女用32厘米最粗最長的器具

商家產(chǎn)品宣傳圖。

全民健身熱潮翻涌，健身鏡似乎成了“收割”用戶的新利器。

“把健身房搬到家里是一種什么樣的體驗(yàn)”“真人1V1，鏡面教學(xué)更專業(yè)”……廣告宣傳中，健身鏡成了直擊線下健身房痛點(diǎn)的黑科技。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，目前健身鏡主要功能系用戶可以和AI教練通過鏡子同框，實(shí)現(xiàn)在家鍛煉的目標(biāo)。健身鏡不僅會(huì)提示動(dòng)作做錯(cuò)，還提供一些健身課程，幫助使用者有針對(duì)性健身。

記者搜索看到，目前健身鏡售價(jià)從2000多元到8000多元不等，盡管標(biāo)榜健身“魔鏡”，但高昂售價(jià)難免被視作雞肋產(chǎn)品——AI功能、課程設(shè)計(jì)和流暢度上不乏槽點(diǎn)。

大眾質(zhì)疑聲浪并未影響這一智能產(chǎn)品悄然走紅，而資本也早已入局。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，市面上現(xiàn)有的健身鏡或者智慧屏等產(chǎn)品接近30款。如若算上具備生產(chǎn)完整產(chǎn)品能力的廠商，或者核心供應(yīng)鏈企業(yè)，這條賽道已經(jīng)云集了上百家企業(yè)，“百鏡大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。

單品售價(jià)可高達(dá)8000多元，健身有“魔鏡”？

健身鏡吸引國人目光，同樣選擇直播，并試圖刮起風(fēng)潮。

6月中旬，F(xiàn)ITURE魔鏡旗艦版出現(xiàn)在薇婭直播間，售價(jià)3199元。據(jù)悉，F(xiàn)ITURE攜手薇婭直播間讓利促銷，共吸引超過440萬人次用戶觀看，并實(shí)現(xiàn)全渠道單日產(chǎn)品銷量超3000臺(tái)，創(chuàng)造了智能健身鏡領(lǐng)域的新紀(jì)錄。

貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，同樣的健身鏡在天貓旗艦店售價(jià)為每面4699元，6月21日至6月30日到手價(jià)3999元，月銷1000+。

近一個(gè)月以來，健身鏡不斷刷存在感。

5月19日，億健魔鏡首次亮相，宣稱魔鏡除了擔(dān)任“健身教練”的責(zé)任之外，還擁有游戲功能，告別傳統(tǒng)單一的運(yùn)動(dòng)模式，讓運(yùn)動(dòng)富有趣味性。約一周后，咕咚在北京發(fā)布“FITMORE”智能健身鏡，售價(jià)3999元，并打出家庭健身牌，“既滿足了現(xiàn)在大眾想要的不受空間、時(shí)間限制的健身需求，同時(shí)還帶來了智能化、科技化的家庭健身服務(wù)”。

5月底，樂刻運(yùn)動(dòng)即加入這一賽道，推出首款家庭智能健身鏡LITTA MIRROR，官方售價(jià)2699元。

實(shí)際上，健身鏡并非新鮮事物，只是在國內(nèi)市場尚未被熟知，智能健身鏡產(chǎn)品所屬的家庭健身市場也只是處于“培育期”。

此前，Mirror（一款可以指導(dǎo)健身計(jì)劃的鏡子）被美國《時(shí)代周刊》評(píng)為2018年年度最佳發(fā)明之一。據(jù)報(bào)道，谷歌2019年發(fā)布的年度熱搜榜中，與健身相關(guān)的信息搜索頻率漲幅最高的一個(gè)產(chǎn)品就是健身鏡。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，市面上現(xiàn)有的健身鏡或者以大屏為顯示形態(tài)帶健身/智能健身功能的產(chǎn)品（智慧屏智慧盒子之類）接近30款。

貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，這一款智能產(chǎn)品會(huì)先給使用者做體測(cè)，然后提供私人定制的健身方案，在AI教練指導(dǎo)下，不用擔(dān)心動(dòng)作不到位而起反作用，而做錯(cuò)的動(dòng)作鏡子還會(huì)提示。

記者搜索看到，商家口中健身鏡的賣點(diǎn)遠(yuǎn)不止于此，AI動(dòng)作捕捉、自研課程、明星教練團(tuán)以及享受1對(duì)1健康顧問服務(wù)，使得健身鏡兼具線下健身房與智能服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

不過，花樣宣傳下，其售價(jià)并不低。記者在淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)上檢索發(fā)現(xiàn)，目前上市的智能健身鏡產(chǎn)品價(jià)格從2000多元到8000多元不等。

真人教練VSAI教練之爭

當(dāng)下，較高身價(jià)顯然制造了健身鏡與消費(fèi)者之間的距離。

夏女士有意體驗(yàn)智能健身鏡，最終卻并未下單，原因是對(duì)這一產(chǎn)品仍有顧慮。“雖然足不出戶也能健身的誘惑很大，但我還是喜歡真人教練告訴我哪里不規(guī)范”。

夏女士提出幾大疑問：它真的可以精準(zhǔn)地糾正我的動(dòng)作嗎？4000塊的私教雖然沒多少課，但是去了還是有用，花4000元買健身鏡，真的有用？

記者采訪中，不少消費(fèi)者對(duì)AI技術(shù)尚存不信任感。

“4000塊買鏡子沒有人管我，我可能跟買了400塊錢的鏡子一樣浪費(fèi)了。”蔣女士告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，她健身的最大障礙是惰性，擔(dān)心智能健身鏡非真人互動(dòng)，難以激勵(lì)消費(fèi)者持續(xù)運(yùn)動(dòng)。

“最主要還是太貴了，幾千塊買一面鏡子，消費(fèi)者接受它需要一個(gè)過程。”有淘寶賣家告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，即便是打折促銷，健身鏡銷量也并不算高。

但是，健身鏡并非沒有市場。王先生近期就下單了一款智能健身鏡產(chǎn)品，看重的就是“它可以替代健身房的操課，我不用跑出去以及時(shí)間可以自由把握”。

經(jīng)常加班的馬先生沒有時(shí)間去健身房，無意中看到這個(gè)產(chǎn)品，如今在他看來，使用健身鏡達(dá)到了高效健身的效果。而可以宅在家里健身，也打動(dòng)了謝先生，“買它主要是給媳婦兒用，幫助她產(chǎn)后恢復(fù)身材，不用出門，健身帶娃兩不誤。”

盡管在消費(fèi)市場有些遇冷，但并不妨礙商家“一頭熱”，瞄準(zhǔn)健身新概念以及未來的增值服務(wù)。

“我們覺得健身鏡大概率是個(gè)好產(chǎn)品，它在美國已經(jīng)得到應(yīng)用。美國的健身人口滲透率更高，健身意識(shí)更高，健身鏡更容易得到普適性的應(yīng)用，中國的健身市場是明顯的高增長市場，而健身意識(shí)和習(xí)慣的形成其實(shí)是會(huì)很快的，我們看好健身鏡在中國市場的增長。”樂刻運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO韓偉告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者。

韓偉表示，所謂智能健身鏡，鏡子其實(shí)只是一個(gè)載體，是家庭健身場景里，消費(fèi)者可以選擇的一個(gè)工具。作為市場的參與者，在教育市場、開拓市場的過程中，面前的健身鏡不是一個(gè)硬件產(chǎn)品，其本質(zhì)是一個(gè)“內(nèi)容+運(yùn)營”的產(chǎn)品。

“我們致力于打造一個(gè)健康的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，未來，我們不依靠硬件賺錢，而是靠提供內(nèi)容、服務(wù)賺錢，消費(fèi)者買一個(gè)鏡子的花費(fèi)可以很低，但是會(huì)愿意為我們提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)付費(fèi)。當(dāng)下，有些人覺得買健身鏡是交智商稅，很可能是因?yàn)楫?dāng)下大家產(chǎn)品做得不夠好，可能只有硬件、沒有內(nèi)容，或者是運(yùn)營邏輯不合理，導(dǎo)致健身鏡給人負(fù)價(jià)值產(chǎn)品的印象。” 韓偉說。

談及消費(fèi)者顧慮，韓偉認(rèn)為，健身鏡無法取代私教，就如同與堂食相比，外賣在口感上、溫度上不可避免的有一些損失。“這是一個(gè)相對(duì)體驗(yàn)的問題，為什么大家還是接受了外賣？一方面，我們的AI技術(shù)會(huì)隨著消費(fèi)者需求的提高而不斷改進(jìn)和提升，另一方面，在我們的健身鏡課程里，其實(shí)也有真人私教課，消費(fèi)者可以在家里和真人教練進(jìn)行線上互動(dòng)。”

對(duì)于看好健身鏡，F(xiàn)ITURE聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁張遠(yuǎn)聲認(rèn)為，F(xiàn)ITURE魔鏡解決的是健身的“開始難”和“堅(jiān)持難”兩大難題，而這是中國健身用戶的人口滲透率偏低原因。

“智能健身和健身房的關(guān)系其實(shí)是互補(bǔ)的。”張遠(yuǎn)聲稱，其最終目標(biāo)是達(dá)到具備完全自主動(dòng)作交互的智能健身L5等級(jí)，健身鏡可以比肩真人私教。

“我們選擇‘硬件+內(nèi)容+服務(wù)+AI’的模式讓FITURE魔鏡能給到用戶一個(gè)整體的解決方案，為他們提供交互式內(nèi)容的智能健身體驗(yàn)。”張遠(yuǎn)聲說。

“收割”有術(shù)：會(huì)員費(fèi)一年千元，“7800元已經(jīng)是量產(chǎn)定價(jià)”

健身鏡高定價(jià)起步，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者透露，產(chǎn)品成本并不低，包括硬體、面板、AI芯片、感應(yīng)器、閃存內(nèi)存、音箱，而課程內(nèi)容、APP上的會(huì)員服務(wù)等既是賣點(diǎn)，也被打包進(jìn)售價(jià)。

貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，以某企業(yè)的魔鏡為例，消費(fèi)者購買后，可以根據(jù)購買價(jià)格不同享受3個(gè)月到1年不等的會(huì)員服務(wù)。會(huì)員除了享有專屬訓(xùn)練計(jì)劃，健康顧問一對(duì)一服務(wù)，豐富課程課件免費(fèi)觀看外，還可參與明星課程、課程排名和挑戰(zhàn)賽排名等。

會(huì)員到期之后，消費(fèi)者可以自主續(xù)費(fèi)，價(jià)格在1年1000元左右。不續(xù)費(fèi)的非會(huì)員也有免費(fèi)內(nèi)容可以使用，包括100節(jié)左右從初階到高階的課程，可供日常鍛煉所需。據(jù)客服介紹，免費(fèi)課程包正在持續(xù)擴(kuò)充。

這也就意味著，能保證或不斷提升用戶的續(xù)費(fèi)率，也是企業(yè)改善技術(shù)、內(nèi)容、服務(wù)以及社區(qū)等各方面體驗(yàn)來滿足甚至超越消費(fèi)者預(yù)期的動(dòng)力之一。

“我們的定價(jià)策略在于‘怎么看做健身鏡這件事’，如果把它理解成銷售硬件設(shè)備的邏輯，那健身鏡就理應(yīng)有更高的利潤，但如果把健身鏡理解為是居家健身服務(wù)的一部分，甚至只是其中一種解決方案中的一環(huán)，那么它可能是另外一種邏輯，即不依靠硬件賺錢，靠提供內(nèi)容、服務(wù)賺錢。”韓偉告訴記者。

韓偉稱，目前，國內(nèi)居家健身的市場仍處于需要被教育的階段，其推廣運(yùn)營過程中，也希望消費(fèi)者可以認(rèn)識(shí)到，他們不是在為鏡子買單，而是在為身體投資。作為從業(yè)者，希望等市場做大了，產(chǎn)品可以批量化應(yīng)用的時(shí)候，單品價(jià)格能夠進(jìn)一步降低，甚至降到1000元以下。

不過，在張遠(yuǎn)聲看來，消費(fèi)者對(duì)于智能健身鏡這樣一個(gè)新品類的產(chǎn)品價(jià)格有如此反饋，其實(shí)很正常，也符合公司最初預(yù)期。

“在我們已經(jīng)推出兩款產(chǎn)品中，F(xiàn)ITURE魔鏡尊享版7800元的定價(jià)其實(shí)已經(jīng)是按照規(guī)模化生產(chǎn)的成本來定價(jià)的了。單就價(jià)錢而言，第一，定價(jià)中硬件占6600元，只是1個(gè)智能手機(jī)的價(jià)錢，考慮到它的使用壽命比手機(jī)長很多，真正的消費(fèi)門檻并不算高。第二，對(duì)比健身房的年卡價(jià)格來看，我們1200元的包年費(fèi)用與此相比是相當(dāng)便宜的，每月的費(fèi)用只是單節(jié)私教課的1/5，并且能把健身房搬到用戶家里，有豐富的課程體系和AI交互。第三，健身真正的成本不是價(jià)格，而是時(shí)間，F(xiàn)ITURE魔鏡可以讓用戶抓住碎片化時(shí)間來健身，從而節(jié)約大量的時(shí)間。而定價(jià)4800元的魔鏡旗艦版，在我們的戰(zhàn)略規(guī)劃里正是一款能夠讓更多的人接觸到交互式內(nèi)容的智能健身的一款產(chǎn)品。” 張遠(yuǎn)聲說。

關(guān)于未來能不能出現(xiàn)更低價(jià)位的產(chǎn)品，張遠(yuǎn)聲表示現(xiàn)階段還不太可能。因?yàn)閺捏w驗(yàn)來考慮，如果定價(jià)在1000元左右，這個(gè)產(chǎn)品能否給到用戶一個(gè)完整的解決方案，他表示懷疑。

當(dāng)前定價(jià)下，健身鏡的利潤空間有多大？某企業(yè)人士告訴記者：“投資人是很滿意的，一旦我們可以按計(jì)劃跑起來。”

資本加持，能撬動(dòng)多大市場？

貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，樂刻運(yùn)動(dòng)在推出LITTA MIRROR之前，已經(jīng)做了20個(gè)月的準(zhǔn)備工作。

韓偉稱，早在3年前，就有意入局，同時(shí)開展考察和調(diào)研工作，新冠疫情突襲，使得線下健身門店受到重創(chuàng)，但是，對(duì)家庭健身市場起到了催化作用。他認(rèn)為，如果三年之后，這個(gè)市場會(huì)得到大爆發(fā)，入局最好的時(shí)機(jī)就是當(dāng)下。

健身鏡闖入健身賽道掘金，自然不能少了資本助力。

據(jù)了解，樂刻運(yùn)動(dòng)和FITURE今年都已經(jīng)斬獲新的融資，通過其背后的投資方名單，也可窺見資本對(duì)于這個(gè)市場的濃厚興趣。

據(jù)悉，全明星基金、君聯(lián)資本、DST Global、Coatue、紅杉中國、騰訊、C資本、高鵠資本、蔚來資本、金沙江創(chuàng)投、黑蟻資本、Z1資本、CPE、BAI、IDG 資本、高瓴資本、凱輝基金、華興新經(jīng)濟(jì)基金等均看好這個(gè)賽道。

面對(duì)資本大量入局，韓偉告訴記者，一方面，資本快速而且大量地入局，可能會(huì)催生行業(yè)泡沫；另一方面，家庭健身場景這個(gè)概念也得以被大眾更多地了解和接觸，也有利于這個(gè)市場的加速發(fā)展。

金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎表示，健身是一個(gè)千億級(jí)的市場，同時(shí)又是一個(gè)強(qiáng)體驗(yàn)型的市場，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求非常高。

《2021年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，2021年大眾健身年平均總消費(fèi)為5670元，相比2020年提升35%。其中，女性體育消費(fèi)顯著增長，平均總消費(fèi)達(dá)到6362元，相比去年增幅近50%，在購買健身卡及私教課程等方面顯著高于男性。

值得一提的是，89%的受訪者認(rèn)為體育健身智能化是必要的。健身器材智能化的具體需求主要是“軟件+內(nèi)容+飲食+健康”管理，呈現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)綜合化發(fā)展趨勢(shì)，合計(jì)47%的受訪者期望健身器材搭載健身指導(dǎo)、智能健身和智能健康管理功能。

而對(duì)于公共健身場景，超過22%的受訪者期待“更加智能，能量化鍛煉效果”。作為普遍的智能化健身方式，70%的受訪者借助運(yùn)動(dòng)軟件APP鍛煉。

不過，健身鏡進(jìn)入市場并非坦途。韓偉說：“機(jī)遇尚需等待，挑戰(zhàn)很多。在美國，這個(gè)市場已經(jīng)成熟了，但是在國內(nèi)，還處于起步階段，我們面臨的問題非常多，比如如何設(shè)置課程時(shí)間、直播還是錄播、流量怎樣能夠弄起來、背景的互動(dòng)怎么去做、消費(fèi)者為什么會(huì)買單……成百上千個(gè)問題需要我們?nèi)ブ鹨唤鉀Q。”

張遠(yuǎn)聲告訴記者，作為一個(gè)全新品類，最大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)就是對(duì)市場的教育。這就像智能手機(jī)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，你問一個(gè)功能機(jī)用戶需不需要一款智能手機(jī)，答案往往是否定的。于智能健身鏡而言，大眾認(rèn)知的提升，在短時(shí)間其實(shí)是很難根本改變。

“像FITURE這樣的廠商，我們能做的就是盡可能地讓大家可以接觸和了解到我們的產(chǎn)品，所以我們做了到家免費(fèi)體驗(yàn)的活動(dòng)，會(huì)在一線、新一線城市的頂級(jí)商場開設(shè)線下門店，會(huì)讓新品在薇婭直播間進(jìn)行上線首發(fā)……但單是一個(gè)FITURE的努力其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要的是整個(gè)行業(yè)的共同努力，所以我們其實(shí)是非常歡迎競爭的，特別是更多像華為、Oppo這樣科技巨頭的加入，哪怕是引發(fā)一場‘百鏡大戰(zhàn)’，最終還是需要依靠產(chǎn)品體驗(yàn)來決勝。”他說。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 閻俠 編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 薛京寧