厘米秀(厘米秀在哪里打開)

文 | 闌夕

1985年，剛剛起步的海爾也從德國利勃海爾公司引進(jìn)了電冰箱生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，為體現(xiàn)雙方的合作，同時(shí)從冰箱裝飾角度考慮，雙方設(shè)計(jì)了一款象征中德兒童的吉祥物，這就是我們后來熟悉的「海爾兄弟」。而海爾集團(tuán)也在數(shù)年后斥資6000萬人民幣制作了動(dòng)畫長片《海爾兄弟》，國內(nèi)首個(gè)IP就此誕生。

三十年后的2015年則被認(rèn)為是真正意義上的IP元年，這個(gè)本意是指「文學(xué)財(cái)產(chǎn)」（literary property）的舶來詞匯含義不斷拓寬，逐漸被延用至更大覆蓋范圍的泛文娛領(lǐng)域，最終被引申為傾注了作者心智的語詞、短語、符號和設(shè)計(jì)等被法律賦予獨(dú)享權(quán)利的「知識財(cái)產(chǎn)」（intellectual property）。至此，IP也成為了彼時(shí)人人都掛在嘴邊的熱詞。

但發(fā)展數(shù)年至今，絕大多數(shù)IP都止步于從文學(xué)到影視劇再到動(dòng)漫這一脈相承的淺商業(yè)變現(xiàn)層次，一個(gè)重要的原因是，IP形象從文學(xué)跨界至影視劇領(lǐng)域，只需運(yùn)作得當(dāng)就可進(jìn)行變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，自然缺乏深度發(fā)展的動(dòng)力和基因，因而也無法真正構(gòu)建立體的IP形象，更談不上深入人心，成為持有IP的企業(yè)品牌與用戶群體之間情感傳遞的橋梁。

擁有或許是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶印象最深刻的IP形象QQ企鵝的騰訊，則推動(dòng)了另一種更加細(xì)分和新穎的IP——社交型IP在國內(nèi)的逐漸興起，例如，圍繞企鵝形象和騰訊的價(jià)值觀設(shè)計(jì)了一系列IP形象，并開始了與可口可樂、美的等品牌在企鵝QQ形象上展開IP合作。

事實(shí)上，在此之前，Line已經(jīng)用Line Friends在商業(yè)變現(xiàn)層面的成功，證明了社交型IP的巨大想象空間，圍繞Line Friends的7個(gè)卡通形象，Line衍生出了零售、授權(quán)和內(nèi)容三大業(yè)務(wù)，開發(fā)了400多種近7000個(gè)SKU的商品，根據(jù)Line 2016年財(cái)報(bào)顯示，在其全年1207億日元的營收中，來自于聊天表情包、IP相關(guān)的業(yè)務(wù)占比已經(jīng)達(dá)到了23.8%。

與之相對應(yīng)的，則是騰訊旗下QQfamily基于更大用戶基數(shù)的崛起，QQfamily不僅在線上推出了一系列卡通形象，還與全球最大玩具公司美泰達(dá)、珠寶品牌周生生、筆記本品牌Moleskine、汽車品牌寶馬、家電品牌美的等線下企業(yè)達(dá)成合作，推出了以QQfamily形象創(chuàng)作的多個(gè)授權(quán)產(chǎn)品和IP衍生品，從上述多個(gè)領(lǐng)域完成了對年輕用戶群體的覆蓋。

這背后的道理并不難以理解，一方面，是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和90后、00后們逐漸成為消費(fèi)市場新生力量，對于這些伴隨著QQ一同長大的年輕人們來說，企鵝QQ無疑是他們最熟悉的IP形象之一，這就給QQfamily完成這場社交型IP營銷戰(zhàn)提供了妥善的客觀環(huán)境。

另一方面，以QQfamily為代表的社交型IP不只是單純的IP形象或產(chǎn)品，而是基于社交、科技，具備情感且能與用戶產(chǎn)生互動(dòng)的一系列社交生態(tài)場景，更富有生命力和影響力，并且構(gòu)建出了更完整的價(jià)值觀和世界體系，商業(yè)價(jià)值也更高。

近期，依托于QQ而生的另一款社交型IP厘米秀正式出版了其官方小說《厘米學(xué)院》的紙質(zhì)書，超級社交IP版圖又補(bǔ)齊了一塊。作為一個(gè)誕生至今不過一年半時(shí)間的新鮮事物，復(fù)盤厘米秀的征程，我們能夠清晰的看到社交IP如何為年輕人打造出一個(gè)眷戀其中的新世界。

依托于逾6億手機(jī)QQ用戶的厘米秀并不僅僅是QQ秀在移動(dòng)端的姊妹產(chǎn)品，得益于技術(shù)進(jìn)步，厘米秀更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)——用戶可以在手Q上選擇并裝扮虛擬形象，通過自己的「厘米人」形象可以和好友聊天、互動(dòng)。

憑借結(jié)合個(gè)性角色、裝扮、個(gè)性聊天動(dòng)作、集貼紙玩法等多重元素，還擁有明星形象、影視形象、動(dòng)漫形象、體育等IP授權(quán)以及眾多原創(chuàng)形象，加上合作推出的H5小游戲等玩法，厘米秀在一年時(shí)間里就俘獲了2億用戶。而在去年7月則邁出了打造社交IP版圖的又一步——推出官方小說《厘米學(xué)院》。

現(xiàn)如今，紙質(zhì)版官方小說的上市可以視為厘米秀開始打破次元壁壘，對新世界的構(gòu)建從二次元邁向三次元。

正如上文所說，在厘米秀這類社交型IP的背后，一方面是專注于在95后、00后等年輕用戶群體完成滲透，深挖和滿足后者們的個(gè)性化需求，包括從動(dòng)作表情、互動(dòng)玩法到今天的官方小說，成為了用戶群體的情感寄托和流行文化，更在無形中構(gòu)建除了一個(gè)足以讓年輕人樂此不疲的架空世界。

美國社會(huì)學(xué)家曼紐爾·卡斯特爾認(rèn)為「網(wǎng)絡(luò)社會(huì)」不是即將出現(xiàn)的一種社會(huì)結(jié)構(gòu)，而是唯一的社會(huì)結(jié)構(gòu)，也就是說，所有的年齡斷代和階層分化，都將如同鏡面一樣，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里上演。

因此，通過動(dòng)態(tài)而非靜態(tài)的場景來收納不同層次的年輕用戶群體的運(yùn)營方式，幫助騰訊這個(gè)社交帝國重新界定了自己的業(yè)務(wù)性質(zhì)。

另一方面，隨著騰訊在文學(xué)、動(dòng)漫、影業(yè)等泛娛樂和IP事業(yè)上布局，并在00后、甚至10后中產(chǎn)生更大的影響力，厘米秀所搭建的世界邊界正在不斷拓寬。面對這些對二次元和游戲擁有高度興趣、熱衷追求IP及其衍生的新一代群體，本質(zhì)仍是社交玩法的厘米秀將在這些自有內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)糅合出更多周邊產(chǎn)品，如影視、動(dòng)漫、玩具、服裝等等，這是一條早已被驗(yàn)證過的QQfamily的成功之路。

正如騰訊公司社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群QQ支付聯(lián)合產(chǎn)品部總經(jīng)理賀飏所說，對于厘米秀團(tuán)隊(duì)而言，打造IP可以理解為打造厘米世界歷程中開出的一朵花，構(gòu)建厘米世界才是最終希望結(jié)出的果實(shí)。

值得一提的是，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，年輕用戶群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿也不容忽視，消費(fèi)傾向比過去更加強(qiáng)烈，也能夠尊重對于版權(quán)和創(chuàng)作的付費(fèi)機(jī)制已經(jīng)成為了他們的顯著特征。

而在厘米秀構(gòu)建厘米世界的背后還有著更大的野心，即組成厘米世界的各版塊自身甚至每一位厘米世界的用戶都能擁有自己的價(jià)值觀和世界觀，就如同《鋼鐵俠》、《神奇女俠》、《綠巨人》，它們單獨(dú)看都是一個(gè)獨(dú)立的IP，但又都在統(tǒng)一的漫威宇宙世界中，厘米秀IP在單一領(lǐng)域的衍生品之間是各自獨(dú)立的，又同時(shí)都是厘米世界不可或缺的組成部分。

正如在《厘米學(xué)院》一書中，17歲的少年黎米航接過校長送來的厘米學(xué)院錄取通知，開啟了充滿冒險(xiǎn)與挑戰(zhàn)的浩瀚星河征途一樣，厘米秀打造厘米世界的愿景既會(huì)迎來贊揚(yáng)鼓勵(lì)和一帆風(fēng)順，也會(huì)遇上質(zhì)疑批評和艱難險(xiǎn)阻，但能夠踏出邁向星辰大海的這一步，才是最有意義的。