百度微購(百度微購物商城)

雙11剛過，以老牌跨境電商亞馬遜海外購為主導的“黑五”又要來了。今年，亞馬遜海外購選擇與老牌搜索引擎走到了一起。

11月13日，一年一度的“黑五”大促前夕，亞馬遜海外購宣布，與百度智能小程序合作上線“亞馬遜海外購”智能小程序。小編嘗試在手機端百度網頁和百度App搜索“亞馬遜海外購”，發現亞馬遜海外購智能小程序已出現在頁面置頂位置。

小編對比發現，“亞馬遜海外購”智能小程序與它的微信小程序無論頁面設計還是品類布局上，均保持了一致。唯一不同的是底部導航欄中，微信小程序多了一個種草模塊。

對于此次合作，亞馬遜中國副總裁李巖川表示，百度擁有強大的搜索流量，覆蓋的用戶大而全，平臺希望借此讓中國更多消費者知曉亞馬遜海外購。和微信注重社交轉化相比，百度方便用戶搜索商家和產品，消費觸點更廣泛。此外，從百度智能小程序進入的用戶，對亞馬遜的品牌認知也更高。

百度智能小程序生態業務總監林小琳則表示，亞馬遜中國擁有供應鏈、倉儲優勢，而百度有流量、搜索優勢，對于百度而言，此次合作是百度在跨境消費場景方面的嘗試。

有意思的一點是，小編“亞馬遜海外購”智能小程序上線兩天后，再次試圖通過手機端百度網頁搜索登陸時，發現小程序入口已關閉，用戶需下載百度App才能進入購物頁面。

不難看出，百度在開放搜索流量的同時，也希望能將品牌方、平臺的流量導入自己的App和小程序中形成蓄水池。不過，強行下載應用也將對用戶形成一定的跳轉成本。

回顧近幾年亞馬遜中國與百度在電商業務方面的發展，兩者頗有“難兄難弟”之感——一方被國內電商的崛起逼得節節敗退，另一方則無法找到自身定位錯過諸多風口。

不過，雙方都未坐以待斃。

一方面，亞馬遜開始在激烈的行業競爭中轉變思路。從去年開通微信小程序、與拼多多合作，到今年“黑五”大促中引入直播元素，在微信小程序中上線帶貨推廣功能等，均是為迎合國內用戶的消費習慣，刺激用戶裂變所做出的嘗試。

另一方面，百度在電商領域歷經多次試水和夭折，從C2C商城“有啊”“百度MALL”、導購業務“百度微購”“百度惠”到與騰訊、萬達以50億成立電商公司“騰百萬”，均草草收場。

缺失供應鏈資源，囿于“搜索工具”的使用印象，坐擁龐大流量卻又難以實現聚合和變現效應，使得百度一直在電商門外徘徊。

為此，百度在2018年上線智能小程序，并在今年完成對有贊3000萬美元的戰略投資，以有贊的技術能力和商家資源來為百度App的購物業態進行豐富和引流。

對于此次兩巨頭的攜手，電商分析師魯振旺分析認為，百度以搜索資源和流量扶持亞馬遜海外購，如果這條路能走通，百度的流量最終會變成電商的流量，依靠亞馬遜的供應鏈，更多的國際品牌將在百度的體系中直接形成搜索購買。

不過，百度智能小程序究竟能帶來多少商業轉化率？零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為眼下還不能過度樂觀。“百度智能小程序沒有在搜索結果和搜索關鍵字上做緊密關聯，導致自然流量不足，其次是百度本身也沒有培養用戶電商消費的習慣。”

該如何針對百度海量用戶畫像來調整產品、運營、營銷等維度，目前亞馬遜海外購還未有定論。

李巖川表示，目前在嘗試和研究中，未來會根據渠道的銷售反饋來調整百度智能小程序品類等布局策略。

從大環境看，國際疫情造成出國購物的限制，使得今年國內的跨境消費迎來大幅上揚。商務大數據監測顯示，今年1-9月，中國跨境電商零售進口額同比增長超過17%。

不僅如此，今年無論是外部政策不斷釋放進口消費紅利，鼓勵企業設立海外倉，逐步試探免稅市場開放的可能性，還是電商平臺針對跨境痛點依次補齊物流、正品鑒定等供應鏈短板，在下沉市場布局實體門店，都將促使跨境購物在未來逐漸常態化。

當平臺間的跨境物流時效、商品質量等不分伯仲，差異性便會隨之模糊。

面對激烈競爭，亞馬遜海外購尋找百度合作，是否是對流量被同行瓜分殆盡的焦慮？

李巖川坦言，沒有電商不會為流量焦慮，平臺需要注重有效的流量從哪兒來，為了適應中國的本土化，各個渠道都應該去嘗試，看機會在哪里，尋找持續性、健康的流量發源地。同時，提升用戶的復購率和黏性也十分重要。

在魯振旺看來，當前亞馬遜海外購的體量和阿里、京東相比已較難企及，盡管能獲得百度一定流量的支持，但不意味著僅靠流量就能挽回當前的局面。“平臺的運營體系、供應鏈能力和反應速度等都是決定平臺競爭力的指標，目前亞馬遜海外購還需要補足”。

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何倩/文

圖片來源：企業供圖、亞馬遜小程序截圖