品牌戰略規劃

品牌發展戰略規劃

為貫徹落實《中國卷煙品牌發展綱要》，充分發揮市局

（公司）在煙草供應鏈中的核心和經營主體地位，培育全國

重點骨干品牌，促進重點骨干企業由大變強，不斷提升中國

煙草整體競爭實力，特制訂本規劃。

一、指導思想

全面落實科學發展觀，堅持中式卷煙發展方向，以市場

為導向，確立科學的卷煙品牌戰略，通過市場機制和政策引

導，以“百牌號”卷煙和省局推薦品牌目錄為基礎，著力提

高品牌集中度，進一步提高卷煙經營的市場化水平，真實反

映并充分滿足市場需求，營造公平合理的品牌市場競爭環

境，保持行業平穩發展。

二、基本原則

1.市場導向原則:在“統一領導、垂直管理、專賣專營”

體制前提下，發揮市場機制作用，尊重市場選擇，不斷滿足

消費者的需求。

2.效益優先原則：充分體現效益優先的原則，建立科學

合理的品牌評價體系，綜合考慮品牌的規模效益、經濟效益、

和資源合理利用等因素，著力培育綜合效益高的全國重點骨

干品牌，引導企業提高獲利能力。

3.精簡整合原則：繼續推進品牌整合，在“百牌號”基

礎上，進一步整合牌號，精簡規格，為全國重點骨干品牌擴

張騰出發展空間。同時，進一步明確全國重點骨干品牌市場

定位，強化主導規格，逐步壓縮、淘汰非主導規格。

三、目標任務

堅持“中式卷煙”發展方向，建立系統的品牌引進、培

育、維護、和退出機制。做好品牌定位工作，向消費者有效

地傳遞品牌的價值，充分展現品牌的核心價值；將品牌規格

（含低檔煙）數量整合到80個左右，采取“進一退一”的原

則，逐漸引進全國卷煙銷量前10名品牌的主導規格。著力

培育高檔價位的全國重點名優品牌和中檔價位的全國性大

品牌。培育2個年銷量過1千箱的200元價位卷煙牌號，培

育2個年銷量過2千箱的100元價位卷煙牌號，培育2個

年銷量過1萬箱的50元價位卷煙牌號。

為了實現上述目標，主要任務如下：

1．做精做優高檔價位的全國重點名優品牌。高檔價位

的全國重點名優品牌不僅是中國加入WTO后提升煙草行業

整體競爭實力的主要力量，是行業提高形象、提高效益、提

高核心競爭力的領軍品牌，同時也是行業發展的重要支撐，

是行業今后品牌培育與發展的核心。

2．做大做強中檔價位的全國性大品牌。全國性大品牌

不僅是中國煙草發展的中堅力量，同時又是集中體現行業規

模化、集約化生產經營的基礎品牌，也是行業今后品牌培育

與發展的重點。

3．繼續實施“百牌號”發展戰略。在重點培育10多個

全國重點骨干品牌的同時，以“百牌號”卷煙和省局推薦品

牌目錄為基礎，根據市場實際，精簡壓縮品牌規格，集中力

量和資源做大、做精、做強全國重點骨干品牌。

4．合理調整卷煙市場結構。在品牌定位清晰的基礎上，

以市場為導向，合理提升銷售結構，努力做好品牌維護工作。

發展和做大主導規格，壓縮和淘汰非主導規格，嚴格控制每

個價位主導規格價數量。

5．積極探索異型卷煙的市場發展趨勢。在不斷穩定鞏

固現有主導牌號的基礎上，積極探索異型卷煙的市場需求變

化，適當豐富卷煙品牌市場，最大限度滿足市場個性化需求，

應加強研究，做好品牌儲備。

四、工作措施

（一）加強領導、落實責任

市局（公司）品牌管理委員會負責卷煙品牌的發展規劃

和管理，明確各部門工作職責，提出工作目標，制定工作措

施，指導、監督品牌工作的開展情況。加強卷煙品牌的規范

管理和科學培育。

（二）樹立科學的市場營銷觀念

市場需求是企業一切活動的中心，企業的任務是服務客

戶、吸引和保持消費者，培育骨干重點品牌。企業內部的一

切活動是圍繞著市場進行的，離開市場談生產如同瞎子摸

象。因此，卷煙企業應以“按客戶訂單組織貨源”為契機，

樹立起大營銷的觀念。使企業的一切活動必須以市場、消費

者為導向，在調整市場需求變化的同時，進一步完善企業的

營銷措施，逐步走引導消費、培育品牌的道路。

（三）建立周密的品類管理營銷措施。重視市場動態，

在開展每一項關系重大的營銷策略之前，一定要作好市場調

查、市場分析，包括對市場環境分析和競爭對手的分析，制

定出嚴密的行動方案。按照卷煙零售價格由高到低分為10

個價位段，根據各規格品牌的銷售情況和發展趨勢，將所有

卷煙品牌分為重點骨干牌號、重點扶持牌號、非重點輔助牌

號和淘汰牌號類別進行角色定位，確定每個角色的品牌營銷

策路。尤其是品牌引進、新品投放、品牌宣傳、品牌促銷等

活動，要制定嚴密的活動方案和實施辦法。在對品牌的經營

中，注重品牌的知名度和品牌的形象塑造。

（四）建立科學的品牌評價體系，加強對全國重點骨干

品牌管理與維護的力度。對現有品牌進行全面評價，確定行

業重點扶持對象，制定階段性卷煙品牌培育計劃。定期按照

品牌評價體系對所有品牌進行綜合評價，建立以三大項六個

指標為內容的動態測評體系，按綜合得分對卷煙經營品牌按

價位進行末位淘汰。三大項為成長速度、貢獻能力、成長質

量。六項指標為銷售額增長率、銷量增長率、毛利額、毛利

率、市場覆蓋面、市場份額。

（五）建立品牌檔案，完善品牌培育流程。通過建立品

牌檔案，加強對重點品牌的調研與分析，對不同品牌在不同

發展階段的走勢進行跟蹤，監控品牌的成長過程。在網絡建

設整體規劃的基礎上，對品牌的市場調研、品牌的引入、品

牌的試銷推廣、重點品牌的培育、品牌經理的工作、品牌考

核等品牌培育的整體流程進行完善。

（六）制訂重點培育品牌和品牌引入、退出管理辦法。

通過制定品牌引入、退出管理辦法，嚴格控制品牌規格數量，

提高品牌集中度。每個價位至少保留4個牌號規格，防止由

于牌號規格單一，市場發生變化時，給卷煙經營帶來大的損

失。關注全國品牌發展動態及變化趨勢，建立各檔次卷煙的

儲備牌號。

（七）加強對全國重點骨干品牌的銷售考核，促進企業

加大對全國重點骨干品牌市場培育的力度。將全國重點骨干

品牌的銷量作為一項重要指標列入考核體系，引導企業逐年

提高全國重點骨干品牌的銷量，有效促進全國重點骨干品牌

全國市場占有率的增長。

（八）高度重視品牌的置換工作，實現區域性品牌向全

國大品牌的過度。由于地理位置、文化、消費習慣等原因，

目前我們經營的部分卷煙品牌存在區域性消費的問題。區域

性品牌增加了牌號規格數量，影響了品牌的集中度，不利于

大品牌的形成和資源的優化配置。解決這一問題需要進行長

期大量細致的工作。通過品牌置換、品牌宣傳、品牌營銷，

實現區域性品牌向全國大品牌的過度

（九）開展合理定量、精確營銷工作。充分發揮網絡培

育品牌、引導消費的作用。加強對市場的細分，實現由點到

線、由線到片、由片到區的精確營銷，針對城鄉差別、消費

水平、消費特點以及客戶業態、位置、經營水平等測算每個

時段、每個片區、每條線路、每個客戶的最佳投放量。

（十）提高終端建設能力，鞏固品牌培育的陣地。一是

確保名優重點品牌的上柜率；二是積極與工業企業配合，開

展零售終端的宣傳促銷工作；三是全面掌握重點培育品牌在

零售終端的進銷存數據；四是做好零售終端的標識統一、明

碼標價、產品展示等基礎性工作；五是做好零售終端人員的

培訓工作，加強對零售終端培育品牌的指導和服務等工作。

（十一）制訂營銷人員的銷售手冊，規范操作程序。品

牌培育要靠我們的一線人員，品牌培育的陣地在終端。當前，

需要解決的問題是讓營銷人員知道如何培育品牌，如何操作

終端，制訂營銷人員的銷售手冊非常必要。銷售手冊應該包

括：營銷人員的崗位職責、品牌介紹、品牌管理知識、終端

管理知識、客戶拜訪步驟、品牌分析的方法等內容，使營銷

人員嚴格按照銷售手冊進行營銷活動，規范操作程序。

（

十二）加強工商協作，進一步鞏固戰略聯盟。加強與戰略聯

盟工業企業的誠信溝通，強化契約意識，簽訂訂貨協議，明

確最低貨源供應量，提高貨源供應的穩定性。通過信息平臺，

實現與工業企業的數據聯網，使工業企業實時掌握本企業品

牌的購銷存信息，及時分析品牌的市場動態和走

勢，進行自動補貨，保證貨源的有效供給。