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FunPlus旗下SLG移動游戲《State of Survival》與世界級影視IP《The Walking Dead》的聯(lián)動在10月剛剛過去并畫上了圓滿的句號。

在上線兩年后，《State of Survival》憑借本次聯(lián)動在全球范圍內(nèi)再度突破，迎來了超一億玩家的里程碑，新增了超過2600萬名新玩家。達(dá)成了而這次契合度極高的聯(lián)動，也幫助《State of Survival》收獲了更多品牌影響力：聯(lián)動期間，《State of Survival》（以下簡稱SoS）在全球各區(qū)域市場游戲品牌認(rèn)知度均大幅提升，收獲了玩家的口碑和自傳播，也在SLG市場走出了一條可驗(yàn)證和復(fù)用的“品效結(jié)合”之路。

《State of Survival》這支平均年齡在27歲的90后團(tuán)隊(duì)新生力量，在全球市場一步一個腳印攻城略地，占領(lǐng)了200多個國家和地區(qū)，達(dá)到了114個國家和地區(qū)前十，登頂88個國家和地區(qū)暢銷榜，覆蓋200多個國家和地區(qū)，我們和這支團(tuán)隊(duì)聊了聊這次聯(lián)動背后的故事。

談及為什么選擇《The Walking Dead》和人氣角色“弩哥”進(jìn)行聯(lián)動的時候，SoS團(tuán)隊(duì)表示，最初的想法其實(shí)是想要給玩家送上一個驚喜。

《State of Survival》在品類中的吸引點(diǎn)之一，是玩家們在游戲社交的過程中會自然而然地沉浸、相信和塑造這個世界的真實(shí)感。我們特別希望能夠把玩家們喜歡的角色和內(nèi)容帶到SoS的世界里面來，這樣就能夠給玩家一個感覺：我喜歡的這些角色，正在和我一同經(jīng)歷這個真實(shí)的SoS世界里面的故事,那么第一個這樣的大家相信的角色，應(yīng)當(dāng)要給大家?guī)沓浞值捏@喜。”

“我們一開始就覺得，全球第一的廢土生存策略手游《State of Survival》如果能和同題材的頂級影視IP 《The Walking Dead》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，應(yīng)該是會讓沉浸于游戲其中的玩家感到驚喜的事情,但過程中我們也做了大量的理性驗(yàn)證。我們從用戶角度出發(fā)，準(zhǔn)備了一批非常長的各地區(qū)用戶可能感興趣的聯(lián)動內(nèi)容名單，結(jié)合FunPlus強(qiáng)大的用研團(tuán)隊(duì)、Google、Facebook等平臺的大數(shù)據(jù)輔助支持，對游戲內(nèi)玩家以及市場大盤用戶進(jìn)行了摸底式調(diào)研,定量與定性的用研結(jié)果全部指向了《The Walking Dead》以及劇中原創(chuàng)角色‘弩哥’。”

“有了數(shù)據(jù)驗(yàn)證的結(jié)果，我們確信《The Walking Dead》和’弩哥’確實(shí)適合作為我們送給全球玩家的驚喜。大概在一個月內(nèi)，我們從‘弩哥’本人的口中得知了他也很喜歡我們的游戲，在他的支持和牽線下，我們和劇方也一拍即合，這個驚喜的籌備就這樣正式開始了。”

《State of Survival》和“弩哥”扮演者 Norman Reedus合作的真人廣告，是本次聯(lián)動中相當(dāng)亮眼的元素之一。

在創(chuàng)作影片的過程中，SoS團(tuán)隊(duì)面臨的最大挑戰(zhàn)之一是如何在The Walking Dead和Norman Reedus的強(qiáng)結(jié)合之下，讓《State of Survival》的游戲品牌在短短60秒的時間內(nèi)脫穎而出。因此在創(chuàng)作中，F(xiàn)unPlus吸取了以往的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，除了展示聯(lián)動信息以外，將更多篇幅留給了游戲內(nèi)英雄弩哥的刻畫，以及以弩哥為中心去展示游戲的幾大核心玩法。通過這種方式，能更精準(zhǔn)的吸引對應(yīng)玩家受眾群體，減少觀眾對游戲內(nèi)容本身的誤解。同時，在腳本創(chuàng)作階段，團(tuán)隊(duì)就結(jié)合UA素材的應(yīng)用性進(jìn)行深入討論，在鏡頭設(shè)計(jì)上盡可能地創(chuàng)作出更多符合UA素材需求的鏡頭。

此外，在內(nèi)容腳本策劃上，他們利用游戲本身的特點(diǎn)，圍繞“弩哥”創(chuàng)造了全新的話題點(diǎn)：“我們希望這個創(chuàng)意本身就帶有話題性。弩哥在原作電視劇中連續(xù)存活了11季，而他身邊的伙伴都在求生過程中因?yàn)楦鞣N各樣的突發(fā)事件犧牲了。因此，我們就希望在廣告中創(chuàng)造出區(qū)別于電視劇情節(jié)的內(nèi)容，希望在TVC中把弩哥寫‘死’，從而埋下一個話題點(diǎn)，在后面，利用種種營銷手段來引爆討論。”

在實(shí)際落地中，SoS團(tuán)隊(duì)也結(jié)合FunPlus強(qiáng)大的全球化資源和經(jīng)驗(yàn)，成功在疫情之下解決了異地拍攝及內(nèi)容協(xié)調(diào)的問題。

“一開始身在好萊塢的拍攝團(tuán)隊(duì)和我們距離非常遙遠(yuǎn)，溝通成本也比較高，但由于疫情原因，我們無法到美國現(xiàn)場監(jiān)督。但結(jié)合我們此前在韓國、歐美等區(qū)域多次異地合作真人拍攝的經(jīng)驗(yàn)，我們成功地找到了方法——

為了實(shí)現(xiàn)中國團(tuán)隊(duì)和全球各地的拍攝團(tuán)隊(duì)去對接和溝通，團(tuán)隊(duì)在美國找到AFI（美國電影協(xié)會）的專業(yè)人士去搭建影棚，并采用異地實(shí)時轉(zhuǎn)播的拍攝形式來完成監(jiān)制，最后所有拍攝的內(nèi)容都有一套備份的錄屏內(nèi)容，在內(nèi)容拍攝完成進(jìn)入后期剪輯階段時，創(chuàng)意導(dǎo)演也可以很直觀的告訴對方哪條表演效果最好，減少溝通成本。 ”

負(fù)責(zé)本次TVC項(xiàng)目全程策劃和拍攝制作落地的90后創(chuàng)意編導(dǎo)興奮地告訴我們，本次由The Walking Dead拍攝方和SoS團(tuán)隊(duì)合作制作的TVC在正式公布后獲得了克里奧廣告獎的提名，與之同臺競技的產(chǎn)品是寶可夢、NBA2K等等知名3A游戲的廣告。“在FunPlus工作，會一直經(jīng)歷這樣非常值得的內(nèi)容創(chuàng)作和挑戰(zhàn)。”他這樣補(bǔ)充道。

長期以來，F(xiàn)unPlus在全球市場積累了大量經(jīng)驗(yàn)和資源，在發(fā)行技術(shù)、買量策略、素材創(chuàng)新、品牌營銷上均有著深厚的積淀。

這次的IP聯(lián)動最大的亮點(diǎn)之一是由素材制作團(tuán)隊(duì)定制的效果類創(chuàng)意素材。

他們根據(jù)用戶對弩哥的期待，在買量側(cè)專門做了定制化的素材，不停突破自我，追求極致，盡可能還原弩哥的人設(shè)和故事情景的還原，使得畫面達(dá)到了盡善盡美的效果。

而本次以《The Walking Dead》聯(lián)動為依托，F(xiàn)unPlus在品效結(jié)合上的創(chuàng)新再一次走在了市場前列。

效果廣告以及品牌廣告合力形成了有效共振。帶有弩哥元素的買量廣告表現(xiàn)搶眼，在上線后迅速成為了買量消耗的頭部，為聯(lián)動獲客夯實(shí)了基礎(chǔ)。

在此之上，SoS團(tuán)隊(duì)在單一渠道的品效合一測試上屢屢創(chuàng)新突破。在Twitter，結(jié)合自傳播效應(yīng)極強(qiáng)的meme廣告的大量曝光和效果廣告，合力擴(kuò)量增效；SoS團(tuán)隊(duì)同樣也抓住了Tik Tok的紅利——在這個全球月活用戶突破10億大關(guān)的平臺上，SoS團(tuán)隊(duì)高效地以美國網(wǎng)紅營銷結(jié)合最新UA形式 Spark ads，成為了全球首個利用Spark ads達(dá)成超預(yù)期收益的SLG廠商。而在東南亞、臺港澳、韓國、中東等區(qū)域，SoS團(tuán)隊(duì)也大量嘗試本地化渠道的品效合一，成為了在區(qū)域品牌渠道認(rèn)知最深的中國廠商之一。

全球化視野同樣是大家非常贊許的一點(diǎn)。在實(shí)際的工作內(nèi)容中，通過跨國、跨文化的溝通可以認(rèn)識到不同思維看待問題的方法，從中吸收并學(xué)習(xí)別人的優(yōu)點(diǎn)。以市場營銷為例，觸達(dá)海外市場和用戶過程中，會接觸來自全球各地的玩家、同事、合作方。大家來源于不同的文化背景，在最初有不一樣的思考和溝通習(xí)慣，在與彼此融合的過程中能夠理解更多元的視角，也可以學(xué)到很多跨文化溝通的經(jīng)驗(yàn)和技巧。由于大家擁有統(tǒng)一的目標(biāo)以及互相信任的基礎(chǔ)，因此跨文化溝通成本不會隨著文化和地區(qū)差異而增長，反而是可以結(jié)合雙方特點(diǎn)，各持所長，共同將整個項(xiàng)目完成的更好，也能更懂得玩家。

借聯(lián)動之勢，SoS團(tuán)隊(duì)在歐美與頭部美國網(wǎng)紅、歌手展開合作，結(jié)合“社交性”設(shè)計(jì)Tik Tok挑戰(zhàn)，目前該話題下已經(jīng)共產(chǎn)生了超過16萬的品牌UGC內(nèi)容，整體話題視頻得到超5億觀看。

“2021年Q1的時候，歐美游戲市場對《State of Survival》的認(rèn)知度大概50%左右，到了Q2第一輪聯(lián)動上線過后，用戶認(rèn)知度提升到了63%。Q3的第二輪聯(lián)動過后，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了71.3%。”分享這個數(shù)據(jù)的時候，SoS團(tuán)隊(duì)還提到了一個小插曲：“聯(lián)動熱度比較高的時候，’弩哥’跟我們分享，之前跟他合作過的游戲團(tuán)隊(duì)看到之后覺得形式非常好，還打電話給他表示了一絲醋意。”

作為一家全球化的互動娛樂企業(yè)，F(xiàn)unPlus的優(yōu)勢之一在于擁有全球在地化(Glocalization)的品牌精神，在全球統(tǒng)一的概念下，找尋最適合的點(diǎn)切入，發(fā)展出符合本地的市場策略，因此在面向不同市場都能獲得玩家支持。

歐美推廣復(fù)盤時，提到Tik Tok的良好表現(xiàn)時，團(tuán)隊(duì)提到這個表現(xiàn)離不開對當(dāng)?shù)赜脩魧徝琅c內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的研究：歐美團(tuán)隊(duì)中有對美國TikTok常見玩法與紅人的內(nèi)容調(diào)性都非常了解的同事，在籌備期間他們學(xué)習(xí)了國內(nèi)抖音的成功打法，從中他們辯證地提出了如何將國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)移植海外的假設(shè)，并快速在這次挑戰(zhàn)賽中得到了印證。

在亞太，F(xiàn)unPlus一直以來都堅(jiān)持著“做當(dāng)?shù)厝怂J(rèn)證的本地化運(yùn)營和發(fā)行”的理念，在這次與《The Walking Dead》的聯(lián)動上也得到了體現(xiàn)。相對歐美而言，《The Walking Dead》在亞太各區(qū)域的認(rèn)知度相對要弱一些，且在第二輪聯(lián)動時，劇集播出的時間與歐美亦有差異。針對于此，SoS團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營和發(fā)行上都進(jìn)行了內(nèi)容定制設(shè)計(jì)和再包裝，力圖將聯(lián)動期的紅利發(fā)揮到極致。

在運(yùn)營層面，SoS團(tuán)隊(duì)針對亞太市場的需求進(jìn)行了活動定制，根據(jù)亞太區(qū)用戶習(xí)慣設(shè)計(jì)了更直觀接收的專屬福利，比如免費(fèi)200抽活動、期間限定免費(fèi)獲得的英雄、回流禮包等等，與《The Walking Dead》聯(lián)動內(nèi)容共同呼應(yīng)玩家的需求。

而游戲外的營銷演繹進(jìn)一步放大了這種“本地化運(yùn)營”的誠意。負(fù)責(zé)亞太市場的同學(xué)一起圍繞免費(fèi)送200抽這一話題，共同做了一個整合話題——你絕對無法完成的200次挑戰(zhàn)。“在這里，我們首先邀請了一些KOL為自己設(shè)定了200次挑戰(zhàn)目標(biāo)，接著在后續(xù)的挑戰(zhàn)過程中不斷通過記錄的方式與玩家分享進(jìn)度，無論他最后是否能完成目標(biāo)，他都可以在《State of Survival》的游戲中免費(fèi)獲得200抽的活動機(jī)會。而這種話題操作，給玩家和KOL帶來了很強(qiáng)的成就感與討論度。”

成功的整合營銷對亞太各區(qū)域的正面影響都相當(dāng)明顯。因此如何根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)設(shè)置能夠“四兩撥千斤”的本地化營銷觸發(fā)點(diǎn)就成為了關(guān)鍵課題之一。

在韓國，SoS團(tuán)隊(duì)在周年慶暨《The Walking Dead》第二輪聯(lián)動之時選擇了代言人金鐘國作為這個觸發(fā)點(diǎn)。“在游戲到達(dá)兩周年的時刻，在韓國SLG類型的受眾都已經(jīng)對游戲有認(rèn)知了，我們需要的是一個當(dāng)期熱度高、受眾重合度高的觸發(fā)點(diǎn)幫助我們召回玩家。我們結(jié)合金鐘國在當(dāng)期開的健身頻道熱點(diǎn)、游戲生存的特點(diǎn)以及召回福利點(diǎn)設(shè)計(jì)內(nèi)容，重點(diǎn)作為UA素材呈現(xiàn)，在效果廣告轉(zhuǎn)化上也有相當(dāng)不錯的表現(xiàn)。”

在臺灣地區(qū)，SoS團(tuán)隊(duì)在第二輪聯(lián)動之時也采用了聯(lián)動+福利的運(yùn)營方式，但又針對當(dāng)?shù)氐奶匦宰隽肆硗庖粋€方向的本地化包裝。

負(fù)責(zé)臺灣市場的同學(xué)在會上詳細(xì)介紹了本地化市場策略：“在本次活動之前，我們通過《英雄本色》的聯(lián)動驗(yàn)證了經(jīng)典題材在臺灣地區(qū)的影響力。臺灣地區(qū)市場相對來說規(guī)模更小，自傳播力非常強(qiáng)，因此一個演繹得好的經(jīng)典元素是能夠撬動起全網(wǎng)熱度的。結(jié)合當(dāng)?shù)赜脩舻漠嬒窈拖埠茫覀冊谂_灣地區(qū)邀請了徐懷鈺進(jìn)行合作。在臺灣實(shí)際上是一個全民皆知的天后級歌手，但因?yàn)楹芫枚紱]有出新專輯了，所有我們就打算邀請她用她演唱過的熱門歌曲加入我們主打賣點(diǎn)重新填詞。在資訊爆炸的時代，訊息越來越碎片化，聽覺上的差異化嘗試能快速捕捉住用戶，而且更容易形成二次傳播。最后我們在臺灣地區(qū)的社交網(wǎng)絡(luò)中也引起了比較大的話題熱度，也充分地達(dá)成了召回用戶的目標(biāo)。”

SoS團(tuán)隊(duì)也在更多的地區(qū)做了本地化創(chuàng)新，在中東拓展高付費(fèi)玩家關(guān)注的圈層，與線下的私人動物園進(jìn)行合作，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化；在東南亞合作人氣DJ，通過單地區(qū)的自傳播較強(qiáng)的音樂撬動?xùn)|南亞多國家自傳播……對區(qū)域用戶需求的關(guān)注和用心，正是FunPlus得以領(lǐng)跑游戲出海的制勝法寶之一。

從本次《State of Survival》與《The Walkng Dead》的聯(lián)動中，我們可以看到這些能力優(yōu)秀的90后逐漸在成為FunPlus的中堅(jiān)力量，不斷輸出新鮮、有趣的創(chuàng)意內(nèi)容。而FunPlus作為一個擁有全球化、多元化的成長平臺，也讓這些優(yōu)秀的年輕人感受到了不一樣的發(fā)展空間與職場氛圍。

大家最認(rèn)可的氛圍點(diǎn)之一是專業(yè)話語權(quán)高。在FunPlus，無論是內(nèi)部溝通，還是跨部門溝通均是圍繞實(shí)際要落地的目標(biāo)以及要解決的問題進(jìn)行深度討論的，因此，在這種氛圍下，做決策的人往往是站在第一線的專業(yè)人員，在確定最終的方案后，參與會議的成員往往都會在相互信任、相互扶持的狀態(tài)下迅速落地手中的工作。

全球化視野同樣是大家非常贊許的一點(diǎn)。在實(shí)際的工作內(nèi)容中，通過跨國、跨文化的溝通可以認(rèn)識到不同思維看待問題的方法，從中吸收并學(xué)習(xí)別人的優(yōu)點(diǎn)。以市場營銷為例，觸達(dá)海外市場和用戶過程中，會接觸來自全球各地的玩家、同事、合作方。大家來源于不同的文化背景，在最初有不一樣的思考和溝通習(xí)慣，在與彼此融合的過程中能夠理解更多元的視角，也可以學(xué)到很多跨文化溝通的經(jīng)驗(yàn)和技巧。由于大家擁有統(tǒng)一的目標(biāo)以及互相信任的基礎(chǔ)，因此跨文化溝通成本不會隨著文化和地區(qū)差異而增長，反而是可以結(jié)合雙方特點(diǎn)，各持所長，共同將整個項(xiàng)目完成的更好，也能更懂得玩家。

在FunPlus，個人探索和成長空間相當(dāng)大。FunPlus一直秉承著“全員C位”的文化理念，因此身邊的同事們大多是相應(yīng)領(lǐng)域的專家。以TVC拍攝為例，在整個創(chuàng)作過程中，創(chuàng)意編導(dǎo)最初更關(guān)心于內(nèi)容的組織和表達(dá)，對于在買量上的應(yīng)用認(rèn)知不足。但在過程中，具有豐富經(jīng)驗(yàn)的UA及視頻創(chuàng)作同學(xué)不吝分享，共同協(xié)作，最終幫助他在新的領(lǐng)域有了認(rèn)知拓展，最終在能力上也實(shí)現(xiàn)了突破。

此外，F(xiàn)unPlus在青年人才培養(yǎng)上也投入了大量心血。FunPlus首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人Andy曾在校招培訓(xùn)基地“魔范生”訓(xùn)練營中說道：“青年人就像朝氣蓬勃的太陽，加入FunPlus是一段英雄之旅的開始，我們需要忘記過去的成績，努力創(chuàng)造下一個奇跡。伴隨著更多新生代力量的加入，未來十年，F(xiàn)unPlus會有更令人振奮的路途，讓我們共同攜手前行。”

在交流的最后，SoS團(tuán)隊(duì)還向我們透露了一些近期和未來活動計(jì)劃，其中包括現(xiàn)正與DC Comics進(jìn)行的The Joker的聯(lián)動、幫助產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)打造《State of Survival》IP與相關(guān)周圍產(chǎn)品等等。這些90后通過出色的創(chuàng)意能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，將《State of Survival》這款產(chǎn)品的影響力推向了下一個高度，隨著時間和經(jīng)驗(yàn)的積累，這些新生代成員將會發(fā)揮出更大的能量，幫助FunPlus走得更遠(yuǎn)。

的影響力推向了下一個高度，隨著時間和經(jīng)驗(yàn)的積累，這些新生代成員將會發(fā)揮出更大的能量，幫助FunPlus走得更遠(yuǎn)。