熊貓派派

摘要

摘要：好麗友公司進入中國市場以來，一直在開拓一些嶄新的領

域和發展多元化產品，在中國食品行業產生了深遠而廣泛的影響。其

產品—熊貓派派是專門為小朋友們開發的一款新產品。面對眾多競爭

對手的情況下，好麗友公司針對熊貓派派卡通可愛的特點以及長沙作

為國際大都市的商業特點，決定在長沙市場開展促銷活動，本方案是

通過贊助希望工程活動、產品體驗會、熱烈慶祝六一兒童節來實踐。

為了擴大發展產品，增加銷售額，提升企業的知名度和美譽度，

采取了一系列的公關活動措施，特別針對小朋友“六一”的公關活動

做了一場策劃。

關鍵詞：好麗友熊貓派派長沙推廣方案

目錄

第1章糕點市場分析

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1

1.1糕點企業的宏觀壞境以及行業分析

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1

1.2食品消費者分析

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2

1.3好麗友競爭對手分析

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3

1.4好麗友企業公關現狀及公關活動的迫切性

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4

第2章好麗友熊貓派派的SWOT分析

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4

2.1好麗友熊貓派派的優勢分析

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4

2.2好麗友熊貓派派的劣勢分析

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5

2.3好麗友熊貓派派的機會分析

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5

2.4好麗友熊貓派派的威脅分析

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5

第3章好麗友熊貓派派公關活動

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5

第4章好麗友熊貓派派公關活動的主題

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6

第5章好麗友熊貓派派公關活動流程

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6

5.1活動一：贊助希望工程活動

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6

5.2活動二：產品體驗會

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8

5.3活動三：熱烈慶祝六一兒童節

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11

第六章好麗友的媒介宣傳

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12

（一）報紙

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12

（二）電視

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13

（三）網絡

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13

（四）宣傳單

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13

第七章、費用預算

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13

第八章、效果評估

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14

總結

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15

致謝

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15

參考文獻

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19

好麗友公司“熊貓派派”六一公關活動策劃方案

第1章糕點市場分析

1.1糕點企業的宏觀壞境以及行業分析

經濟環境分析：隨著改革的不斷深入，2013年開始，我國改變過去

只注重食品吃飽就好，不重視食品的美觀，營養，對國民經濟制定了系

列調整改革的政策，年GDP總量出現下降的趨勢。近兩年來，人民的生

活水平的提高，對未來經濟總體呈現比較好的環境

政治環境分析：2015年3月國家在政策扶持，平臺建設，政府服

務等方面給予了中小企業全方位的支持。多措并舉，大力扶持中小企業。

國家對中小企業的全方位扶持對好麗友食品公司的發展有著重大意義。

社會環境分析：隨著改革的深入和社會經濟的發展，居民收入水平

不斷提升，對高品質的食品的需求也相當增加，城鎮化建設不斷加快，

農村人口進入城市工作或定居節奏也在加快，加之，長沙市的流動人口

隨著經濟增長同步上升，這些都對長沙市的食品消費經濟帶來積極的利

好。食品行業是國民經濟中重要產業之一，作為生產人民生活必需品—

食品的產業，食品行業一直保持與國民經濟同步甚至更高的發展速度，

利潤總體水平大幅提高。

食品行業環境分析：2014年我國食品工業總體保持了平穩健康發展。

食品工業全年運行呈現“增長穩定，價格平穩，效益提高，結構改善”

的格局。食品工業以占全國工業7.1%的資產，實現了占比10.0%的主營

業務收入，創造了占比11.7%的利潤總額，上繳稅金占全國工業的19.1%，

食品工業繼續成為拉動內需增長的主體，和國民經濟發展的重要支柱產

業。工業生產平穩增長，增速繼續回落據國家統計局提供數據，2014

年37607家規模以上食品工業企業增加值按可比價格計算同比增長

7.8%，比全國工業低0.5個百分點，增速比上年回落了1.3個百分點。

若不計煙草制品業，食品工業增加值同比增長7.6%。全年食品工業生

產低位開局后逐步回升，5月份增加值增速達到10.5%，也是全年的最

高值，5月份后緩慢回落，期間有一些波動，全年月度工業增加值最低

5.3%，出現在11月份。分行業看，農副食品加工業增長7.7%，食品制

造業增長8.6%，酒、飲料和精制茶制造業增長6.5%，煙草制品業增長

8.2%。經測算，全年食品工業完成工業增加值占全國工業增加值的比

重達到11.9%，比上年提高0.3個百分點，對全國工業增長貢獻率11.0%，

拉動全國工業增長0.9個百分點。食品工業保持了國民經濟重要支柱產

業地。長沙市是一個省會國際化都市，其政治經濟文化在二線城市具有

引領作用，對高品質食品有較大市場。韓國好麗友食品公司是其國家

四大食品公司之一，在中國厚的市場打下深影響，而旗下各商品都具有

良好的產品形象。

1.2食品消費者分析

根據我公司對長沙市民發放的問卷調查中發現現在隨著人們收入

水平提高，消費能力的增強，消費觀念開始多樣化，消費類型也趨向多

樣化。國家政策的扶持，從而使兒童的成長備受社會矚目，尤其是兒童

的智力發育，一直是眾多家長的所關注的重要問題，市面上食品的種類

各種各樣，不斷的沖刺著兒童的視野，而富含營養且對兒童的成長有益

的食品正是市場所需求的。

隨著我國兒童人口的增多，提供了一個廣泛的是食品消費市場。經

濟水平的發展，促使了家庭的消費能力增強，而獨生子女的增加，市場

多樣化的趨勢，更是養成了獨立的個性消費，自主消費的習慣。家長的

消費觀念的轉變，自主權更多的傾向于孩子，兒童的自主權提升，更有

利于兒童食品的發展。而好麗友公司的熊貓派派由于迎合了兒童市場的

需要，美味可口且營養豐富的食品在中國市場上的前景非常廣闊。

通過我們的問卷調查我們得知：隨著人民的生活水平提高，對于兒

童的意見與想法都得到重視。兒童也隨著生活的質量的提升，對于個性

消費的理念也越來越強，個性消費跟自主性和多元素的消費都得到廣大

消費者的認可。例如兒童消費者都喜歡像游戲互動、贊助會活動及企業

新品介紹會及體驗會等具有客觀性、全面性、公正性求真務實的公關活

動。

1.3好麗友競爭對手分析

這些年隨著生活水平的提高，隨著兒童食品的普及，美味與營養相

結合的食品入市流通已經是大勢所趨。現階段熊貓派派也面臨著挑戰，

其競爭者眾多。不同企業的同種產品，同質化嚴重，使消費者不易識別

此類產品。而目前在市場上，好麗友最主要的競爭對手是達利園，福馬，

他們的覆蓋區域廣，市場占有率高；與國內外與研發機構合作，擁有強

大的技術實力，公關活動也比較多，價格低，但在口感方面，做的不好，

沒能贏得小朋友的喜愛，且缺乏高端產品。而且宣傳力度還有待提升。

對于小朋友的喜歡沒有深層的研究。

1.4

好麗友企業公關現狀及公關活動的迫切性

企業的宏觀環境和行業分析，跟國家政策扶持中小企業都給我們的

熊貓派派產品提供了一個很好的機會，但機會的來臨的同時也就意味著

面臨著各個方面的挑戰，現在市場的消費變化隨著消費理念的提升而轉

換的特別快，然而從消費者分析中得知要想獲得消費者的喜歡，不僅要

有好的產品，贏得消費者的喜愛。還得有一定的公關活動來增強企業與

消費者之間的互動，在這方面，競爭對手采取了一系列的公關活動來宣

傳產品和提升企業形象。對企業和產品來說，都是很大的突破，而我們

在之前的公關活動中還有著很多的不足，消費者只是知道有這個產品存

在于市場，沒有更深層次的認知與認可。因此熊貓派派要更好的贏得市

場，提高市場占有率，就要多策劃一些公關活動來提升企業的知名度和

美譽度，增加消費者對于本公司的產品的認知，更好的認可和消費本公

司的產品，是我們這次公關活動的主要目的。

第2章好麗友熊貓派派的SWOT分析

2.1好麗友熊貓派派的優勢分析

好麗友的發展歷史悠久，得到廣大消費的長期認定，并且熊貓派派

這個單品市場還沒有出現一樣的品種，而且推出后的反響率也是好評

的。市場上還沒有出現能與其相提并論的產品。獨特的熊貓形狀是本產

品的最大一個賣點，這是一個放肆推出的讓消費者留下深刻印象的好時

機。

2.2好麗友熊貓派派的劣勢分析

好麗友熊貓派派推出的是高品質的小吃，其定價會相對于其他同類

型的產品高出百分之五十，在價格上沒有優勢，因為好麗友熊貓派派為

高品質的營養美味的糕點，其質量、包裝要求更高，消費對象定位比較

具體。

2.3好麗友熊貓派派的機會分析

直到2015年，我國食品工業總體保持了平穩健康發展，食品工業的

運行呈現“增長穩定，價格平穩，效益提高，結構改善”的格局。

食品工業繼續成為拉動內需增長的主體，和國民經濟發展的重要支柱產

業。而這次推廣的長沙市是一個省會國際化都市，其政治經濟文化在二

線城市具有引領作用，對高品質食品小吃有較大市場。

2.4好麗友熊貓派派的威脅分析

好麗友熊貓派派是專門針對小朋友設計的一個產品它的競爭對手

主要有福馬、達利園等。隨著中國的經濟高速發展，對于產品的熱點轉

換非常快，福馬、達利園是遲于好麗友發展的新產品，并且價格上比好

麗友的價格低了將近一半。這樣在一定的程度上能吸引消費者的目光。

第3章好麗友熊貓派派公關活動目標

通過此次公關活動的制定與實施，在湖南各大型超市對公司旗下熊

貓派派系列的休閑食品作更進一步的宣傳。主要效果是以下幾點：

1、加強消費者對產品的認知，達到預期的銷售業績提升了百分之

三十。

2、為公司樹立良好的品牌形象，促進企業的知名度與美譽度，從

開始的百分之三十提升到百分之六十。

3、使產品占據有力的市場份額，從開始的只是淺層面的認知，到

消費者跟好友自主推廣我們的產品。

第4章好麗友熊貓派派公關活動的主題

1贊助希望工程活動5月7—5月28日中國兒童中心

2產品體驗會5月29日長沙烈士公園

3慶祝六一兒童節6月1日

長沙市步步高超

市廣場

第5章好麗友熊貓派派公關活動流程

5.1活動一：贊助希望工程活動

活動口號：熊貓派派—引領愛，傳遞愛！人人身邊都有一個大白！

活動地點：中國兒童中心

主辦方：好麗友公司

活動時間：2015年5月16日—6月7日

活動內容：好麗友在全國范圍內大規模捐資助學銷售活動儀式的啟

動，同時慶祝好麗友公司17周年華誕暨的生日慶典。

1、活動具體流程：

（1）預熱階段：公司內部動員及希望風采之旅

5月，好麗友公司安排其公司員工深入參觀采風，給孩子們送去圖

書、文具、禮物，并親自給孩子們上課，幫助孩子們了解外面的世界，

增強他們的自信心，在孩子們心中留下了難忘的記憶。

（2）正式啟動：好麗友公司慶祝17周年華誕暨啟動全國范圍內大

規模捐資助學銷售活動啟動儀式。

5月16日在中國兒童中心，搭建了模擬的希望小學教學區。讓媒體

及來賓以模擬學生上課的情景參加這一別開生面的好麗友十七周年華

誕及店內捐資銷售活動啟動儀式。

在活動中，好麗友公司高層與孩子們一同放飛了系著心愿的鴿子，

表達‘傳遞心的祝福，放飛新的希望’這一主題。

（3）實施階段：好麗友公司店內捐資銷售活動

自5月16日起到6月7日的時間里，每購買一件好麗友的熊貓派

派食品，好麗友公司將代消費者向希望工程捐1分錢，捐款將用于修建

希望小學。

在大的零售店內，還設置展板，陳列希望工程圖片故事，并在展板

旁邊設置“留言版”，鼓勵消費者在心愿卡上寫上自己的祝福，畫在版

上，這些祝福卡最終將被送到希望小學。

（4）高潮及閉幕階段：好麗友公司向希望工程捐款儀式

5月28日，在北京人民大會堂，好麗友公司舉辦了向希望工程盛大

捐款儀式，好麗友公司大中國區總裁羅宏斐先生向中國青少年發展基金

會捐款400萬元，值此，好麗友公司捐資修建的希望小學達到100所，

這是一個值得紀念的里程碑，也是一個新的起點。

來自全國各地希望小學的學生代表參加活動，孩子們以自己家鄉的

禮節，向幫助他們的好麗友公司表示感謝，并向好麗友公司贈送他們準

備的特別禮物。

現場布置的“希望之門”與參天大樹，寄托著好麗友公司對今天的

希望之苗，早日成長為國家棟梁之材的美好祝愿。

2、后期工作：將該視頻發布于網站（好麗友官網）、微博（新浪）

（搜狐)、論壇（百度論壇）(天涯社區）。

5.2活動二：產品體驗會

活動口號：快來和你的小玩伴分享熊貓派派吧

活動地點：長沙烈士公園

主辦方：好麗友長沙分公司

活動目的：宣傳派派系列產品

活動時間：2015年5月29日

活動內容：趁著六一兒童節的到來，增加孩子們的競爭力，提高孩

子的創意思維，開展此次活動，使更多的孩子進行參與娛樂又歡快。讓

他們享受一個歡快難忘的六一兒童節。

1、體驗區

讓小朋友和家長與產品零距離接觸，對好麗友及產品進行講解，讓

客戶親身體驗品嘗好麗友產品，針對小朋友進行健康飲食等健康知識講

解。

身穿熊貓玩偶服飾的工作人員現場表演，制作氣球玩偶。

2、游戲區

（1）“我是大畫家”

現場準備色彩筆，讓小朋友們畫一個熊貓模樣。并說出為什么是這

樣。

參與的小朋友均送精美小禮品一份。還可以拿自己畫的熊貓回家留

作紀念。

（2）小常識問答比賽

看參與的小朋友誰搶答的快，又快又準的小朋友送精美小禮品一份

（3）看誰拼的快“拼圖比賽”

制作熊貓派派的拼圖，看誰拼的又快又好，評一二三名。分別贈送小禮

品一份。

3、現場布置

（1）會場外：酒店門口設展牌，設橫幅上寫“產品體驗會—大型

的游戲區”，在每隔20米和拐彎處設指示牌；

（2）會場入口：設簽到臺，安排兩位保安維持現場秩序，安排兩

位禮儀小姐收請柬，并準備貴賓留言冊，已方便參加比賽的孩子們留言；

（3）會場內：背景板畫熊貓派派的標志，并寫上“我是大畫家”

“小常識問答”“看誰拼的快拼圖”比賽，主席臺周圍布上宣傳海報；

（4)準備音箱、話筒、通訊工具、照明設備等，并在會前調試好，

保證設備正常運行。

4、工作人員配備

（1）現場布置、服務人員提前到會場進行相關的準備工作；

（2）禮儀人員進行現場服務，以防某個環節出現漏洞時及時搶救；

（3）禮儀小姐做好接待、指引工作；

（4）主持人一位，主持產品體驗會的過程，要充分發揮組織和主

導的作用，突出重點，促進交流，活躍氣氛；并且要見縫插針述說產品，

而又使觀眾容易接受。

（5）保安數名，負責現場的秩序和安全；

（6）會議的工作人員除了做好會場服務工作之外，還應注意個人

形象，與會場賓客的親和。

（7）所有的工作人員服飾統一可愛化。親和力微笑都要練習過關

才能參與現場和小朋友互動。

5、活動具體流程

（1）簽到時間（9：30~9：40）接待人員：在酒店入口處設置接

待處處，收邀請函，請與會來賓在簽到本上簽到，留下名片，熱情解答

來賓詢問；禮儀小姐：引領來賓進入會場就座，觀看此次比賽。

（2）發布會開始(10：00整)主持人宣布比賽開始開始，介紹參

加本次發布會的邀請而來的童星們。

（3）會場致辭(10：00~10：30)好麗友公司區域經理對本次產品體

驗會的致辭，然后簡單的介紹游戲區的比賽：

①我是大畫家，進行兒童畫熊貓比賽，

②小常識比賽，三分鐘內誰回答的越快越好,誰就獲勝；

③看誰拼的快拼圖游戲，制作好麗友熊貓派派拼圖，誰最短時間內

拼好拼圖的就獲勝。

說明（游戲獲勝者及參與者均有小禮品贈送）

（4)回答答主持人的問題(10：50~11：20)主持人提問前，問題

要圍繞熊貓派派的中心內容，對問題作大致預測并擬定基本答案（注意：

對可能引起爭議的問題統一口徑，準備備忘提綱）。

6、后期工作

新聞發布跟進，維護媒體關系，分析并總結，同時發布到網站（好

麗友官網)、微博（新浪）（搜狐、）論壇（百度論壇）（天涯）。

5.3

活動三：熱烈慶祝六一兒童節

活動口號：“好麗友，一路陪伴你”

活動地點：長沙市一個大型的步步高超市廣場

主辦方：好麗友長沙分公司

活動時間：2013年6月1日

活動內容：高層領導與消費的孩子們一起做游戲，贈送節日禮物，

給予孩子們歡樂，難忘得一次經歷。

1、活動具體流程

（1）籌備工作：5月30日，成立工作小組，設計超市廣場活動展

開的具體事項，預測突發事件以及解決方案。

（2）前期安排：聯系會場（步步高超市廣場），準備相關活動資料。

（3）正式實施：6月1日（六一兒童節），高層領導與消費的孩子

們一起做游戲，贈送節日禮物，給予孩子們關心、呵護。（整個活動的

展開都是有媒體跟進，活動消息的最新進展請關注好麗友官網）

2.活動項目

（1）使消費者們二次消費

內容：兒童節三天（5月31—6月2日）進行買五十送五十（優惠

券），買一百送一百（優惠券），買兩百送兩百（優惠券）活動，優惠券

一個月內有效。

目的：消費者們不斷的消費，提高好麗友的購買力。

（2)理想表達—我的夢想

①請消費者的孩子們上臺展示她們的特長，進行表演節目，如唱歌，

繪畫，并邀“愛心大使”與她們交流。

②“愛心大使”與孩子們齊唱《同一首歌》。

3、后期工作：6月2日將該視頻發布于網站（好麗友官網）、微博（新

浪）（搜狐）、論壇（百度論壇）（天涯）。

第六章好麗友的媒介宣傳

（一）報紙

在《湖南日報》和《瀟湘晨報》《長沙晚報》等的第三板用文字及

圖片的形式介紹，從四月三十號到五月七日刊登七天。廣而告之讓小朋

友及其家長了解“熊貓派派食品”，文字內容和圖片給消費者帶來視覺

沖擊，會留在消費者的潛意識當中，從而吸引小朋友的目光并購買其產

品。該項目由小王負責

（二）電視

在湖南衛視晚上七點一十分投放好麗友慶祝17周年華誕暨啟動全

國范圍內大規模捐資助學活動的廣告二十三秒，投放一個月。該項目由

小李負責

（三）網絡

把所有的活動做成一個宣傳片，讓后投放到百度與搜狐兩大網站上，讓

更多的人關愛小朋友，也關注“熊貓派派食品”。創造一個熊貓派派這

個活動的微博，有相對的獎勵產品。該項目由小木負責

（四）宣傳單

在宣傳單上印上“熊貓派派帶大白與你一起玩轉六一”活動的所有

內容，時間，地點等，通過把宣傳單送到消費者的手上的方式讓更多的

消費者知道此次活動。在四月三十號就開始到黃興廣場跟五一廣場和植

物園等繁華區進行派發宣傳單到五月七日。該項目由小木負責。

第七章、費用預算

項目名稱金額（元）

印刷宣傳單3000元

廣告制作10000元

宣傳片制作15000元

廣告投放500000元

宣傳片投放70000元

禮品費17000元

勞務費5000元

交通費5000元

活動費30000元

合計655000元

第八章、效果評估

采用了這幾種宣傳活動，不僅為公司樹立了良好的品牌形象，而且

客戶對企業本部的訪問量明顯增多，進一步提升了公司形象。重點表現

在以下：

1、產品的市場占有率在原來的基礎上提升5個百分點。

2、更多的人了解和認識更喜歡好麗友，使其知名度從原先的30%

提高到50%。

3、同時，企業在消費者心中的形象也得到了很大的提高，使其美

譽度從原先的25%提高到35%。

4、內部員工對公司的文化有了進一步的了解，認同感和凝聚力增

強，為企業的發展提供了更大的智力支持。

5、而活動現場執行情況嚴格控制在預算之內，通過這樣的活動也

為公司樹立了公司不一樣的形象，達到了預期的效果。

總結

隨著時代的進步，人口的增長，人們生活的質量的提升，人們對

糕點小吃要求會越來越高，食品工業永遠都不可能被取代和淘汰，只要

是在經營模式和銷售方法上跟產品設計加以改進，在所有的行業中都會

有成功和失敗，主要是看怎么處理問題和預防問題。在解決問題的時候

同時提升企業的正面形象。

一個成功的企業總是在不斷的總結自身問題，對行業進行分析預

測，提前了解市場，為未來可能的問題提前想好對策，這樣才可以做最

后的贏家。

致謝

日子被風頁頁掀過，時光的流逝也許是客觀的，然而流逝的快慢卻

純是一種主觀的感受。當自己終于可以從上課、找工作、畢業論文的壓

力下解脫出來，長長地吁出一口氣時，我忽然間才意識到，原來三年已

經過去，我們還來不及抓住什么。一念至此，竟有些恍惚，所謂白駒過

隙、百代過客云云，想來便是這般惆悵了。

可是悵然之后，總要說些什么，總有一些想法。大學三年，生活其

實很簡單，單一的循環，只是一些上課、寫字和考試的周而復始。如果

把這種單調的生活看作一場場循環的演出，那么我只是一個安靜的演

員。這篇畢業論文也稱不上什么精彩的臺詞，只不過是這種循環演出即

將告一段落時的謝幕詞。但是無論多么蹩腳的演員，無論臺下有多少觀

眾，即使是只說給自己聽，在他謝幕時也總要感激一些人，是這些人幫

助他走上舞臺，成功或者不那么成功地“演出”。

我在這里首先要感謝的是我的導師—老師！從論文選題到

搜集資料，從寫稿到反復修改，期間經歷了喜悅、聒噪、痛苦和彷徨，

而現在終于不再那么復雜。我非常感謝我的李老師。他為人隨和熱情，

治學嚴謹細心。會讓仔細聽詢我們的不懂，也會在閑聊中能像知心朋友

一樣鼓勵你，在論文的寫作和措辭等方面他也總會以“專業標準”嚴格

要求你，從選題、定題開始，一直到最后論文的反復修改、潤色，李老

師始終認真負責地給予我深刻而細致地指導，幫助我開拓研究思路，精

心點撥、熱忱鼓勵。正是李老師的無私幫助與熱忱鼓勵，我的畢業論文

才能夠得以順利完成，謝謝您—李老師。

感謝所有任課老師和所有同學在這三年來給自己的指導和幫助，是

他們教會了我專業知識，教會了我如何學習，教會了我如何做人，教會

了我如何收起自己的棱角把自己變得更優秀。正是由于他們的淳淳教

誨，我才能在各方面取得顯著的進步，在此向他們表示由衷的感謝，并

祝所有的老師能培養出越來越多的人才！

最后感謝我在這里遇到的知己好友，我是一個經常喜怒無常的人，

有時候我自己都對這樣的自己厭惡，是好友們逐步帶領我，改善了我許

多的壞毛病，并且也從她們身上學到了一些優秀的品質。謝謝！

勿以惡小而為之，勿以善小而不為。這是我最喜歡的一句，也是我

這幾年感受最深的話。用它作為一篇致謝詞的結尾，勉勵自己堅持做下

去。