看得見、買得到、樂得買——快消品深度分銷模式

2024年3月23日發(fā)(作者：刮臺(tái)風(fēng))

看得見、買得到、樂得買——快消品深度分銷模式

已有 9927 次閱讀 2009-5-25 14:16 |系統(tǒng)分類：:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)|關(guān)鍵詞:深度 模式 分銷

樂得 看得見

深度分銷是快消品行業(yè)中的部分企業(yè)首先提出的一種銷售管理方式。但隨著分銷熱的

到來，各行業(yè)的企業(yè)都提出要開展深度分銷。一時(shí)間，不做深度分銷就好象有了一種落伍

的感覺。同時(shí)營(yíng)銷行業(yè)的各路精英也加入了對(duì)深度分銷理論的探討，甚至有同行專門在此

領(lǐng)域著書立說，以解深度分銷之謎。

我們認(rèn)為，每一個(gè)企業(yè)在每一階段，都應(yīng)該選擇與自身品牌、產(chǎn)品、規(guī)模、實(shí)力、資

源優(yōu)勢(shì)、發(fā)展目標(biāo)等相匹配的營(yíng)銷模式，追趕潮流是沒有任何意義、也不能為企業(yè)帶來收

益的行為。

我們?nèi)ヌ接憽⑸趸虿捎靡环N營(yíng)銷模式的時(shí)候，首先要深刻領(lǐng)會(huì)其主旨要義，要對(duì)其出

發(fā)點(diǎn)和目的地有深刻的認(rèn)識(shí)。也即不但要知其然，還要知其所以然。對(duì)于深度分銷來講，

其關(guān)鍵的核心要義是“何為深度？”，或者“深度如何測(cè)量？”的問題，然后才是“如何

達(dá)到這個(gè)合理的深度？”和“合理深度如何維持？”等問題。本文就“深度分銷，‘深度’

如何測(cè)量？”這一問題加以探討，以期對(duì)讀者有所幫助。

一、對(duì)“一張圖、三張表、六個(gè)定”的深度解讀。

深度分銷模式由可口可樂公司操作大陸市場(chǎng)時(shí)從實(shí)踐中總結(jié)導(dǎo)入，經(jīng)康師傅等企業(yè)的

進(jìn)一步實(shí)踐后形成一定的理論體系雛形。其主旨講的是快消品企業(yè)在操作一個(gè)城市市場(chǎng)，

面對(duì)大量的零售終端售點(diǎn)時(shí)，對(duì)終端售點(diǎn)和業(yè)務(wù)人員所采取的一種銷售管理方式。其主要

的管理工具即“一張圖、三張表、六個(gè)定”。“一張圖”即終端售點(diǎn)分布圖，根據(jù)掌握的

終端網(wǎng)點(diǎn)資料，包括分銷商、零售終端客戶，在地圖上明確標(biāo)出來，并加以編號(hào)；“三張

表”即客戶檔案表、客戶服務(wù)表和訂單。客戶檔案表記載了客戶的詳細(xì)資料、經(jīng)營(yíng)狀況等，

該表是所有工作的基礎(chǔ)；客戶服務(wù)表包括客戶編號(hào)、客戶等級(jí)、進(jìn)銷存狀況、店面陳列、

存在問題等內(nèi)容，該表明確規(guī)定了終端業(yè)務(wù)員的工作內(nèi)容，包含了公司希望了解的所有信

息；訂單是根據(jù)了解到的資料及客戶的經(jīng)營(yíng)情況，及時(shí)接受客戶訂貨的工具；“六個(gè)定”

指終端業(yè)務(wù)員相對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)業(yè)務(wù)員的銷售區(qū)域相對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相

對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪問頻率相對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)業(yè)務(wù)員工作路線相對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪問

時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定。“一張圖和三張表”是硬件，“六個(gè)定”是軟件。軟件和硬件的良好匹配，

確保了整個(gè)分銷系統(tǒng)的順利運(yùn)行。 深度分銷的操作模式，可以廣義的運(yùn)用到每個(gè)行業(yè)的銷

售管理體系中。但根據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品性質(zhì)，每一項(xiàng)內(nèi)容的具體要求不同。快消品行業(yè)，尤其

即飲型飲料行業(yè)對(duì)終端售點(diǎn)的鋪貨率和終端形象要求都極高，因此深度分銷管理思想的體

現(xiàn)也越為充分和重要。

二、深度分銷主要解決產(chǎn)品在形成銷售時(shí)與消費(fèi)者之間的物理距離問題。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)解決產(chǎn)品在形成銷售時(shí)與消費(fèi)者的兩個(gè)距離問題。心理距離主要通過

提升品牌力和產(chǎn)品力的方式去解決；而物理距離主要通過理順渠道和終端的關(guān)系來解決。

深度分銷能有效縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的物理距離，是解決產(chǎn)品在到達(dá)消費(fèi)者面前的過程

中，提高末梢環(huán)節(jié)效率的有效手段。

三、分銷的“深度”主要指產(chǎn)品在終端的能見度。

從廣義上講，營(yíng)銷的深度包括品牌的延展性、產(chǎn)品的能見度、滲透率、消費(fèi)者的認(rèn)可

度、終端生動(dòng)化等多個(gè)方面，但對(duì)于深度分銷來講，其實(shí)“深度”重點(diǎn)只指產(chǎn)品在終端的

能見度一個(gè)方面，也即產(chǎn)品的鋪貨率是考察“深度”的關(guān)鍵要素。深度分銷，意即使產(chǎn)品

保持持續(xù)高能見度的分銷管理模式。

四、有效終端的鋪貨率是測(cè)量分銷“深度”的標(biāo)準(zhǔn)。

既然分銷的深度主要指產(chǎn)品在終端的能見度，那么終端鋪貨率就應(yīng)該是測(cè)量分銷深度

的主要指標(biāo)。對(duì)于不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品來說，銷售的主要渠道和終端都有一定的區(qū)別，

即有效渠道和有效終端是有區(qū)別的。因此有效終端的高鋪貨率就是測(cè)量分銷“深度”的標(biāo)

準(zhǔn)。 舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，對(duì)于即飲型的飲料來說，任何一個(gè)能賣貨的售點(diǎn)都可以是其有效終

端，因?yàn)閷?duì)于這種產(chǎn)品，只要有人就能產(chǎn)生銷售，而且銷售和消費(fèi)在許多情況下是同步進(jìn)

行的。因此從鋪貨的角度來講，賣飲料就不能只關(guān)注超市，而是所有的餐飲店、食雜店、

馬路冰點(diǎn)、甚至擦鞋店都可以是其有效終端，都應(yīng)該得到充分的關(guān)注。賣即飲型飲料強(qiáng)調(diào)

的是100%的終端鋪貨率，要將產(chǎn)品鋪到所有的售點(diǎn)。因此做即飲型飲料通過計(jì)算所有終

端的鋪貨率來檢測(cè)其分銷的深度；但是對(duì)于賣純牛奶來講，情況就有區(qū)別。因?yàn)椴⒎撬?/p>

的終端售點(diǎn)都是純牛奶的有效終端，沒有一個(gè)消費(fèi)者在渴了的時(shí)候到街邊的食雜店隨便買

一包純牛奶來喝！純牛奶的有效終端主要是超市、酒店、和社區(qū)便利店，其產(chǎn)品特點(diǎn)決定

了其消費(fèi)目的和消費(fèi)場(chǎng)所，而這二者又決定了其有效終端的不同。因此賣純牛奶通過計(jì)算

對(duì)于純牛奶而言有效終端的鋪貨率來檢測(cè)其分銷的深度。 筆者于兩年前為一個(gè)飲料

企業(yè)的乳品項(xiàng)目做咨詢，該企業(yè)在飲料行業(yè)的知名度很高，在市場(chǎng)操作中也積累了很多行

之有效的手法。牛奶產(chǎn)品上市后，也主要由以前的飲料經(jīng)銷商來操作，公司要求沿著飲料

的路子做深度分銷，結(jié)果在每個(gè)市場(chǎng)，均由業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商一起將250ml的利樂磚純牛奶

鋪的滿大街都是，隨之而來的后果是，過了一段時(shí)間，許多一年也不賣一包牛奶的售點(diǎn)紛

紛要求退貨，給公司造成了很大的損失。筆者看到后只好苦笑，其實(shí)最主要的癥結(jié)就是一

個(gè)有效終端的選擇問題。 對(duì)于其它的行業(yè)和產(chǎn)品來講，道理也雷同，提高有效終端

的鋪貨率是產(chǎn)生銷售的大前提。計(jì)算有效終端的鋪貨率是檢測(cè)分銷深度的主要手段。其實(shí)

有效終端的確定應(yīng)該是營(yíng)銷中一個(gè)最基本的常識(shí)問題，因?yàn)橐话闱闆r下賣服裝不可能選擇

到酒店，賣酒水不可能選擇到建材市場(chǎng)，賣計(jì)算機(jī)應(yīng)該選擇到能產(chǎn)生計(jì)算機(jī)銷售的地方。

五、終端生動(dòng)化是深度分銷的重要環(huán)節(jié)之一。

通過深度分銷，完成了產(chǎn)品在終端能夠“買得到”的基本問題，但是如何使消費(fèi)者能

夠“樂得買”，并產(chǎn)生最終的購(gòu)買行為，終端生動(dòng)化等因素又尤為關(guān)鍵。簡(jiǎn)單套用一下4P

理論，其實(shí)我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在有了產(chǎn)品以后，鋪貨解決的是渠道的問題，滿足了消費(fèi)者購(gòu)

買的便利性需求；然而，對(duì)于價(jià)格和促銷溝通也應(yīng)該給予充分的關(guān)注。終端生動(dòng)化是產(chǎn)品

與消費(fèi)者溝通的重要形式之一，但終端生動(dòng)化應(yīng)該在分銷的過程中予以完成。可口可樂的

業(yè)務(wù)員終端拜訪八步驟，其中就講到了維護(hù)產(chǎn)品終端陳列形象的這一環(huán)節(jié)，其實(shí)是一種實(shí)

踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。如果沒有良好的終端形象，呆板的終端鋪貨最終也只能是事倍功半。

總之，在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中，具體的模式只是“表”的問題，而每一種模式所代表的

操作思想才是“本”的問題。希望我們的企業(yè)在營(yíng)銷工作中既能合理選擇并發(fā)展各類操作

模式，又能深刻領(lǐng)會(huì)每一種所蘊(yùn)涵的管理思想，只有這樣，才能做到表本兼治。