產品與服務整合下的商業模式創新

2023年12月4日發(作者：李叔同簡介)

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產品與服務整合下的商業模式創新

內容摘要：文章指出Apple基于產品與服務的整合，創造了新的商業模式：“硬件﹢軟件﹢服務內容”三位一體的商業模式。在此商業模式的支持下，形成了“產品 + 服務”的盈利模式，即形成了兩種盈利路徑：一是靠賣硬件產品來獲得一次性的高額利潤，二是靠提供應用程序和服務來獲得重復性購買的持續利潤。

關鍵詞：Apple 商業模式 創新 產品與服務

2010年5月26日，Apple以2213.6億美元的市值，一舉超越微軟公司，成為了全球最具價值的科技公司。但在2003年初，Apple的市值只有60億美元左右，7年的時間，Apple的市值幾乎飆升到了原有的40倍。因此，對Apple的產品與服務特點進行分析具有重大的現實意義。

商業模式及其創新

（一）關于商業模式的內涵

從商業模式的產生到現在十幾年里，國內外許多學者都對商業模式以及創新進行了探索性研究（歐陽峰等，2010）。國內外關于商業模式的研究表明，商業模式的分析和研究是伴隨著企業運作、商業運營、發展戰略等一起進行的。Dubosson（2002）等人認為，商業模式是企業為了進行價值創造、價值營銷和價值提供所形成的企業結構及其合作伙伴網絡，以及產生有利可圖且得以維持收益流的客戶關系資本。原磊（2007）對國外眾多商業模式定義進行梳理，認為商業模式包括經濟、運營、戰略和整合四種類型，并且，目前國外商業模式的定義總體上是從經濟向運營、戰略和整合遞進的。李安民（2008）認為企業的商業模式起始于針對某產品與業務的策略選擇，包括目標市場、價值定位、收入和定價、競爭策略、企業輸出、戰略、品牌、使命等要素，屬于市場和價值創造系統維度的集合。高怡冰（2008）認為商業模式中包含著企業或組織的戰略意圖，商業模式中包含了對于企業各種行動方向的選擇。在現實的環境中，企業面對多種可能的行動方向，商業模式的構建隱含著要從各種可能的行動方向中做出企業認為最合理的選擇，這事實上體現了企業的戰略意圖。魯培康認為營銷模式是企業的商業模式在營銷體系及其價值鏈中的體現，而營銷重要地位的創新不再是戰術模式的創新，而是戰略模式的創新。

由此可以看出，隨著商業模式研究的深入，更多學者開始認識到企業戰略在商業模式發展中的重要地位以及企業戰略與商業模式的相互關系。從戰略視角分析商業模式強調了外部環境對商業模式的影響，企業的戰略目的與定位，再細分一下，就像魯培康和Dubosson提到的營銷模式在價值鏈中的體現，彼得·德魯克指出凡是愿意把營銷作為戰略基礎加以運用的企業，就有可能以最快的速度、最小的風險獲得產業或市場的領導地位。

（二）戰略選擇層面的商業模式創新

董樹生、劉迪平（2006）認為，創新包括產品（Product）的創新、流程（Process）的創新、以及商業模式（Business Mode1）的創新。按照哈佛大學Christenn教授的創新理論，產品和流程創新多為延續性創新，而商業模式的創新則屬于破壞性創新，它常常要求打破原有的組織障礙、發展新的能力、建立新的技術標準等等，因而也能為企業帶來更多的財富和發展機會。

商業模式創新對企業的發展具有很重要的地位，而且戰略分析是商業模式創新的重要組成部分。Petroviceta1（2001）、Auer與Follack（2002）甚至認為戰略分析本身就是商業模式創新的邏輯起點與重要組成部分。Gieneta1（2007）認為決定企業是否進入新產業、如何界定現有產業，以及如何創造一個新產業，首先必須依靠戰略分析，以把握企業所處的競爭環境。而這個過程正是產業模式（industry mode1）的創新過程。這些學者的研究將商業模式創新提升到企業戰略高度進行研究，它避免了商業模式早期研究中將商業模式等同于盈利模式的局限性，進而使商業模式創新研究從關注短期盈利轉到重視長期績效上來。PeterSenge（2001）認為商業模式的創新包括在以下3個問題上有所創新：公司為目標消費者提供什么樣的產品或服務；公司如何將產品和服務傳遞至目標消費者；公司在其所處的商業生態網絡中該如何定位自己的角色。在此基礎上，李曼（2007）進一步闡釋了解決這依次遞進的三大問題，實際上就是要使企業形成一個有別于競爭對手的商業模式。換言之，在戰略選擇層面進行商業模式創新主要有三條途徑：一是基于特殊客戶群體需求挖掘和滿足的商業模式創新，二是基于產品和服務創新的商業模式創新，三是基于改變接觸客戶方式的商業模式創新。

案例分析

Apple（Apple Inc.），原稱Apple電腦公司（Apple Computer，Inc.），由斯蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）和斯蒂夫·沃茲尼亞克（Steve Wozniak，簡稱沃茲）創立，在當年開發并銷售Apple I電腦。總部位于美國加利福尼亞的庫比提諾，核心業務是電子科技產品，它在高科技企業中以創新而聞名。2007年1月9日，Apple電腦公司更名為Apple。

根據PeterSenge的觀點和李曼的闡述，對Apple而言，商業模式創新的途徑主要是基于產品和服務創新的商業模式創新，即個性化的產品與獨特的服務內容，歷年來它的主營業務就是最好的證明。

（一）產品與服務的創新

1997年，喬布斯重新執掌蘋果后，果斷帶領蘋果從一家技術創新公司，轉變為一家消費類電子產品公司。單純從產品系列看，蘋果公司與Nokia等消費類電子公司沒有太多的差異，但是為什么蘋果公司能把無差異的日用消費電子產品變成像藝術一樣的奢侈品，被全世界的消費者所接受呢？答案就是創新，形成一種全新的商業模式。

1.“個性化產品+生活軟件”模式。關于Apple產品與服務的創新途徑，我們得從1997年史蒂芬·喬布斯重新回到Apple開始說。1997年Apple推出了iMac（電腦系列），可以說iMac重新塑造了Apple標志性的一體化設計，讓Apple電腦重新成為個性化產品的代表。iMac配備了iLife 系列的數字生活軟件，這一創新的套裝軟件可以實現在線照片和管理照片、視頻共享和制作電影、創作音樂和學習演奏音樂。iMac系列產品在硬件獨特的設計，以及將數字生活軟件帶到使用者的生活中，得到了廣泛的認可。

2.“iPod﹢iTunes”模式。為了進入音樂播放器市場，2001年Apple推出了iPod。iPod容量大，其時尚的外觀設計迎合了年輕人的喜好，40G硬盤的標準配置可以容納近1萬首歌曲。2003年Apple推出了iTunes，這是Apple歷史上最具革命性創新的產品，iTunes的重要性體現在，它不只是一款軟件產品，它的出現意味著Apple轉型的開始。它不僅僅是靠賣產品賺錢，還可以通過賣音樂來賺錢。從此，Apple進入了數字音樂播放器產品“iPod﹢iTunes”音樂在線商店的商業模式。2004年11月，Apple還和u2樂隊共同推出了iPod + u2的合作聯盟，為iPod產品進一步“搖旗吶喊”。

3.“iPhone + iTunes + App Store”模式。2007年，Apple發布iPhone，掀起了一場手機革命。雖然早在iPhone問世之前，市場上就已經有屏幕觸控、聽音樂、玩游戲、瀏覽網絡收發郵件等功能的各式手機機種，下載應用程序、進行個人化的設定等也早已出現，但極少有一個機種能將所有優點集于一身。2008年，Apple推出了App Store并和iTunes無縫對接。“iPhone + iTunes + App Store”組合的商業模式，為Apple賦予了主導地位，引領了手機市場。Apple并非開發了什么截然不同的新科技，但它重新思考、設計了手機的使用經驗，推出了創新的商業模式，打造出一只讓消費者用起來感覺良好的手機。

4.“iPad + iTunes + App Store”模式。2010年初，Apple又推出iPad，iPad延續了Apple將時尚、科技與服務完美結合的風格。Apple整合了硬件、軟件和內容三位一體的又一全新商業模式：“iPad + iTunes + App Store”，以硬件作為平臺，以軟件作為工具，以服務作為重心，這是電子產業發展的一個重要趨勢。

（二）Apple商業模式的運行效果驗證

Apple的商業模式是否在市場成功，我們分別從運營收益、投資者兩個維度來考察，以增強判斷的客觀真實性。首先，透過2007年以來Apple的公開財務數據可以看出，Apple的年度收入是高速增長的，平均利潤率長期維持在20％以上，每股紅利逐年增高，將近成倍的增加。由于Apple收入主要來源于硬件、服務與軟件，因此，Apple運營收益的高增長表現也就證明了Apple的“硬件+軟件+增值服務”模式是有效的（見表1）。

其次，再看投資者怎樣評價Apple的投資價值。Apple的股票價格數據整體上是非常明顯的持續上揚曲線（除2008年中期因為全球金融危機影響有所下滑外），股價逐年上升，其中從2001年開始十年復合增長率超過40%，反映出投資 者對Apple投資價值的充分肯定（見圖1）。值得一提的是，2003年Apple推出的iTunes是一個轉折點，從圖1反應出投資者的這一觀點。我們知道Apple在未推出iTunes之前，主要精力集中在硬件產品上，而iTunes的推出標志著Apple進入軟件與服務的模式，而且取得了巨大的成功。

這反映出Apple基于產品與服務的新商業模式是受到投資者肯定的，也間接證明了營銷戰略的有效性。

綜合Apple的每股紅利、利潤率、股價等運營數據，我們可以得出這樣的結論：Apple的商業模式是非常成功的，也就是說“硬件+軟件+增值服務”商業模式是正確的選擇。從Apple商業模式中蘊含了“產品+服務”的營銷戰略思想，我們也可以得到啟示，這一模式最終的結果是蘋果可以不僅依靠iPhone、iPad的銷售獲利，同時還在依靠APP store的銷售獲利，這也必然成為蘋果公司利潤來源的“永動機”。

結論

管理大師彼得·德魯克說“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式的競爭”。對于科技公司，商業模式之間的競爭是競爭的最高形態。Apple能在競爭中脫穎而出，這與“硬件”﹢“軟件” ﹢“服務內容”三位一體的創新商業模式分不開，當然也包括賣“產品” + “服務”的營銷模式。

參考文獻：

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3.原磊.國外商業模式理論研究評介[J].外國經濟與管理，2007

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5.高怡冰.珠三角企業商業模式創新方向與路徑.廣東社會科學，2008

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