旅游營銷

目前全國范圍內的景區已有２萬余家，各種新的景區又層出不窮，不斷涌現，導致市

場競爭日趨激烈.如何在眾多的景區中脫穎而出,吸引游客在諸多成功因素中，科學的景區營

銷是關鍵。

一、樹立科學的營銷觀念

樹立“以人為本”的營銷觀念。景區營銷發展到今天,觀念、認識、方法都有了很大提

升，但是提的最多的“以人為本”的思想仍沒有在景區的營銷過程中得到貫徹，并且這一口

號的無處不在已經沖淡了它的基本含義和有效性.事實上,“以人為本”不僅體現為尊重人

(包括員工、游客、銷售商），更體現為為游客提供增值的服務。景區的產品可以帶給游客

超出他(她）期望的體驗,他（她）就很滿意,然后對他(她）的親人、朋友或周圍的人講整個

游玩的美妙感受，促使他們也來景區消費。這是一種最有效,也最經濟的營銷方法。景區營

銷一定要樹立這種廣義上的“以人為本"認識，以游客為導向設計產品、設計營銷策略。

二、做一個科學的營銷規劃

“規劃就是財富”已成為業界共識，很多景區在開發前都做了總體規劃、詳細規劃（包

括修規和控規）。但是，這還遠遠不夠.總體規劃可以在景區的總體定位、發展戰略及景區

發展各要素安排上進行總體的部署和安排，營銷規劃在總規中雖有專門章節，但是畢竟還是

粗線條的勾勒，并且滿足不了景區營銷的動態性特點及要求；修規或控規對景區景觀和各項

工程建設提出要求,但多是“硬件”的,對于營銷、管理等“軟件"方面的內容卻沒有涉及.因

此,景區還應該有營銷的專項規劃.一個科學的營銷規劃是保證景區營銷工作得以有效開展、

達到預定目標的必要內容，而且從長遠來看，景區做專門的營銷規劃是一個趨勢。這樣可以

根據景區實際的建設情況適時的進行營銷工作，從而避免盲目的、沖動的、無序的開發市場，

科學的營銷規劃可以事半功倍,目標準確,更有效的使用資金，從而帶來豐厚的收益.

三、景區產品科學定位

景區要想在紛爭的旅游市場中取得優勢,就得在信息傳遞中把自己的突出特色宣揚給廣

大消費者，并能牢牢抓住消費者，讓自己的產品占據一定的市場地位。景區可以采用以下定

位的方法:

１、攀附定位攀附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區的市場影響來突出、

抬高自己，比如把三亞譽為“東方夏威夷”,把云臺山譽為“北方九寨溝”。采用這種定位

方法的景區并不去占據攀附對象的市場地位,與其發生正面沖突，而是以近、廉、新的比較

優勢去爭取攀附對象潛在顧客群。采用這種定位方法不可與攀附對象空間距離太近，因為這

種定位是吸引攀附對象景區的遠途的潛在顧客。另外，對于已出名的景區和具有獨特風格的

景區不能隨便采用此種定位方法，這是景區經營之大忌。

２、心理逆向定位心理逆向定位是打破消費者一般思維模式，以相反的內容和形式標

新立異地塑造市場形象。比如,寧夏的沙坡頭，內蒙古的響沙灣本是沙漠,一般游客不會把次

作為旅游的目的地，而景區也利用此逆向的定位，把此打造成以沙漠文化為表現形式的旅游

勝地。游客也正是逆向思考“沙漠怎么還能旅游”，從而產生興趣前來游玩。

３、狹縫市場定位狹縫市場定位是景區不具有明顯的特色優勢，而利用被其他景區遺

忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產品的市場形象。比如山西省的大寨本來是一個普普通通

的山村，由于歷史上“學大寨"的事情，山村開始走旅游發展道路。他們以潔凈的山泉水、

清新的空氣、知名的旅游產品（大寨核桃露）、特定的歷史人物、歷史事件、干凈衛生的住

房條件,用比市場低得多的價格去占領附近城市的休閑旅游市場和美術院校校外寫生市場.

４。變換市場定位變換市場定位是一種不確定定位方法。它主要針對那些已經變化的

旅游市場或者根本就是一個易變的市場而言的。市場發生變化，景區的特色定位就要隨之改

變。

四、景區產品組合

首先要對自己的旅游產品有所認識，根據景區所提供旅游產品的主要內容和特征，組

成完備的營銷組合，然后再來考慮其營銷策略的制定.

1、景區要正確認識自己的產品

景區的產品不能僅僅理解為旅游地的風景名勝、人文景觀、歷史文化等，還應該包括

必要的旅游設施、旅游環境、游客觀賞和參與的活動項目、景區的管理和各類服務等.景區

產品的實質是服務，而不是風景名勝本身。風景名勝不能通過購買發生所有權的轉移.

2、景區產品營銷組合因素:

（1)景區吸引物。

景區吸引物就是景區內標志性的觀賞物.它是景區旅游產品中最突出、最具有特色的景

觀部分.旅游從某種角度講也可稱作“眼球經濟”，游客正是觀賞景區某一特定物才不遠千

里、不怕車馬勞頓趕來旅游的。這是景區賴于生存的依附對象，是景區經營招徠游客的招牌

和幡簾，是景區旅游產品的主要特色顯示。沒有這個吸引物，游客就不可能來景區旅游消費，

尤其在今天旅游市場競爭日益激烈的情況下.吸引物不僅靠自身獨有的特質來吸引游客，還

要有一個良好的形象塑造和宣傳才能起到應有的引力效果。

(2）景區活動項目。

景區活動項目是指結合景區特色舉辦的常規性或應時性供游客或欣賞，或參與的大、

中、小型群眾性盛事和游樂項目。景區活動的內容是非常豐富的,如文藝、體育表演、比賽，

民間習俗再現，各種絕活演藝，游客參與節目，尋寶抽獎等等.這些活動不僅是景區旅游產

品的一部分，而且還可作為促銷活動的內容.

（3）景區管理與服務。

景區產品表達形式盡管呈多樣化,但其核心內容仍是服務。服務的特點就是它的提供與

消費常常處于同一時間，每一次服務失誤就是一個不可“回爐”修復的遺憾的廢品產出。在

服務過程中的管理尤顯重要。實際上管理就是最核心的服務。景區管理包含兩個層面，一是

對員工的管理,二是對景區的管理.不管是哪種服務，都要以最大限度滿足游客需要為宗旨，

為游客服務。

（4）景區可進入性

可進入性指的是景區交通的通達性。由于很多景區處在交通不方便的偏僻地區，使得

游客進出景區大受限制，甚至交通成為營銷瓶頸.景區的產品銷售過程與有形商品銷售不同，

是景定人動，游客必須來到景區享受服務,經營要靠大量的客流。目前，在國家交通條件改

善的情況下，影響景區可進入性的不是主干交通，往往是景區門前的最后“十公里”，必須

引起重視.

五、景區如何選擇市場

1、景區要先以地域為界去選擇市場景區對旅游市場的選擇是分層次的。首先要以地

域為界去選擇市場，然后再考慮其他影響旅游的因素。在以地域為界選擇市場時,應該遵循

由近到遠、逐步擴大的原則展開市場營銷。

2、景區營銷要瞄準中心城市

以景區所在地為中心,以距離遠近為半徑,按地域把旅游市場劃分為近、中、遠三個梯次，

分別對應于景區企業市場發展的近期、中期和長期規劃。無論哪個梯次都要以該區域范圍內

的中心城市為主攻目標市場。因為消費也有梯次傳遞的規律,一般是從大城市到中等城市，

再到小城市，最后到農村.時尚消費更是如此。旅游是一種時尚消費，所以重點要抓中心城

市旅游市場。

３、特殊群體的市場

這類市場大多數以宗教、登山、戶外運動為主,多數游客是出于自身的興趣前來旅游。

六、同區域的聯合營銷

1、注重文化的同源性

同一區域內的旅游景區，無論其旅游資源是以自然風光為主,還是以人文景觀為特色，

都會被打上深刻的區域歷史文化的烙印，只是各自景區旅游資源載體所呈現的區域歷史文化

內涵的側重方面有所不同。正是這種不同的特色組合在一起，才鑄就了一個區域深厚而獨到

的旅游魅力。旅游者在選擇出游目的地時,往往不會只根據對一兩個景區的好壞做出自己出

游線路的判斷，而會篩選幾個具有豐富旅游資源的地區作為候選目標，選擇其中對自己最有

吸引力的一個地區來作為自己的旅游目的地。由于財力、時間、交通和旅行社的線路安排等

諸多因素的影響，中長線游客在到一地游覽時，也都不止參觀當地的一兩個景點,而是會盡

可能地多游覽幾個景點，全面了解體驗當地的自然風光和民俗風情。因此，各個景區在市場

推廣活動中，將景區景點的宣傳推廣與所在地域旅游業發展的大環境割裂開來是極不明智

的，進行聯合營銷十分必要。在旅游產品的廣告宣傳推廣上,既強調區域旅游整體品牌的打

造,又突出各自景區獨到的旅游資源魅力.參與聯合營銷的會員景區在涉及旅游地資源開發、

產品和線路設計、產品組合包裝、定價、客源市場分析、營銷戰略的制訂實施、旅游相關信

息資源共享、知名度和整體形象的塑造上,要堅持目標一致性、利益共享性,強調行動協調性、

投入多元性,共同出謀劃策，發揮各自所擁有的資金、技術、區位、人才、信息、知名度、

營銷等方面的獨特優勢,以“合力效應”來達到憑個體力量不能達到的營銷效果。

2、締造區域旅游統一品牌

在宣傳中突出各自特色的同時，力求找到優勢景區之間進行聯合營銷的經濟合作點和

文化結合點，變互相拆臺為共同搭臺。優勢景區應當結合各自的品牌效應和優勢項目，搭建

項目更加齊備、價格更加優惠、市場更加規范的區域旅游平臺，構建出統一的品牌聯合體。

實現資源共享、宣傳互惠、客源互流，消除紛爭和避免資源的浪費,進而推動區域內景區的

管理建設，促進交通的改善，降低旅游成本，增加效益。

3、權責明晰實現共贏

目前，很多地方的旅游景區景點不是由當地統一的政府部門管理,而是分別被眾多部門

所管轄，很大程度上影響了旅游景區景點的獨立法人資格.體制障礙直接導致了景區經營管

理的混亂與低效，造成有些景區強調部門或地區個體的經濟效益，忽視聯合協作，自我封閉、

各自為政。景區之間因信息、技術溝通不暢，致使區域景點條塊分割,景點遍地開花,重復雷

同建設，資源浪費嚴重。所以,要想建立旅游景區聯合體，必須盡快建立全區協調機制，盡

快理順經營機制,打破部門間的利益紛爭，明確各自職責,實現政企分開，真正把旅游景區作

為一個具有獨立法人資格，能夠在市場經濟中自主發展、自負盈虧的企業，以現代企業理念

規范其經營，為旅游經濟發展服務。

七、景區的深度開發

景區雖然受地域限制,但發展市場的空間還是無限的。景區可以采取兩種發展模式，一

種是內涵型發展模式,一種是外延型發展模式.

1、內涵型發展模式

內涵型發展模式是指景區企業在景區內開展多種經營，全方位滿足目標顧客的需要，

提升景區服務檔次和擴大服務內容。旅游的六大要素,食、住、行、游、購、娛是游客的基

本需要，隨著旅游消費的檔次提高，進而發展到健（健身）、教（教育)、休（休閑）、度

（度假）、療（療養)等需要。這些都是主流需要,此外還有諸多個性化的需要。按照市場營

銷理念的認識,需要就是市場,這么多的需要給景區服務提供了無限的空間。

2、外延型發展模式

外延型發展模式就是指景區企業在景區以外發展經營活動。這種發展模式是根據企業

的經營戰略來實施的。一般可分為以下幾種:

（1)主業延伸發展模式。這種發展模式也叫一體化發展模式，就是將景區業務向有聯

系的行業發展。面對旅游市場向前延伸到旅行社、旅游交通行業開展業務,向后延伸到飯店

業、旅游商品生產行業開展業務，橫向則投資開辟新的景區.這種模式不管向哪個方向發展,

都離不開景區原有的經營主業，都是以原先的主業為中心向外圍逐步拓展的。這種市場發展

模式需要景區投入大量資金，是一種投資發展模式，需要慎重對待。

（2）圍城打援模式。這是一種多角化發展模式。其意不在于主業的轉移,而是要在跨

行業的兩個行業領域同時經營，利用相互的影響作用取得綜合經濟效益。

（3）管理輸出模式。這是一種經營效益出色的、有名的景區企業利用專業化管理技術,

向同行業擴張的發展模式。

八、營銷信息的收集與管理

信息的管理貫穿旅游營銷的全過程。不僅在制訂營銷規劃之前需要收集和分析信息，

更要注重在營銷實施的過程中收集和分析市場的反饋信息、競爭者的信息，以便及時調整和

改善營銷計劃。

綜上所述，景區的營銷工作比常規的產品營銷要復雜。景區由于產品的特性：不可移

動、不可復制、即時產生、產品的生產與銷售同時進行,因此營銷工作就區別于常規產品的

銷售。制定體系化的營銷策略就是重中之重,有了科學系統的營銷策略才是完成整個景區的

銷售任務的保障。

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