予經銷商5年的承包期，這樣他才敢于

去規劃，敢于去投入。而美的微波爐的對手格蘭仕，則廣泛建立“合

資控股子公司”，傳統的營銷中心和辦事處管理模式徹底退出，全部

銷售子公司均擁有獨立的法人資格，這也意味著，每一個子公司都具

有對當地市場經營的決策權，自主經營、自負盈虧。

“以前，廠商之間是買賣關系，一錘子買賣，現在，這種買賣

關系已經不適應新形勢的需求。我們今后的合作模式是廠商共同建立

一種可持續盈利、可持續進展的商業模式以及商業關系。”杜建君表

示，“渠道變革是一種競爭必定，變革應以提升競爭力為前提，應以

自由自愿為基本原則，平安可控、活力充足、健康可持續，是渠道變

革的要義。”

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對于照明行業來說，還有一些重要的營銷創新思路，例如擴大

隱形渠道和項目銷售。今年以來，不僅雷士、三雄等工程商業照明企

業廣泛進行裝飾設計師論壇等活動來擴大隱形渠道的市場推廣和競

標重大工程，歐普也加強了隱形渠道的營銷工作，成立了項目銷售部，

廣泛接觸裝飾設計師，推廣商業照明產品;而且與萬科達成選購合作，

借助萬科樓盤銷售家居照明產品，這種工程項目營銷策略值得其它家

居照明企業借鑒。今年霍尼韋爾朗能成為廣州市越秀集團城建地產唯

一燈具供應商，琪朗燈飾則成為上海星河灣會所的產品供應商。這些

案例說明家居照明企業走工程渠道和項目營銷同樣大有可為。

來源: 中國建材網

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