公關(guān)策劃案例

第一節(jié)公共關(guān)系的策劃概述

一、公共關(guān)系策劃的含義和特征

你認(rèn)為什么是策劃？策劃又有什么作用呢？

我們先看看下面的一些關(guān)系式

凡人+策劃=名人

產(chǎn)品+策劃=名牌

戰(zhàn)爭+策劃=勝利

名牌+策劃=市場

知識+策劃=財(cái)富

（一）策劃的含義

所謂策劃就是根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)最佳

行動方案的過程。

策劃的一些特征

策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操作。

策劃就是有效地組織各種策略方法來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。

策劃是一種從無到有的精神活動。

策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。

策劃是一種設(shè)計(jì)，一種安排，一種選擇，或是一種決定，也可以說是一張改

變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。

策劃是用你有的,去尋找你沒有的!

（二）公共關(guān)系策劃的含義

所謂公共關(guān)系策劃，就是公共人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目的要求，分析現(xiàn)有條

件，謀劃、設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題公關(guān)活動最佳行動方案的過程。

公共關(guān)系策劃是策劃理論在公關(guān)活動中的具體應(yīng)用。

二、公共關(guān)系策劃的性質(zhì)與價值

（一）公共關(guān)系策劃的性質(zhì)

公關(guān)策劃是一門綜合性學(xué)科，需要運(yùn)用心理學(xué)、決策學(xué)、思維學(xué)、控制學(xué)、系統(tǒng)

科學(xué)、運(yùn)籌學(xué)等等多方面的知識。

公關(guān)策劃是一門“軟科學(xué)”，不僅靠先進(jìn)的技術(shù)手段，更要靠人的智慧。

公關(guān)策劃是一門實(shí)用性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，是一個系統(tǒng)工程。

（二）公共關(guān)系策劃的價值

1.公關(guān)策劃屬于公關(guān)活動中最高的層次

公關(guān)活動可分為三個層次

初級公關(guān)活動

中級公關(guān)活動

高級公關(guān)活動

2.公關(guān)策劃是公共關(guān)系價值的集中體現(xiàn)

公關(guān)活動是一個連續(xù)不斷的過程，在一些重要的情況下，不搞公關(guān)策劃是絕對不

行的。

有很多時候，科學(xué)的、優(yōu)秀的策劃所帶來的效果可能你預(yù)期沒有想象到的。

3.公關(guān)策劃是公關(guān)運(yùn)作中的飛躍

大量的調(diào)研工作、基礎(chǔ)工作，都將通過策劃加以提煉和升華。

我們?nèi)绻O(shè)計(jì)出新的形象，并想把新的形象傳播到公眾心目中去，就需要一系

列從無到有、從舊到新、從分散到系統(tǒng)的形象塑造過程，不經(jīng)過飛躍，我們的公

關(guān)目標(biāo)就無法實(shí)現(xiàn)。

4.公關(guān)策劃是公共關(guān)系競爭的法寶

我們完全可以這樣說：公關(guān)競爭就是形象的競爭，更生智慧的競爭。

我們都知道：有思路才能有出路，但是思路從哪里來呢？這就需要科學(xué)的策劃，

無論是形象定位，還是品牌戰(zhàn)略都是如此。公關(guān)策劃可以發(fā)揮其他手段起不到的

作用。

案例與分析

案例一：德力西集團(tuán)的公關(guān)策劃案例

案例二：佳潔士防蛀牙膏公關(guān)策劃案例

公共關(guān)系調(diào)查使組織獲得了客觀的社會形象地位，但從組織的發(fā)展來講，組織應(yīng)在社會公眾中不斷完善自

身的形象和進(jìn)一步提高自己的形象地位。這就需要根據(jù)公共關(guān)系存在的主要問題確定公共關(guān)系活動目標(biāo)，

制定公共關(guān)系活動方案，尋求解決問題的方法和途徑，也就是需要開展公共關(guān)系策劃工作。

策劃一般可以理解為“出謀劃策”。而公共關(guān)系策劃就是指公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，

分析現(xiàn)有條件，設(shè)計(jì)最佳活動方案的過程。公關(guān)策劃的目的在于：通過科學(xué)的策劃思想和方法，設(shè)計(jì)和選

擇出有效的公關(guān)活動方案，從而增強(qiáng)組織公關(guān)活動的目的性、計(jì)劃性、有效性，提高組織開展公關(guān)活動的

成功率，最終在社會公眾中不斷提高和完善組織的形象地位。

（一）公共關(guān)系策劃的程序

在進(jìn)行公共關(guān)系策劃的過程中，公共關(guān)系人員首先要依據(jù)公關(guān)調(diào)查中所確定的組織形象的現(xiàn)狀，提出

新的形象、目標(biāo)和要求，并據(jù)此設(shè)計(jì)公共關(guān)系活動的主題，然后，通過分析組織內(nèi)外的人、財(cái)、物等具體

條件，提出若干活動可行方案，并對這些活動方案進(jìn)行比較、擇優(yōu)確定出能夠達(dá)到公關(guān)目標(biāo)要求的最適當(dāng)、

最有效的活動方案。因此，公共關(guān)系策劃應(yīng)包括六個工作步驟：確定公關(guān)目標(biāo)、確定公眾、設(shè)計(jì)主題、選

擇媒介、編制預(yù)算、審定方案。

1．確定公關(guān)目標(biāo)

公共關(guān)系目標(biāo)是公共關(guān)系行為期望達(dá)到的成果。它是公共關(guān)系活動的方向，也是公共關(guān)系活動成功與

否的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

（1）公共關(guān)系目標(biāo)的類型。根據(jù)公共關(guān)系溝通內(nèi)容，組織的公共關(guān)系目標(biāo)一般有以下四種類型。

①傳播信息。向公眾傳播有關(guān)本組織的信息，讓公眾了解、信任、支持本組織。

②聯(lián)絡(luò)感情。通過感情投資獲得公眾對組織的信任與愛戴。

③改變態(tài)度。為了讓公眾接受組織及其所提供的產(chǎn)品、服務(wù)、文化等。

④引起行為。為了誘導(dǎo)公眾產(chǎn)生組織所希望的行為方式。

（2）確定公關(guān)目標(biāo)的要求。確定一個公共關(guān)系目標(biāo)，必須能夠起到指導(dǎo)整體工作的作用。因此，要使

目標(biāo)能發(fā)揮其作用，在確定目標(biāo)時應(yīng)遵循以下四個原則。

①一致性原則。目標(biāo)應(yīng)與組織的整體目標(biāo)相一致，為組織整體目標(biāo)服務(wù)。

②具體性原則。目標(biāo)應(yīng)具體明確，含義單一，避免使人產(chǎn)生多種理解。

③可行性原則。目標(biāo)應(yīng)符合當(dāng)時的內(nèi)外部條件，通過努力可實(shí)現(xiàn)。

④可控性原則。目標(biāo)必須具有一定的彈性，以備條件變化時仍能靈活應(yīng)變。

2．確定公眾

公共關(guān)系是以不同的方式針對不同的公眾展開的，而不是像廣告那樣主要通過大眾傳媒那樣把各種信

息傳播給大眾。要使活動能有效實(shí)施，需要確定組織決定作為自己公關(guān)活動主要對象的那一部分公眾，即

目標(biāo)公眾。

目標(biāo)公眾的確定，有利于選定具體公關(guān)方案的實(shí)施；有利于確定工作的重點(diǎn)、科學(xué)地分配力量；有利

于更好地選擇傳播媒介和傳播技巧等。

目標(biāo)公眾確定之后，公關(guān)人員還應(yīng)對目標(biāo)公眾進(jìn)行詳細(xì)的了解和深入的研究，主要是分析目標(biāo)公眾的

權(quán)利和要求。一般說來，不同的公眾有不同的權(quán)利要求，了解目標(biāo)的權(quán)利和要求，并將其與本組織的目標(biāo)

和利益加以權(quán)衡、比較，以便確定公關(guān)計(jì)劃的基本要求。

3．設(shè)計(jì)主題

公共關(guān)系活動主題是對公共關(guān)系活動內(nèi)容的高度概括，提綱挈領(lǐng)，對整個公共關(guān)系活動起著指導(dǎo)作用。

任何一個成功的公共關(guān)系活動都是由一系列活動項(xiàng)目組成的系統(tǒng)工程。為避免活動項(xiàng)目過多給人雜亂無章

的印象，需要設(shè)計(jì)出一個統(tǒng)一、鮮明的主題，以統(tǒng)領(lǐng)整個活動、連接各活動項(xiàng)目。

主題的表現(xiàn)方式有多種多樣，它可以是一個口號，也可以是一句陳述或一個表白。主題設(shè)計(jì)得是否精

彩恰當(dāng)，對公關(guān)活動的成效影響很大。要設(shè)計(jì)出一個好的主題，必須滿足四個要求：

第一，公關(guān)主題必須與公關(guān)目標(biāo)相一致，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)。

第二，公關(guān)主題要適應(yīng)公眾心理的需要，既要富有激情，又要使人感到親切。

第三，公關(guān)主題應(yīng)獨(dú)特新穎，富有個性，突出活動的特色，使人留下深刻的長久印象。

第四，公關(guān)主題的表述應(yīng)做到簡短凝練，易于記憶和傳播。

【公關(guān)鏈接】

2000年奧運(yùn)會各申辦國和申辦城市的宣傳主題

伊斯坦布爾的宣傳主題是“讓我們相聚在亞歐相匯聚的地方”；

柏林的宣傳主題是“柏林感謝世界”；

悉尼申辦主題是“分享奧運(yùn)精神”；

北京申辦的主題是“開放的中國盼奧運(yùn)”。

4．選擇媒介

不同的傳播媒介都有自身的特性，既各有所長、又各有所短，只有選擇合適媒介，才能取得良好的傳

播效果。在選擇傳播媒介時，應(yīng)注意以下幾個方面：

（1）與公關(guān)目標(biāo)相結(jié)合。各種傳播媒介都有其特定的功能及優(yōu)勢，適合為公共關(guān)系的各種類型目標(biāo)服

務(wù)。選擇傳播媒介時應(yīng)首先考慮組織的公關(guān)目標(biāo)和要求。

（2）與傳播內(nèi)容相結(jié)合。不同的傳播信息內(nèi)容有著不同的特點(diǎn)，而不同傳播形式也有著各自特點(diǎn)和適

用范圍，在選擇時應(yīng)將所傳播的信息內(nèi)容的特點(diǎn)和傳播媒介的優(yōu)缺點(diǎn)結(jié)合起來綜合考慮。

（3）與傳播對象相結(jié)合。不同的公眾對不同的傳播方式和傳播媒介的接受機(jī)會和感受是不同的，組織

應(yīng)根據(jù)目標(biāo)公眾的年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)性質(zhì)、生活方式、教育程度、接受信息的習(xí)慣等選擇合適的傳播方式來

傳播信息。

（4）與經(jīng)費(fèi)預(yù)算相結(jié)合。由于公共關(guān)系活動的經(jīng)費(fèi)是有限的，組織應(yīng)根據(jù)自己的具體經(jīng)濟(jì)條件選擇傳

播溝通媒介，盡可能用有限的經(jīng)費(fèi)和資源創(chuàng)造最大的效益。

5．編制預(yù)算

任何一項(xiàng)公關(guān)活動都需要花費(fèi)一定的人力、物力和財(cái)力，通過編制預(yù)算，使公關(guān)人員預(yù)先了解活動的

投入成本，做到心中有數(shù)并能在事前進(jìn)行統(tǒng)籌兼顧的全面安排，保證公關(guān)工作正常開展，便于監(jiān)督管理，

堵塞漏洞。公關(guān)預(yù)算主要包括三個方面。

（1）經(jīng)費(fèi)預(yù)算。公共關(guān)系預(yù)算的經(jīng)費(fèi)大致可分為基本費(fèi)用和活動費(fèi)用。基本費(fèi)用是指相對穩(wěn)定的費(fèi)用，

包括人工報(bào)酬、辦公費(fèi)用、房租費(fèi)和固定資產(chǎn)折舊費(fèi)等。活動費(fèi)用是指隨某項(xiàng)公共關(guān)系活動的開展而形成

的費(fèi)用，包括專項(xiàng)設(shè)施材料費(fèi)、調(diào)查研究費(fèi)、專家咨詢費(fèi)、活動招待費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、贊助費(fèi)等開支。

（2）人力預(yù)算。人力預(yù)算是指對實(shí)現(xiàn)既定公關(guān)目標(biāo)所需的人才進(jìn)行初步的估算，應(yīng)落實(shí)公關(guān)計(jì)劃的實(shí)

施需要組織投入多少人力，什么樣的人才結(jié)構(gòu)，是否需要外借人員等。

（3）時間預(yù)算。時間預(yù)算是指為公關(guān)具體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)制定一個時間進(jìn)程表，規(guī)定出各階段的具體工作

內(nèi)容以及所持續(xù)的時間，以便公關(guān)人員按部就班地進(jìn)行工作。

6．審定方案

審定方案是公共關(guān)系策劃的最后一項(xiàng)工作。公關(guān)人員根據(jù)組織的現(xiàn)狀，提出各種不同的活動方案，每

一個方案都是策劃者智慧的結(jié)晶，但這些方案未必都適宜，也未必能同時采用。因此對這些方案進(jìn)行優(yōu)化

和論證才能選定最終方案。審定方案工作可分為兩個步驟。

第一步，優(yōu)化方案。就是盡可能地將公關(guān)方案完善化、合理化，提高方案合理值，強(qiáng)化方案的可行性，

降低活動耗費(fèi)。通常可采用重點(diǎn)法、轉(zhuǎn)變法、反向增益法、優(yōu)點(diǎn)綜合法等方法進(jìn)行方案優(yōu)化。

第二步，方案論證。一般由有關(guān)高層領(lǐng)導(dǎo)、專家和實(shí)際工作者對方案提出問題，由策劃人員進(jìn)行答辯

論證。論證方案應(yīng)滿足系統(tǒng)性、權(quán)變性、效益性和可操作性要求。

（二）公共關(guān)系策劃的方法

公共關(guān)系是一門創(chuàng)造性的學(xué)問，這種創(chuàng)造性充分體現(xiàn)在公共關(guān)系策劃中。公共關(guān)系策劃的靈魂在于創(chuàng)

新，所策劃的公共關(guān)系活動越是新穎獨(dú)特、出神入化，就越能吸引公眾。但強(qiáng)調(diào)策劃的創(chuàng)造性、新奇性，

并不意味著策劃越玄越好，策劃盡管可以奇象環(huán)生、撲朔迷離，但它仍然有一定的規(guī)律。有效的公共關(guān)系

策劃離不開科學(xué)的策劃思想和巧妙的策劃藝術(shù)。離開了創(chuàng)造性思維，公關(guān)策劃就會變得平淡乏味，就會變

得蒼白無力。公關(guān)策劃的方法，其實(shí)就是創(chuàng)造性思維的方法。

【公關(guān)鏈接】

什么是策劃

把一把梳子賣出去叫推銷；

把一千把梳子賣出去叫營銷。

把梳子賣給和尚的思維和辦法是策劃。

在大街上吆喝賣一瓶酒是推銷。

在大街上賣一千瓶酒是營銷。

在10條大街上各賣一千瓶酒的思維和辦法是策劃。

1．常用的創(chuàng)造性思維

公共關(guān)系策劃所依仗的完全是策劃者的創(chuàng)造性素質(zhì)，而這種創(chuàng)造性素質(zhì)的核心無疑是創(chuàng)造性思維能力。

因此，我們要探索策劃的奧秘，進(jìn)行成功的策劃，就必須探究創(chuàng)造性思維。

所謂創(chuàng)造性思維，即思維主體借助邏輯推理與豐富的想像，對概念、表象等思維元素進(jìn)行組合加工，

從而產(chǎn)生創(chuàng)造性思維成果的過程。其一般具有積極的求異性、敏銳的洞察力、創(chuàng)造性的想像、獨(dú)特的知識

結(jié)構(gòu)、活躍的靈感等特性。

成功的公共關(guān)系策劃，離不開創(chuàng)造性思維。策劃者有意無意地總在運(yùn)用著各種各樣的創(chuàng)造性思維方法。

一般來說，常見的創(chuàng)造性思維方法有以下四種。

（1）頭腦風(fēng)暴法。公關(guān)策劃中最常用的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法就是“頭腦風(fēng)暴法”。又稱思維碰撞法，自

由思考法。頭腦風(fēng)暴法是利用群體共同探討和研究，通過相互間的某些激勵形式，以提供能夠相互啟發(fā)、

引起聯(lián)想的機(jī)會和條件，使大腦處于高度興奮狀態(tài)，不斷地提出新穎、新奇的創(chuàng)意的思維方法。

（2）發(fā)散思維法。發(fā)散思維是從給定的信息中產(chǎn)生出新的信息，其側(cè)重點(diǎn)是從同一來源中產(chǎn)生各種各

樣的為數(shù)眾多的信息輸出，并可能會發(fā)生轉(zhuǎn)換作用。通俗地說，發(fā)散思維是針對一個問題，沿著各種不同

的方向思考，從多方面提出解決問題的方案，尋求各種各樣的解決辦法，以求得最佳解決問題的答案的思

維方法。

【課堂訓(xùn)練】

發(fā)散思維的訓(xùn)練

1、材料發(fā)散：盡可能多地說出石頭的用途，盡可能多地說出書的用途。

2、功能發(fā)散：怎樣才能達(dá)到快樂的目的？怎樣才能達(dá)到長壽的目的？

3、結(jié)構(gòu)發(fā)散：盡可能多地畫出"球"結(jié)構(gòu)的東西，并說出它們的名稱，盡可能多地列出立方體結(jié)構(gòu)的

東西。

4、形態(tài)發(fā)散：盡可能多地設(shè)想利用香味做什么，盡可能多地設(shè)想利用光線做什么。

5、組合發(fā)散：盡可能多地說出某企業(yè)可以和哪些行業(yè)結(jié)，盡可能多地說出人與哪些人組合形成新的

關(guān)系？

6、方法發(fā)散：盡可能多地列出用"吹"可以解決哪些問題。

7、因果發(fā)散：盡可能多地列出手機(jī)普及的原因，盡可能多地列出成才的原因。

8、關(guān)系發(fā)散：盡可能多地列出太陽與人類的關(guān)系，盡可能多地列出電腦給人類說帶來的變化。

（3）逆向思維法。公關(guān)策劃中的逆向思維，就是要突破常規(guī)，突破習(xí)慣，以出驚人之效果。即：人們

應(yīng)從與習(xí)慣思路相反的角度，突破常規(guī)定勢，作反向思維，以找到出奇制勝之道。這就是逆向思維法。在

公共關(guān)系策劃中，策劃者就常常用到這種創(chuàng)造性思維方法。人們都熟悉的司馬光砸缸的故事就是一個典型

的逆向思維實(shí)例。一般兒童的思路是“人離開水”，而司馬光的思路是“水離開人”，一反常規(guī)之思維，

達(dá)到了出人意料的效果。我們說，逆向思維即突破常規(guī)、習(xí)慣的約束，從反面“倒著想問題”。

（4）聯(lián)想思維法。聯(lián)想思維是在原先并不相關(guān)的事物之間，搭起一座由此及彼的橋梁，將表面看來互

不相關(guān)的事物聯(lián)系起來，從而達(dá)到創(chuàng)造性思維的界域。這種聯(lián)想思維，可以使自己以往的經(jīng)驗(yàn)為新的創(chuàng)造

性思維服務(wù)。在公關(guān)策劃中，當(dāng)我們?yōu)槟硞€問題所困擾的時候，也可以受某一事物的啟發(fā)而想到另一事物。

這種聯(lián)想的形式，或由于事物在時間上和空間上接近而形成，或由于事物具有相似的特點(diǎn)而形成，或由于

對比關(guān)系，因果關(guān)系而形成。我們通常說的由此及彼、舉一反三就是指的這種情形。

【課堂訓(xùn)練】

想象思維訓(xùn)練

1、圖形想象：盡可能多地列出與菱形相象的物品

2、假象性推測：假如世界沒有電??

3、缺點(diǎn)列舉思維訓(xùn)練：盡可能多地列出皮鞋的缺點(diǎn)

4、愿望列舉思維訓(xùn)練：盡可能多地列出年輕人的愿望

2．公共關(guān)系策劃的原則

在進(jìn)行公共關(guān)系策劃時，應(yīng)遵循以下原則。

（1）創(chuàng)新性原則：指公共關(guān)系策劃活動應(yīng)該力求新奇、獨(dú)特、精致、不落俗套。

（2）時效性原則：指公共關(guān)系策劃活動應(yīng)該隨著形勢的變化，積極、主動、及時進(jìn)行，方案的實(shí)施能

夠取得良好的效果。

（3）可行性原則：指公共關(guān)系策劃方案應(yīng)該切實(shí)可行，沒有可行性的方案，既使是再漂亮的創(chuàng)意和文

字，也不會有絲毫的意義。

【案例3-4】

“老鼠和貓”

傳說有一群老鼠，他們?yōu)榱私档捅回埐稓⒌臋C(jī)會，開了一個家族會議，會上，一個“聰明”的幼鼠提

議在貓的脖子上掛一個鈴鐺，這樣的話，一旦貓有動靜，他們就會聽到鈴鐺的響聲，大家就可以“聞鈴而

逃”，不少老鼠對此建議表示贊同，認(rèn)為這是一個在好不過的辦法。但是，一只年長的老鼠的聲音打斷了

他們歡呼，“這個辦法很好，但是由誰去掛這個鈴鐺呢？”眾鼠啞然。是呀，誰去掛呢？

（4）整體性原則：指公共關(guān)系策劃活動應(yīng)該考慮和顧全與策劃項(xiàng)目相關(guān)的各個方面。

（5）道德性原則：指公共關(guān)系策劃活動應(yīng)該符合社會道德要求，才能得到社會公眾的接受和好評。

【案例3-5】

豐田汽車的“霸道”廣告

2003年12月《汽車之友》雜志刊登出豐田汽車在中國推出的三款新車廣告即：陸地巡洋艦、霸道、

特銳平面廣告，意在中國傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)期間取得銷售佳績。未曾想到，雄心勃勃的廣告推廣活動最后

演變成四處滅火救急的危機(jī)公關(guān)事件，讓《汽車之友》、盛世長城廣告公司、一汽豐田顏面無存。

在“霸道”的廣告中，一輛霸道汽車從城市中駛過，其右上方正好設(shè)置了兩尊石獅，一只呈俯首側(cè)目

狀，而另一只夸張的舉起右爪向霸道越野車敬禮，整幅廣告的背景采用了沒有明顯建筑特征的城市建筑，

根據(jù)外觀大概可以猜出是上海、廣州或香港之一，其相應(yīng)的廣告語為“霸道，你不得不尊敬。”

在“陸地巡洋艦”的廣告中，一輛豐田“陸地巡洋艦”越野車?yán)惠v綠色的大卡車，而廣告左側(cè)的

圖案告訴那是一輛軍用卡車，而廣告訴求中透露出來的地點(diǎn)是可可西里，根據(jù)廣告的綜合信息分析，那輛

軍用卡車無疑是國產(chǎn)的“東風(fēng)”汽車。

此兩則廣告一出，引起了軒然大波，讀者的民族情結(jié)高漲，甚至提升到政治的高度，網(wǎng)友開始全面反

擊，制作豐田負(fù)面廣告，最有代表性的有二則：兩尊威風(fēng)凜凜的石獅把夾在中間的“霸道車”翻了個面；

一輛長東風(fēng)汽車裝載重著一輛豐田“陸地巡洋艦”廣告語為“東風(fēng)汽車為豐田陸地巡洋艦指定施救車。

一汽豐田汽車廣告問題出在哪里？

這無疑是廣告創(chuàng)意簡單“直譯”惹的禍，汽車品牌的推廣包括四個層面的內(nèi)容：產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、

人文背景、以及獨(dú)特的精神主張。一汽豐田的廣告無疑想從這四方面對產(chǎn)品以及品牌作一個強(qiáng)勢推廣，“霸

道”、“陸地巡洋艦”僅從產(chǎn)品副品牌來理解與美國的“悍馬”、英國的“陸虎”一樣，就極具殺傷力，

而豐田的副品牌還要更加強(qiáng)悍，通過何種方式把這種產(chǎn)品風(fēng)格恰好其分的表現(xiàn)出來，成為創(chuàng)意的核心思考

內(nèi)容。

盛世長城廣告公司無疑采用了“直譯”的辦法，以強(qiáng)映強(qiáng)，找最有說服力的東西去表達(dá)一汽豐田的產(chǎn)

品風(fēng)格，石獅、東風(fēng)汽車則成為理想的參照物。石獅在中國作為權(quán)力、地位、，財(cái)富的象征，也是極具有

民族特征的產(chǎn)物，石獅的屈服正體現(xiàn)了“霸道”的風(fēng)格；東風(fēng)汽車笨重，小個頭“陸地巡洋艦”在斜坡上

拉大塊的東風(fēng)汽車是最好的強(qiáng)悍佐證，同時，石獅，東風(fēng)汽車、在消費(fèi)者中認(rèn)可度的較高，石獅、東風(fēng)汽

車出現(xiàn)在廣告中一方面很“中國”，另一方面形成了良好的視覺沖擊力。

然而廣告商與廣告主忽略了汽車品牌構(gòu)成中的重要組成部份：人文背景，豐田作為日本的品牌與中國

應(yīng)該融入而不是征服。誠如眾多網(wǎng)友評論：“霸道”廣告中的石獅，讓我想起盧溝橋的槍聲。中、日關(guān)系

因?yàn)闅v史的原因，造成了巨大的民族傷害，日本的汽車業(yè)在中國的發(fā)展還得認(rèn)真研究中國的人文背景，一

汽豐田在廣告產(chǎn)品風(fēng)格訴求以及人文背景的表達(dá)上無疑已上了一個最大的錯誤。

3．公共關(guān)系策劃的技巧

公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系原則與創(chuàng)造性思維的碰撞結(jié)合，這種碰撞結(jié)合形成了一些相對穩(wěn)定的思路和

軌跡。公共關(guān)系策劃的技巧很多，這里簡要介紹幾種方法，以給公共關(guān)系策劃者們?nèi)舾蓡l(fā)。

（1）制造新聞。所謂“制造新聞”，也稱“策劃新聞”，是指社會組織或個人在尊重事實(shí)、不損害公

眾利益的前提下，有目的地策劃、組織、舉辦具有新聞價值的事件，制造新聞熱點(diǎn)，爭取報(bào)道機(jī)會，通過

新聞媒介向社會傳播，以達(dá)到吸引公眾注意，擴(kuò)大組織知名度和影響力的目的。它具有新、奇、特的特點(diǎn)，

并必須符合新聞規(guī)律，要真實(shí)可靠，不允許編造事實(shí)、欺騙輿論。這是公共關(guān)系利用輿論的主要手段，也

是與廣告在傳播上最大的不同。

【案例3-6】

10萬美元尋找主人

某公司宣傳其新型保險柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：“10萬美元尋找主人！本公司展廳保險

柜里存放有10萬美元，在不弄響警報(bào)器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”

廣告一出，轟動全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有

不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。各大報(bào)紙連續(xù)幾天都為此事作免費(fèi)報(bào)道，影響極大。這家公司的

保險柜的聲譽(yù)隨之大增。

/zikao/biji/365-ym4q01386_

（2）借冕增譽(yù)。借冕增譽(yù)指社會組織在策劃公共關(guān)系活動時，將組織及其產(chǎn)品與聲望高、權(quán)威性強(qiáng)的

名人、知名組織、有影響的事物事件聯(lián)系起來，借助他們的名望、聲望及權(quán)威來擴(kuò)大組織的影響及知名度，

從而達(dá)到事半功倍的效果。

（3）小題大做。小題大做指在與公眾交往中，社會組織要注重小節(jié)，在小事上發(fā)掘大道理，在小事上

展示自己的大觀念，從而有效地強(qiáng)化自己的形象。

（4）以攻為守。以攻為守指當(dāng)組織與社會環(huán)境發(fā)生矛盾，環(huán)境對組織的生存發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)重威脅時，社

會組織不應(yīng)消極觀望等待，而應(yīng)主動出擊，對環(huán)境積極施加影響，從而變被動為主動，化不利為有利。

（5）以誠換誠。以誠換誠是指當(dāng)公眾對社會或個人產(chǎn)生不滿、誤解、抱怨時，社會組織或個人要首先

摸清情況，對社會、公眾做出善意的解釋，提出相應(yīng)措施，以實(shí)際行動換取公眾的諒解。

（6）寧為雞頭。寧為雞頭是社會組織在進(jìn)行形象定位和產(chǎn)品定位時所運(yùn)用的一種策略，即在實(shí)施名牌

戰(zhàn)略時，企業(yè)要想方設(shè)法使自己的產(chǎn)品成為世界一流的產(chǎn)品。

（三）公共關(guān)系策劃書的制作

公關(guān)活動方案經(jīng)過論證后，必須形成書面報(bào)告——公共關(guān)系策劃書。公共關(guān)系策劃書是公關(guān)策劃工作

的表現(xiàn)總結(jié)，又是公關(guān)活動的實(shí)施指導(dǎo)、依據(jù)和規(guī)范。它為公共關(guān)系工作的開展提供一個藍(lán)本和標(biāo)準(zhǔn)。制

定公共關(guān)系策劃書的目的是方便計(jì)劃制定者隨時查看項(xiàng)目進(jìn)展，管理層能夠有效對公關(guān)結(jié)果進(jìn)行評估，以

便獲得更好的公關(guān)傳播效果。

公共關(guān)系策劃書可以分為長期戰(zhàn)略規(guī)劃、年度工作計(jì)劃和專題活動計(jì)劃，它們的基本結(jié)構(gòu)和寫作方法

大致相同，但也有一些區(qū)別。一份標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)策劃書通常包括以下五個部分。

1．封面

封面是策劃書的“臉面”，是對策劃書的“第一印象”，因此，封面不能太隨意，格式要規(guī)范；要大

方、典雅；要求設(shè)計(jì)獨(dú)到、緊扣主題，可以圖文并茂，也可以用不同顏色、不同規(guī)格、不同字體的文字來

設(shè)計(jì)。封面要注明：

（1）標(biāo)題。標(biāo)題應(yīng)有制定計(jì)劃的組織的名稱、活動的內(nèi)容、活動方式及文種。如：“美的MPV產(chǎn)品全

國巡展策劃書”。

（2）密級。可以分為秘密、機(jī)密、絕密；或密級：A、AA、AAA。

（3）落款。落款中應(yīng)注明制作策劃書的單位名稱及日期，并加蓋公章。

2．序文

序文是指把策劃書內(nèi)容概要加以整理，簡明扼要，讓人一目了然。序文一般不超過400字，視情況可

加些說明，不過也不要超過500字。

3．目錄

目錄務(wù)求使人讀后能了解策劃的全貌，它具有與序文相同的作用，十分重要。

4．正文

這是策劃書中最重要的部分。正文的內(nèi)容因策劃種類的不同而有所不同，但必須以讓讀者能一目了然

為原則，切忌過分紛雜。正文的寫作方式以文字為主，也可以配以表格或圖示。內(nèi)容層次一定要清楚、具

體。

（1）背景分析。這部分主要目的在于就公關(guān)傳播中存在的問題進(jìn)行陳述與分析，并闡明公關(guān)計(jì)劃的首

要目標(biāo)。

（2）本次活動的主題詞。用一句簡練新穎、獨(dú)特、有感染力的語言概括本次活動的宗旨、目的、意義，

使活動主題更加突出。

（3）本次活動的主辦單位、協(xié)辦單位、贊助單位及承辦單位。主辦單位、協(xié)辦單位、贊助單位或承辦

單位，必須一一“對號入座”，切不可混淆不清而影響責(zé)、權(quán)、利的劃分。

（4）本次活動的時間、地點(diǎn)、參加者及邀請者。應(yīng)寫明活動的時間、地點(diǎn)和參加者的來源、人數(shù)、具

體落實(shí)的情況。

（5）本次活動的實(shí)施方案。這是策劃書的核心和“重頭戲”，也是本次公共關(guān)系專題活動的創(chuàng)意體現(xiàn)

和水平檢驗(yàn)。每項(xiàng)具體活動項(xiàng)目應(yīng)包括：活動名稱；活動目的及在整個活動中的地位、作用；活動主要內(nèi)

容、方式和基本要求；項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、參與者及分工、項(xiàng)目完成時間及進(jìn)度表；經(jīng)費(fèi)、設(shè)備總量和分配；所

需的傳播媒介及場地等。

（6）本次活動的成效檢測標(biāo)準(zhǔn)及方法。應(yīng)寫出負(fù)責(zé)檢測的主持者與參與者，檢測的各項(xiàng)具體標(biāo)準(zhǔn)以及

檢測的多種方法，檢測的程序。

5．附件

附件主要是指策劃的相關(guān)資料。這部分內(nèi)容可附也可不附，只是給策劃參與者提供參考。資料不能太

多，擇其要點(diǎn)而附之。

公共關(guān)系活動模式有六種：事務(wù)性公共關(guān)系、交際性公共關(guān)系、宣傳性公共關(guān)系、服務(wù)性公共關(guān)系、社會

性公共關(guān)系、征詢性公共關(guān)系。

（一）事務(wù)性公共關(guān)系

事務(wù)性公共關(guān)系是指在組織的日常運(yùn)行中，貫徹公共關(guān)系工作目標(biāo)，努力樹立形象、爭取公眾、擴(kuò)大

影響。

1．活動方式

事務(wù)性公共關(guān)系要求組織在日常運(yùn)行的各個環(huán)節(jié)、各個渠道都時時注意形象問題，處處給人留下好感，

在內(nèi)外公眾中都留下好的印象。比如一個制衣廠，它為了爭取公眾、建立聲譽(yù)，從原材料采購、商品生產(chǎn)、

產(chǎn)品包裝、銷售服務(wù)等各方面皆嚴(yán)格把關(guān)，保證質(zhì)量、合理定價，優(yōu)質(zhì)服務(wù)；同時，對本廠職工的勞動保

護(hù)、生活福利、醫(yī)療保健、家屬問題等事務(wù)也無微不至地予以關(guān)懷。長此以往，通過這一系列日常公關(guān)實(shí)

務(wù)就會不知不覺地達(dá)到公共關(guān)系工作的目標(biāo)，贏得公眾信任，擴(kuò)大本企業(yè)的名聲。

2．活動特點(diǎn)

事務(wù)性公共關(guān)系活動的特點(diǎn)是日常性、瑣碎性、細(xì)微性。

3．活動原則

在開展事務(wù)性公共關(guān)系活動時，必須遵循以下原則。

（1）文明性。它要求一個組織在管理思想上應(yīng)樹立文明經(jīng)營的觀點(diǎn)。如生產(chǎn)上不偷工減料，不弄虛作

假；銷售上禮貌待人，貨真價實(shí)、童叟無欺；即使與公眾發(fā)生矛盾，也應(yīng)本著嚴(yán)于律己、寬以待人的精神

妥善地予以處理；無論內(nèi)外公眾，皆應(yīng)以誠相待，以情相接，不作損人利己之舉。

（2）制度性。組織對所屬各部門、各工種等皆必須制定合理、全面的相應(yīng)規(guī)章制度。一方面要使這些

制度條款化、公開化，認(rèn)真加以宣傳，嚴(yán)格予以貫徹；另一方面要經(jīng)常性地進(jìn)行監(jiān)督，檢查具體的執(zhí)行情

況，絕不能讓它成為一紙空文，并且要輔之必要的獎懲手段。

（3）切實(shí)性。這要求組織的日常事務(wù)真正地切合實(shí)際，確實(shí)能起到于細(xì)微處見精神的效果。這就要求

組織在考慮進(jìn)行這一系列日常事務(wù)時，應(yīng)聽取群眾意見，作調(diào)查研究，所做的事情能做到點(diǎn)子上，并真正

與公眾“痛癢”相關(guān)，而不是脫離實(shí)際、好高騖遠(yuǎn)。嚴(yán)格地按照此規(guī)范去做，這一組織的事務(wù)性公共關(guān)系

工作就是成功的。

【課堂討論】

請同學(xué)們列舉出常見的事務(wù)性公共關(guān)系活動。

（二）交際性公共關(guān)系

交際型公共關(guān)系活動模式是運(yùn)用各種交際方法和溝通藝術(shù)開展公關(guān)工作的一種模式，它是公共關(guān)系活

動中應(yīng)用得最多的、極為有效的公共關(guān)系活動模式。交際性公共關(guān)系通過人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上

的聯(lián)絡(luò)，為組織廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境。

1．活動方式

交際性公共關(guān)系的活動方式包括社團(tuán)交際和人際交往活動。團(tuán)體交際包括各式各樣的招待會、座談會、

工作餐會、宴會、茶會、談判、慰問、舞會等；個人交往有交談、拜訪、祝賀、電話、個人署名、信件往

來等。

2．活動特點(diǎn)

交際性公共關(guān)系的活動特點(diǎn)是直接性、靈活性，并富于人情味。

3．活動原則

在開展交際性公共關(guān)系時，應(yīng)遵循以下原則：

（1）廣泛性。組織應(yīng)重視充分認(rèn)識交際性公共關(guān)系的作用，要承認(rèn)關(guān)系網(wǎng)，利用關(guān)系網(wǎng)，正視關(guān)系網(wǎng)，

發(fā)展關(guān)系網(wǎng)，同社會各界廣結(jié)良緣，構(gòu)架信息網(wǎng)絡(luò)。

（2）經(jīng)常性。交際性公共關(guān)系活動不僅要廣結(jié)良緣，還要善于鞏固和發(fā)展與公眾建立的聯(lián)系和友誼。

組織應(yīng)與社會各界經(jīng)常來往，勤于交際。

（3）禮貌性。禮儀、禮節(jié)是開展社交性公共關(guān)系活動的重要組成部分，這要求公共關(guān)系人員在開展公

共關(guān)系活動時要禮貌待人，注意禮節(jié)辭令，要在儀表，言語、行動和精神風(fēng)貌上都要給公眾留下深刻的良

好印象。

（4）真誠性。社交性公共關(guān)系活動要以真誠為基礎(chǔ)，無論是對其他組織還是對于個人，都要實(shí)事求是，

講真話，坦誠相待，不說假話，以取得公眾的信任。

（5）正當(dāng)性。應(yīng)堅(jiān)決杜絕使用各種不正當(dāng)?shù)氖侄危鞔_社會交際只是公共關(guān)系的手段之一，絕不是

公共關(guān)系的目的，更不能把私人間的一切交際活動混同于公共關(guān)系。

【案例4-3】

IBM公司的金杯慶典會

美國IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，稱為“金杯慶典會”，以表彰那些在一年工作中

做出突出貢獻(xiàn)的企業(yè)員工。在被邀請參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表，還有那些做出特殊貢

獻(xiàn)的企業(yè)員工的家屬和親友。在慶典中，IBM公司的最高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎

酒宴；然后放映由公司自己制作的、反映有突出貢獻(xiàn)的員工及其家庭生活情況，乃至業(yè)余愛好的影片。整

個慶典活動，自始至終都被錄制成電影片，然后到公司的每一個單位去放映，在內(nèi)部廣為宣傳。IBM公司

的這些公共關(guān)系宣傳活動取得了顯著效果，一方面表彰了有功人員，大大激發(fā)了員工的工作熱情；另一方

面同企業(yè)員工聯(lián)絡(luò)感情，增強(qiáng)了企業(yè)的向心力和凝聚力，從而保證了企業(yè)在競爭中立于不敗之地。

請分析：IBM公司的慶典會如何達(dá)到交際型公共關(guān)系活動的效果？

三、宣傳性公共關(guān)系

宣傳性公共關(guān)系是指組織利用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好的組織形象的

公共關(guān)系活動模式。其目的是利用各種傳播媒介和交流方式進(jìn)行內(nèi)外交流，讓各類公眾充分了解組織、支

持組織，形成有力的社會輿論，使組織獲得更多的支持者與合作者，達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的。

1．活動方式

根據(jù)宣傳對象的不同，宣傳性公共關(guān)系的活動方式可分為內(nèi)部宣傳和外部宣傳兩類。

（1）內(nèi)部宣傳。內(nèi)部宣傳的對象是內(nèi)部公眾，如員工、股東等。宣傳的目的是讓內(nèi)部公眾及時、準(zhǔn)確

地了解與組織有關(guān)的各方面的信息，如組織的現(xiàn)行方針和決策、組織各部門的工作情況、組織的發(fā)展成就

或困難和挫折、組織正在采取的行動和措施、外界公眾對組織的評價以及外部社會環(huán)境的變化對組織的影

響等，以便鼓舞士氣，取得內(nèi)部理解和支持。常用的宣傳媒介有：企業(yè)報(bào)紙、職工手冊、黑板報(bào)、照片、

宣傳窗、閉路電路、電影、座談會、演講會、討論會等形式。對于企業(yè)內(nèi)部的特殊公眾——股東，采用年

終總結(jié)報(bào)告、季度報(bào)告、股東刊物、股東通訊、財(cái)務(wù)狀況通告等形式。

（2）外部宣傳。外部宣傳的對象包括與組織有關(guān)的一切外部公眾，宣傳的目的是讓公眾迅速獲得對本

組織有利的信息，形成良好輿論。外部宣傳常用的方式有刊登廣告、新產(chǎn)品展示會、舉辦記者招待會、經(jīng)

驗(yàn)或技術(shù)交流會、對外開放參觀、各種典禮和儀式、制作公共關(guān)系刊物和各種視聽材料等。

2．活動特點(diǎn)

宣傳性公共關(guān)系的活動特點(diǎn)是主導(dǎo)性強(qiáng)、傳播面廣、推廣組織形象的效果快。

3．活動原則

在開展宣傳性公共關(guān)系時，應(yīng)把握以下三個原則。

（1）真實(shí)性。宣傳的事實(shí)或信息應(yīng)客觀真實(shí)，絕不能出現(xiàn)虛假不實(shí)之詞。

（2）雙向性。公共關(guān)系傳播是雙向的，這要求組織既要將組織的信息通過各種途徑傳播給各類公眾，

又要及時搜集、反饋公眾的信息。

（3）技巧性。宣傳工作要主題明確，安排及時迅速，方式方法恰當(dāng)適宜。避免過度宣傳，給公眾留下

“王婆賣瓜”的印象。只有這樣遵循以上三個原則，通過組織的宣傳性公共關(guān)系活動的開展，才能真正得

到公眾的信任和合作，才能在公眾中真正樹立良好的組織形象和信譽(yù)。

【案例4-4】

長嶺集團(tuán)公司的宣傳性公共關(guān)系活動

1998年9月，長嶺集團(tuán)公司在首都各大報(bào)紙刊登了系列廣告引起了人們的注意。這則廣告與眾不同之

處在于：清一色地采用了7位在科技領(lǐng)域取得了相當(dāng)成就的學(xué)者和專家的形象。據(jù)說，請出如此陣容的專

家、學(xué)者做廣告，在國內(nèi)尚屬首次。這個以“卓越，是他和長嶺的共同追求”為主題的系列廣告，醒目處

或刊登一組、或刊登一位學(xué)者的頭像，旁邊是學(xué)者成就的簡單介紹，大標(biāo)題是“他（她）也用長嶺冰箱”。

敢于“第一個吃螃蟹”，站出來為國企名牌的質(zhì)量作證的專家陣容甚大，他們當(dāng)中有：國家科技委員

會專業(yè)評委、博士生導(dǎo)師陳慶壽；玉柴機(jī)器董事長、上海交大教授王建明；語言學(xué)家、北大東方學(xué)系教授

巴特爾等。

據(jù)悉，這些專家無一例外均是長嶺冰箱的新老用戶，他們此次為長嶺冰箱做廣告的起因，源于長嶺集

團(tuán)董事長兼總經(jīng)理王大中親自領(lǐng)導(dǎo)的一次客戶回訪活動，王大中在用戶檔案中發(fā)現(xiàn)，在長嶺冰箱十幾年的

老用戶和最近購買長嶺冰箱的新用戶中，有很多是為國家做出突出貢獻(xiàn)的專家和學(xué)者，于是他們派出專門

的訪問小組對這些學(xué)者進(jìn)行了專訪。回訪中專家的話使王大中怦然心動。他想，在人們看煩了千篇一律的

各類“明星”們做的廣告時，讓社會形象較好的專家走上廣告說一說實(shí)在話，也許能有意想不到的效果。

就這樣長嶺集團(tuán)首家推出了“學(xué)者證言”廣告。

請分析：為什么說長嶺集團(tuán)公司的“學(xué)者證言”廣告是一種宣傳性公共關(guān)系？

四、服務(wù)性公共關(guān)系

服務(wù)性公共關(guān)系是一種向社會公眾提供優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)、特色服務(wù)為主的公共關(guān)系活動。其目的是以實(shí)際

行動來獲得社會公眾的好評，以自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)建立良好的組織形象。

1．活動方式

服務(wù)性公共關(guān)系的活動方式包括各種消費(fèi)教育、消費(fèi)培訓(xùn)、消費(fèi)指導(dǎo)、售后服務(wù)、免費(fèi)保用保修、接

待顧客公眾和訪問用戶、為公眾提供優(yōu)惠服務(wù)及其他各種完善的服務(wù)措施等。

2．活動特點(diǎn)

服務(wù)性公共關(guān)系是一種最實(shí)在的公共關(guān)系，它的最大特點(diǎn)是看得見、摸得著，實(shí)在而又較少商品交換

痕跡，人情味足，反饋靈敏，調(diào)整迅速。

3．活動原則

在開展服務(wù)性公共關(guān)系時，應(yīng)遵循以下原則。

（1）自覺性。必須自覺把服務(wù)工作放在重要位置上，自覺開展服務(wù)工作。不只著眼于經(jīng)濟(jì)利益，更重

要的是社會價值，著眼于通過服務(wù)來塑造良好形象。

（2）行動性。應(yīng)注重以實(shí)際行動向公眾證明組織的誠意，用實(shí)際行動去說話，對行為應(yīng)提出具體的目

標(biāo)，讓組織對公眾的一切誠意和善意變成看得見摸得著的實(shí)在東西。

（3）全員性。服務(wù)型公關(guān)是尊重公眾、為公眾服務(wù)意識的體現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不能僅靠公共關(guān)系部門的

工作，而是需要依靠組織中所有成員的共同努力來實(shí)現(xiàn)。

（4）特色性。服務(wù)型公共關(guān)系絕不僅僅限于專門的服務(wù)行業(yè)，社會上任何一種組織都能以自己獨(dú)特方

式向公眾提供必要的服務(wù)，提倡人無我有，人有我優(yōu)，形成特色。

（5）規(guī)范性。為了保證提供優(yōu)質(zhì)、實(shí)在、便利的服務(wù)，有必要建立合理的制度，確立活動的規(guī)范，從

而使公共關(guān)系工作有條不紊，堅(jiān)持不懈地開展下去。

【案例4-5】

IBM的服務(wù)性公共關(guān)系

國際商用機(jī)器公司（IBM），是一家舉世聞名的美國公司，同時也是一家開展服務(wù)性公共關(guān)系活動的典

型。其產(chǎn)品在世界計(jì)算機(jī)市場上，占有80%的份額，在同行業(yè)中首屈一指。靠最佳服務(wù)占領(lǐng)市場，是IBM

公司成功的秘訣。

IBM公司認(rèn)為：不能在事后才考慮服務(wù)，服務(wù)必須成為營銷計(jì)劃的一個重要部分。從產(chǎn)品開發(fā)開始，

就要認(rèn)真考慮服務(wù)問題。如果沒有在事前仔細(xì)籌劃服務(wù)和進(jìn)行服務(wù)試點(diǎn)，就不應(yīng)該推出新產(chǎn)品。因此，在

產(chǎn)品的最初規(guī)劃階段，就要把設(shè)計(jì)、制造、銷售和服務(wù)四個過程集中起來，形成連鎖反應(yīng)。在開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)

品時，預(yù)見到各種服務(wù)問題。

產(chǎn)品一旦售出，IBM就開始實(shí)施預(yù)防性維修保養(yǎng)計(jì)劃，他們生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品都訂有維修日程表，包

括打字機(jī)、復(fù)印機(jī)、終端機(jī)以及大小型計(jì)算機(jī)。公司的服務(wù)代表經(jīng)常訪問客戶并檢查設(shè)備。有時，訪問是

為了實(shí)施某項(xiàng)特定的維修程序，或者是因?yàn)槟硞€元件有出麻煩的“前科”，服務(wù)人員想要除去隱患；有時，

訪問是為了對產(chǎn)品實(shí)施全面檢查。一旦故障真的出現(xiàn)，IBM的維修代表就盡一切可能減少整個停機(jī)時間。

甚至在新產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，維修人員就開始進(jìn)行訓(xùn)練。IBM在肯塔基州的列克星頓市生產(chǎn)一種新式打

字機(jī)時，數(shù)以百計(jì)的維修服務(wù)人員在生產(chǎn)線上協(xié)助工作，了解產(chǎn)品生產(chǎn)情況及可能出現(xiàn)的維修故障。有人

說，IBM每創(chuàng)造一件新產(chǎn)品，就同時發(fā)明一種服務(wù)方法。

IBM還發(fā)展了一種極為有效的遠(yuǎn)程服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。顧客遇到設(shè)備故障，前往IBM服務(wù)中心或者讓公司立即

派人檢修都不合適時，可以打免費(fèi)電話給某一個IBM維修中心，向那里說明故障。受過專業(yè)訓(xùn)練并由熟練

的技師立即與一個中心數(shù)據(jù)庫接通，尋找其他地方同類型的設(shè)備是否出現(xiàn)類似或相同的故障，并找出故障

是如何診斷和排除的。IBM公司認(rèn)為：雖然客戶越近問題越容易處理，但不管問題是出現(xiàn)在隔壁還是地球

的另一邊，IBM的責(zé)任感都是一樣的。

請分析：IBM公司如何通過服務(wù)營造良好的公共關(guān)系？

五、社會性公共關(guān)系

社會性公共關(guān)系是社會組織利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動塑造組織形象的公關(guān)模式。其

目的是通過積極的社會活動，擴(kuò)大組織的社會影響，提高其社會聲譽(yù)，贏得公眾的支持。這種公關(guān)模式從

近期看，往往不會給組織帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益；但從長遠(yuǎn)來看，卻為組織樹立了較完備的社會形象，為組

織創(chuàng)造了一個良好的發(fā)展環(huán)境。

1．活動方式

社會性公關(guān)活動模式有以下三種。

（1）以組織本身為中心而開展的公關(guān)活動。例如，利用公司的開業(yè)剪彩、周年紀(jì)念的機(jī)會，邀請各界

賓客，渲染喜慶氣氛，借此播下友誼的種子。

（2）以贊助社會福利事業(yè)為中心開展的公關(guān)活動。例如，支持社區(qū)福利事業(yè)、慈善事業(yè)，贊助教育、

殘疾人組織，贊助公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，參與國家、社區(qū)的重大活動等，以此在公眾心目中樹立本組織注

重社會責(zé)任的形象，提高組織的美譽(yù)度。

（3）資助大眾傳播媒介舉辦的各種活動。例如，冠以組織名稱或產(chǎn)品名稱的“××杯”智力競賽、唱

歌比賽、影星評選等，既活躍了社會文化生活，又提高組織的知名度，宣傳了組織形象。

2．活動特點(diǎn)

社會性公共關(guān)系活動的特點(diǎn)是公益性、文化性強(qiáng)，影響面大，著眼于組織的整體形象和長遠(yuǎn)利益。

3．活動原則

在開展社會性公共關(guān)系活動時，應(yīng)遵循以下原則。

（1）公益性。應(yīng)體現(xiàn)一種“樂善好施”的精神，突出回報(bào)社會、承擔(dān)社會責(zé)任的良好形象。

（2）文化性。應(yīng)充分展示對真善美的和諧追求，組織的社會性公共關(guān)系活動應(yīng)盡量與社會文化事業(yè)聯(lián)

系起來，提高文化形象，促進(jìn)信息交流。

（3）量力性。公關(guān)人員一定不要拘泥于眼前得失而不顧長遠(yuǎn)利益；也不要貪多求大，毫無節(jié)制；要量

力而行，謹(jǐn)慎從事。

（4）宣傳性。社會性公關(guān)活動應(yīng)與宣傳有機(jī)地結(jié)合，提高組織的知名度與美譽(yù)度。

【案例5-6】

聯(lián)合利華的社會性公共關(guān)系

聯(lián)合利華公司曾借助舉辦社會性公共關(guān)系贏得人們的好感。由聯(lián)合利華奧妙品牌與江蘇省婦聯(lián)、浙江

省婦聯(lián)、上海市婦聯(lián)、上海東方電視臺聯(lián)合主辦，上海視點(diǎn)公共關(guān)系有限公司承辦的“尋找新生活的奧妙

——2000奧妙賢內(nèi)助”評選活動在蘇、浙、滬三地舉行。面向奧妙品牌的主要目標(biāo)公眾，取得三地婦聯(lián)組

織的支持，讓原本構(gòu)成奧妙洗衣粉消費(fèi)者的一批“賢內(nèi)助”成為這一活動的主角，登臺亮相，展示風(fēng)采，

促使社會公眾重新思考家庭倫理道德問題，倡導(dǎo)一種既有現(xiàn)代特色又有中國傳統(tǒng)的新型倫理觀念。而作為

出資舉辦這一活動的聯(lián)合利華奧妙品牌，也更顯其親和力，更加深入人心。

請分析：聯(lián)合利華公司如何通過社會性公共關(guān)系贏得人們的好感？

六、征詢性公共關(guān)系

征詢性公共關(guān)系是以搜集社會信息為主的公共關(guān)系模式。其目的是通過信息搜集、輿論調(diào)查、民意測

驗(yàn)等工作，逐步形成良好的信息網(wǎng)絡(luò)，及時了解民情和社會輿論，監(jiān)測環(huán)境，為組織的經(jīng)營決策提供咨詢，

使組織與環(huán)境之間保持動態(tài)平衡。

1．活動方式

征詢性公共關(guān)系的活動方式有：開辦各種咨詢業(yè)務(wù)，進(jìn)行有獎測驗(yàn)活動，制作調(diào)查問卷，廣泛開展社

會調(diào)查，訪問重要用戶，設(shè)立公眾熱線電話，受理投訴業(yè)務(wù)，舉辦信息交流會和建立信訪制度、合理化建

議制度及相應(yīng)的接待機(jī)構(gòu)等。

2．活動特點(diǎn)

征詢性公共關(guān)系的特點(diǎn)是以輸入信息為主，具有較強(qiáng)的研究性、參謀性。

3．活動原則

在開展征詢性公共關(guān)系活動時，應(yīng)遵循以下原則。

（1）長期性。征詢性公共關(guān)系是一項(xiàng)長期艱巨性的任務(wù)，應(yīng)堅(jiān)持征詢活動的日常化和制度化，并善于

挖掘信息的潛在價值，才能及時發(fā)現(xiàn)問題與機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)組織與環(huán)境之間的動態(tài)平衡。

（2）公正性。在活動中，公共關(guān)系人員的態(tài)度必須公正。公關(guān)人員不但是組織的耳目，更重要的是要

站在中間人的角度，廣泛、及時、公正地采集一切有關(guān)組織形象的意見和建議，起到組織機(jī)構(gòu)與社會公眾

的中介者的作用。

（3）全面性。搜集信息視野要寬廣，應(yīng)全面搜集一切有關(guān)信息，不能僅局限在某些領(lǐng)域和方面，而把

有價值的信息漏掉。

（4）預(yù)測性。預(yù)測工作是征詢性公共關(guān)系的重要內(nèi)容。公共關(guān)系人員注重預(yù)測，以敏銳的眼光和洞察

力，對組織發(fā)展的社會環(huán)境、市場前景、原材料及能源供應(yīng)等進(jìn)行全面的預(yù)測分析，為決策服務(wù)。

【案例5-7】

北京長城飯店的日常調(diào)研活動

北京長城飯店知名度的擴(kuò)大和美譽(yù)度的提高，可以說是源于其有效地開展征詢性公共關(guān)系。一提到長

城飯店的公關(guān)工作，人們立刻會想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會、北京市副市長證婚的95對新人集

體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長城飯店聲名鵲起的專題公關(guān)活動。長城飯店

的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的日常公關(guān)工作，源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。

長城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個方面組成。

1．日常調(diào)查

（1）問卷調(diào)查。每天將表放在客房內(nèi)，表中的項(xiàng)目包括客人對飯店的總體評價，對十幾個類別的服務(wù)

質(zhì)量評價，對服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評價，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況，等等。

（2）接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理24小時輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時隨地幫助客人處理困難、

受理投訴、解答各種問題。

2．月調(diào)查

（1）顧客態(tài)度調(diào)查。每天向客人發(fā)送喜來登集團(tuán)在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問卷，每日收回，月底集中寄

到喜來登集團(tuán)總部，進(jìn)行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行季度評比。根據(jù)量化分析，對全球最好的

喜來登飯店和進(jìn)步最快的飯店給予獎勵。

（2）市場調(diào)查。前臺經(jīng)理與在京各大飯店的前臺經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報(bào)，共同分析本

地區(qū)的形勢。

3．半年調(diào)查

喜來登總部每半年召開一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情況會，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶

來大量的信息，相互交流、研究，使每個飯店都能了解世界旅游形勢，站在全球的角度商議經(jīng)營方針。

這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠(yuǎn)矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢，進(jìn)而可

以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個崗位、每項(xiàng)服務(wù)及每個員工工作的情況，從而使他們的決

策有的放矢。

綜合調(diào)查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想保持較高的“回頭率”，主要

是靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人滿意。怎樣才能使客人滿意呢？經(jīng)過調(diào)查研究和策劃，喜來登集團(tuán)面對競爭提出了

“賓至如歸方案”。計(jì)劃中提出在3個月內(nèi)對長城飯店上至總經(jīng)理，下至一般服務(wù)員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，不準(zhǔn)

請假，合格者發(fā)證上崗。在每人每年100美元培訓(xùn)費(fèi)基礎(chǔ)上另設(shè)獎金，獎勵先進(jìn)。其宗旨就是向賓客提供

滿意的服務(wù)，使他們有賓至如歸的感覺。隨著這一方案的推行，飯店的服務(wù)水平又有了新的提高。

請分析：組織如何通過調(diào)查研究來改善公共關(guān)系？三、不同階段的公共關(guān)系

任何社會組織，其發(fā)展都必須與周圍環(huán)境相適應(yīng)。組織在發(fā)展的不同時期，都必須適應(yīng)不斷變化的環(huán)

境。因此，組織中的公共關(guān)系人員必須掌握組織發(fā)展不同時期公共關(guān)系工作的特點(diǎn)，適時適度地開展工作。

根據(jù)組織所處的公共關(guān)系狀態(tài)，公共關(guān)系活動模式可以歸納出五種模式：建設(shè)性公共關(guān)系，維系性公共關(guān)

系，防御性公共關(guān)系、矯正性公共關(guān)系和進(jìn)攻性公共關(guān)系。

（一）建設(shè)性公共關(guān)系

建設(shè)性公共關(guān)系是指組織采取高姿態(tài)的宣傳、交際方式，主動向社會公眾作自我介紹。建設(shè)性公共關(guān)

系活動的重點(diǎn)是宣傳和交際。目的是通過宣傳和交際，向社會公眾介紹自己，使公眾對新組織、新服務(wù)、

新產(chǎn)品有所認(rèn)識，引起公眾興趣；并努力結(jié)交朋友，提高知名度，盡量使更多的公眾知道、理解、接近自

己，取得公眾的信任與支持，形成良好的“第一社會印象”。

1．活動方式

開展建設(shè)性公共關(guān)系有多種做法，一般是采用高姿態(tài)傳播形式，主要有：開業(yè)慶典、落成典禮、開業(yè)

廣告、新產(chǎn)品展銷、新服務(wù)介紹、免費(fèi)試用、免費(fèi)招待參觀、開業(yè)折價酬賓、公司資料有獎測驗(yàn)、贈送宣

傳品、主動參加社區(qū)活動等。

2．適用環(huán)境

建設(shè)性公共關(guān)系活動模式是打基礎(chǔ)的模式，特別適用于組織的開創(chuàng)階段，以及某項(xiàng)事業(yè)或產(chǎn)品服務(wù)初

創(chuàng)、問世階段，采用高姿態(tài)的傳播方式，打開局面，擴(kuò)大影響。

3．活動原則

開展建設(shè)性公共關(guān)系活動應(yīng)把握以下原則。

（1）抓住時機(jī)。對于建設(shè)性公共關(guān)系來說，選擇時機(jī)十分重要，公司掛牌、商場開業(yè)、產(chǎn)品上市、都

需要注意研究公眾的需要，選擇有利時機(jī)，讓公眾形成良好的“第一印象”。

（2）練好內(nèi)功。不管是為了一炮打響來個開門紅，還是為了開創(chuàng)組織的新局面，贏得新市場，都必須

首先在產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品質(zhì)量、花色品種、外觀設(shè)計(jì)等服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)態(tài)度的建設(shè)和改進(jìn)上下工夫。這是組織

建立新形象的基礎(chǔ)工作，這個工作做得不好，開創(chuàng)新局面將成為一句空話。

（3）掌握分寸。為了讓組織迅速獲得公眾的認(rèn)同，或者讓新產(chǎn)品新服務(wù)迅速占領(lǐng)市場，必須通過各種

傳播媒介大力宣傳組織的新情況、新進(jìn)展、新產(chǎn)品、新服務(wù)、以便讓公眾了解組織理解組織。但要掌握好

分寸，不能露出過多宣傳的痕跡，更不可胡吹亂捧，以免引起公眾的反感。

【案例5-8】

強(qiáng)力膠水店的開張宣傳

中國香港一家經(jīng)營強(qiáng)力膠水的商店，坐落在一條鮮為人知的街道上，為了招攬生意，在開張前一天，

這家商店的店主在門口貼了一張布告：“為了慶祝開業(yè)，明天上午九點(diǎn)，在此將用本店出售的強(qiáng)力膠水把

一枚價值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給他（她），

本店絕不食言！”這個消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺的錄像車也開來了。

店主拿出一瓶強(qiáng)力膠水，高聲重復(fù)廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠

水，將它貼到墻上。人們一個接著一個地上來試運(yùn)氣，結(jié)果金幣紋絲不動。這一切都被錄像機(jī)攝入鏡頭。

這家商店的強(qiáng)力膠水從此銷量大增。

請分析：強(qiáng)力膠水店的開張宣傳給你有什么啟發(fā)？

（二）維系性公共關(guān)系

維系性公共關(guān)系是一種通過各種傳播媒介，以較低的姿態(tài)，持續(xù)不斷地向公眾傳遞組織的各種信息，

推動公眾對組織有更新更深的認(rèn)識與了解的公關(guān)模式。其目的是通過不間斷的宣傳和工作，對公眾施以潛

移默化的影響，不斷鞏固組織在社會公眾心目中的良好形象。

1．活動方式

根據(jù)公眾心理特征的不同，維系性公共關(guān)系的開展應(yīng)采取不同的維系方式。具體的維系方式可分為硬

維系、軟維系和強(qiáng)化維系三種。

（1）硬維系。硬維系是指那些維系目的明確、主客雙方都能理解意圖的維系活動。這種模式適用于已

經(jīng)建立了購買或業(yè)務(wù)關(guān)系往來的組織和個人，特點(diǎn)是靠優(yōu)惠措施和感情聯(lián)絡(luò)來維系與公眾的關(guān)系。

（2）軟維系。軟維系是指那些活動目的雖然明確，但表現(xiàn)形式卻比較超脫的公共關(guān)系活動，它的目的

是讓公眾不致淡忘了組織。其具體做法可靈活多樣，但要以低姿態(tài)宣傳為主，如定期廣告、組織報(bào)道、提

供組織的新聞畫片、散發(fā)印有組織名稱的交通游覽圖等。保持一定的媒介曝光率，使公眾在不知不覺中了

解組織的情況，加深對組織的印象。

（3）強(qiáng)化維系。強(qiáng)化維系是指在組織已有了一定的形象或相當(dāng)好的公關(guān)形象時，為進(jìn)一步鞏固和發(fā)展

既有形象、消除潛在危機(jī)而開展的公關(guān)活動。

2．適用環(huán)境

維系性公共關(guān)系適用于組織機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定、順利的發(fā)展時期，維系并穩(wěn)定好已建立的關(guān)系，采取一種持

續(xù)不斷，較低姿態(tài)的傳播方式，保持一種潛移默化的滲透力。

3．活動原則

開展維系性公共關(guān)系活動應(yīng)把握以下原則：

（1）抓住公眾心理。要維系組織良好的公共關(guān)系狀態(tài)，需要深入研究公眾的心理需求，只有這樣，有

針對性地開展維系性公共關(guān)系活動，使公眾對組織產(chǎn)生有利的心理定勢。

（2）漸進(jìn)性。開展維系性公共關(guān)系活動，在方法上應(yīng)注重“細(xì)水長流”，通過傳播媒介不斷地將組織

有關(guān)信息傳給公眾，使組織的良好形象經(jīng)常呈現(xiàn)在公眾的面前，公眾在不知不覺中應(yīng)慢慢地形成對社會組

織的好感。

【案例4-9】

北京長城飯店的“醉翁之意”

1986年的圣誕節(jié)，北京長城飯店公共關(guān)系部請一批孩子來飯店裝飾圣誕樹。除供應(yīng)他們一天的吃喝外。

臨走時還特地送給每人一份小禮物。這些孩子分別來自各國的駐華使館，他們的父母都是使館的官員，長

城飯店是五星級的豪華飯店，顧客主要是各國的來華人士。邀請這些孩子來飯店，看起來是為孩子們舉行

了一項(xiàng)符合西方習(xí)慣的傳統(tǒng)活動，但“醉翁之意”是希望通過孩子來維系長城飯店與各使館的關(guān)系。孩子

在飯店待了一天，長城飯店的豪華設(shè)施在他們幼小的心靈中留下深刻的印象。他們的父母也一定會問孩子

圣誕節(jié)在長城飯店過得是否快活，還可能看看贈送給孩子的禮品，對長城飯店的好感油然而生。隨之而來

的必然是賓客盈門了。

請分析：北京長城飯店如何維系與使館的官員的良好關(guān)系？

（三）防御性公共關(guān)系

防御性公共關(guān)系是指組織為針對或防御經(jīng)營和管理上可能出現(xiàn)的“失調(diào)”或“危機(jī)”而采取的一種公

共關(guān)系模式。其目的是通過發(fā)揮組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部職能，及時發(fā)現(xiàn)問題和預(yù)見問題，及早制定出防治措施，

調(diào)整組織有關(guān)的政策或行為，把問題消滅在萌芽狀況。

1．活動方式

防御性公共關(guān)系的工作重點(diǎn)是以防為主、其特點(diǎn)是防御與引導(dǎo)相結(jié)合，多采用調(diào)查、預(yù)測手段來堵塞

漏洞，防患于未然。這就需要通過公關(guān)人員樹立強(qiáng)烈的防范意識，建立科學(xué)的預(yù)警系統(tǒng)，形成防御機(jī)制，

對各類可能出現(xiàn)的問題及時發(fā)現(xiàn)、及時糾正。

2．適用環(huán)境

防御性公共關(guān)系活動模式適用于組織與外部環(huán)境出現(xiàn)不協(xié)調(diào)或與公眾發(fā)生摩擦苗頭的潛在危機(jī)時候，

采取以防為主的策略，重視信息反饋。

3．活動原則

開展防御性公共關(guān)系活動應(yīng)把握以下原則。

（1）具備危機(jī)意識。在組織中，應(yīng)樹立一種危機(jī)觀念，營造“危機(jī)”氛圍，使企業(yè)經(jīng)營者所有員工面

對激烈市場競爭激發(fā)其憂患意識和奮斗精神。

（2）形成預(yù)警系統(tǒng)。防御性公共關(guān)系工作應(yīng)以預(yù)防為主，重在平時。公共關(guān)系部門要對可能遇到的會

導(dǎo)致公眾產(chǎn)生信任危機(jī)的問題，進(jìn)行預(yù)測，分析其發(fā)生的概率、性質(zhì)、范圍、影響等，并分別制定應(yīng)急措

施，確定處理問題的恰當(dāng)人選。

（3）主動采取措施。面對潛在危機(jī)，必須及時采取對策，在問題未對組織構(gòu)成任何威脅時著手工作，

主動進(jìn)行調(diào)整與引導(dǎo)，防患于未然，使“患”在“胚胎”之中就得到解決。

（4）增加透明度。一個組織愈增加透明度就愈能減少與外部公眾發(fā)生摩擦的可能性；即使出現(xiàn)了摩擦

也能及時得到解決。

【案例4-10】

寶潔SK-II“鉻釹門”危機(jī)

2006年9月14日和15日媒體僅僅停留在“出入境檢疫機(jī)構(gòu)檢出9款SK-II產(chǎn)品含違禁金屬成分”上，

寶潔中國對危機(jī)做到了迅速反應(yīng)，這是其惟一的可取之處。但當(dāng)消費(fèi)者與媒體發(fā)現(xiàn)寶潔提供的退貨規(guī)則障

礙重重、缺乏誠意時，危機(jī)實(shí)際上從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)演變成了誠信危機(jī)。

“鉻釹門”并非SK-II第一次在中國發(fā)生質(zhì)量危機(jī)，事實(shí)上，各種所謂的“揭露SK-II美麗的秘密”

的說法一直在網(wǎng)絡(luò)上流傳，2005年江西的一名消費(fèi)者因使用SK-II灼傷皮膚而起訴寶潔中國的“燒堿事件”

讓寶潔一度極為被動。在那次危機(jī)事件中，寶潔的遲緩反應(yīng)和孤芳自賞為輿論所詬病。

而在“鉻釹門”危機(jī)中，寶潔雖然在第二天迅速做出反應(yīng)，但是由于它的固執(zhí)以及固執(zhí)所讓人感覺的

傲慢，從一開始就成為寶潔這次危機(jī)公關(guān)陷入窘境埋下伏筆。

首先是對質(zhì)量的固執(zhí)。在產(chǎn)品被出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)檢出含有違禁成分的情況下，寶潔的公開聲明首

先強(qiáng)調(diào)SK-II的“把質(zhì)量和安全放在首位”，緊接著表示“未添加”違禁成分，這樣的明顯與事實(shí)相悖的

說法勢必引來公眾的反感。此后寶潔的態(tài)度也一直是輿論的焦點(diǎn)，但即便如此，寶潔直到不得不宣布暫時

撤柜時還是堅(jiān)持認(rèn)為其產(chǎn)品是安全的。

有公關(guān)界人士認(rèn)為，任何一家國際性的大企業(yè)，當(dāng)自己的產(chǎn)品或企業(yè)發(fā)生損害消費(fèi)者利益的危機(jī)時，

都必須勇敢為自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)、為消費(fèi)者負(fù)責(zé)、為所在的國家負(fù)責(zé)，但是寶潔中國的態(tài)度很容易讓公眾對

其誠信度產(chǎn)生懷疑。

寶潔固執(zhí)的并不只是質(zhì)量問題，在危機(jī)過程中堅(jiān)持不撤柜、不召回也是導(dǎo)致危機(jī)失控的原因之一。在

整個SK-II事件過程中，退貨是消費(fèi)者最為不滿的環(huán)節(jié)，有消費(fèi)者甚至指出，寶潔在辦理退貨環(huán)節(jié)表現(xiàn)得

毫無誠意。從開始的拒不退貨，到后來為退貨消費(fèi)者提出四大苛刻要求，到后來的讓消費(fèi)者簽下“產(chǎn)品無

質(zhì)量問題”的證明方可辦理退貨，不管寶潔的出發(fā)點(diǎn)如何，為消費(fèi)者退貨設(shè)置障礙的印象已經(jīng)造成。

請分析：寶潔公司如何才能通過開展防御性公共關(guān)系以避免危機(jī)的發(fā)生？

（四）矯正性公共關(guān)系

矯正性公共關(guān)系是組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，組織形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害時所采用的一種公關(guān)活動模式。

其功能是通過快速反應(yīng)，及時采取有效措施，以對公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度處理危機(jī)，做好善后工作，以盡量減輕

損害造成的后果，并重新建立起組織的新形象，挽回組織的聲譽(yù)。

1．活動方式

矯正性公共關(guān)系根據(jù)產(chǎn)生危機(jī)的來源不同，將其活動方式分為內(nèi)部矯正型和外部矯正型兩類。

（1）內(nèi)部矯正型。內(nèi)部矯正型是指由于組織內(nèi)在的原因，如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境保護(hù)、管理政

策、經(jīng)營方針等方面發(fā)生了問題而造成組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，這時組織應(yīng)設(shè)法降低知名度，盡量控制

影響面，同時具體分析原因，提出糾正措施，解決實(shí)際問題，并利用各種公共關(guān)系方式向新聞界和社會公

眾公布糾正的措施和進(jìn)展情況，平息風(fēng)波，恢復(fù)信任。

（2）外部矯正型。外部矯正型是由于外在的誤解、謠言，甚至人為的破壞而招致組織形象的損害，在

這種情況下，組織機(jī)構(gòu)迅速查清原因，公布真相、澄清事實(shí)，與輿論及有關(guān)部門協(xié)同采取措施，消除損害

因素。

2．適用環(huán)境

矯正性公共關(guān)系適用于組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，組織形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害時，為了盡快挽回信譽(yù)，需

要采取一系列有效措施。

3．活動原則

提出消除危機(jī)的辦法和糾正錯誤的措施。與此同時。公共關(guān)系人員還需運(yùn)用各種公共關(guān)系手段和技巧

開展公共關(guān)系活動，消除不良影響，向新聞界，并通過新聞界向廣大公眾公布糾正的措施和進(jìn)展情況，求

得公眾的諒解，平息風(fēng)波，恢復(fù)信任，重新樹立良好形象。

（1）正確對待。由于組織是在極其復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行運(yùn)行的，不可能對運(yùn)行中可能發(fā)生的各種情

況做出完全準(zhǔn)確的預(yù)見。因此，難免會有失誤的地方，并對組織形象造成不同程度的損害。面對各種失誤，

應(yīng)當(dāng)樹立正確的態(tài)度：亡羊補(bǔ)牢，向公眾表明解決問題的誠意，求得公眾的諒解和合作。這樣，才有可能

盡量減少因失誤對組織形象產(chǎn)生的損壞，并由被動變?yōu)橹鲃印?/p>

（2）闡明真相。面對受損的組織形象，公共關(guān)系部門應(yīng)迅速查清原因，采取行動，盡快與新聞界取得

聯(lián)系，控制影響面，并及時把外界的輿論準(zhǔn)確地反饋給決策層和有關(guān)部門，通過坦誠事實(shí)的真相，爭取公

眾的諒解和支持。

（3）及時補(bǔ)救。失誤一旦發(fā)生，組織形象便開始受到損壞，因此，糾正失誤的公共關(guān)系工作要有成效，

就要有強(qiáng)烈的“救火”意識，及時發(fā)現(xiàn)，及時糾正，及時改善，變被動為主動，控制事態(tài)，減少對組織形

象的損害。

（4）重塑形象。運(yùn)用矯正性公共關(guān)系糾正組織自身的失誤，其根本目的是通過補(bǔ)救措施，主動地、有

意識地以該事件為契機(jī)，變壞事為好事，向好的方面擴(kuò)大自己的知名度。這就需要一個組織有高超的公共

關(guān)系藝術(shù)，善于借題發(fā)揮，因勢利導(dǎo)，把握趨向，重塑形象。

【案例4-11】

克蘭梅風(fēng)波

感恩節(jié)是美國的一個傳統(tǒng)節(jié)日。這一天，美國人要吃一種叫做克蘭梅的酸果實(shí)做的食品。所以感恩節(jié)

前夕正是克蘭梅食品的制造商和經(jīng)銷商賺錢的最好時機(jī)。

1959年11月9日，美國衛(wèi)生教育福利部長弗萊明突然宣布，當(dāng)年的克蘭梅作物由于除草劑的污染，

在實(shí)驗(yàn)室用老鼠做試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了致癌病變。雖然還不能證明在人身上是否也會有危害，但是他仍勸告公眾自

己要酌情處理。此時，離感恩節(jié)已經(jīng)很近，往年正是克蘭梅的旺銷時節(jié)。這個官方公告?zhèn)鏖_之后，立即在

社會上引起了強(qiáng)烈反響。克蘭梅食品貨架前頓時門庭冷落，已經(jīng)買了或訂購了這類食品的顧客紛紛退貨。

美國的海洋浪花公司是專門生產(chǎn)克蘭梅果汁果醬的企業(yè)。面對巨大的威脅，公司明白，必須澄清事實(shí)

真相，否則公司和整個克蘭梅食品行業(yè)都有可能破產(chǎn)。于是，由公司副總裁史蒂文斯具體負(fù)責(zé)，請了紐約

著名的BBDS廣告公司公共關(guān)系部指導(dǎo)，開始了有目的的一系列公共關(guān)系活動。以挽回克蘭梅食品聲譽(yù)。

首先，公司成立了一個7人小組，專門對事件發(fā)生的整個過程進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，弗萊

明的公告是一種誤解。于是，制定了一個周密的行動計(jì)劃。考慮到弗萊明是以政府官員身份出面說話的，

他們認(rèn)為整個行動必須大張旗鼓，聲勢越大越好，這樣才能更好博取廣大公眾的同情和信任。

第一步，召開記者招待會，公布調(diào)查的全部情況；花費(fèi)重金，在美國全國廣播公司《今日新聞》電視

節(jié)目中，安排專訪節(jié)目，請有關(guān)政府官員，衛(wèi)生、食品方面的專家、學(xué)者，以及克蘭梅食品的長期消費(fèi)者

對克蘭梅食物發(fā)表權(quán)威性的意見，以消除弗萊明的公告造成的不良影響；還組織記者訪問，強(qiáng)調(diào)弗萊明公

告的不公正和不恰當(dāng)。

第二步，打電報(bào)給弗萊明，要求他立即采取措施，挽回影響；致電艾森豪威爾總統(tǒng)，要求把所有克蘭

梅作物區(qū)劃為災(zāi)難區(qū)；同時再發(fā)電報(bào)給弗萊明，通知他已向政府提出控告，要求他賠償損失1億美元。

第三步，利用名人效應(yīng)進(jìn)一步打消消費(fèi)者的疑慮。當(dāng)時，四年一度的美國大選即將開始。兩位年輕的

政客——風(fēng)流瀟灑的肯尼迪和學(xué)識淵博的尼克松，正在進(jìn)行各種爭取選民的活動。在一次兩人與公眾見面

的電視鏡頭中，尼克松吃了四份克蘭梅果醬，肯尼迪喝了一杯克蘭梅果汁。

9天以后，法庭開庭審理。海洋浪花公司與政府達(dá)成協(xié)議，對這批克蘭梅作物是否有害于人體，進(jìn)行

科學(xué)試驗(yàn)。克蘭梅又及時地趕在感恩節(jié)前夕回到了商店的貨架上。

請分析：企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)應(yīng)如何矯正？

五、進(jìn)攻性公共關(guān)系

進(jìn)攻性公共關(guān)系是一種在組織與環(huán)境之間發(fā)生嚴(yán)重不協(xié)調(diào)時，以攻為守，以積極主動的方式改造環(huán)境，

創(chuàng)造局面的公關(guān)活動模式。它要求組織運(yùn)用一切可以利用的手段，抓住一切有利的時機(jī)和條件，以積極主

動的姿態(tài)調(diào)整自身行為，改變環(huán)境，擺脫被動局面，創(chuàng)造有利于組織發(fā)展的新局面。

1．活動方式

進(jìn)攻性公共關(guān)系模式最大的特點(diǎn)就是“主動”，具體采用的方式有：開拓新產(chǎn)品和新市場，改變組織

對環(huán)境的依賴關(guān)系；組織同業(yè)聯(lián)合會，盡量降低與競爭者之間的沖突和摩擦；建立分公司，實(shí)行戰(zhàn)略性市

場轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造新環(huán)境、新機(jī)會等。

2．適用環(huán)境

進(jìn)攻性公共關(guān)系模式適用于組織與環(huán)境發(fā)生沖突的時候，為了擺脫被動局面，就要采取以攻為守的公

共關(guān)系活動。

3．活動原則

開展進(jìn)攻性公共關(guān)系活動應(yīng)把握以下原則。

（1）把握時機(jī)。進(jìn)攻性公關(guān)活動很講究實(shí)際條件，并不是任何組織一旦與環(huán)境發(fā)生了矛盾沖突就能采

用這種活動方式，在缺乏一定的社會氣候，環(huán)境氣候，尤其是在組織的內(nèi)在應(yīng)變能力本來就不強(qiáng)時，不能

開展這種活動。如果實(shí)際條件沒有把握好，盲目出擊，瞎攻一氣，不僅傷了組織的元?dú)猓€會加劇組織與

環(huán)境的沖突。

（2）創(chuàng)新進(jìn)攻。組織在進(jìn)攻時，應(yīng)以“創(chuàng)”為主，發(fā)揮主觀能動性，如：通過選擇新的顧客群；改換

合作伙伴；減少社會關(guān)系，調(diào)整組織在社會上的位置去減少組織與環(huán)境的摩擦沖突；通過制造新聞去形成

支持組織的社會輿論；通過爭取政府制定有利于組織發(fā)展的新政策等。

（3）把握分寸。組織可以通過積極主動的行為改變環(huán)境，使環(huán)境適合于自己，但這種改變是有限度的，

這個限度就是合理運(yùn)用環(huán)境中有利于組織的實(shí)際條件。倘若改變環(huán)境的努力超出環(huán)境承受力，就出現(xiàn)“搬

起石頭砸自己的腳”乃至“玩火自焚”的局面，使組織“賠了夫人又折兵”，陷入更大的困境，所以應(yīng)把

握好尺寸。

【案例4-12】

一百萬封“求愛信”

——上海普陀旅行社的進(jìn)攻性公關(guān)戰(zhàn)略

上海普陀旅行社經(jīng)理陳安華在8年內(nèi)發(fā)出了一百萬封“求愛信”。把他寫過的“求愛信”攤平疊起來，

有十幾層樓高。每次發(fā)信都是用黃魚車裝載。

8年前，長壽路一條弄堂口掛出了普陀旅行社這塊不顯眼的小招牌。陳安華經(jīng)理，一共才五六個人。

社址設(shè)在弄堂里的一個過街樓下，總共才13.8平方米。當(dāng)時上海已有十多家旅行社，人家設(shè)在繁華的外灘、

南京路、西藏路、延安路、淮海路、四川路，鍍金的招牌和耀眼的霓虹燈，十分引人注目。陳經(jīng)理心里明

白，他們擠在“下犄角”，地理?xiàng)l件就先天不足。開張初期，手頭無資金又做不起廣告，打兒歌不恰當(dāng)?shù)?/p>

比方，好比一個小伙子個子不高，經(jīng)濟(jì)條件不佳，找對象有一定的難度。憂慮中，陳經(jīng)理蹦出靈感：小伙

子向姑娘求愛，常用寫信的方法，辦企業(yè)為啥不能借鑒？他深情地提起筆，在信中開誠布公地表明：鄙社

新開張，希望各方大力支持。信中介紹了旅游線路，服務(wù)項(xiàng)目，并寫明收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。陳經(jīng)理買來鋼板、蠟紙、

簡易油印機(jī)，開始了“求愛信”的“批量生產(chǎn)”。陳經(jīng)理和伙伴們?nèi)找归_信封，一寄就是幾萬封。

心誠石頭也能開出花。信發(fā)出不久，果然有不少游客接連不斷地前來光顧。春、夏、秋、冬，陳經(jīng)理

一年都要發(fā)4次“求愛信”，不管對方有意還是無意，陳經(jīng)理始終一往情深，8年內(nèi)不間斷發(fā)信，有些游

客上門時說：“看在你們一年4封信的情分上，我們也該到你們這兒參加旅游。”

“求愛信”的面越來越廣。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的崛起，個體戶的發(fā)展，三資公司的壯大，這些都成了陳經(jīng)理的

“求愛”對象。從工礦企業(yè)到村民委員會；從機(jī)關(guān)學(xué)校到普通居民；從大公司到小煙雜貨店，陳經(jīng)理都把

他們當(dāng)“意中人”。離退休干部和農(nóng)民對旅游的熱情也引起他極大的注意。嘉定縣江橋鄉(xiāng)一家廠接到“求

愛信”，包了一輛大巴士去杭州、瑤琳旅游。他們對普陀旅行社的服務(wù)態(tài)度贊不絕口，回鄉(xiāng)后向左鄰右舍

大加夸獎。活廣告引起了大生意。這年，光做這個鄉(xiāng)的生意一個月的營業(yè)額就達(dá)10萬元。東北一家老干部

局收到“求愛信”后，馬上與陳經(jīng)理聯(lián)系，雙方約好在南京“相會”。在導(dǎo)游的精心安排下，對方十分滿

意。馬上談成了第二批業(yè)務(wù)。

“求愛信”的數(shù)量一次比一次多。陳安華每天必看《解放日報(bào)》，搜集新成立單位的電話、地址，對

改名、換地址的單位，他也一一記錄在冊。這幾年，他搜集了上海市區(qū)和郊縣4萬多家單位的最新郵政編

碼和地址，分類成4大本，計(jì)200萬字。翻開這四大本，每一頁、每一行、每一字都整整齊齊、毫不含糊。

這是陳經(jīng)理利用每天晚上在辦公室等候各地導(dǎo)游電話的空隙時整理的。陳經(jīng)理并不滿足上海灘的業(yè)務(wù)，他

還一點(diǎn)一滴地搜集了各省市工礦企業(yè)和機(jī)關(guān)學(xué)校的地址，目前在手的已有幾十本。事實(shí)上，他的“求愛信”

早已遍布全國各地。

人們對陳經(jīng)理說，你可稱得上是“上海地址大全”了，這可是一筆財(cái)富。他卻說，為游客設(shè)計(jì)的旅游

線路圖才是真正的財(cái)富。這幾年，普陀旅行社已開出了一百多條線路，都由陳經(jīng)理一手策劃。有探梅、賞

菊、冰燈、避暑等季節(jié)性的；有爬山、游泳等體育型的；有新婚、商務(wù)等社交型的；有革命根據(jù)地、革命

遺址等教育型的；還有美食、戲曲、購物、宗教等風(fēng)格型的，內(nèi)容豐富，風(fēng)格各異。

“求愛信”的身份越來越高。如今，信已由專業(yè)印刷廠印刷，開面比以前翻了好幾番。千變?nèi)f變，有

一點(diǎn)卻不沒變，陳經(jīng)理仍像“初戀”時那樣真誠。信中所標(biāo)的收費(fèi)價格適中，購票時絕不加費(fèi)。

誠招天下客。普陀旅行社的生意越做越興旺。在上級領(lǐng)導(dǎo)的支持下，社址已遷到長壽路上的街面房，

上下兩層。在市工人文化宮南側(cè)，他們還開設(shè)了門市部。建設(shè)第一年?duì)I業(yè)額才4.5萬元，去年達(dá)270萬元，

今年可達(dá)300萬元，進(jìn)入全市同行業(yè)前10名。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新客戶中99%是因?yàn)槭盏健扒髳坌拧倍鴣淼摹?/p>

請分析：進(jìn)攻性公共關(guān)系與防御性公共關(guān)系有何不同？

單元小結(jié)

公共關(guān)系活動模式是指由一定的公共關(guān)系目標(biāo)和任務(wù)，以及這種目標(biāo)和任務(wù)所決定的數(shù)種具體方法和

技巧構(gòu)成的有機(jī)體系。

公共關(guān)系活動模式在現(xiàn)實(shí)中的表現(xiàn)多種多樣。

根據(jù)不同的公共關(guān)系主體組織，公共關(guān)系活動模式可以劃分為營利性組織的公共關(guān)系和非營利性組織

的公共關(guān)系。

根據(jù)公共關(guān)系功能的不同，公共關(guān)系活動模式可劃分為：事務(wù)性公共關(guān)系、交際性公共關(guān)系、宣傳性

公共關(guān)系、服務(wù)性公共關(guān)系、社會性公共關(guān)系、征詢性公共關(guān)系這六種類型。

根據(jù)組織所處的公共關(guān)系狀態(tài)，公共關(guān)系活動模式可以歸納為建設(shè)性公共關(guān)系，維系性公共關(guān)系，防

御性公共關(guān)系、矯正性公共關(guān)系和進(jìn)攻性公共關(guān)系這五種類型。

公共關(guān)系活動模式往往具有明顯的對應(yīng)性特征，在各自塑造形象的工作方法上有著各自不同的特色。

【課后實(shí)訓(xùn)】

1．選擇某一組織，分析其公共關(guān)系活動模式的特點(diǎn)，并提出活動建議。

2．以小組為單位為某企業(yè)制定一個宣傳性公共關(guān)系或服務(wù)性公共關(guān)系活動方案。

3．選擇某一組織，根據(jù)其所處的發(fā)展階段，提出開展公共關(guān)系活動的建議。