產(chǎn)品分析

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產(chǎn)品定位分析

廣告人員在掌握了產(chǎn)品所處的生命周期及分析了產(chǎn)品特征之后，就需要進(jìn)

行廣告戰(zhàn)略的第一個(gè)決策——產(chǎn)品定位。定位戰(zhàn)略的基本目的就是在潛在消費(fèi)

者的心目中形成某個(gè)概念，李維氏令人想起“牛仔褲”一詞，聯(lián)邦快運(yùn)是“一夜”，

沃爾沃則是“安全”。

產(chǎn)品的定位有多種不同的方法，產(chǎn)品定位分析就是要著力于分析產(chǎn)品究竟

根據(jù)哪一種方法進(jìn)行定位，才有利于消費(fèi)者心目當(dāng)中造成心理區(qū)隔，占領(lǐng)一定

的心理位置。

最初提出定位概念的美國廣告專家艾·里斯和杰·特羅特指出，若想為一種產(chǎn)

品定位，首先應(yīng)該弄清楚以下問題：

（1）該產(chǎn)品現(xiàn)在在消費(fèi)者心目中擁有什么位置？

（2）我們希望擁有什么位置？

（3）如果想樹立那個(gè)位置，我們必須勝過哪幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？我們的營(yíng)銷費(fèi)

用足夠嗎？用來保持那個(gè)位置夠嗎？在分析這些問題以后就可以為產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品定位的方法一般有：

●質(zhì)量定位。突出表現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值，突出產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，即產(chǎn)品本質(zhì)

特征上的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品質(zhì)量主要包括產(chǎn)品的物理、化學(xué)、技術(shù)性能，使用期限、

壽命長(zhǎng)短等耐用性，使用安全、技術(shù)保障等可靠性和價(jià)格低廉、易于維修保養(yǎng)

等經(jīng)濟(jì)性。如蒙羅計(jì)算機(jī)的廣告詞：

“它們的壽命將和你的企業(yè)一樣長(zhǎng)。”即是采用質(zhì)量定位法。

●價(jià)格定位。突出商品的價(jià)格特點(diǎn)，一般是就同類產(chǎn)品的平均價(jià)格水平而

言。

價(jià)格定位既可以突出產(chǎn)品的物美價(jià)廉，也可以采用聲望價(jià)格，對(duì)名牌產(chǎn)品

和高級(jí)消費(fèi)品采用比平均水平高一檔的價(jià)格方法。如阿爾法電腦公司的廣告

詞：

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“除了價(jià)格，我們的電腦在各方面都是第一流的。”即是宣揚(yáng)了其物美價(jià)廉

的價(jià)格定位法。

●觀念定位。突出該產(chǎn)品象征某類人物或事情，在消費(fèi)者心目中樹立某種觀

念。房地產(chǎn)廣告當(dāng)中經(jīng)常使用這一定位策略，如“SOHO現(xiàn)代城”、“后現(xiàn)代城”、

“世界觀”等。

●特殊利益定位。突出該產(chǎn)品能超越同類產(chǎn)品而給消費(fèi)者帶來某種特殊利益

或好處。特殊利益可以是實(shí)際上的，也可以是精神上的。如美國運(yùn)通金卡的一

則企業(yè)廣告，標(biāo)題為“成就的圖騰”，畫面是列出一件繡金的古代官員朝服，左

下角配有一小段文案，稱“古代服圖徽所示之官品，惟少數(shù)學(xué)養(yǎng)精深者得以辨

識(shí)。金織風(fēng)所象征之威儀與成就，備受景仰，自是不言而喻”。

●追隨定位。該定位也可以叫做比附定位，就是將該產(chǎn)品與某種知名度高的

產(chǎn)品聯(lián)系起來，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或同類產(chǎn)品的聲譽(yù)引起消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品的關(guān)

注。

比如艾維斯租車行的“我們是第二”，莎碧娜比利時(shí)航空公司的“比利時(shí)有五

個(gè)阿姆斯特丹”，寧城老窖的“塞外茅臺(tái)，寧城老窖”等。

產(chǎn)品定位有很多方法，宜根據(jù)實(shí)際情況或綜合運(yùn)用，或獨(dú)創(chuàng)新法，使產(chǎn)品

真正進(jìn)入消費(fèi)者的心田。現(xiàn)代社會(huì)當(dāng)中，在定位的過程中往往還要付諸品牌形

象，進(jìn)行品牌形象定位，從而使產(chǎn)品具有長(zhǎng)久的生命力。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品有其生

命周期，一個(gè)品牌卻可以在很長(zhǎng)的時(shí)間里持久不衰。

案例：

香港銀行的不同定位

在香港，金融業(yè)之興旺發(fā)達(dá)，用“銀行多于米鋪”這句話來形容毫不過分。

在這一狹小的市場(chǎng)空間中，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化程度。然而各銀行使出全身解數(shù)，

仍然走出了一條運(yùn)用定位策略的細(xì)分市場(chǎng)之路，使香港的金融業(yè)呈現(xiàn)出一派百

家爭(zhēng)鳴、百花齊放的繁榮景象。匯豐：

定位于分行最多、實(shí)力最強(qiáng)、全港最大的銀行。這是以自我為中心，實(shí)力

展示式的訴求。20世紀(jì)90年代以來，為拉近與顧客的情感距離，它改變了定位

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策略。新的定位立足于“患難與共，伴同成長(zhǎng)”，旨在與顧客建立同舟共濟(jì)、共

謀發(fā)展的親密朋友關(guān)系。

恒生：

定位于充滿人情味的、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行。通過走性感路線贏得顧客

心。突出服務(wù)這一賣點(diǎn)，也使它有別于其他銀行。

渣打：

定位于歷史悠久的、安全可靠的英資銀行。這一定位樹立了渣打銀行可信

賴的“老大哥”形象，傳達(dá)了讓顧客放心的信息。

中國銀行：

定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行。直接針對(duì)有民族情結(jié)、信賴中資的目標(biāo)顧

客群。同時(shí)暗示它提供更多、更新的服務(wù)。

廖創(chuàng)興：

定位于助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。以中小工商業(yè)者為目標(biāo)對(duì)象，為他們排憂解

難，贏得事業(yè)的成功。香港中小工商業(yè)者是一個(gè)很有潛力的市場(chǎng)。廖創(chuàng)興敏銳

地洞察到這一點(diǎn)，將自身定位為專為這一目標(biāo)顧客群服務(wù)，給予他們?cè)谄渌?/p>

銀行和專業(yè)銀行所不能得到的支持和幫助，從而牢牢地占據(jù)了這一市場(chǎng)。

渣打銀行歷史悠久，可謂香港金融界的“大哥大”，采取的是先入為主的定

位策略，但它仍然需要重視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，適時(shí)改變定位策略；匯豐銀行在

強(qiáng)調(diào)實(shí)力的同時(shí)強(qiáng)調(diào)感情定位，拉近與顧客的朋友伙伴關(guān)系；中國銀行則在強(qiáng)

調(diào)實(shí)力的同時(shí)，更注重加強(qiáng)民族感情，灌輸這樣一個(gè)概念：

中國人應(yīng)支持中國自己的銀行；恒生銀行不跟其他銀行比拼實(shí)力，而是抓

住服務(wù)的間隙，強(qiáng)調(diào)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)占領(lǐng)顧客的心；廖創(chuàng)興銀行雖小卻自強(qiáng)，抓住

中小工商業(yè)者這一空檔大做文章，終于得到一片天下。

由此可見，無論是一個(gè)多么飽和、競(jìng)爭(zhēng)多么激烈的市場(chǎng)，總會(huì)有許多空

隙，我們只要從不同角度去尋找，總能找到進(jìn)入市場(chǎng)的“切合部”。