創業機會

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第3章認識創業機會

第一部分本章概要

1.1重要概念

1.創意（Idea）：具有創業指向同時具有創新性甚至原創性的想法，是將問題或需求轉化成

邏輯性的架構，讓概念物象化或程序化，而不是單純的奇思妙想。

2.商業概念（BusinessConcept）：既表達了顧客正在經歷的也是創業者試圖解決的種種

問題，又表達了解決問題所帶來的顧客利益和獲取利益所采取的手段。這種利益是顧客認可

并愿意為此支付的價值。

3.創業機會：機會是具有時效性的有利情況，是未明確的市場需求或未充分使用的資源或

能力。創業機會是預期能夠產生價值的清晰的“目的-手段”組合。

4.創業機會的發現：創業機會的發現觀認為，市場信息分布不均衡，創業機會是客觀存在

的。持這一主的代表是奧地利學派。

5.機會窗口：指將創意市場化的時間。創業者即使有許多創意，但如果其他競爭者也存在

類似創意并且已經將其市場化了，機會窗口就關閉了。

6.走廊原理：指創業者一旦創建企業，他就開始了一段旅程，在這段旅程中，通向創業機

會的“走廊”變得清晰可見。這一原理提供的見解是，某個人一旦投生于某產業創業，將比

那些從產業外觀察的人，更容易看到產業的新機會。

7.創業警覺：創業警覺指高度敏感性和關注傾向，它本質上是一種個體的稟賦，是對信息

的敏銳把握和解讀能力，受到個體創造力、先前知識和經驗、社會網絡關系等因素的影響。

8.機會識別：機會識別是一個創造過程，是不斷反復的創造性思維過程，是創業者與外部

環境（機會來源）互動的過程。

9.機會評價：創業者對機會的評價來源于他們的初始判斷，而初始判斷簡單地說，就是假

設加上簡單計算。

10.創業機會的建構：創業是創業者從賴以生存的環境中獲取信息并建構自認為可靠的機會

的認知過程，即使機會是被發現的，它們仍需要被感知。

11.電梯間行銷（Elevatorpitch）：是商業概念描述的方式之一，要求創業者對創業構思、

商業模式、公司組織方案、市場戰略、投資者要求等進行的簡短概括說明，起源于利用投資

人乘電梯期間扼要地跟他說明自己的項目情況，并在電梯到達前引起對方的興趣。

1.2關鍵知識點

1.創業機會識別的影響因素

（1）先前經驗：在特定產業中的先前經驗有助于創業者識別機會。

（2）認知因素：創業者有“第六感”使他們能看到別人錯過的機會。

（3）社會關系網絡：個人社會關系網絡的深度和廣度影響著機會識別，建立了大量社

會與專家聯系網絡的人，比那些擁有少量網絡的人容易得到更多機會和創意。

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（4）創造性：創造性是產生新奇或有用創意的過程。

2.創業機會的來源

（1）技術變革。

（2）政治和制度變革。

（3）社會和人口結構變革。

（4）產業結構變革。

3.創業機會的識別方法

（1）新眼光調查。

（2）系統分析。

（3）問題分析。

（4）顧客建議。

（5）創造需求。

4.具有價值的創意的基本特征

（1）新穎性

①新的技術和新的解決方案。

②差異化的解決方法。

③更好的措施以與一定程度的領先性。

④具有模仿的難度。

（2）真實性

①現實意義。

②實用價值。

③能夠開發出可以把握機會的產品或服務。

④市場上存在對產品或服務的真實需求。

⑤可以找到讓潛在的消費者承受產品或服務的方法。

（3）價值性

①能給消費者帶來真正的價值

②創意的價值要靠市場檢驗，進行市場測試。

5.德魯克提出的機會的七種來源

（1）意外之事。一是意外的成功。二是意外的失敗。

（2）不協調。所謂“不協調”（Incongruity）指事物的狀態與事物“應該”的狀態之

間，或者事物的狀態與人們假想的狀態之間的不一致、不合拍。不協調是創新機遇的一個征

兆。

（3）程序需要。程序需要與其他創新來源不同，它并不始于環境中（無論部還是外部）

的某一件事，而是始于需要完成的某項工作。它是以任務為中心，而不是以狀況為中心。它

是完善一個業已存在的程序，替換薄弱的環節，用新知識重新設計一個舊程序等。

（4）產業和市場結構。市場和產業結構相當脆弱，受到一點點沖擊，它們就會瓦解，

而且速度很快。

（5）人口變化。人口變化被定義為人口、人口規模、年齡結構、人口組合、就業情況、

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教育情況以與收人的變化等。

（6）認知、意義和情緒上的變化。

（7）新知識。基于知識的創新是企業家精神的“超級巨星”。在創造歷史的創新中，基

于知識的創新占有很重要的份量。知識并不一定是科技方面的，基于知識的社會創新也同樣

甚至更重要。

6.創業機會的類型

（1）依據“目的—手段”關系的明確程度分類：識別型機會、發現型機會、創造型機

會。

（2）依據“目的—手段”關系中的目的性質分類：問題型機會、趨勢型機會、組合型

機會。

（3）依據“目的—手段”關系中的手段方式分類：復制型機會、改進型機會、突破型

機會。

7.創業機會的識別階段

（1）準備階段。主要指創業者帶入機會識別過程中的背景、經驗和知識。

（2）孵化階段。是個人仔細考慮創意或思考問題的階段，也是對事情進行深思熟慮的

時期。

（3）洞察階段。此時，問題的解決方法被發現或創意得以產生。

（4）評價階段。這是創造過程中仔細審查創意并分析其可行性的階段。

（5）闡述階段。是創造性創意變為最終形式的過程，詳細情節已構思出來，并且創意

變為有價值的東西。

8.創業機會評價的定性原則

（1）五個基礎問題：

①機會的大小、存在的時間跨度和隨時間成長的速度。

②潛在的利潤是否足夠彌補資本、時間和機會成本的投資而帶來令人滿意的收益。

③機會是否開辟了額外的擴、多樣化或綜合的商業機會選擇。

④在可能的障礙面前，收益是否會持久。

⑤產品或服務是否真正滿足了真實的需求。

（2）五項基本標準：

①機會對產品有明確界定的市場需求，推出的時機也是恰當的。

②投資的項目必須能夠維持持久的競爭優勢。

③投資必須具有一定程度的高回報，從而允許一些投資中的失誤。

④創業者和機會之間必須互相適宜。最后，機會中不存在致命的缺陷。

（3）通常分為五個環節：

①判斷新產品或服務將如何為購買者創造價值，判斷新產品或服務的使用的潛在障礙，

如何克服這些障礙，根據對產品和市場認可度的分析，得出新產品的潛在需求、早期使用者

的行為特征、產品達到創造收益的預期時間。

②分析產品在目標市場投放的技術風險、財務風險和競爭風險，進行機會窗分析。

③在產品的制造過程中是否能保證足夠的生產批量和可以承受的產品質量。

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④估算新產品項目的初始投資額，使用何種融資渠道。

⑤在更大的圍考慮風險的程度，以與如何控制和管理那些風險因素。

第二部分章后練習參考答案

2.1復習思考題

1.機會、創意、商業概念、創業機會之間存在著什么樣的區別和聯系？

（1）創意是指具有創業指向同時具有創新性甚至原創性的想法，是將問題或需求轉化

成邏輯性的架構，讓概念物象化或程序化，而不是單純的奇思妙想。創意的形成是一個過程，

盡管時間可能很短。在創意沒有產生之前，機會的存在與否意義并不大。

（2）產生創意后，創業者會把創意發展為可以在市場上進行檢驗的商業概念，意味著

創業者正在找到解決問題的手段，是啟動創業活動所需具備的基本前提。

（3）創業機會的目標是滿足顧客的需求，解決顧客意識到和沒有意識到的實際問題，

讓人們生活得更好，這是價值來源的根本；手段是價值實現的途徑，在機會識別階段至少需

要有價值的創意和較為清晰的商業概念。

因此，從創意到創業機會的發展是一個過程，創意、商業概念、機會和創業機會都不能

被割裂的看待，這個過程有賴于客觀條件的存在，更依賴于創業個體的主觀判斷并因個體差

異而不同。

2.大多數研究創業的學者都會關注創業者對創業機會的認知，這是為什么？

（1）因為機會識別是創業者與外部環境（機會來源）互動的過程，在這個過程中，創

業者利用各種渠道和各種方式掌握并獲取到有關環境變化的信息，從而發現現實世界中在產

品、服務、原材料和組織方式等方面存在的差距或缺陷，找出改進或創造“目的—手段”關

系的可能性，最終識別出可能帶來新產品、新服務、新原料和新組織方式的創業機會。

（2）創業者對創業機會的認知是對創業者先前經驗、認知因素和社會關系網絡在一定

程度上的反映，對創業機會的認知是創業者進行創業的第一步，是至關重要的。有良好創業

警覺的創業者往往更容易創業成功。

3.你覺得識別機會是一個過程嗎？為什么？

是。

因為對于創業者個體而言，創業機會識別過程可分為以下5個階段。如果在某個階段，

某個人停頓下來或沒有足夠信息使識別過程繼續下去，他的最正確選擇就是返回到準備階

段，以便在繼續前進之前獲得更多知識和經驗。

一是準備階段。主要指創業者帶入機會識別過程中的背景、經驗和知識。

二是孵化階段。是個人仔細考慮創意或思考問題的階段，也是對事情進行深思熟慮的時

期。

三是洞察階段。此時，問題的解決方法被發現或創意得以產生。

四是評價階段。這是創造過程中仔細審查創意并分析其可行性的階段。

五是闡述階段。是創造性創意變為最終形式的過程，詳細情節已構思出來，并且創意變

為有價值的東西。

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4.識別創業機會受到哪些因素影響？

（1）先前經驗。在特定產業中的先前經驗有助于創業者識別機會。

（2）認知因素。有些人認為，創業者有“第六感”使他們能看到別人錯過的機會。

（3）社會關系網絡。個人社會關系網絡的深度和廣度影響著機會識別，建立了大量社

會與專家聯系網絡的人，比那些擁有少量網絡的人容易得到更多機會和創意。

（4）創造性。創造性是產生新奇或有用創意的過程。

5.有價值創業機會的特征有哪些？

創意很難說存在絕對意義上的好與壞，但具有價值潛力的創意一般會具有三個基本特

征：

（1）新穎性。這意味著新的技術和新的解決方案，可以是差異化的解決方法，也可以

是更好的措施。同時，還意味著一定程度的領先性，具有模仿的難度。

（2）真實性。有價值的創意絕對不會是空想，而要有現實意義，具有實用價值，能夠

開發出可以把握機會的產品或服務，而且市場上存在對產品或服務的真實需求，或可以找到

讓潛在的消費者承受產品或服務的方法。

（3）價值性。創意的價值特征是根本，好的創意要能給消費者帶來真正的價值。創意

的價值要靠市場檢驗。好的創意需要進行市場測試。

6.有哪些機會適合用于創業？有哪些機會適合于現存企業？

（1）大部分機會都有利于現存企業，或者說現存企業更容易發現機會。因為現存企業

在生產經營過程中具有學習曲線效應。學習曲線效應指的是隨著從事某項工作時間的延長，

成本會降低、質量會提高，熟能生巧就是這個道理。有調查顯示，大部分創業機會來自于創

業以前工作中想法的復制或完善。另外，現存企業能夠拿出一部分利潤投入研究與開發工作，

有更多的資源支持機會的開發，還會因為已經建立起聲譽容易獲得顧客的信任。

（2）創業者需要開發適合個人和新企業的機會。而且，這種優勢必須足夠大以抵消現

存企業所擁有的優勢。創業者經常關注現存企業特別是大企業不愿意做或做不好的事情，關

注縫隙市場就是創業者經常采取的策略。縫隙市場容量有限，利潤相對薄，大企業人多成本

高，效率也經常會因規模大而降低，開發縫隙市場不僅沒有優勢反而會造成局部虧損。當然，

創業者并不僅僅等待大企業留下的空間創業，也可以積極開發那些對自己有利的機會。

（3）還有一些機會可以運用人力資本而非主要靠實物資本來開發，所以也比較適合創

業者。

7.為什么有的人看到創業機會，而另一些人則看不到？

（1）機會的存在是由于像技術、行業結構、社會和人口趨勢以與政治和制度等方面的

信息發生了改變。

（2）有些人比其他人更善于獲取關于那些提供創業機會的變革信息。有幾個因素非常

重要：

首先，有些人在社會網絡中處于更佳的位置。

其次，個體的工作或生活圈子使他們比他人更接近于能提供創業機會的變革的信息。

最后，有些人可能因為具有創業警覺，從而使其獲取別人看到了卻沒有引起注意或者注

意到了但卻沒有引起觸動的信息。

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（3）敏銳的洞察力是提高信息處理能力的催化劑。

8.如何評價創業機會？

創業機會的評價可由三部分組成：

（1）蒂蒙斯創業機會評價指標體系；

（2）通過市場測試評價創業機會；

（3）評價創業機會的定性原則。

9.如何理解創業機會的發現和建構？

（1）創業機會的發現

創業機會的發現觀認為，由于市場信息分布不均衡，創業機會是客觀存在的，持這一主

的代表理論是奧地利學派。但是，認知心理學視角下，創業機會研究則強調創業者個體的認

知圖式對于識別和發現機會的重要作用，并且認為創業者的一些主觀因素（如認知）會決定

機會的形成。

（2）創業機會的建構

創業機會的建構過程包括三個方面。

一是，創業者是具有主動性、目的性和創造性的能動者。

二是，創業者在建構創業機會和創業企業的過程中伴隨著與他人的互動和交流。

三是，創業者在社會性地建構創業機會和企業的過程中受到嵌入特定情境的規則和資源

的影響。

10.你認為創業機會的認知，是藝術還是科學？如果是藝術，它表達在哪些方面？如果是

科學，又表達在哪些方面？

（1）創業機會的認知既是藝術也是科學。

（2）它的藝術性表達在，對于創業機會識別的影響因素，是基于創業者的主觀角度。

其中包括先前經驗，即在特定產業中的先前經驗有助于創業者識別機會。同時“走廊原理”

告訴我們，某一個人一旦投身于某產業創業，將比那些從產業外觀察的人，更容易看到產業

的新機會。認知因素是擁有某個領域更多知識的人，傾向于比其他人對該領域的機會更警覺。

社會關系網絡，社會關系網絡分為強關系（形成與親戚、配偶和密友之間）和弱關系（形成

于同事、同學和一般朋友之間），創業者通過弱關系更可能獲得新的商業創意，因為弱關系

中，個人之間的意識往往存在著較大差異，因此某個人可能會對其他人說一些能激發全新創

意的事情。

（3）它的科學性表達在：

第一，創業機會的識別階段是一個可以歸納概括的模型，它包括準備階段、孵化階段、

洞察階段、評價階段和闡述階段。

第二，創業機會的識別方法也可進行科學的歸納概括：新眼光調查，在調查中要學會問

問題，同時，通過不斷的獲取信息，建立自己的直覺，“新眼光”也將不斷發展，提供很多

看問題的新方法。雖然識別階段以與識別方法表達其科學性，而具體容以與實施方面又表達

創業者主觀能動的藝術性。

第三，對于創業機會的評價，也有科學歸納總結的模板可循，但具體評價又需要充分發

揮主觀能動性，具體問題具體分析，根據環境的不同而具體分析機會的價值，這又充分表達

其藝術性。

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因此，創業機會的認知是科學性與藝術性的結合。

2.2實踐練習

實踐練習1

請結合本章容，評價這個創意：在高爾夫球安置一個電子小標簽，以使它們丟失后容易

被找到。你覺得這可以稱得上是一個好創意嗎？你覺得值得投資嗎？分析完畢后，請瀏覽這

個：.radargolf..

創意描述：高爾夫球比賽期間，還有什么比丟球更令人沮喪的呢?丟球不僅使球手付出

2桿懲罰的代價，而且找球也減緩了高爾夫球賽進程。開發一種電子小標簽，在制造過程中

將其置入高爾夫球，不就可以解決問題了嗎？帶有電子標簽的球看上去、摸起來以與使用時

與普通高爾夫球一樣。當高爾夫球手打出一個難以定位的球時，他可以拿出一個手持裝置，

打開按鈕，將其指向高爾夫球可能在的方向，然后開始向球走過去，也許很快就能找到球。

答案：略

實踐練習2

請結合真實創業者的創業經歷，對以下研究發現進行評析。

研究描述：面臨不確定的市場機會和可能會失敗的投資，創業者能夠在多大程度上承當

風險、容忍不確定性？當決定開展創業活動，他們如何進行風險控制？如果結果和最初設想

不同，創業者會有怎樣的行為？為了揭示在真實的創業環境中探索創業企業的風險承當行為

特征，南開大學創業研究中心對6位創業者的深度案例訪談后發現，創業者不是賭徒，他們

在可承受損失的圍大膽嘗試；創業者在小圍試點過程過不斷校正進行風險控制；這種校正所

采用的即興而作來自面向市場的快速行動和與利益相關者的信息共享。

答案：略