金莎巧克力（費列羅巧克力集團旗下品牌）

金莎巧克力（費列羅巧克力集團旗下品牌）

金莎巧克力 （費列羅巧克力集團旗下品牌） 次瀏覽 | 2022.08.17 14:36:29 更新 來源 ：互聯網 精選百科 本文由作者推薦 金莎巧克力費列羅巧克力集團旗下品牌

費列羅巧克力集團在1942年成立之初只是個小型糖果廠，不過當時正值第二次世界大戰，原料短缺，不易取得，因此創始人老皮特羅靈機一動，用當地盛產的榛果取代昂貴的可可，制作出一款榛果口味的甜品，并在第二代傳人密契爾·費列羅接手之后，將甜品不斷改良，而成為今日全球熱銷的金莎巧克力。金莎巧克力采用比利時上等巧克力，有榛果巧克力、花生巧克力、動物、皇家、貝殼等多種款式。口感細膩潤滑，入口即溶。

中文名

金莎巧克力

外文名

ferrero rocher

創立時間

創始人

費列羅

所屬公司

意大利費列羅集團

簡介

費列羅巧克力(FERRERO ROCHER)是意大利費列羅集團旗下的產品，其集團是全球第四大巧克力制造商，并擁有一系列優質創新的產品，更是享譽全球的著名品牌。公司于1946年，由Pietro Ferrero先生始創于意大利北部，全力家族式經營，至今第三代，已發展到享譽盛名的跨國集團，并擁有一系列自創的名牌優質產品。[1]

概述

金莎朱古力（意大利語：Ferrero Rocher）是意大利糖果廠費列羅生產。朱古力內有一層薄脆，外面蓋著朱古力及花生碎件，而里面則包著香濃的榛子醬及一粒果仁，每件朱古力均以金色鋁箔紙包起再以啡色小紙杯盛載。自1990年代引入香港及臺灣后大受歡迎，近年在中國大陸亦逐漸流行。?

歷史金莎巧克力

1984年，初出茅廬的意大利金莎巧克力，面對巧克力市場領導者、國際著名品牌吉百利、M&M’S的市場割據和日趨萎縮的巧克力市場，以香港、臺灣市場為切入口，周密思考、精心策劃，憑借獨特、超常規的行銷方略，一舉成為世界巧克力糖果行業中一支主流力量。公司在香港上市次年，已穩居20％市場份額，在臺灣上市當年，便創下了24％市場占有率的佳績。經過十年的悉心經營，金莎的銷量已占香港市場近30％，臺灣市場近40％。在世界各地市場也名列前茅，成為國際著名品牌，其成功之舉被譽為營銷史上的經典范例。

市場的崛起

當時的香港市場是亞洲最成熟、競爭也最激烈的市場。選擇香港作為發展的基礎，包含著非常重要的策略性意義。可以說，它是金莎創下今日輝煌的奠基之作。

金莎巧克力

香港市場有著得天獨厚的優勢

①香港的經濟及社會結構。香港人均收入及人均消費為亞洲(除日本)之冠；都市人口比例高，零售市場結構現代化；就業情況理想，個人消費能力強；自由港的地位，給予進口產品公平競爭的環境；開放的社會結構，市民對外來(西方)的意識形態、生活習慣、新觀念及產品兼容性較強，抗拒力較低，成功的機會大；中國人對品質(尤以食品)辨別能力強，對產品形象的重視，青少年的嗜零食的習慣，年節送禮風俗，都為巧克力糖果創造出非常理想的經營環境。

②巧克力市場結構，香港巧克力市場以總銷量而言，在亞洲僅次于日本、南韓及中國大陸。人均消耗量則為亞洲各國之冠，人均達0．5—0．7公斤。

優良的市場，自然是各商家必爭之地。囊括英、美、歐洲等著名品牌的廠家，如吉百利、麥提莎、三角朱古力、M&M’S、雀巢、瑞士蓮等，紛紛搶先登陸，井在香港創下很高知名度，如吉百利達95％，麥提莎93％，三角朱古力92％，M&M’S92％……其中吉百利及M&M’S的市場占有率極高，均達20％左右，已成為當時家喻戶曉的產品。不僅如此，作為市場領導者的吉百利，在相當程度上帶領及影響著香港巧克力文化的形成，和以上述產品口味為導向的消費趨向，定型了美味可口、軟滑、香脆果仁、新鮮、不太甜、包裝美觀、形象高尚、同輩認可、廣告吸引等眾因素皆備的優良標準。

由此，他們得出下述結論：

①香港巧克力市場條件成熟，但停滯不前極需新概念新產品的刺激。

②傳統巧克力影響巧克力的文化形成，必須另辟蹊徑，才能避免與歷史悠久、知名度高的品牌硬碰。

③競爭對手各自擁有部分優良產品應具備的條件，如香滑、果仁等，金莎應在包含上述有形的條件之外，突出其無形特質，如矜貴、非傳統、時尚等，以顯示其差異性．

④香港開放的社會及兼容性的文化，為金莎提供了走出傳統、突破常規的基礎。

由此確立了以突破常規為核心的市場營銷方略——產品策略、價格策略、銷售策略、廣告及推廣策略．

產品策略

一、原創性

費列羅深信成功的產品必須具有差異性，因此原創性成為金莎產品的基石。這一策略使金莎避開與傳統品牌的無謂競爭，在產品上市后的頗長時期獲得可觀的回報。

金莎巧克力

二、專注基本概念

原創性的產品概念經過科學化的市場調查確立之后，便轉入產品設計階段，在這一轉化過程中，每一環節都經反復驗證，避兔在產品發展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。然后圍繞著意念具體化而成產品，再從開發的產品中，篩選最能表達原來概念者作為正式上市產品。

產品一旦上市，便不輕易改變商品的規格或形式，只在原來的基礎上進行不斷的改良。在費列羅很多上市超過30年的產品中，都有著一個共同特點——訴諸消費者的產品整體概念常與上市之初差異不大。這一策略與傳統的每隔一年半載便推出新包裝、新產品的作法大相徑庭。

三、堅持產品品質

好的產品必須具有完美的品質，方能顯出其概念的優越性。金莎對產品品質的執著，幾近頑固的程度。堅持選用最好的原材料，拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑。為了體現產品的原創性及獨特品質，不惜投入大量財力及時間，自行開發生產技術和生產設備，實行獨特的工藝流程，以致于金莎成功后的仿效者只能抄襲其外表包裝，而無奈于金莎的內在品質。金莎原創性的產品質量及結構，至今十余年一幟獨樹。

四、產品跨越市場層次的能力

費列羅產品有一個特點，上市之初難以歸類，往往同一產品，可適應不同的市場需求，賦予不同的市場定位。金莎就是這一特點的典型例子。一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力，在不同的包裝下，可進入不同的市場，吸引不同的消費者。

①三顆小包裝——這是專為核心消費層(18—25歲)設計的，這些年輕人重復采購頻繁，其定位在日常自我消費的層面上。

②五顆紙盒裝——把三顆裝的裝潢豪華化，數量增至五顆，就使其進入價格水平較高，但市場較狹窄的層面。其定位在刻意追求美觀、矜貴包裝而不計價格、一切以品質及形象為時尚的消費層面上。在量上，它既可滿足個人，又可與人分享，還可當作小禮物給好友、親人以一份小小的溫馨。

③八顆心型盒裝——這是包裝外型設計獨特的禮品類定位，其對象是大量的非巧克力消費者，用以作為情人節、母親節及友濟生日的禮物。

④十六顆盒裝——它是為迎合最廣闊的消費層而設計的。主婦或家庭其他成員常常購備家中作為日常糖果，或作為朋友互相探訪的小禮物，得體而不過于隆重，也可作為節日、聚會的集體禮物。

⑤二十四顆盒裝——這是將金莎華麗、矜貴的特色表達得淋漓盡致的一類，它往往成為春節或較隆重場合的最受青睞的禮物。

五種不同的包裝，體現了金莎的消費者定位思想和跨越不同市場區層的能力，使一顆同質的巧克力，發揮出自零食到禮品的多種功能，吸引不同層次的廣大消費者。

金莎成功的產品策略并不是費列羅的主觀臆想，而是建筑于其長期了解市場結構及導向，對消費者及消費行為研究基礎之上的。注重對市場及消費者的研究，是金莎確定產品策略、市場策略的必備步驟。正是通過這種積極尋找有效的產品形式與渠道，了解把握消費者接受程度的理念與行為準則，使金莎穩操入市的勝券。

價格策略

費列羅的產品價格觀念，更具特色——注重考察對滿足一己在物質上或情感上的渴求，而非實際需要所愿付出的代價。就是說競爭產品給予消費者的渴求或欲

金莎巧克力

望的滿足程度及價格關系，成為其價格的決定因素，而非傳統的著眼于重量、包裝大小等因素。

費列羅認為，產品的價格與產品的形象及定位有著不可分割的密切關系。以致于金莎上市之初，因其定價策略與市面一般傳統手法不大相同而使零售商倍感困惑，并招致拒銷與嘲笑。

按傳統定價方式衡量，金莎的定價方式確實毫無邏輯可循，如價位比市面上同等重量的產品高出30—50％；不同包裝規格品種間價格差距沒有規律，顆數愈多，包裝愈大，則按顆計價格愈高。其實，這正是金莎不同功能、滿足不同層次的產品以不同價位的匠心所在。

這一高價位的獨特定價方式，提升了金莎精品形象。金莎的高價位，與其高貴形象及高品質保持一致，使兩者之間在消費者心目中取得一致的認同。以圣誕金莎為例，這是金莎在圣誕節期間推出的特別包裝，其裝滿十分考究，給消費者以小量手工制作而非大機器生產的特殊感覺，這里消費者所購買的巧克力產品已升華為一份極富原創性、矜貴高雅，蘊含著圣誕氣氛的一份典雅的禮物或裝飾品，令消費者從中體現出自我品味與心緒，其價值自然遠遠高于一盒普通的巧克力糖果。

侵權官司

1990年和1993年佛列羅公司分別在香港及臺灣注冊“金莎”商標，但未有在中國大陸注冊，結果張家港市一間乳品廠把“金莎”注冊，公司易名為蒙特莎，并推出價錢較便宜的“金莎TresorDore”朱古力系列。

2003年，佛列羅在中國起訴蒙特莎侵權，蒙特莎要賠償70萬元人民幣，但被天津市人民法院判敗訴，指蒙特莎在中國的知名度較佛列羅更大；2006年1月，佛列羅上訴得直，但北京市高級人民法院介入，要求覆審，預料2007年1月會宣判。

在數年的審訊中，雙方爭論誰最先在中國發售，蒙特莎公司聲稱他們早于1990年已引入Tresordore朱古力，并委托本地公司設計及包裝，而佛列羅公司則指他們的朱古力早在1984年已在中國發售。對于兩者近似的包裝，蒙特莎的代表律師反駁說該包裝早在1970年代已設計好，誰發明它仍很難說。

該宗侵權官司引起歐盟普遍關注，2006年11月，英國駐歐盟代表及歐盟貿易專員彼德·曼道森(Peter?Mandelson)曾向中國商務部長薄熙來引用金莎官司，對中國的盜版及保護外資的法律表達關注。

品牌精神

忠誠與信任

創新與創造力

對質量、研究和創新的熱情

尊重與責任

正直和清醒

創業精神

工作、創造、捐贈[2]

參考資料