紹興旅游形象策劃書

2024年3月21日發(作者：帶舞的成語)

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紹興旅游形象策劃書

紹興概況:

紹興地處長江三角洲南翼,浙江省中北部杭甬之間，下轄紹興縣、諸暨市、上虞市、嵊

州市、新昌縣和越城區，是世界文豪魯迅先生的故里。素有“東方威尼斯”的美譽,并榮獲

聯合國人居獎的城市和20０８年中國最具幸福感城市。素有水鄉、橋鄉、酒鄉、書法之鄉、

名士之鄉的美譽，是首批國家級歷史文化名城、首批中國優秀旅游城市，是長江三角洲南

翼重點開發開放城市。是全國十強市，十強縣雙十強城市。也是全國著名的全球紡織城與

世界紡織品貿易中心。在自然資源方面,紹興素以千巖競秀、萬壑爭流著稱。其轄下各市縣

也無不峰巒崢嶸，溪澗幽邃，尤以諸暨的五泄和新昌的穿巖十九峰聲名遠傳；文化底蘊方

面，紹興是越文化發源地和文化中心，人杰地靈,名人輩出，具有豐富的名士文化、水鄉文

化底蘊。因此，紹興素有東方威尼斯、沒有圍墻的博物館、中國名士之鄉、中國越都古城

之美譽。紹興每年還舉辦紡織貿易博覽會、書法節、黃酒節、烏篷風情節、紀念魯迅高峰

論壇、祭禹等活動，吸引著大量海內外游客紛至沓來。

紹興旅游的SWOT分析:

1. Stｒengtｈs:

㈠ 環境優美,氣候適宜,居住圣地；

① 氛圍優勢：

紹興市被國家列為首批全國歷史文化名城，先后被國家授予“全國科教興市先進市”、

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“中國優秀旅游城市”、“國家環境保護模范城市”、“國家衛生城市”、“全國創建文明城市

工作先進城市”、“國家園林城市”、“最佳中國魅力城市”、 “國家節水型城市”、“中國品

牌經濟城市”、“中國生活質量較好百強城市”、“全國綜合治理工作優秀市”、“中國人居環

境獎”、“中國最適合養生城市”等榮譽,2007年,城市環境綜合整治考核居全省第1位。

② 氣候條件:

該市處于中、北亞熱帶季風氣候過渡地帶,季風氣候顯著,四季分明,雨量充沛,日照豐富，

濕潤溫和。

㈡ 歷史悠久，人文底蘊，陶冶情操;

① 水城古居，中西合璧:

紹興是這樣一座地方色彩很濃的著名水城,有大小河流190０公里,橋梁4000余座,是

威尼斯的十四倍,被稱為“東方威尼斯”。小橋、流水形成典型的江南水鄉景色。東湖洞橋

相映,水碧于天；五泄溪泉飛成瀑，五折方下;柯巖石景，鬼斧神工;蘭亭以王羲之的《蘭亭

集序》而被稱為書法勝地;沈園則因陸游、唐琬的愛情悲劇使后來者嗟嘆不已；此外還有唐

代纖道,南宋六陵,明清石拱橋以及與此相關聯的紹興風土人情，以烏篷船、烏氈帽、烏干菜

為代表,在數千年的歷史演變中，積淀了豐富的文化內涵并呈現獨特的地方風采，令人仰慕

神往。

② 特色景點，名人故居:

著名的歷史文化古跡包括蘭亭、禹陵、魯迅故里（包括魯迅故居、三味書屋、咸亨酒

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店、百草園等)、蔡元培故居，周恩來故居，秋瑾故居，馬寅初故居，王羲之故居,賀知章故

居等名人故里,東湖、沈園、吼山、新昌大佛寺等,古代越王“臥薪嘗膽”的故事更是家喻戶

曉。

(1）秋瑾故居

位于紹興城南和暢堂,北靠塔山，西瀕鑒湖,古樸雅致,環境清幽。少年時代的秋瑾曾在

此讀書習文,練拳舞劍，后來這里又是她從事革命活動的重要場所。

(2)西施故里

來到諸暨旅游觀光的游客，都要慕名前往西施故里蘿村尋訪遺跡。縣城附近的西施殿、

西施坊、西施門、西施灘，還有西施當年浣紗之處--浣紗江、浣紗石,都是游人坊古探幽的

景點勝地。

西施殿，是一個包括了亭、殿、廊、軒、水池、花架的仿古建筑群。殿內的建筑構件,

有很大一部分是從諸四鄉收集來的，可以說是民間古老建筑藝術集錦。各種石雕、木雕的

門扇、窗欞，五花八門多姿多彩的"牛腿＂（雀替），安置在廊廡與回廊至回廊之間，恰到

好處，井然有序。身臨其間，猶如走進一座古典建筑的藝術殿堂。

（3)魯迅紀念館

坐落在紹興市城南的都昌坊口。包括魯迅故居、百草園、三味書屋和魯迅生平事跡陳

列廳。

2. Ｗeaｋｎeｓｓes:

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㈠ 戰略瓶頸，市場疲軟：

20世紀８0年代中期以前為第一階段,以紅色旅游為主題, 從千年前的臥薪嘗膽,到近

代民主革命的秋瑾、周恩來，紹興城市蘊含的劍膽精神使它成了各地政府、學校參觀學習

的必選之地。20世紀９0年代，紹興旅游進入第二階段,隨著居民收入的提高，旅游休閑成

為重要的生活方式，紹興在長三角旅游經濟帶中,充分發掘自身豐厚的歷史人文及自然資源,

從而成了華東旅游市場中休閑度假的第一陣營。早期的一二階段都充分利用了紹興的人文

和政治資源進行旅游宣傳，但進入21世紀，隨著休閑度假旅游興起,各地政府不斷改善城

市旅游配套設施，同時進行城市定位和推廣活動。因此,紹興旅游面臨前所未有的挑戰。

㈡ 主題局限，消費滯緩：

在紹興推出“帶著課本游紹興”的旅游戰略布局后,旅游對象局限于中小學生和一些懷

舊中老年群體，對于年輕一代和外籍游客很難產生巨大的吸引力,而受局限的這群受眾又屬

于消費能力較低的一部分,很難拉動旅游地的消費市場,從而使紹興的旅游產業陷入不可避

免的尷尬境地，這也使將旅游視為拉動經濟增長重要決策戰略的紹興市需要調整旅游策略,

人文關懷和可持續發展理念的開發力度不夠，導致旅游特點不夠鮮明。文化資源開發過于

片面使受眾群過于單一,各景區缺乏聯系，熱點關注度不高使游客對紹興的整體感知度下降，

游記憑憶匱乏，重復消費理由欠缺,綜合性消費理由欠缺。

㈢ 缺乏宣傳力度

紹興為人所知的部分基本局限于魯迅,其余景觀也只有江浙滬一帶較為熟知的人群略

知一二,旅游形象的貧瘠使得人們對其旅游興趣和關注度自然降低。

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3. Oｐportunitｉｅs：

㈠ 良好的開端:

紹興是全省范圍內旅游業起步較早的地區,也是編制市域旅游規劃較早的地區。紹興市

實施第一輪旅游發展規劃的時期正值我國旅游業從外事接待型事業轉變為國民經濟產業的

時期，在政府和市場的雙重推動下,豐富的旅游資源稟賦和良好的旅游接待基礎使紹興旅游

業一開始就進入了迅速增長的軌道。

㈡ 政府的大力支持：

省委和省政府在《關于建設旅游經濟強省的若干意見》中,明確提出了到2010年基本

建成旅游經濟強省的發展目標，并且作出了以“詩畫江南、山水浙江”為主題,全面打造文

化旅游、海洋旅游、生態旅游、商貿旅游、休閑旅游五大品牌,著力構建三大旅游經濟帶和

十大旅游區的戰略部署。紹興是全省旅游業起步最早的城市之一，歷來是浙江旅游業發展

的重要支撐。在建設旅游經濟強省的過程中,紹興是環杭州灣旅游經濟帶的重要組成部分和

十大旅游區之一，同時也是打造文化旅游品牌的主要基地,在全省旅游業格局中的戰略地位

十分顯著。

㈢ 經濟發展、市場需求拉動旅游消費:

從國內看,我國正處在全面推進小康社會建設的歷史階段。城鄉居民人均可支配收入的

不斷提高、閑暇時間的不斷增加和消費觀念的不斷轉變，必將推動旅游消費需求的持續增

長。隨著全國范圍人均GDP從１5０0美元向更高水平的跨越,旅游需求激增的“大眾旅游

時代”正在來臨。而高收入人群的擴大特別是沿海發達地區人均收入的高位增長，又將使

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旅游消費需求在大眾化基礎上出現分層化的趨勢;與此同時,中國經濟的持續繁榮和國際影

響力的不斷提高，將進一步加快旅游業的國際化步伐，吸引越來越多的海外旅游者進入我

國市場。在旅游市場需求強勢走旺的背景下，位處長江三角洲的浙江省客觀上擁有比其他

省區更多更好的發展機遇，這也意味著紹興的旅游事業有望借助這一平臺取得進一步的飛

躍。

4. Ｔhrｅaｔs:

1. 區域競爭激烈,就紹興的地理位置而言，出于長三角中心地帶浙江省,毗鄰上海江蘇等

旅游勝地，競爭尤為激烈,特別是周莊、烏鎮、同里、西塘等一批有特色的古鎮水鄉的推廣

使得古鎮這一旅游形象變得不再稀有，而論水鄉紹興遠沒有周莊烏鎮做得有氛圍，論古鎮

不及西塘等有特色有規模，所以如何能在其中脫穎而出成為了紹興發展的一大難題。

2. 旅游開發的負面效應,盡管紹興的故居和宗教寺廟水鄉人情給旅游帶來了一定的收

益,可有些地方的文物保護工作不到位，文化古跡遭到游客踐踏破環，可持續發展的理念被

壞境污染大肆破壞，旅游形象也大打折扣,人為活動的加劇給壞境造成了不可避免的損失,

這也是亟需解決的問題之一。

3. 經過幾十年來的旅游發展現有的旅游資源已經形成規模，可開發資源的有限促使政

府積極調整宣傳策略,學習如何利用現有的資源進行推陳出新，并在原有設施的基礎上挖掘

出新意，帶給游客新的驚喜。

紹興旅游形象定位：

由上述ＳWOT分析可以看出紹興的旅游資源和文化底蘊還是比較豐富的，建議可將紹

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興的現有旅游資源進行分化,針對不同的受眾選擇不同的旅游路線進行宣傳和推廣,達到事

半功倍的效果。

1. 針對老年群體可以著重突出人文關懷和宗教凈土的概念，老年人多半對中國傳統的

佛教懷有一定的虔誠之心,即使是無信仰者向其宣傳為家人及親朋祈福的傳統祝福理念必

然吸引老年人的心理共鳴,而紹興獨特的人文氣息也為城市蒙上了一層安寧祥和的面紗，老

年人在此必然能尋求到一種安度晚年的愉悅之感。

2. 針對中年人可以著重推廣遠離市區喧囂的心靈之旅的概念,由于水鄉得天獨厚的地

理優勢，烏篷船一只泛舟湖上,在擺脫工作疲勞之余在船內小憩片刻有返璞歸真之感，更可

夫妻二人攜伴而來，在放松身心之余走走魯迅故居，品品茴香豆和紹興老酒的滋味，更是

別有一番風味在心頭。

3. 針對年輕人可以增添漂流等驚險刺激的項目，以及在原有的漂流設施基礎上增加關

卡和游戲項目，滿足年輕人好玩的心理;還有沈園是愛情的見證，可以設計種同心樹、系同

心結、樹葉標簽自制紀念等活動，吸引年輕情侶的到來;另外佛寺也可提供情侶燒香許愿抽

簽解愿的心理訴求，讓寺廟不再僅是中老年人的去處。

4. 針對小朋友仍然可以繼續采取“帶著課本游紹興”的戰略，同時大力宣揚可持續發

展理念,推行環保之旅，紡織之旅、書法之旅、釀酒之旅等等特色旅行項目,讓家長們也參與

進來從而拉動消費。

5. 外籍游客對中國文化比較感興趣,適用于2.3.4條。

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