王老吉和加多寶的關系(王老吉和加多寶的關系圖)

丨本文由華商韜略微信公眾號原創(chuàng)首發(fā)

丨作者：畢亞軍 / 責編：楊芷嘉

昨天，最高人民法院就曾經(jīng)備受關注，也爭議頗多的一樁千億級品牌官司公開宣判：加多寶和廣州藥業(yè)對“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權益的形成均作出了重要貢獻，可共同享有其包裝裝潢的權益。

這場曠日持久的官司被劃了圈，但回頭望望，卻看不到真正可以稱得上贏家的人。

【獲得王老吉】

王老吉的歷史可追溯至清道光年間，這也是加多寶和廣州藥業(yè)都曾反復宣傳的“光榮史”。

期間，曾被道光皇帝封為太醫(yī)院院令的廣州人王澤邦在廣州開設了涼茶店，并以自己的乳名“阿吉”將其命名為“王老吉”。

此后，縱然社會越來越來動蕩，王老吉卻歷經(jīng)滄桑，歷久彌新，成為享譽一方的品牌，到王澤邦的第三代時，“王老吉”已到香港開店，直到兵荒馬亂，民不聊生，朝代更迭也屹立不倒，直到1949年為今天的紛爭埋下伏筆。

新中國成立后，內(nèi)地的王老吉被收歸公有，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最終被劃歸到今天的廣州藥業(yè)旗下，而香港的王老吉則由王氏后人繼續(xù)經(jīng)營。

但經(jīng)此重變故后，無論內(nèi)地，還是香港，王老吉的經(jīng)營都不溫不火，多少有點對不起歷史和先人的意思。

這給一個聰明人創(chuàng)造了一個大機會。

這個人就是加多寶集團主席陳鴻道。陳鴻道出生在廣東東莞，之后前往香港經(jīng)商，靠貿(mào)易批發(fā)賺到第一桶金。

1990年代，內(nèi)地消費市場日漸蓬勃，陳鴻道從中看出了大商機。看來看去，他看上了“王老吉”。他覺得這么一個悠久的老牌子，生意不應該被做成這個爛樣子，于是萌生了在內(nèi)地重新打響這個牌子的設想，并相信會有大錢掙。

他找到香港的王氏后人提出了合作意向，香港王氏的代表，也是“香港王老吉國際”執(zhí)行董事的王健儀很樂意，交給了陳鴻道正宗王老吉涼茶的祖?zhèn)髋浞健?/p>

有了正宗的配方，陳鴻道就可以生產(chǎn)正宗的王老吉涼茶了。但有配方，有工廠，不意味著“王老吉”在內(nèi)地的生意就可以做下去。

陳鴻道還面臨一個大問題：在內(nèi)地，王老吉的商標權屬于當時的羊城藥業(yè)。一道選擇題于是擺在了他面前：是自己創(chuàng)立一個品牌，宣傳它是王老吉正宗配方呢？還是直接跟羊城藥業(yè)合作，讓其授權自己使用“王老吉”的商標？

陳鴻道選擇了后者。

他選對了，還是選錯了？到現(xiàn)在，也說不清。

【怕上火，火大了】

1995年，陳鴻道創(chuàng)立了加多寶，1996年，加多寶首創(chuàng)并推出了第一罐罐裝涼茶。1998年，加多寶在陳鴻道的老家東莞建立了生產(chǎn)基地。

同時，陳鴻道也搞定了與羊城藥業(yè)的合作關系，讓自己設計的紅罐王老吉拿到了通往內(nèi)地大市場的門票，而且還要到了自己作為唯一紅罐王老吉生產(chǎn)和銷售者的權益。

1997年，羊城藥業(yè)與陳鴻道的鴻道集團簽訂了商標許可的合同，合同有限期從1997年到2011年。2000年，雙方又續(xù)簽了合同，將合作期延至2020年。

或許是陳鴻道覺得合約太短，所以沒大動，或許是經(jīng)驗不足，萬事開頭難，在第二次續(xù)約之前，“王老吉”的發(fā)展也只是偏居在以廣州為中心的一隅，不溫不火。

拿到續(xù)約后，陳鴻道加快了步伐。

這步伐的加快得益于很多因素的綜合，但一句話可謂是其中的關鍵。這句話就是后來廣為流傳的：怕上火，喝王老吉。

這得益于一家廣告公司的大膽提議和創(chuàng)意，也得益于陳鴻道是一個尊重專業(yè)的人，得益于他果斷地做出了正確的決定。

當時，加多寶一直希望拍個廣告片好好宣傳一下王老吉，甚至試圖用一些特殊功效娓娓道來王老吉的好，于是找到廣告公司幫忙。

接到任務的廣告公司覺得，王老吉的問題不是缺一個廣告片，而是缺一個清晰而差異化的定位。因為紅罐王老吉賣了好多年，但它到底是個啥，有啥特殊的，王老吉自己都沒說清。

這就像是批評陳鴻道7年了，卻連最根本的東西都沒搞清。這話可謂相當難聽，但陳鴻道一聽就覺得對方有道理，馬上拜托拜托，廣告不拍了，你們抓緊去給我們搞個好定位去。

廣告公司搞來搞去，搞出了一個“怕上火，喝王老吉”，主打王老吉可以“預防上火”這個全國人民都懂，還很關心的點。報告遞交到陳鴻道那里，陳鴻道只是聽了這一句，大概瞄了一眼其他內(nèi)容就吩咐下去，一切就按這個辦。

“怕上火”一出，紅罐王老吉很快就火了。

2003年底， 2004年中，2005年中，加多寶分別在北京、浙江、福建，建立了三大根據(jù)地，轟隆隆就把戰(zhàn)車開向了全國大市場……

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到2007年，王老吉涼茶的總銷量已突破50億元人民幣。而在國家統(tǒng)計局、中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，王老吉已超越可口可樂、紅牛等罐裝飲料，成為2007年度全國罐裝飲料的銷售第一。

而且，這只是加多寶的王老吉，紅罐王老吉，不是羊城藥業(yè)旗下同時也在生產(chǎn)、銷售，但卻一直經(jīng)營不見起色的綠色利樂裝王老吉。

【封殺它，買光它】

真正讓“王老吉”火遍大江南北的，是陳鴻道的另一個大決定。

2008年5月12日，四川省汶川縣發(fā)生了8.0級的特大地震。消息傳出，舉國齊哀。消息傳到陳鴻道那里，他馬上做出了反應：召集公司高管商量，不是商量，而是宣布自己的大決定：以加多寶集團的名義，向災區(qū)捐款1億人民幣。

5月18日，中央電視臺舉辦的，全國數(shù)億人同步收看的“愛的奉獻——2008抗震救災募捐晚會”上，王老吉負責人在現(xiàn)場正式公布了捐款的消息，并聲情并茂地表示：

“此時此刻，加多寶集團、王老吉的每一位員工和我一樣，虔誠地為災區(qū)人民祈福，希望他們能早日離苦得樂”。

1億人民幣，這國內(nèi)單筆最高的捐款，竟然由加多寶這樣一個此前名不見經(jīng)傳的企業(yè)捐出，消息一出，舉國震動，無數(shù)的網(wǎng)友紛紛自發(fā)成了王老吉的宣傳員。

捐款的第二晚，一知名網(wǎng)絡論壇更出現(xiàn)一個驚人的帖文：“讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！”無數(shù)的網(wǎng)友帶著憤怒感打開了這帖子，但打開一看，內(nèi)容卻是“要買光王老吉，上一罐買一罐”。然后又是無數(shù)的跟貼，轉(zhuǎn)發(fā)：“今年夏天不喝茶，要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了一億，我們讓它賺十億”……

1億捐款的感動還在人心。2010年4月14日，青海玉樹又發(fā)生了里氏7.1級地震，在4月20日中央電視臺募捐晚會上，加多寶集團再捐款1.1億元人民幣。

即便后來有人認為加多寶是在慈善營銷，甚至將“封殺王老吉”形容為一個“網(wǎng)絡營銷的經(jīng)典案例”，但這兩場捐款下來，王老吉在很多消費者心目中的地位便再也無人可取代。而在捐款、廣告和市場進攻效應的持續(xù)發(fā)酵下，其市場地位也再無人可撼動。

2011年，加多寶紅罐王老吉的銷售額全線超過口可口樂，達到160億之巨；2012年，王老吉被某機構評出了1080億的品牌價值。

甚至，谷歌公司都會用王老吉來證明其中國本土化的努力，強調(diào)“我們休息室里的飲料都是王老吉”，言外之意是，我們本來都是喝可樂的人。

這期間，依托王老吉的巨大成功，陳鴻道還又進入到另一個細分領域，推出了“昆侖山雪山礦泉水”，并同樣大獲成功。

直到，加多寶的王老吉真正被封殺。

【爭奪大戰(zhàn)】

加多寶紅罐王老吉一路做大做強的過程中，心里最不是滋味的人，非羊城藥業(yè)及其母公司廣州藥業(yè)集團莫屬了。

不是滋味主要來自三方面：

一是很多人都會追問，廣州藥業(yè)為什么不能經(jīng)營好王老吉這個品牌？當加多寶的紅罐王老吉銷售突破160億時，廣藥的綠盒王老吉銷售還不足20 億元，而且就這20億，都還被認為是沾了紅罐王老吉的光。

這，你讓廣藥集團的老總們，臉往哪里擱？

再是，如今看來，加多寶當年實在是占了廣州藥業(yè)太大的便宜。按照當年的合約，每年銷售上百億的加多寶，只需為王老吉商標付出最高不到600萬的商標使用費。

最后嘛，看到加多寶一年比一年猛，而且名利雙收，眼紅和嫉妒也是少不了的。

但有合約在，眼紅沒辦法，恨不得搞死它，也是沒辦法。

憋屈良久后，廣州藥業(yè)從一個案子中找到一個辦法。辦法的名字叫法辦。

2004年，原廣藥集團總經(jīng)理李益民因涉嫌多宗受賄案被捕。2005年5月，廣州中級人民法院對其案件開庭審理，7月1日，李益民被一審判處無期徒刑。

在李的案件中，最引人矚目的就是，陳鴻道牽涉其中。

根據(jù)案情披露的信息，2000年，陳鴻道曾先后分三次向李行賄，共計300萬元。在李收到這300萬不久，鴻道集團便與羊城藥業(yè)再次簽訂了兩份補充協(xié)議，將王老吉商標許可期限延長至2020年，而且是以非常低的商標使用費續(xù)約。

2005年10月，廣州公安邊防部門曾將陳鴻道抓捕歸案，但當月19日，陳鴻道就被取保候?qū)彛缓筇拥搅讼愀郏两裨僖矝]有回過內(nèi)地。歸案期間，陳鴻道自己也曾供認，行賄是為了簽訂商標補充協(xié)議，以低廉價格延長使用時間。

廣州藥業(yè)因此認為，兩個壞蛋簽署的協(xié)議是無效的。然后，就是一場廣州藥業(yè)不斷要回“王老吉”，加多寶則拼命捍衛(wèi)“王老吉”的戰(zhàn)爭。

到今天，這場戰(zhàn)爭已經(jīng)打了足足5年，雙方從合約的有效性，也就是加多寶還能不能用王老吉商標開撕，一直撕到包裝的顏色、字體，撕到廣告語。據(jù)華商韜略粗粗統(tǒng)計，5年來，雙方在法庭較量了20多次，涉案金額近50億，而且大多是你告我，我告你，同時當原告，也同時當被告。

在5年的戰(zhàn)斗中，加多寶一直敗多勝少，首先是2020年到期的合約被廢止，立即停止使用“王老吉”商標。然后是加多寶的紅罐包裝，以及“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”，甚至“怕上火，喝王老吉”等廣告語也都被廣藥一一追殺……

法院之外，雙方也是打得不可開交，除了常規(guī)的價格戰(zhàn)，營銷戰(zhàn)，還有動不動就比劃比劃的員工肉搏戰(zhàn)。

最終，有了“金罐加多寶”，以及今天最高院的最終宣判。

最高院的宣判，仿佛是讓加多寶贏到了最后。判決一出，加多寶就立即公開發(fā)表了，看上去像是喊著“蒼天啊，大地啊”發(fā)表出來的聲明：

而一向滔滔不絕的廣藥方面，這次則是比較簡單的四個字：

尊重結果。

【兩敗俱傷】

如同最高院的共同享有，讓加多寶和廣州藥業(yè)誰也沒贏誰一樣，過去5年的紛爭中，加多寶和廣州藥業(yè)也都算不上是贏家，甚至都是輸家。

對加多寶而言，損失是巨大的。

尤其是重新?lián)Q商標，換品牌，換包裝，這一系列的“重生”，即便是最終手段高超，成功過關了，但這關，過得太險，也付出了太大的代價。

對廣州藥業(yè)而言，經(jīng)濟上它倒是賺了，但卻賺得有爭議，甚至有損了聲譽。

當年收回王老吉商標時，廣州藥業(yè)的管理層曾信誓旦旦要如何如何，資本市場也曾給予其無限的期待，但到今天，被收回去的王老吉，基本上還是躺在加多寶打下的功勞薄上。

中國食品工業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2016年，加多寶依然以70.7%的銷售市場份額位居中國涼茶行業(yè)罐裝第一名，王老吉的則是可想而知。

5年下來的印象中，沒見過廣藥對王老吉的經(jīng)營有什么大創(chuàng)新，反倒是對如何搞垮加多寶特別地上勁：2016年6月24日，廣藥就又以商標侵權為由向加多寶索賠29億元，并在廣東省高級人民法院對其提起了訴訟。

甚至，“怕上火，喝王老吉”的廣告語，廣藥也說是他的。

一度對王老吉注入白云山（廣藥重組后）寄予厚望的投資者，不少也都在心里罵娘，因為這并沒有給他們帶來什么豐厚的回報。

也有人對廣州藥業(yè)不斷向加多寶索取高額的賠償表示深深的鄙視，認為其將王老吉的成績宣傳成自己的成績是不要臉，而白白收了一個被人干到千億的品牌還不斷獅子大開口，則是索性不要臉了。

而兩家的互撕，甚至互黑，也都多多少少地對雙方的品牌造成了傷害，讓消費者對其雙雙審美疲勞，讓王澤邦要是醒來都得罵罵人。瞅準市場檔口的一些局外人，則迅速切入市場并分走了一杯羹。

當然，最想不通的人，或許還是陳鴻道。這不光因為他至今是有“加”難歸，戴罪在身，也更因為，他一定在無數(shù)個夜里思考過這樣的問題：

假如當初不跟羊城藥業(yè)合作，而是自己創(chuàng)造一個品牌；假如當初不行賄那300萬，而是羽翼豐滿后，提前“金罐加多寶”？

他的人生，他的事業(yè)，會是怎樣？

今年以來，除了最高院的宣判之外，還有一些耐人尋味的，關于加多寶的消息是：

6月初，加多寶與北京控股簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，宣布雙方將在食品飲料、文化體育產(chǎn)業(yè)、地產(chǎn)開發(fā)及健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等五大領域開展高層次、全方面的深度合作。

陳鴻道與北控黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理侯子波一起出席了簽約儀式，這也是他出事之后，第一次與大陸官方背景的人公開亮相，因而也備受輿論的關注。廣州方面則隨后表示，他一天不回來，我們就會一直想辦法抓他。

8月9日，加多寶集團宣布，已與中糧包裝投資有限公司達成戰(zhàn)略合作伙伴關系，“公司將充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，做大做強涼茶產(chǎn)業(yè)，把加多寶打造成民族品牌的標桿，同時，積極響應國家‘一帶一路’倡議，將中國涼茶文化推廣到全世界。”

而這幾年，加多寶集團還特別加強了黨的建設，其集團的諸多活動以及對外發(fā)聲，都由其黨委書記龐振國以其黨委書記的身份進行。

曾有一位網(wǎng)友這樣評價加多寶和廣藥之下的王老吉：

“就憑3.1億的地震捐款，我永遠支持加多寶。憑什么讓我支持王老吉？從加多寶把這個品牌做起來，做到家喻戶曉的角度，我是同情加多寶的。但是從行賄受賄獲得品牌使用權，并長期低價使用品牌，從而使國有資產(chǎn)流失這個角度，陳道鴻（加多寶）又是讓人唾棄的。”

這個評價，各位怎么看？

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· 圖片來自網(wǎng)絡 ·

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