六大廣告傳媒集團在中國

2024年2月5日發(作者：命運的束縛)

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全球六大廣告集團

全球六大廣告集團一覽

名次 集團名稱 下屬公司

第一名 奧姆尼康(Omnicom)：天聯廣告、李岱艾、恒美、浩騰媒體等 ；

第二名 WPP集團：奧美、智威湯遜、達彼思(亞洲)、百帝廣告、紅線、電揚、揚｜羅必凱、精信廣告、傳立媒體、尚揚媒體、邁勢媒體、靈立媒體等 ；

第三名 IPG集團(Interpublic)：麥肯、博達大橋、靈獅廣告、優勢麥肯、極致媒體等 ；

第四名 陽獅(Publics)：盛世長城、李奧貝納、陽獅恒威、實力媒體、星傳媒體等 ；

第五名 電通： 電通 ；

第六名 哈瓦斯(Havas) 靈智大洋等；

在全球廣告市場上，最著名的有六大集團：奧姆尼康(Omnicom)、WPP、Interpublic(IPG)、陽獅(Publics)、電通、哈瓦斯(Havas)。各集團下面都有很多子公司，為客戶提供廣告、市場營銷、公關、網絡營銷、客戶關系管理和咨詢等服務。2003年，這六大集團的業務量占全球廣告市場總份額的66%。其中，WPP是目前中國最大的廣告集團。

跨國廣告公司進入中國的步驟：

第一階段是1992年之前。主要事件是1980年日本電通公司在北京成立了第一個事務所，這是跨國廣告集團進入中國的標志。此外，1986年電揚與中國國際廣告公司合資成立電揚廣告公司，這是中國第一個合資廣告公司。這期間，各廣告公司在中國市場基本上都是在探路，沒有大的發展。

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第二個階段是1992年—2001年。這期間，跨國廣告公司開始大舉進入中國市場，到1998年全球主要廣告集團和廣告公司都已在中國落地。不過，在這個階段，各公司的主要策略還是跑馬圈地，進行戰略布局。

第三階段是2001年之后，各跨國廣告集團把競爭重心向中國轉移。如果說，過去中國只是一個小棋子，那么現在中國正成為全球廣告業競爭的主戰場。

外資巨頭的競爭策略變化

隨著競爭的加劇，各廣告巨頭在中國的競爭策略也有所變化。總的來說，變化主要體現在四個方面。

1.以替國際客戶服務為基礎，迅速向本土企業擴張。一般來說，跨國廣告公司本來就有長期服務的國際大企業，這些大企業進入中國市場后，廣告公司也隨之進入。這些廣告巨頭在為原有客戶提供服務的同時，自然也會緊盯迅速成長的中國企業。從長遠來看，只有獲得足夠的本土客戶，這些國際廣告巨頭才能在中國 市場立于不敗之地。

與此同時，隨著中國企業不斷走向國際市場，它們對跨國廣告公司的需求也越來越強烈。最新數據顯示，本土企業和跨國廣告公司的蜜月正在到來。典型的例子是5月10日，奧美宣布，它已獲得新聯想集團全球品牌廣告以及聯想“Think”系列產品的廣告代理業務。

2.以核心城市為基地，向其他區域輻射。以前，跨國廣告公司的活動范圍主要集中于京滬穗等核心城市。為提高競爭力，近年來，它們開始向二、三線城市滲透。奧美整合營銷傳播集團總經理范慶南曾表示，中國一級及沿海城市無論從2

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媒體投放、渠道開發和促銷活動等方面來看，都已經很擁擠，二、三級城市及城鎮 區域的消費新星已成為很多廣告客戶的新目標。

3.以廣告為主，提供整合傳播的綜合服務。由于市場環境和傳播環境的變化，企業與消費者溝通的方式越來越多樣化。廣告一度是主要的營銷推廣工具， 但目前的變化是，除廣告外，必須更多地使用直效營銷、公關、舉辦各種活動等其他方式。2003年，WPP集團宣布，希望在未來5—10年內，公關等非廣告業務能占到公司業務總量的2/3。而本土的公關、直效營銷等行業尚處于起步階段，很不成熟，跨國公司在這些領域有長期的經驗，專業化優勢突出。因此，適應市場需要，跨國廣告集團及廣告公司通過提供整合傳播綜合服務，在市場競爭中具有強大的競爭力。比如，根據2003年的調查，在中國前10名廣告公司排行榜上，WPP旗下的公司就占了三個。

4.以獨資公司為核心，大量收購本土廣告公司。目前，跨國廣告公司在中國主要以合資公司出現。2005年底，中國將允許全資跨國廣告公司出現。從現有的情況分析，一個可能的變化是，現有的合資廣告公司努力追求獨資化，與此同時大量并購本土廣告公司。原因在于，現有的合資廣告公司基本上都是“拉郎

配”。因為跨國廣告公司剛進入中國市場的時候，受政策限制只能合資。一旦法規允許，外方肯定急于“單干”。

與此同時，本土廣告公司在競爭中不斷發展、成熟，擁有龐大的國內企業客戶群。對于跨國廣告公司來說，如果能并購這些有價值的本土公司，就可以產生事半功倍的效果。很多優秀本土廣告公司的老總都表示，2004年以來，不斷有跨國廣告集團與他們接觸，探討并購的意向。可以說，跨國廣告集團并購中國本土廣告公司的大戲已經拉開序幕。在這方面，WPP走在了前面。2003年以來，3

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中國廣告業中三次最主要的并購都是由WPP進行的。據保守估計，WPP目前在中國市場的占有率為15%左右。 必須正確運用中國文化要素，尊重消費者的文化心理

當然，跨國廣告公司在中國市場的競爭中，還存在著一些困擾和問題。比如，如何適應中國本土廣告市場的運作規律，在并購本土廣告公司的同時，真正獲得廣告公司與客戶的關系；如何與本土客戶打交道，習慣中國市場的潛規則；還有一個突出問題，即文化的問題。最近耐克的一則電視廣告以及去年立邦漆的一 則平面廣告都引起很大爭議。所以說，如何把握中國文化的精髓，在廣告創意制作的過程中，正確運用中國文化的要素，尊重消費者的文化心理，是跨國廣告公司必 須重視的一課。

跨國廣告集團及廣告公司的競爭，對本土廣告公司產生巨大壓力。無論是資本還是專業服務能力，跨國廣告集團及廣告公司都占有明顯的優勢。 2001年，五大集團7家合資公司營業額占全國廣告公司營業額的%，2002年占%，2003年占%，顯示出越來越集中的趨勢。而在中國廣告企業營業額前10名中，多年來跨國廣告公司一直占據7—8個席位。2003年統計，外資廣告公司的平均經營額為4000萬元，是本土廣告公司平均67萬元經營額的60倍。在這種背景下，本土公司必須采取有效策略，才能在復雜的環境中生存發展。

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