網絡營銷論文

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網絡營銷環境分析概述

1.1互聯網條件下市場營銷概念的延伸

由于互聯網沒有空間地域限制,可以很容易地進行信息發布、與顧客進行互動溝通、市場調

查、了解顧客需求；可以減少營銷環節,節省中間費用；可以通過網絡實現遠程管理，加強企業

內部及外部的信息溝通；可以低成本營銷，從而增加公司利潤，滿足社會利益。因此，互聯網

時代市場營銷應該這樣理解和定義：它是一個以信息技術服務為支撐的全球營銷活動的動態過

程。它不僅僅只通過網絡進行商品或勞務買賣活動，它還涉及到傳統市場的方方面面。從這個

角度來看，網絡時代的營銷是一種虛擬環境中經營者和消費者完全或不完全無接觸的交易方式。

傳統營銷則是在一種現實情況下的交易。而從營銷過程看，傳統營銷指通過渠道、廣告宣傳等

手段進入市場,從而達到企業目的的交易過程。網絡時代營銷則延伸到是借助網絡、計算機通信

和數字交互或媒體來實現企業的營銷目標。

對于網絡營銷還有其他幾點認識：

第一、網絡營銷是手段而不是目的。網絡營銷具有明確的目的和手段，但網絡營銷本身不

是目的，網絡營銷是營造網上經營環境的過程，也就是綜合利用各種網絡營銷方法、工具、條

件并協調其間的相互關系，從而更加有效地實現企業營銷目的的手段[1]。

動不可能脫離一般營銷環境而獨立存在，在很多情況下網絡營銷理論是傳統營銷理論在互聯網

環境中的應用和發展。由此也確立了網絡營銷在企業營銷戰略中的地位，無論網絡營銷處于主

導地位還是輔助地位都是互聯網時代市場營銷中必不可少的內容。

銷是為實現產品銷售目的而進行的一項基本活動，但網絡營銷本身并不等于網上銷售。這可以

從三個方面來說明：（1）網絡營銷的效果表現在多個方面，例如提升企業品牌價值、加強與客

戶之間的溝通、拓展對外信息發布的渠道、改善顧客服務等；（2）網站的推廣手段通常不僅僅

靠網絡營銷，往往還要采取許多傳統的方式，如在傳統媒體上做廣告、召開新聞發布會、印發

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宣傳冊等；（3）網絡營銷的目的并不僅僅是為了促進網上銷售，很多情況下，網絡營銷活動不

一定能實現網上直接銷售的目的，但是可能促進網下銷售的增加，并且增加顧客的忠誠度。

概念，許多人的認識還存在一定的誤區。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，無論

傳統企業還是互聯網企業都需要網絡營銷，但網絡營銷本身并不是一個完整的商業交易過程，

而只是促進商業交易的一種手段。電子商務主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務簡單

地理解為電子交易，電子商務強調的是交易行為和方式。所以，可以說網絡營銷是電子商務的

基礎，開展電子商務離不開網絡營銷，但網絡營銷并不等于電子商務。

第五、網絡營銷不是“虛擬營銷”。網絡營銷不是獨立于現實世界的“虛擬營銷”——盡

管一些文章中喜歡這樣描述網絡營銷，其實網絡營銷只不過是傳統營銷的一種擴展，即向互聯

網上的延伸，所有的網絡營銷活動都是實實在在的。網絡營銷的手段也不僅限于網上，而是注

重網上網下相結合，網上營銷與網下營銷并不是相互獨立的，而是一個相輔相成，互相促進的

營銷體系。

1.2網絡營銷環境

互聯網已經成為面向大眾的普及性網絡，其無所不包的數據和信息，為上網者提供了最便

利的信息搜集途徑。同時，上網者既是信息的消費者，也可能是信息的提供者，從而大大增強

了網絡的吸引力。層出不窮的信息和高速增長的用戶使互聯網絡成為市場營銷者日益青睞的新

資源，企業上網成為20世紀90年代最為亮麗的一道風景，網上的市場營銷活動也從產品宣傳

及信息服務擴展到市場營銷的全過程[1]。

市場營銷環境是市場營銷者的行為時空。互聯網絡自身構成了一個市場營銷的整體環境。

第一，資源：信息是市場營銷過程的關鍵資源，各種信息正是互聯網絡的血液，互聯網絡最終

將全面反映現實世界的各類信息。第二，影響：每一個上網者都是互聯網上的一分子，可以基

本無限制地接觸互聯網絡的全部，并在這一過程中受到互聯網的影響。第三，變化：幾乎所有

現實世界的最新動態都可以迅速出現在網上，信息的不斷更新是互聯網的生命力之所在。第四，

因素：涉及企業活動的各因素在互聯網上通過網址來體現，如企業、金融、服務、顧客等，它

們通過鼠標的點擊相互聯系。第五，反應：信息處理是互聯網絡的反應機制，各種各樣的瀏覽、

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搜索軟件工具使互聯網絡能實時提供人們所需的各類信息，而且可以高效率地網上完成信息交

流。

1.3網絡營銷環境的內容

根據營銷環境對企業網絡營銷活動影響的直接程度，網絡營銷環境可以分為網絡營銷宏觀

環境與網絡營銷微觀環境兩部分。網絡營銷微觀環境(圖1)是指與企業網絡營銷活動聯系較為密

切、作用比較直接的各種因素的總稱，主要包括企業內部條件和供應商、營銷中介、顧客、競

爭者、合作者以及公眾等企業開展電子商務、網絡營銷的上下游組織機構。不同行業企業的微

觀營銷環境是不同的，因此，微觀營銷環境又稱行業環境因素。網絡營銷宏觀環境（圖2）是指

對企業網絡營銷活動影響較為間接的各種因素的總稱，主要包括政治法律、人口、經濟、社會

文化、科學技術、自然地理等環境因素。

圖1網絡營銷微觀環境

供

應

商

營

銷

中

介

顧

客

合作者

競爭者

企業

網絡營銷公眾

政治法律

社會文化

科學技術

網

絡

營

銷

自然地理

經濟環境

社會人口

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圖2網絡營銷宏觀環境

網絡營銷環境，根據是否與互聯網特性有關來劃分，又可以分為：市場營銷的網絡環境和

網絡營銷的現實環境兩部分。市場營銷的網絡環境是指網絡在市場營銷活動中的運用，使企業

的市場營銷行為表現出許多與過去不同的特征和規律，企業可以在網上發現大量新的營銷機會

和一個更為廣闊的市場空間。同時，網絡經濟也給企業的營銷活動帶來了更多的挑戰與威脅。

企業開展網絡營銷活動的前提是明確認識網絡本身對營銷活動的影響，從而做到企業營銷活動

與網絡的完美結合，使網絡在市場營銷方面應用取得顯著的效果。網絡營銷的現實環境，即在

網絡與營銷做到比較完美的結合后，對網絡營銷活動造成直接或間接影響的各種因素的總稱。[2]

1.4營銷理念的變化

互聯網的產生和發展導致營銷理念的變化、促使企業營銷的重心由“推銷已有產品”轉變

為“滿足客戶需求”；由“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”；由此導致企業的營銷管理

的重心由傳統的“4P”，即產品、價格、渠道和促銷（Product,Price,Place,Promotion）

轉變為“4C”，即客戶、成本、方便、溝通（Customer，Cost，Convenience，Communication）

[8]。

從“4P”方面來看，互聯網首先使營銷產品發生變化，通過網絡營銷可以提供所有能夠數

字化、信息化的產品或服務項目，由大量銷售產品轉向定制銷售產品，轉向個性化的“一對一”

網絡整合營銷；其次互聯網由于對市場供需具有強大的匹配能力以及市場信息充分公開，競爭

者之間的價格明朗化，致使企業之間的價格競爭激烈，對企業的價格策略提出了更高的要求；

再次通過網絡直銷改變了傳統的迂回模式，實現零庫存、無分銷商的高效運作。傳統意義上的

中間商如果不能為用戶提供增值服務將無法生存，單純的貿易公司也將不復存在，營銷渠道將

趨于扁平化；最后互聯網的產生使市場營銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關工具，

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即在互聯網上進行廣告和公關。大量的電視廣告將要從熒光屏上消失，報紙和雜志上的廣告也

將減少，在上網雜志和報紙上做廣告將成為時尚。

從“4C”方面來看：第一，互聯網克服了傳統營銷中的客戶由于時間和空間的限制而具有

明顯的地域性局限，使其客戶遍及全球；第二，電子商務作為交易手段的使用因交易直接進行、

交易環節減少而使交易費用大為降低，使消費者直接受益；另外使企業更加有效地控制庫存,減

少甚至取消庫存,從而可以減少庫存占用資金的成本，大大降低了企業的成本、減少了消費者的

負擔；第三，網上銷售、網上采購、交易電子化無疑大大方便了企業、方便了消費者；第四，

企業營銷的結果在很大程度上要受企業和客戶溝通程度的制約，而電子商務無疑為雙方的準確、

有效、快捷溝通創造了良好的條件。電子商務以一種快捷方便的方式,全天候提供企業及其產品

的信息及客戶所需的服務，并且交互方式不受地域的限制。

第二章網絡營銷外部環境

2.1網上人口環境

從企業營銷的角度看，市場是有現實或潛在需求且有支付能力的消費者群。網絡營銷企業

可以一方面直接收集一手資料，通過網民數量、結構等內容的分析發現營銷機會；另一方面，

也可以收集二手資料了解網絡營銷人口環境，從而制定行之有效的營銷策略。中國互聯網絡信

息中心（CNNIC）對網民的定義為：平均每周使用互聯網至少1小時的公民[6]。

2.1.1互聯網用戶數量保持大幅增長態勢

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2005年1月的報告顯示截止2004年12月底我國上網用

戶人數約9400萬人，同上一次調查相比，我國上網用戶總人數半年增加了700萬人，增長率為

8.0%，和去年同期相比增長18.2%[6]。

其中專線上網用戶人數為3050萬人，和去年同期相比增長14.7%；撥號上網用戶人數為5240

萬人，增長6.6%；ISDN上網用戶人數為640萬人，增長15.9%；寬帶上網用戶人數為4280萬人，

增長146.0%。[6]可以看出，在上網用戶總數增長的同時，撥號上網用戶人數、專線上網用戶人

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數、ISDN上網用戶人數和寬帶上網用戶人數都呈現出增長的趨勢，其中，撥號上網用戶數的增

長趨勢走緩，而寬帶上網用戶人數的增長趨勢非常強勁。

我國網民總數的快速增長已被世界所矚目，但9400萬網民在我國13億的總人口中還僅占

7.2%，比半年前調查的6.7%略有提高。這說明盡管我國的互聯網用戶總數很大，增長速度較快，

但互聯網絡的普及程度目前還很低，還存在很大的發展空間。

2.1.2網民的結構發生變化

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的調查，我國上網用戶中，網民中受教育程度為高中

（中專）的比例最高，占到29.3%，其次是本科（27.6%）和大專（27.0%）。本科及以上受教育

程度的網民比例為30.7%，本科以下受教育程度的網民比例達到了69.3%。本科以下受教育程度

的網民占據大多數[6]。

與半年前相比，大學本科以下受教育程度的網民所占比例略有增加，達到69.3%。從絕對數

上看，大學本科以下受教育程度的網民增加了494萬，達到6514萬，與半年前相比增加了8.2%；

大學本科及以上受教育程度的網民增加了206萬，達到2886萬，比半年前增加了7.7%。大學本

科以下受教育程度的網民在這半年內的增長速度要高于受教育程度為大學本科及以上的網民。

截止到2004年12月31日，中國大陸IPv4地址數已達59945728個，與半年前相比增加

10523904個，增長率為21.3%，和去年同期相比增長44.6%。可見，中國的IP地址資源近幾年

增長較快，在數量上達到了一定的規模，但是這些IP地址資源目前仍不能完全滿足中國互聯網

絡運營單位發展的需要。隨著我國網民人數的大幅增加，網絡應用的逐步加強，這種IP地址發

展與我國互聯網絡發展的不匹配會更加明顯。因此我國各ISP（InternetServiceProvider）

互聯網服務提供商應積極了解中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的IP地址分配政策，大力推進

我國IP地址資源的發展。

從中國互聯網絡信息中心（CNNIC）上一次的調查到現在，我國互聯網絡在上網計算機數、

上網用戶人數、CN下注冊的域名數、WWW站點數、網絡國際出口帶寬、IP地址數等方面皆有不

同程度的變化，基本上呈現出增長態勢。其中上網用戶數的增長率和上網計算機數的增長率同

上次調查結果相比都有所下降；CN下注冊域名數、WWW站點數、網絡國際出口帶寬等方面則依

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然呈增長趨勢；IP地址數在數量上達到了一定的規模。但我國的互聯網發展還存在一些問題，

比如從地域分布上看，地區之間仍然存在一定的差距。所有這一切表明，我國的互聯網絡繼續

處于發展態勢之中，其中也不乏一些不完全合理和不盡人意的地方，相信隨著政府和社會各界

的推動，各項基礎設施的不斷完善以及網絡應用服務的不斷多樣化和實用化，中國的互聯網絡

必將得到更快、更合理地發展。

2.2法律和政策環境

網絡營銷、電子商務的法律環境一直是人們關注的焦點。一方面，網絡營銷的各個環節與

問題需要相關的法律法規加以規范；另一方面，政策法律的每一措施也都左右著網絡營銷，電

子商務的發展前程。

從國際上看，經濟合作發展組織（OECD）形成了一批對于電子商務實際運作具有指導性意

義的文件。主要有：《OECD電子商務部長級會議結論》、《全球電子商務行動報告》、《OECD國際

電子商務行動計劃》和《國際組織和地區性組織電子商務活動和計劃報告》。渥太華會議是邁向

全球電子商務的里程碑，推動了電子商務的全面發展，促進了國際政策的進一步協調，為各種

經濟體充分利用新的電子平臺提供了廣闊的空間[4]。

從國內看，中國香港2000年頒布了《電子交易條例》；中國臺灣2001年制定了《電子簽章

法》；《中華人民共和國電子簽名法》在2005年4月1日起正式實行。賦予電子簽名與手寫簽名

或蓋章具有同等的法律效力，屆時消費者可用手寫簽名、公章的“電子版”、秘密代號、密碼

或人們的指紋、聲音、視網膜結構等安全地在網上“付錢”、“交易”及“轉賬”。明確了電

子認證服務的市場準入制度，對中國電子商務的發展會產生重大的影響[3]。

電子簽名就是用來起簽名作用的一些計算機程序，符號，甚至包括語音提示。要獲得電子

簽名，首先要得到一個身份認證（CA），就是取得一個網絡身份，然后才能在網絡中進行交易或

是各種文件的交換。它和傳統簽名的區別在于它能通過網絡傳輸。簡單地說，如果在網絡的虛

擬空間中，傳過來一個文件，上面有企業負責人的簽名，公章，那么這個人的簽名和這個公章

就屬于電子簽名范疇。

當今世界電子商務立法的特點信息技術革命所引起的電子商務立法在一定程度上與以往傳

統的立法形式有所不同。其特點表現在：

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1．立法的速度快，周期短。從1995年俄羅斯的《聯邦信息法》、美國猶他州的《數字簽名

法》開始，在短短10年間，已有幾十個國家和地區、以及國際組織制定了相關的電子商務法。

電子商務的變化速度、尚未成熟的現實狀態以及難于預測的未來風險，使其立法出現了高效的

奇跡，這在世界立法史上都是極為罕見的。

2．立法的范圍廣，跨度大。電子商務的關鍵性問題，涉及了多個法學部門和學科領域，其

實質是把某一層次的技術全面地應用到社會生產和生活的各個層面，在總體上將這種互聯網的

革命認知為一項社會系統工程，并為推進這一工程建立起可靠的保障，由此使得立法的范圍、

立法的模式發生了巨大的變化。

3．立法的實踐強，次序變。行業互聯網向社會互聯網的轉變，促使互聯網的發展正在從技

術推動變為應用推動，迫使電子商務的立法側重于法律的適用性、銜接性和實踐性；這種轉變

又加速了電子商務全球規則的問世，由此造就了國際立法先于各國國內立法的奇特現象。

4．立法的不平衡。差距深發達國家和發展中國家的電子商務鴻溝，顯示出世界電子商務發

展的不平衡。目前，已形成以美國為首，歐洲和亞洲國家為主的國際電子商務格局，使得非洲、

拉丁美洲地區處于落后的地位，由此加劇南北差距。為此，只有全球合作，投資發展中國家的

IT基礎設施，才能使其從電子商務中受益。

2.3第三方認證環境

數字證書機制已在國內網上銀行領域普及化。主要是通過數字證書來完成交易實體的身份

鑒別，以PKI技術為基礎的信息安全機制。

通過數字證書來實現身份鑒別有兩個好處：其一，登錄的口令不需要在網上傳輸，而是在

用戶本地經過一系列算法來驗證，這防止了口令在傳輸過程中被攻破的危險。其二，口令與數

字證書的結合具有雙重保險性，即使不小心將口令泄漏，如果沒有數字證書，他人同樣不能冒

充合法身份進行網銀交易。這在安全領域中被稱作強身份鑒別。此外，PKI數字證書機制還可以

保證信息的完整性、私密性和不可否認性［5］。

數字證書是由認證機構(CA)發放和管理的。認證機構CA是PKI技術的核心執行機構，它應

該是一種權威的、可信賴的、公正的第三方機構。認證機構利用注冊審核體系將用戶的身份與

證書信息相綁定。參加交易的各方通過驗證數字證書的簽名及其他證書信息來確定對方的身份，

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并對傳遞的信息進行加密和簽名。如果認證機構不安全或發放的數字證書不具有權威性、公正

性和可信賴性，網上交易的安全就得不到根本保證。而認證機構的權威公正性的一個重要條件

就是第三方性，即認證機構應該獨立于交易中任何一方。

在互聯網這種開放的、不設防的、復雜的信息交互環境中，第三方認證機構為信息交互雙

方承擔了網上信息安全的部分責任，對交易雙方起到規避風險的作用[5]。例如，在出現網銀交易

糾紛時，第三方認證機構可以為當事人雙方提供相應的具有法律效力的證明，其中包括：簽發

此張客戶證書的CA證書；在交易發生時，該客戶證書在或不在CA的證書廢止列表內的證明；

對證書、數字簽名、時間戳的真實性、有效性進行的技術確認等。

目前，國內許多網上銀行都已經在采用第三方安全認證機構發放的數字證書，建設銀行、

交通銀行、民生銀行、中信實業銀行、華夏銀行等商業銀行在使用了由中國金融認證中心發放

的數字證書之后，網銀用戶對交易公正性的質疑越來越少，交易額也在不斷攀升。但由于某些

原因，還有部分銀行的網銀沒有使用第三方安全認證，而是直接使用銀行自建的CA。這意味著

銀行既當裁判員又當運動員，帶來的弊端也是顯而易見的：

1．在交易糾紛發生時，銀行很難解除用戶對提供證明資料的公正性的懷疑。

2．隨著網銀業務的不斷發展，跨行業務的需求也逐步明顯起來，而銀行自建CA的應用范

圍局限在本行內部業務，不能適用于跨行交易，各CA之間形成信息孤島，因此各行自建的CA

給網銀的互聯互通業務增添了許多困難。

3．使用各行自建的CA也不利于電子商務的發展。因為電子商務的支付往往要涉及商戶、

收單銀行、支付網關、交易轉接方、發卡銀行、持卡人等多個角色。如果每家銀行都使用自己

的CA，則一個電子商務平臺必須要接納多個銀行自建CA發放的證書，從而引出了不同銀行自建

CA的證書如何實現相互認證等一系列復雜的技術和業務問題。

如果各界能采用像中國金融認證中心這樣統一的認證機構提供的安全認證服務，以上問題

都將迎刃而解。可以說，統一的、第三方的安全認證機構對網上銀行、對電子商務、電子政務

的發展都會起到積極的推動作用。

2.4電子支付環境

互聯網還給營銷帶來了全新的資金流轉環境，這就是電子支付。所謂電子支付是指網上交

易的當事人，包括消費者、廠商和金融機構，使用安全電子支付手段通過互聯網進行貨幣支付

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或資金流轉[7]。

據CNNIC發布的《中國互聯網絡熱點調查報告》中顯示：41.8%的消費者在網上購物時通過

網上支付的方式進行付款。對于眾多的網上商家而言，網上支付也是個最好的選擇。因為其他

傳統的支付方式如銀行匯款、郵政匯款等，都需要購買者去銀行或郵局辦理煩瑣的匯款業務；

而如果采用貨到付款方式，又給商家帶來了一定風險和昂貴的物流成本。因此，網上支付是電

子商務的要素之一，也是發展的必然趨勢。

作為在線支付的后臺支撐，網絡銀行的蓬勃發展和國內電子商務有著相輔相成的效用。從

1996年6月中國銀行在互聯網上設立網站向社會提供銀行服務開始，到目前為止，在國內正式

建立網站的商業銀行達到了40多家，開展網上交易型銀行業務的商業銀行達30家。我國網上

銀行個人客戶數量已超過4000萬，企業客戶數量超過6萬。到2004年年底，國內網上銀行的

總交易額接近20萬億元，企業客戶總數超過10萬戶，2005年，中國的網上銀行用戶數將飆升

到1.4億，網上銀行將成為商業銀行為高端客戶提供服務的主要方式。

工商銀行截至2004年11月在線支付交易額累計已經突破了50億元大關，其中B2C交易額

達到21.67億元，交易筆數達到920.3萬筆，B2B交易額達到28.89億元，交易筆數達1.2萬筆，

工商銀行已經成為國內最大的電子商務在線支付服務提供商。

2.4.1銀行卡

自銀聯卡年初走出國門，在亞洲的新、韓、泰以及港澳地區實現受理后，銀聯年內將開通

歐美8個國家的受理業務。國家郵政儲蓄開始發行符合國際標準BIN號的綠卡銀聯卡，借助銀

聯網絡實現境外ATM/POS的取款與消費。自去年5月招商銀行首發至今年1月，全國有67家發

卡機構發行了1500萬張6字頭BIN碼的銀聯標準卡，預計今年將發行5000萬張。

信用卡迎來明顯增長，從2002年至2004年，兩年間信用卡發行量翻了6倍，信用卡透支

余額翻10倍以上。目前執行的信用卡月透支額5萬元的限制有望于年內取消（表1）。

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(表1)各年信用卡使用情況

（數據來源：中國銀聯）2

POS（萬臺）14.036.549.8

ATM（萬臺）4.96.06.8

銀行卡（億）5.06.57.6

銀行卡交易總額（萬億元）11.618.026.5

信用卡（百萬）1.65.410.0

信用卡透支余額2550270

2.4.2電子帳單呈遞與支付（EBPP）

電子帳單呈遞與支付（EBPP）指商家與顧客間帳單的推送、收取、查詢、支付過程的電子

化實現。無疑EBPP業務將大量減少郵寄、紙票據以及人力成本，提高商家的效率與顧客的方便

性及滿意度。

我國的EBPP業務可分為三種模式，一是以出帳機構為中心的直接模式，消費者登陸出帳機

構的門戶進行查詢，并通過各種可用的支付方式，如借記卡、信用卡、預付款帳戶進行支付。

其次是銀行為中心，通常與其他網上銀行業務共同提供的模式。消費者登陸網上銀行后可

查詢與該行建立業務關系的公司帳單，如固定電話與移動電話帳單、公用事業帳單等，并直接

利用網銀功能發出轉帳授權。由消費者許可、出帳機構定期發起的自動扣帳方式在一些網銀方

案中也可以看到，尤其用于信用卡消費還款。該模式需要各銀行與出帳機構之間進行多對多的

連接，消費者難以通過一張銀行卡實現多帳單的支付。

另一種模式為第三方EBPP門戶模式，用戶通過登陸單一的門戶可進行多帳單、多方式、多

渠道的集中支付。上海付費通公司（）是這種模式的典型代表。該公司

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成立于2003年中，旨在建立一個覆蓋全上海的統一帳單信息呈遞、交換、支付平臺，連接各出

帳機構（自來水、燃氣、電力、電信等公用事業）與各金融機構，為消費者提供多渠道（互聯

網、電話、自助終端）電子化帳單支付能力。至去年底上海所有公用事業收費都已進入該系統，

除了網上支付，還計劃3年內布放自助繳費終端3000臺。目前該平臺注冊用戶已超過10萬，

月交易額6000萬元以上，但距離上海公用事業潛在規模14億/月的數字還有很大的發展空間。

2.4.3電子支付的特征

一是電子支付采用先進的技術通過數字化流轉來完成信息傳輸，其各種交易所發生的支付

都是采用數字化方式進行的，它不需要借助任何物理實體的流轉；而傳統的支付方式則是通過

現金的流轉、票據的轉讓及銀行匯總等物理實體的流轉來完成資金轉移。

二是電子支付的工作環境基于一個開放的系統平臺（即互聯網）之中，而傳統支付則是在

較為封閉的系統中運作。

三是電子支付使用的是最先進的通令手段，而傳統支付使用的是傳統的通信媒介。

四是電子支付具有方便、快捷、高效、經濟的優勢。用戶只要有一臺上網的微機，便可足

不出戶，在很短的時間內完成整個支付過程，支付成本僅相當于傳統支付的幾十分之一，甚至

更少[10]。

2.4.4電子支付存在的問題

安全問題是電子支付中最關鍵、最重要的問題。直接關系到電子交易各方和利益：買方存

在信用卡密碼被竊或泄露從而導致資金流失的風險，以及商家是虛假的從而造成錢付了卻收不

到貨的局面；賣方存在未能識別電子偽鈔進而向不真實的買主交貨，進而導致“錢貨兩空”的

風險；銀行則存在向虛假商家兌現后因買方收不到貨從而拒付的風險。

此外還有一個支付條件問題。消費者所選用的電子支付工具必須滿足多個條件，要由消費

者賬戶所在的銀行發行，有相應的支付系統和客戶所在銀行的支持，被客戶認可等。如果消費

者的支付工具得不到客戶的認可，或者說缺乏相應的系統支持，電子支付就難以實現。我國已

于2003年3月組建了中國銀聯股份有限公司，著力發展聯網通用的銀行卡，力爭在“十五計劃”

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期末，全面實現各類銀行卡異地跨行使用，并與國外銀行卡全面接軌。屆時，人們能夠真正地

“一卡走世界”。

幾乎每個國家都有其自己的貨幣體系，而且不同貨幣之間的匯率也是在不斷變化的。這樣，

跨國電子交易中就存在這樣一個問題，即一個國家的網絡消費者如何了解另一國家的銷售者的

產品報價折合成本國貨幣是多少。目前的此類的商務服務只能解決部分客戶的貨幣兌換問題，

最好的解決方案就是將化身自動兌換軟件集成于電子商務服務器中，實現全球性電子商務處理

服務。這樣，任何人就可不受限制地通過互聯網在全球任何地方購物消費。

2.5虛擬營銷環境

互聯網所提供的網絡信息服務基本上可以分為三類：固定信息服務，包括電子郵件

（E-mail）、新聞組（Newsgroup）和文件傳輸（FTP）服務等；在線實時通信，包括遠程登錄

（Telnet）、網上聊天室、在線交談、多人在線實時交談系統（IRC）和視頻會議（CU-SeeMe）、

網絡電話等；檢索服務，包括互聯網（WWW）、使用者查詢（Finger）等。針對這樣的虛擬營銷

環境，目前主要的營銷有下列幾個方面。

2.5.1電子郵件營銷環境

電子郵件營銷環境的惡化是中國網絡營銷乃至全球網絡營銷發展歷程中最為令人遺憾的事

情。基于用戶許可的、規范的電子郵件營銷一直是網絡營銷中最有效的方式之一，然而這種有

效的網絡營銷手段正在逐漸喪失其威力，甚至有遭到滅頂之災的可能[7]。

垃圾郵件泛濫是破壞網絡營銷環境的罪魁禍首，但目前對這個問題似乎并沒有什么有效的

辦法，無論是從法律角度還是從技術角度都無法阻止垃圾郵件泛濫對網絡信息空間所產生的影

響。對電子郵件環境的破壞并不僅僅限于垃圾郵件本身，也受到各種反垃圾郵件措施的影響，

其中郵件服務商對郵件的屏蔽已經成為制約許可電子郵件營銷的嚴重問題之一。為了保護自己

的服務器不至于受到垃圾郵件的威脅，許多服務商都采取了對一些懷疑為垃圾郵件源的屏蔽措

施，但這種屏蔽實際上并非很好的解決辦法，這從垃圾郵件的數量仍然在不斷增長的現狀中就

可以得到證實。

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更為糟糕的是，許多合法的許可郵件往往成為被屏蔽的對象，讓大量正規的電子郵件無法

傳遞給用戶，使得許可電子郵件營銷難以發揮應有的作用，而一些真正的垃圾郵件通過一些巧

妙的發送手段往往能避開這種屏障長驅直入用戶的電子郵箱。與這種狀況相對的是電子郵箱服

務商仍在用各種手段刺激用戶的應用，自從雅虎提供1G超大空間的免費電子郵件服務以來，眾

多電子郵件服務商群起而效仿，國內一些服務商甚至將免費郵箱的空間直接擴大到1.5G、2G的

水平以吸引更多的用戶，這雖然為更多的用戶使用大空間電子郵箱提供了方便，但這些舉措無

法改變許可電子郵件營銷環境日益惡化的狀況，也并沒有對許可電子郵件營銷產生直接的促進

作用，因此超大空間的免費電子郵箱能為服務商帶來什么實質價值也成為一個難以下定論的問

題。

2.5.2搜索引擎營銷環境

搜索引擎在網絡營銷中的作用，在2004年被推到至高無上的地位，這種情況反映了搜索引

擎營銷服務市場發展達到了空前的熱度。搜索引擎營銷市場的形成和高速發展的首要原因，得

益于互聯網泡沫破裂后人們對于網絡營銷的期望從概念向實際收益轉變的歷史機遇。

首先，從2000年后半年互聯網泡沫破裂開始，企業開始重新思考和認識網絡營銷的價值，

經過2年多的實踐和認識，以網站推廣為基礎的網絡營銷日益受到企業的重視，而傳統的基于

免費搜索引擎登錄和免費信息發布等推廣手段已經不適應目前的網絡營銷環境。因而需要更有

效的推廣方法，搜索引擎營銷服務商適時地推出各種有效的網絡營銷產品，正好適應了企業的

市場需求；其次，搜索引擎營銷市場得以快速發展的直接推動，在很大程度上要歸功于全國數

以千計網絡營銷服務商的大力推廣，這些服務商為開拓網絡營銷服務市場付出了艱苦的努力；

第三個促成搜索引擎營銷獲得快速發展的重要原因，在于目前的網絡營銷服務市場中可供企業

選擇的網絡營銷服務產品還比較少，尤其是缺乏對于網站推廣有明顯效果的產品，因而為付費

搜索引擎的發展提供了廣闊空間，即使在付費搜索市場中，由于服務商數量少，行業呈明顯的

集中態勢，因而行業競爭還不太顯著，付費搜索在一定程度上還處于賣方市場狀況。

2.5.3網絡廣告營銷環境

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從2001年年初開始，網絡廣告模式就一直在不斷創新，進入2005年之后，預計這種創新

將繼續深入發展，2005年的網絡廣告將不僅是廣告尺寸的變化，也不只是采用什么手段來表現

網絡廣告內容，而是網絡廣告媒體形式的和網絡廣告投放形式等多個方面重大創新，如果將事

先涉及好的，以圖片、文字為基本形式的網絡廣告通過人工方式（或者接近與人工方式）發布

在某些特定網站上的網絡廣告稱之為傳統網絡廣告的話，那么新的網絡廣告模式至少有三個方

面有別于傳統網絡廣告：在網絡廣告投放和管理模式上，廣告用戶自助投放、自助管理將成為

一種趨勢，這樣極大的提高了網絡廣告投放和管理的效率；在網絡廣告媒體選擇上，將不僅僅

局限于少數事先選定的網站，每一個相關內容和服務的網站都可能成為網絡廣告媒體（google

ADn引發的網絡廣告理念創新）；在網絡廣告傳遞信息的形式方面，語音廣告、視頻廣告等

將以多種形式呈現[7]。

第三章網絡營銷內部環境

內部環境因素包括：企業，供應商，營銷中介，顧客，競爭者和公眾等。營銷部門的工作

就是通過創造顧客價值和滿意來吸引顧客并建立與顧客的聯系。要實現這一任務，企業就必須

把各因素聯系起來，形成基本的營銷系統[5]。

3.1企業內部結構分析

互聯網條件下，企業營銷能力實際上就是企業適應環境的能力，企業營銷能力的高低很大

程度上取決于營銷組織結構的狀況，主要取決于營銷組織結構是否能適應市場的需求、是否具

有較高的戰斗力。由此，互聯網要求企業的組織結構必須具有以下基本特點:

1．扁平化

扁平化是網絡經濟下企業組織變革最顯著的特征。適合工業革命需要的組織結構都是一種

金字塔式的層級結構，這種組織結構的優點是分工明確、等級森嚴、便于控制，但是，這種組

織結構在網絡經濟下暴露出越來越多的弊端。如:由于管理層次多導致機構臃腫、人員冗余，進

而造成管理成本居高不下；不同機構之間互相推諉責任，管理效率低下；組織內部信息傳遞不

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暢等。為了克服傳統組織的這些缺點，組織開始出現扁平化的趨勢。組織結構的扁平化改變了

傳統命令鏈的多層級和復雜性，精簡了結構層次，從而有利于信息的傳遞，保證信息傳遞的有

效和不失真，大大提高了組織效率[9]。

2．網絡化

企業組織結構的網絡化主要體現在四個方面:一是企業形式集團化。隨著經濟全球化的趨

勢，企業集團、企業戰略合作伙伴、企業聯盟大量涌現，這使得眾多企業之間的聯系日益緊密

起來，構成了企業組織形式的網絡化。二是企業經營方式連鎖化。很多企業通過發展連鎖經營

和商務代理等業務，形成了一個龐大的銷售網絡體系，使得企業的營銷組成網絡化。三是企業

內部組織網狀化。由于企業組織架構日趨扁平，管理層次減少，跨度加大，組織內的橫向聯絡

不斷增多，內部組織機構網絡化正在形成。四是信息傳遞網絡化。隨著網絡技術的飛速發展和

計算機的廣泛應用，企業信息傳遞和人際溝通已經逐漸數字化、網絡化。不同部門、員工之間

通過先進的通訊技術進行信息溝通和及時有效的交流，可增進員工之間的了解，提高其學習能

力，并增強部門之間的協同能力，有利于企業處理復雜的項目，形成競爭優勢。

3．虛擬化

傳統組織結構的設計總是力求職能部門的“全面化”，企業組織也總是力求“大而全，小

而全”的模式。不管是職能制、事業部制，還是矩陣制組織結構，也不管規模大小和在某項功

能上的優勢如何，企業組織內的各種具體執行功能，諸如研究開發、設計、生產、銷售等都是

以實體性功能部門而存在的。這些實體性功能組織部門作為企業組織系統中相對獨立的單元，

往往難以對市場變化作出快速而有效的反應。網絡經濟下企業組織要想具備競爭力，必須要有

快速而強大的研發能力，有隨市場變化而變化的生產和制造能力，有廣泛而完善的銷售網絡，

有龐大的資金力量，有能夠生產出滿足顧客需求的產品的質量保證能力和管理能力等，只有集

上述各種功能優勢于一體的組織才具有強大的市場競爭能力。事實上，大多數企業組織只有其

中某一項或少數幾項比較突出、具有競爭優勢，而其他功能則并不具備競爭優勢。為此，企業

組織在有限資源條件下，為了取得最大的競爭優勢，可僅保留企業組織中最關鍵、最具競爭優

勢的功能，而將其他功能虛擬化。虛擬化了的功能可通過借助各種外力進行彌補，并迅速實現

資源重組，以便在競爭中最有效地對市場變化作出快速反應。

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3.2營銷中介

營銷中介是指在促銷、分銷以及把產品送到最終購買者方面給企業以幫助的那些機構。包

括網絡服務提供商（ISP）、網絡中間商（如網絡批發商、網絡零售商、經紀人和代理商）、第三

方物流提供商、認證中心、以及網上金融提供商等。

在網絡時代，企業可以借助網絡直接與最終用戶接觸，從而減少中間環節，降低交易成本，

提高競爭優勢，這樣使中間商的地位受到了嚴峻的挑戰。但是正如互聯網作為新的第五種媒體

還不能完全取代廣播、電視、報紙、雜志一樣，網絡營銷雖然會使一部分中間商走向滅亡，但

中間商并不會完全消失，而是其功能和服務發生了變化，同時又會產生具有嶄新功能的新的市

場中介。

像電腦、家電、汽車這類產業，廠商規模很大，品牌集中，品牌差異很大，產品同質化程

度和可定制化程度高的商品，生產廠商如果沒有經銷商的歷史包袱，很容易取消中間環節，實

現直接銷售。而且，這類廠商銷售渠道健全，可以把自己的服務網點或專賣店轉換為配送中心。

可以預計，此類商品最終無需網絡零售商操心。

但是，那些個體差別大，生產商數量較多，如圖書、軟件、音像產品、服裝、食品等商品，

因為生產商很多，如果每個生產商都建一個網上商店，勢必要它們承擔相應的網站建設、支付、

配送等一系列成本，由于生產商數量非常之多，其中有很多是中小企業，就社會的總體和中小

企業的承受能力來看，最終的結果，很可能比所謂“傳統”的銷售方式成本還要高。此時，如

果有人分工出來做這件事，在銷售環節形成規模，以規模化銷售來取代生產廠商各自為政的低

水平重復建設，成本肯定要低很多，因此，網絡零售商有存在的理由。

3.3競爭者分析

在網絡環境下，企業所要做的并非僅僅迎合目標客戶的需要，而要通過有效的網絡手段，

為顧客提供更方便的查詢、更低廉的價格、更安全的交易和支付、更快捷的配送、更良好的今

后支持等服務，從而使企業的產品和競爭者的產品在消費者的心中形成明顯的差異，以取得競

爭的優勢。

一是識別競爭者的難度加大。在覆蓋全球的網上虛擬市場中，競爭對手數量大大增強，而

且有著更大的隱蔽性。同時，由于高新技術的應用行業邊界也日益模糊，使競爭的面更寬，競

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爭對手也更加難識別。

二是企業競爭的國際化進程加快。互聯網的應用加速了世界經濟一體化的進程。企業間競

爭的國際化日益明顯。互聯網貿易不受時間、地域的限制，不論企業的大小，強弱，為每個競

爭者提供大量機會，同時，也帶來了競爭加劇的威脅。

三是合作發展比競爭更重要。網絡經濟條件下，企業如何通過網絡組成合作聯盟，并以聯

盟所形成的資源規模創造競爭優勢，將是未來企業經營的重要手段。如何運用網絡與眾多競爭

者建立多元化、動態化的競爭與合作關系，既是企業生存與發展能力的一種體現，也是取得整

體競爭優勢的關鍵。

第四章互聯網條件下的消費市場分析

4.1消費者市場與組織市場

按參與市場交易的主體性質劃分，可以將市場交易主體劃分為組織和個人（個人用D表示），

對于組織，根據其商業性質可以劃分為贏利組織和非贏利組織（非贏利組織用C表示），對于贏

利經濟組織，根據生產與銷售功能可以劃分為具有全部功能的生產企業（用A表示）和只具有

銷售功能的中間商（用B表示）。對于上述A、B、C、D四者之間的交易關系可以如圖3表示。

根據參與交易的購買方是否是組織機構（包括企業與政府等），可以將電子虛擬市場分為組

織市場（BusinessToBusiness，簡稱為B2B）和消費者市場（BusinessToConsumer，簡稱為

B2C）。從圖3可以看出，組織市場包括市場網絡中的Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ，消費者市場包括市場網

絡中的Ⅴ、Ⅵ。

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（圖３）組織市場與消費者市場

在傳統市場交易中，供方企業處于主導地位，交易時供方企業一般處于控制地位，顧客特

別是消費者只有選擇權。而網絡時代，顧客（個人、組織或企業）的地位上升，交易時顧客處

于主導地位，顧客不但有選擇權，還有直接參與產品或服務的設計、生產、定價和銷售等方面

的決策權。

對于企業外部電子商務活動，可以根據交易雙方的地位，將現有的傳統市場上交易模式稱

為供方主導型，將正在發展的以顧客為主導交易模式稱為顧客主導型。供方主導型交易模式并

不是說供方企業的經營管理不是市場導向的，只是供方企業的生產經營活動可以通過主動了解

市場需求，然后制定策略來滿足市場需求，在交易過程中顧客只是通過選擇來對供方企業經營

管理進行引導，是一種間接影響。顧客主導型強調的是顧客直接提出需求，供方直接根據顧客

需求結合企業自身的實力有選擇性地提供產品和服務來滿足顧客部分需求，從而實現供方的經

營管理目標。上述兩種模式都是市場導向，只是體現“顧客是上帝”的方式有很大差別，一個

是被尊為“上帝”，一個是自己通過自主控制成為“上帝”。一般將B2B和B2C稱為供方主導

型電子商務，將C2C和C2B稱為顧客主導型電子商務。

（表2）組織市場與消費者市場區別

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從表2可以看出，組織市場交易與消費者市場交易有著很大區別。

首先，交易過程方面。組織購買時首先提出購買意向并進行尋價，在確定購買意向后就著

手進行談判或者通過招標確定價格，并簽訂正式合同，然后雙方著手具體交易進行貨物交接和

貨款結算。可以看出組織市場交易過程比較規范，注重交易風險的控制和交易理性；消費者市

場中，消費者購買一般通過信息告示來尋找滿足自己需求的產品，購買過程比較簡單，強調的

是快捷性，不注重交易過程的規范性。

第二，交易數量金額方面。組織市場的每次交易的數量比較大，交易金額也比較大；而消

費者的購買屬于零星購買，交易的數量、金額都比較小。

第三，交易合同形式方面。組織市場的買賣行為一般都需要通過正式合同文本來規范；而

消費者市場主要是現場交易，口頭要約形式。

第四，交易透明度。組織市場的交易由于雙方掌握信息都比較充分，雙方都處在交易平等

地位；而在消費者市場，消費者由于精力和時間限制，不可能掌握充分信息，即使掌握大量信

息也因精力不夠無法全部處理，因此交易的透明度不夠。

第五，交易實現。組織市場的交易主要通過銀行進行結算，通過合同來約束交易的完成；

而消費者市場的交易主要是現款現貨交易居多。電子虛擬市場的發展將大大改善消費者市場中

的交易透明度不夠的問題，包括交易實現中的支付手段由原來的現金支付轉為依賴信用支付方

式。

4.2網絡消費需求的特點

1．消費具有層次性

網絡消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內容來說，仍然可以分為由低級到高級

的不同層次。需要注意的是，在傳統的事業模式下，人們的需求一般是由低層次向高層次逐步

延伸發展的，只有當低層次的需求基本滿足之后，才會產生高一層次的需求。而在網絡消費中，

人們的需求是由高層次向低層次擴展的。在網絡消費的開始階段，消費者側重于精神產品的消

費，如通過網絡書店購書，通過網絡光盤商店購買光盤。到了網絡消費的成熟階段，消費者在

完全掌握了網絡消費的規律和操作，并且有了一定的信任感后，消費者才會從側重于精神消費

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品的購買轉向日用消費品的購買。

2．網絡消費者的需求具有明顯的差異性

不同的網絡消費因所處的時代、環境不同而產生不同的需求，不同的網絡消費者在同一需

求層次上的需求也會有所不同。這是因為網絡消費者來自世界各地，國別不同，民族不同，信

仰不同，生活習慣也不同，因而產生了明顯的需求差勁異性，且遠遠大于實體商務活動的差異。

3．網絡消費者的需求具有交叉性

在網絡消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是緊密聯系的，需求之間廣泛存在交

叉的現象。如，由于網絡虛擬商店可以囊括幾乎所有商品，以滿足生理的需求和尊重的需求，

所以在同一張購貨單上，消費者可以同時購買最普通的生活用品和昂貴的飾品，以滿足生理的

需求和尊重的需求。

4.3消費者心理變化趨勢和特征

互聯網用戶作為一個特殊群體，它有著與傳統市場群體截然不同的特征。網絡營銷的企業

競爭是一種以客戶為焦點的競爭型態。消費者心理變化和行為的變化要求我們的營銷策略必須

針對這種變化而變化。概括地說，這種變化主要體現在以下幾個方面。

1．個性消費的復歸

在過去相當長的一個歷史時期內，工商業都是將消費者作為單獨個體進行服務的。在這一

時期內，個性消費是主流。只是到了近代，工業化和標準化的生產方式才使消費者的個性被淹

沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中。另一方面，在短缺經濟或近乎壟斷的市場中，消費

者可以挑選的產品本來就很少，個性因而不得不被壓抑。但當消費品市場發展到今天，多數產

品無論在數量還是品種上都已極為豐富，現實條件已初步具備。消費者能夠以個人心理愿望為

基礎挑選和購買商品或服務。更進一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求

更多了，變化也更多了。逐漸地，消費者開始制定自己的準則，他們不懼怕向商家提出挑戰，

這在過去是不可想象的。用精神分析學派的觀點考察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價

值。而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，

沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成

為消費者作出購買的品牌和產品決策時的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主

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流。

2．消費主動性增強

在社會分工日益細化和專業化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數消費

者也缺乏足夠的專業知識對產品進行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關的信息和知識的

心理需求卻并未因此消失，反而日益增強。這是因為消費者對購買的風險感隨選擇的增多而上

升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品（如電

腦）的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。這

些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風險感和購后產生后

悔感的可能，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。

3．消費心理穩定性減小，轉換速度加快

現代社會發展和變化速度極快，新生事物不斷涌現。消費心理受這種趨勢帶動，穩定性降

低，在心理轉換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現為產品生命周期不斷縮短。過去

一件產品流行幾十年的現象已極罕見，消費品更新換代速度極快，品種花式層出不窮。產品生

命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉換速度進一步加快。例如電視機在中國由黑白發展

為彩色經歷了十幾年時間，但現在幾乎每年都有采用新技術的新功能電視機推出，消費者今年

才買的電視到明年可能就過時了，以致于一些別出心裁的商家開始經營電視機出租業務，以配

合某些消費者求新、求變的需求。

4．對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存

一部分工作壓力較大，緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本

的盡量節省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費品，這點尤為突出。然而另一

些消費者則恰好相反，由于勞動生產率的提高，人們可供支配的時間增加。一些自由職業者或

家庭主婦希望通過購物消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯系，減少心理孤獨感。因此

他們愿意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。

這兩種相反的心理將在今后較長的時間內并存和發展。

綜上所述，可以看出信息時代的一種新的市場的實質：權力就掌握在握鼠標的人的手中。

客戶和消費者都可能在任何時候進入網站獲取信息以及產品，具體的行動只不過是一次點擊而

已。許多潛在的消費者可能是正想要離開你的競爭對手而進入你的網站。所以，這給企業帶來

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了很大的壓力。但在互聯網時代，企業不考慮建立全球性的競爭力是非常不現實的。

第五章互聯網條件下的組織市場分析

雖然互聯網交易的熱潮首先由雅虎、亞馬遜等知名B2C網站帶動并發展起來，然而，真正

快捷且明顯的商機卻由B2B締造。通過互聯網，各種垂直、水平，同業、異業共同形成的電子

交易市場已將全球企業連成一體，所有企業可以在網上搜尋、比價、下單、簽約，甚至監督及

追蹤產品與服務的品質。

互聯網擴大了參與的廠商數目，電子商務才真正從量變衍生到質變。現在，除了上下游廠

商可以相互連結以簡化采購流程、降低交易成本以外，連原本存在競爭關系的同業，也可以透

過網絡連結進行聯合采購。隨著互聯網的不斷發展，企業，政府，中間商的交易都將受到不同

程度的變化[10]。

5.1企業的網上購買行為

雖然企業本身在進行網絡營銷，但是由于企業對產品的需求都是生產或工作的需要，所以

他們購買大量產品時的行為受興趣類因素的影響非常低，因此他們在虛擬市場中的購買行為與

實體市場中的購買行為沒有什么大的區別[5]。

在互聯網時代，實行網絡營銷，網上豐富繁雜的內容以及在B2B網站上極易獲得的商家和

產品信息，已經成為影響業務采購者的越來越重要的因素。在供應商的供應物幾乎相同的情況

下，業務采購者的理性選擇幾乎就沒有基本，因為能同任何供應商一樣來滿足本組織的各項目

標，采購者可以按個人因素行事。另一方面，當競爭性產品差異很大時，業務采購者對其選擇

就會更重視經濟因素。

原材料采購是整個企業供銷活動中一個重要環節，在傳統商務條件下，企業所獲得的原材

料賣家的情況很少，常常不能獲得較低價格的原材料。但是，在電子商務和網絡營銷的條件下，

企業可以方便地在B2B網站上搜索有關原材料的供應情況，從中選出最合適的供貨渠道。對于

價格行情有較大差異的產品、大量購買的產品，或者企業首次購買而自己并不了解行情的產品、

設備，通過了解B2B網站供應方發布的信息，買方可以方便地了解多家供貨商的基本狀況，通

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過多方比較，可以從中發現滿足自己需要，同時價格又比較適中的產品。

目前，許多大公司通過實施電子商務增值戰略方案，采用一體化的電子采購系統，從而降

低了勞動力、打印和郵寄成本。采購人員也有更多的時間致力于合同條款的談判，并注重和供

應商創立穩固的供銷關系。

5.2政府和機構組織網上采購

政府采購有多種形式，如公開招標、邀請招標、競爭性談判、單一來源采購、詢價及其他

采購方式等。政府網上采購的一個典型特點是要求供應商投標，并將合同給出眾最合適的人。

在某些情況下，政府單位要準確制定為合同投標而需要的供應商資質和信譽要求。在另外一些

情況下，政府需要通過協議合同進行采購，這種采購類型主要是發生在與復雜項目有關的交易

中，經常涉及巨大的研究與開發費用及風險，或發生在缺乏有效競爭的場合。

作為電子商務的主要推動者，政府帶頭將采購活動推上網絡，不僅可以攻玉大大提高政府

工作效率和服務質量，也可以通過政府推動網上采購的應用，建立企業和消費者個人對電子商

務的信心。

5.3電子中間商

在互聯網條件下，生產者與客戶及消費者直接通過網絡進行接觸，網絡作為傳遞信息的媒

介成為新的“中間商”，傳統貿易中間商、代理商和進出口企業在國際貿易中的地位相對降低，

由信息不對稱形成的委托—代理關系與運作方式發生動搖。這種情況一方面迫使傳統中間商、

代理商和專業的進出口公司重新認識自己的角色和地位，增加服務的種類和提高服務的質量，

另一方面也引發了國際貿易流通領域里的交易中間組織結構的創新，為企業和個人提供電子商

務信息發布平臺和資訊的中介組織——電子中間商應運而生。

與傳統中間商一樣，電子中間商也是連接生產商與消費者的橋梁。同樣幫助消費者進行購

買決策和滿足需求，幫助生產者掌握產品銷售狀況，降低生產者為達成與消費者交易的成本費

用。但與傳統中間商不同的是電子中間商是通過互聯網，利用先進的交互技術，將產品和服務

的購買者和供應者連接起來，其核心功能是商品信息中介，通過互聯網，高效地收集用戶的需

求信息，匯總后傳遞給生產商，是圍繞用戶管理來做文章，利用互聯網一對一的交互性提供個

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性化的服務，其功能與傳統的中間商存在著很大的區別：

1．存在前提不同

傳統的流通渠道是粗線條的，生產商、中間商與消費者之間的溝通是間接的，生產者和消

費者之間的交易往往要通過兩次以上的轉手才能達成。但在網絡經濟時代，由于互聯網提供了

一個全新的溝通平臺，中間商可以通過互聯網幫助生產者與最終消費者進行直接的溝通，在有

交易意愿的前提下才可能實現和完成具體的實體交換，從而有效減少因信息不對稱造成的無效

交換和破壞性交換，最大限度地降低交易成本，提高效益的效率和質量。互聯網下，電子中間

商是傳統中間商職能和功效在新的領域的發展和延伸。

2．交易主體和交易方式的區別

傳統中間商是要直接參加生產者和消費者交易活動的，需要承擔物質、信息、資金等交易

活動，且這些交易活動與交易同時發生，是交易的軸心和驅動力。而電子中間商作為一個獨立

主體存在，它不直接參與生產者和消費者的交易活動，但它提供一個媒體和信息交換場所，在

為消費者提供大量的產品和服務信息的同時，也為生產者傳遞產品服務信息和需求的購買信息，

高效促成生產者和消費者之間的具體物質、資金等實體交易的實現，而其本身提供的信息交換

則屬于虛擬交換。不同于傳統交易過程中一般的所有權的轉移都必須伴隨相應的物流活動，互

聯網條件下的電子中間商可將一些可數字化的商品和服務的供貨（服務提供）、結算和收貨（服

務接受）等完整交易過程完全在電子信息網絡上完成，實現了信息交換與實體交換的分割。

3．交易內容不同，提供更好的服務

作為連接生產者和消費者的經濟中介，中間商主要進行信息的收集和整，并將信息在生產

者和消費者之間進行傳遞，向生產者和消費者提供商業信息是中間商提供服務的重要方式。電

子中間商可以利用電子信息網絡，十分方便地收集生產者和消費者的信息，定期把生產者和消

費者的有關信息在生產者和消費者之間相互傳送，讓生產者和消費者能夠方便地獲取商務信息，

提供更為優質的信息中介服務。

5.4組織市場的成功模式

阿里巴巴無疑是中國最成功B2B模式，在許多人的眼里，阿里巴巴不僅是B2B的象征，也

已成為中國B2B的代名詞。在美國《福布斯》雜志去年10月份推出的2004年度全球最佳B2B

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網站名單中，阿里巴巴的排名超過了亞馬遜、環球資源等網站獲得第一。阿里巴巴定位于網上

貿易的B2B服務商，可以說是中國B2B領域成功模式的開創者。在提供服務方面，阿里巴巴服

務仍然以線上為主，線下的服務很少。因此，B2B的發展總存在許多的不確定因素，單純的一個

在網絡上的交易平臺總給人一種像空中樓閣的感覺[3]。

相比于提供實在交易平臺的阿里巴巴，慧聰網出身于提供商務資訊服務。其在傳統行業耕

耘12載，并將行業細分到64個(國家標準是29個)，因此所有使用過慧聰商情的中小企業都將

是慧聰網買賣通的用戶。正是這樣一個企業，還在以平均每天參加2個展會的速度收集著中小

企業的信息。現在的慧聰網事實上是整合了慧聰網所有的優勢資源，將所有的資源都用到交易

平臺上，這些服務大多是源自線下的服務，只不過一些被移置到了線上。針對買賣通客戶，慧

聰網在買賣通收費之后的很短時間內馬上成立買家服務部，為買家們提供平臺使用、資訊獲取

等方面的幫助與指導。同時又立刻引入其在傳統行業內的服務作風，展開客戶回訪工作。慧聰

網給中國B2B市場注入了發展新理念，如線下與客戶面對面溝通的服務、慧聰商情、市場調研

等等。

慧聰網和阿里巴巴都代表了國內B2B服務領域的發展思路，而由于國內該領域仍具有非常

大的發展潛力，因此對于兩家企業而言，目前更應努力做到的是如何將B2B市場先做大，為中

國的B2B領域，探索更具生命力的發展思路。

第六章面對網絡營銷環境的營銷策略分析

在我國互聯網發展初期，網絡營銷主要集中于企業建網和B2B、B2C的電子商務網站建設上。

企業建網，雖然供求雙方都通過E化實現了互聯網上的“存在”，但他們彼此尚處于孤立的狀

態，買方難以找到所需的賣方信息，而賣方發布的網上信息，又難以真正起到廣泛傳播的作用。

而后來興起的B2B、B2C電子商務網站盡管承擔了買賣雙方溝通平臺的角色，建立相互之間的“關

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聯”關系，但是由于社會經濟結構的高度復雜性，使得單個電子商務網站難以覆蓋某個或某幾

個特定的行業及其大部分廠商，也難以聚集所有潛在的買方，為廠商提供足夠的商業機會。

互聯網的商業應用改變了傳統的買賣關系，帶來了企業市場營銷方式的變革，對市場營銷

提出了新的要求。隨著互聯網廣泛的信息技術和市場營銷相互結合，相互作用，需要一些新興

的網絡營銷策略的出現。

6.1網絡數據庫策略

網絡數據庫營銷（InternetDatabaMarketing）通過獨特的可記載營銷媒體和營銷渠道

（主要是互聯網絡，同時還包括電話和銷售人員），將公司的目標顧客、潛在顧客的資料，以及

進行的交流溝通和商業往來信息存儲在計算機的數據庫中，對顧客提供更多及時服務，發現顧

客新的潛在需求，加強與顧客緊密關系，幫助公司改進營銷方法和營銷策略，使公司能系統了

解市場和把握市場更好滿足市場需求[13]。

互聯網的應用推廣與數據庫技術成熟，使得網絡數據庫營銷成為在信息技術時代公司必須

重視的新型營銷策略。近年來，隨著計算機技術和網絡通訊技術的發展，才逐漸日顯威力的，

不僅是現在許多流行營銷策略如直復響應、電話營銷、直復營銷、郵購等的有效前提保證和基

礎，而且意味著以一種新的方法開展業務，新的概念進行營銷管理，并產生新型的公司和顧客

關系。

網絡數據庫營銷應不僅僅被看作是一種營銷策略，更應從戰略角度和培養公司核心競爭力

的角度來進行分析。在消費者市場中，增長的收入允許人們嘗試不同類別商品的消費，人們在

滿足基本需求的同時追求個性化的高層次需求；在商業市場中，隨著購買者專業知識的增加，

從更大的范圍尋求有關產品的信息，以求更準確的滿足自身需求，購買者購買行為日漸理性化；

這都要求營銷策略必須從感性化向理性化，粗略大概向精確科學，統一性向差異性進行轉變，

適應市場需求的變化，而互聯網絡和數據庫營銷的應運發展，剛好適應這種市場不斷細分和購

買動機個性化的需要。現在大多數營銷活動成本在迅速增加，運用高科技信息技術可以使公司

準確進入特殊細分市場并且可以獲取與他們需求相關的信息，極大降低公司營銷經營風險。

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建立資料庫，整理消費者行為模式

如此這般一次次地循環往復，資料庫將獲得越來越詳細、越來越準確的消費者資料。也就

能夠由此更好地、更有效地發展消費者導向的網絡營銷傳播，從而實現真正的關系營銷。循環

本質，正是網絡營銷傳播的真正價值之所在。

建立一個以跟蹤消費者互動、結合現有消費者資料庫的營銷策略無疑是網絡企業的命根子。

可以留住現有的最有利的消費群體，找出可能帶有效益的潛在消費者隊伍。具有互動意義和基

礎的資料庫的運用不僅應該推動更多的品牌信息，同時還應該使消費者可以輕松地獲得他們想

得到的信息內容和網絡服務。所以，以資料為動力、以消費者為中心的網絡營銷是一種比直銷

更周密的策略，它所代表的意義是資料的收集，以及運用這些資料來發展關系策略、打通雙向

互動的溝通渠道、設計個人化信息和增加消費者忠誠度。

6.2網絡品牌策略

品牌是市場競爭的最終歸宿，也是市場競爭的最高境界。從任何一個行業的發展規律可以

看出，市場總是有幾個主導品牌控制著市場的局勢。例如：飲料業的可口可樂、百事可樂；快

餐業的麥當勞、肯德基；日用品的寶潔；彩電業的康佳、長虹、TCL等。

網絡公司的品牌會在更短的時間實現。在鋪天蓋地的廣告下，某個網站一下能成為人人皆

知的名字。用戶量和PAGEVIEW短期內急劇增長，似乎品牌推廣很成功。然而這只是一個開始。

準確的說，這遠不是一個品牌。因為，打造一個純金的網絡品牌，不等于打造一個人人皆知的

名字。知名度不等于品牌忠誠度。

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關于品牌，大衛·奧格爾維說，“任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創造一個品牌卻

需要天才、信譽和毅力。”創造一個品牌絕不是簡單的事情，需要付出長期艱苦的努力。

美國市場營銷協會對品牌的定義是：“品牌是一種名稱，術語、標記、符號或設計，或是它

們的組合運用。其目的是藉以辨認某個銷售者或者某群銷售者的產品和服務，并使之同競爭對

手的產品和服務區別開來。”

品牌是屬性、利益、價值、文化個性等多要素的集中體現。人們在消費產品和服務時，可

能更多的是消費一種文化，一種精神的滿足。此時，服裝不在是御寒，不在是美觀，可能是一

種價值的體現。網絡也是如此。大量的網站都可以看新聞，大量的網站都可以購物，但只有少

數網站能贏得網民的忠誠。

在美國成功上市名聲大噪的軟件目標網站軟件屋（），最近提出了在

注意力向忠誠度的轉化過程中存在的一條由服務構筑的加速法則。

軟件屋網站是這樣闡述加速法則的：當網站的內容和服務的積累上升到更高的量時，點擊

率、PV、用戶注冊數會相應加速提高，更多的注意力會由于內容和服務的提高而轉化為忠誠度，

由于注意力和忠誠度的提高，又會促進內容和服務的加速發展，從而帶動整個網站加速發展，

這就是互聯網公司發展的加速法則。

對于一個商業網站，注意力固然重要，但用戶想得到的是真實的服務效果，如果沒有好的

服務，注意力成了雙刃劍，用戶非但不會忠誠，反而會形成不良印象。就像一家麥當勞店，不

管它的店面布置的多么漂亮，不管它的廣告宣傳的多好，如果它的快餐不能讓顧客滿意，那它

是無法生存的。服務(由于商業網站中服務與內容的統一性，在此，我們可以把內容和服務建設

統一看作為用戶提供服務)對于商業網站就像快餐對于麥當勞店一樣重要，如果用戶不能得到最

佳的服務效果，那么其他的一律免談。Yahoo也好，Amazon也好，如果不能為用戶提供好的服

務是決不會發展到今天的地步的。

回顧一下商業網站從昨天的星星點點到今天的如火如荼，“注意力經濟”理論曾經被大多數

商業網站奉為發展的圭臬，部分網站獲得了風險投資，看見了上市的前景，但是，企業是要講

究投資回報的，效益好決定一切，否則，如果股東看不見實質價值，就無法在資本市場上立足。

相對其他行業而言，品牌對網絡公司更為重要。通過交流來改進服務與溝通，可以逐步樹

立品牌。鋪天蓋地的廣告、層出不窮的方式，永遠只是一種手段而已。

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6.3交互性網絡營銷策略

互聯網與其他媒體相比，最具特色之處表現在，它不僅提供了被動和主動式的互動，為企

業提供了更多的與消費者互動的方法，而且賦予消費者選擇信息、回應公司以及大眾談論公司

和品牌的能力。

可見，交互性網絡營銷的特征是用戶可以實時參與，這種參與可以是有意識的詢問、在一

定程度上對原有順序和內容的改變。交互的程度除了設定程序的組合之外，也與參與者的興趣

和方式有關。在互聯網上，交互式廣告、網絡游戲、智能查詢、在線實時服務等等都有不同程

度的交互性，因此，隨著交互電視等技術的的不斷發展和普及，交互性將不再是互聯網所特有，

但交互性在營銷策略中的作用將更為突出，交互性營銷策略也將成為網絡營銷策略的重要特色

[12]。

如一個企業網站，如采用靜態網頁，便體現不出交互的功能；網絡廣告如果僅僅是一幅圖

片（包括動畫），要被動地等待用戶的點擊，其交互性也不夠明顯。同樣，Email作為最重要的

網絡營銷工具，不同的操作方式，其互動效果也有很大的差別，這與受眾的需求特點、郵件的

格式、內容的設計，以及發送時間、發送頻率等都有很大的關系，只有掌握了其中的規律，才

能讓交互性在營銷中發揮出更大的作用。

除了網站本身之外，在網絡營銷中，常用的互動性營銷策略包括：搜索引擎、電子郵件（郵

件列表）、反饋表單、即時信息、論壇、網絡廣告、電子書、電子賀卡、在線調查表等，但這些

方法的交互性營銷策略并不是自然產生的，交互性還需要通過一定的技術手段才可以實現。

目前網上提供的定制服務，一般是網站經營者根據大眾在需求上存在的差異，將信息或服

務化整為零或提供定時定量服務，讓大眾根據自己的喜好去選擇和組配，從而使網站在為大多

數受眾服務的同時，變成能夠一對一地滿足受眾特殊需求的市場營銷工具。信息的個性化服務，

主要有下面一些方案：

一是頁面定制。Web定制使預訂者獲得自己選擇的多媒體信息，只需標準的Web瀏覽器。許

多網站都推出了個性化頁面服務，如“雅虎”推出了“我的雅虎（中文網址是

）”，可讓用戶定制個性化主頁。用戶根據自己的喜好定制顯示結構和

顯示內容，定制的內容包括新聞、政治、財經、體育……等多個欄目，還提供了搜索引擎、股

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市行情、天氣預報、常去的網址導航等。用戶定制以后，個人信息被服務器保存下來，以后訪

問“我的雅虎”，用戶看到的就是自己定制的內容。

二是電子郵件定制方案。中報聯與上海熱線正在合作推出產業新聞郵件定制服務；專用客

戶機軟件，如股票軟件、天氣軟件等可以傳送廣泛的待售品、多媒體信息，客戶機不需要保持

與互聯網的永久鏈接。但目前電子郵件定制信息只能定制文本方式的信息。（隨著越來越多的

用戶安裝了支持多媒體的軟件包，多媒體電子郵件越來越普遍了）

三是需要客戶端軟件支持的定制服務。如的股票報價服務，還可以結合

MicroQuest公司的客戶端軟件包對投資組合進行評估，而則更為典

型，它通過運行在讀者計算機上特制的軟件包來接收新聞信息，這種軟件以類似屏幕保護的形

式出現在計算機上，而接收哪些信息是需要讀者事先選擇和定制的。這種方式與上述方式最大

的不同在于，信息并不是駐留在服務器端的，而是通過網絡實時推送到客戶端，傳輸速度更快，

讓您察覺不出下載的時間。但客戶端軟件方式對計算機配置有較高的要求，在信息流動過程中

可以借用客戶端計算機的空間和系統資源，但是讓客戶下載是一件麻煩事。

另外，在網站個性化營銷策略中，電腦系統可以跟蹤記錄用戶的操作習慣、常去的站點和

網頁類型、選擇傾向、需求信息以及需求與需求之間的隱性關聯，據此更有針對性地提供用戶

所希望的信息，形成良性循環。而信息服務提供者也有利可圖，系統在對用戶信息進行分析綜

合后，有針對性地發送個性化、目的性很強的廣告；也可將這些信息進行提煉，來指導生產商

的生產；生產商據此可以將目標市場細化，生產出更多更具個性化的產品，并實現規模化生產

和個人化產品／價格銷售。這些信息還可賣給廣告商，因為準確而具體的信息將為廣告商節省

一大筆市場調研費，從而使廣告成本降低。總之，個性化服務對個人、對信息提供者都有益處。

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第七章總結

互聯網早已不只是傳統意義上的電子商務工具，而是獨立成為新的市場營銷環境。作為一

種全新的信息溝通與產品銷售渠道，互聯網絡的迅猛發展使傳統的有形市場發生了根本性的變

革，網上銷售的企業所面對的顧客群、虛擬市場的空間以及競爭對手與傳統市場都有質的不同，

企業將在一個全新的營銷環境下生存。

它以其范圍廣、可視性強、公平性好、交互性強、能動性強、靈敏度高、易運作等優勢給

企業市場營銷創造了新的發展機遇與挑戰。通過對環境、消費者、企業、政府及團體的分析給

出的網絡營銷條件下的市場概述，為制定網絡市場策略提供最基本的依據。隨著互聯網廣泛的

信息技術和市場營銷相互結合，相互作用，必須改變傳統的一些營銷手段和方式，出現更多新

興的網絡營銷策略。

目前的計算機技術發展迅速，成本不斷降低同時功能顯著增強，如果不跟上技術發展步伐，

很容易喪失營銷策略的時效性和競爭優勢，企業只有不斷地跟上時代的步伐，采用新技術，不

斷適當地改變原有的組織和管理規劃，才可能在信息時代立于不敗。

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謝辭

在這篇文章的寫作過程中，作者本人得到了導師楊堅爭教授不辭辛苦、細致入微的傾力幫

助與指導，衷心的感謝！

在跨越四個年頭的學習過程中，學生本人還得到了時啟亮、許勤老師、郭建全老師等各任

課老師的大力幫助、指導，在此表示感謝！

通過這次畢業論文的設計，使本人查找大量的相關資料和瀏覽了許多專業網站，對于網絡

營銷有了一定的認識，其中必有不當之處，還請老師批評、指正。謝謝！

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