廣告效果分析

第十七章廣告效果評估

第十七章廣告效果評估

廣告界人士經常喜歡引用19世紀成功的企業家約翰·瓦納梅克的一句名言：“我明知自

已花在廣告方面的錢有一半是浪費了，但我從來無法知道浪費的是哪一半”。為了查明究竟在

廣告費里有哪一半是浪費掉了，哪一半在起作用，廣告人員每年要花費大量的時間和金錢進

行調查研究工作，更確切地說，他們在設法查明某一則或一組廣告是否達到了其預期的效果。

廣告效果評估或測定在整個廣告活動中，占有重要的地位，廣告運動要落實到廣告效果上，

只有靠效果評估，廣告主及廣告公司才有改進廣告運動的指南針——才能選擇最好的訴求，

創作最有說服力的信息、選擇最恰當的媒體及媒體組合，達到預定的廣告目標。本章主要介

紹廣告效果的含義及特性，廣告效果的分類，廣告效果評估的原則，廣告效果的事前評估，

廣告效果的事中評估，廣告效果的事后評估。

第一節廣告效果概述

一、廣告效果的含義

所謂廣告效果，是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產生的作用，或者說，是在廣告活

動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。

廣告活動是一項復雜的系統工程，廣告效果的取得具有多方面的影響因素，這就決定了

廣告效果具有復雜的特性。而要對廣告效果有清晰的把握，要對廣告效果進行科學合理測定，

必須了解廣告效果的基本特性。具體來說，廣告效果的特性表現在以下幾個方面：

（一）廣告效果的遲效性

廣告對不同消費者的影響程度，受其所處的社會、經濟、文化、時空、地域等多種因素

的制約，因此消費者對廣告效果的反應程度也是各有區別的，有的可能快一些，有的可能慢

一些。同時，廣告對特定消費者的購買心理刺激也必須經過一定反映過程，即反復的刺激過

程，才能達到購買行為階段。因此，廣告對消費者的影響程度，總的來說具有遲效性，即廣

告效果必須經過一定的時間周期之后才能反映出來（當然，某些特殊的促銷廣告除外）。時間

推移性使得廣告效果不可能在短對期內表現出來，因此，要準確地測定廣告的效果，必須準

確地掌握它的時間周期，掌握廣告有效發生作用的時間期限。

（二）廣告效果的復合性

廣告活動是一種綜合性的、復雜的信息傳播活動，它既可以通過各種表現形式來體現，

又可以通過多種媒體組合來傳播，同時它又受到企業其他營銷活動、同業競爭廣告和有關新

聞宣傳活動的影響，所以廣告效果從總體上來說是復合性的，我們只有從整體上把握影響廣

告活動的各種因素，才能測知廣告的實際效果。

（三）廣告效果的累積性

廣告作用于消費者，促成其購買行為而產生促銷效果，大多數情況下并不是一次、一時

或一種信息和媒體作用的結果，而是廣告信息的多次重復，造成累積效果的體現。消費者在

尚未發生購買行動之前，都可看成是廣告效果的累積時期。在這一時期中，消費者的購買行

為尚未發生，企業必須連續地、多次地廣告，強化影響，通過量的積累轉化為質的飛躍，促

成消費者購買。而這種購買行動，顯然不應看作是最后一次廣告的效果，而應看作是在此之

前多次廣告信息累積的效果。正因為消費者的購買行為是多次廣告信息、多種廣告媒體綜合

第十七章廣告效果評估

作用的結果，所以很難測定某一次廣告的單一效果。

（四）廣告效果的間接性

廣告效果不僅具有累積效果性，而且還具有間接效果性。如某消費者接受廣告宣傳活動

的影響，購買廣告的商品，使用過一段時間后，覺得質量穩定，物美價廉，便向親朋好友推

薦從而激起他們的購買欲望。或者，有的消費者接受廣告的影響后，在自己對該商品不需要

的情況下，也會鼓勵別人購買。這些都是廣告間接效果的表現。

（五）廣告效果的兩面性

所謂效果的兩面性，是指廣告不僅具有促進產品或勞務銷售增加的功能，同時還具有延

緩產品或勞務銷售下降的功能。促銷是廣告的基本功能，促銷效果是測定廣告效果的一項重

要內容。在市場疲軟，或產品進入衰退期階段，廣告的促銷效果表現在于減緩商品銷售量的

急速下降。在這種情況下，如果再從產品銷售量的提高方面來評價廣告效果，顯然是不客觀

的。因此，在評估廣告效果的時候，必須要充分地分析市場的狀況以及產品的生命周期，才

能測定較為客觀和全面的廣告效果。

以上闡述的廣告效果的特性，對于正確、有效地測定廣告效果是十分必要的。廣告效果

測定的時間、對象、指標等的選取以及對測定結果的評估，都應結合廣告效果的特性進行綜

合考慮，使測定結論更符合于客觀實際情況。

二、廣告效果的分類

為了有效地對廣告效果迸行評估，必須對廣告效果進行科學的分類，按照廣告效果的

不同類型采取不同的測定方法，才能取得較好的測定效果。廣告效果從不同的角度研究有多

種分類，主要的廣告效果分類包括以下幾種，

（一）按廣告效果的性質，可分為廣告的經濟效果、廣告的心理效果和廣告的社會效果

1．廣告的經濟效果主要是指廣告的銷售效果，是廣告對促進商品或勞務銷售和利潤增加

的影響。20世紀60年代以前，銷售額一直是測定廣告效果的唯一尺度。

2.廣告的心理效果是指廣告在消費者心理上引起反應的程度及其對促進購買的影響。廣

告心理效果又稱為廣告報道效果。1961年，R.H.科利發表了著名的DAGMAR模式，首先提出

了廣告報道效果的系列指標。其主要觀點是廣告在傳播其信息時，是逐步深入人們頭腦中的；

人們接受信息分若干層次，每一個層次都作出相應的反應之后，又通向下一個層次，其模式

是:

未知——認知——理解——確信——行動

在廣告報道中，接觸廣告的人們心理變化基本上按“認知——（感情上）接受——行動”

這種發展模式（當然，人們的心理變化并不總是直線地逐次推移的，而是螺旋地迂回推移的

模式），每一個層次的目的都可以作為廣告心理效果來測定，并以此來確定廣告引起心理效應

的大小。

3.廣告的社會效果是指廣告對社會道德、風俗習慣、語言文字等方面的影響。

（二）按廣告活動過程，可分為事前效果、事中效果與事后效果

按廣告每次活動的總體過程來劃分，廣告效果可分為事前效果、事中效果與事后效果、

與此相對應，廣告效果評估可分為事前評估、事中評估、事后評估。這是在實際廣告效果評

估中經常采用的方法。

1.事前評估。事前評估除了市場調研中所包括的商品分析、市場分析、消費者分析之外，

還可能需要探究消費者的心理與動機，以及設法測驗傳播信息能在傳播過程中發生些什么作

用。這也就是一般所指的文案測驗，它的目的在于找出創作途徑，選取最適當的信息。

2.事中評估。廣告進行中的事中效果評估，主要目的在于設法使廣告戰略與戰術能夠依

預定計劃執行，而不致于離題脫軌，即令有之，亦可設法予以修正。

3.事后評估。廣告運動進行后的效果評估，則在于分析與評定效果，作為管理者策劃的

第十七章廣告效果評估

參考，以及在決定與分配廣告預算時作為決策的基礎。

（三）按廣告活動構成因素，可分為廣告的原稿效果和廣告媒介效果

1。廣告的原稿效果又稱為廣告表現效果，它是指廣告剔除媒介作用后由廣告原搞本身帶

來的效果，即廣告原稿達到預先制訂的認知率、顯著程度、理解度、記憶率、喚起興趣、形

成印象等具體目標的程度。

2.廣告媒介效果。廣告媒介效果是指純粹由媒介本身給廣告帶來的效果。1961年，美國

廣告調查財團（ARF）發表了ARF媒介評價模式。這一評價模式包括下述六個指標；媒介普及，

媒介登出，廣告登出，廣告認識，廣告報道和銷售效果。

媒介普及在電波媒介里指廣播和電視總的普及臺數，或者擁有收音機和電視機的總戶數，

在印刷媒介里指報紙雜志發行份數或者實際銷出份數。

媒介登出是指潛在的聽眾、觀眾的總數。具體而言，電波媒介的情況是在特定的時間內

電視觀眾和廣播聽眾的總數，或者在特定的時間內打開收音機、電視機的總數。印刷媒介的

情況包括被傳閱的讀者總數。

廣告登出是指一則廣告所接觸的觀、聽眾總數以及觀眾接觸一則廣告的頻度總數。

媒介普及、媒介登出和廣告登出這三項純粹是媒介廣告效果。而廣告認識、廣告報道和

銷售效果三項則是媒介和廣告表現綜合的結果。

三、廣告效果評估的原則

明確了廣告效果的特性及其分類后，在具體的廣告評估過程中還必須遵循一定的原則，

才能保證廣告效果評估的科學性，才能達到廣告效果評估的預期作用。

（一）目標性原則

因為廣告效果具有遲效性、復合性與間接性等待點，因此對廣告效果的評估就必須有明

確具體的目標。如廣告效果評估的是長期的效果還是短期效果，如果是短期效果，是評估銷

售效果還是心理效果，如果是心理效果，是測定認知效果還是態度效果，如果是認知效果，

是商標的認知效果還是產品特性的認知效果等。只有確定具體而又明確的廣告效果評估目標，

才能選定科學的評估方法與步驟，才能取得預期的評估效益。

（二）綜合性原則

影響廣告效果的因素是十分復雜多樣的，在具體評估過程中還有許多不可控因素的影響。

因此，不管是評估廣告的經濟效果、社會效果或心理效果，都要綜合考慮各種相關因素的影

響。即使是評估某一具體廣告，也要考慮廣告表現的復合性能、媒體組合的綜合性能以及時

間、地域等條件的影響，才能準確地測知廣告的真實效果。另外，從全面提高廣告效益來說，

廣告效果的評估也應該是廣告的經濟、社會、心理效果的綜合評估。

（三）可靠性原則

廣告效果評估的結果只有真實可靠，才能起到提高經濟效益的作用。因此，我們在效果

評估中，樣本的選取一定要有典型性、代表性，對樣本的選取數量，也要根據評估的要求盡

量選取較大的樣本。對于評估的條件、因素要嚴加控制、務須標準一致。評估要多次進行，

反復驗證，才能獲取可靠的評估效果。

（四）經常性原則

因為廣告效果在時間上有遲效性，在形式上有復合性，在效果上有間接性等特點，因此

對廣告效果的評估，就不能有臨時性觀點。具體而言，某一時間和地點的廣告效果，并不一

定就是此時此地廣告的真實效果，它還包括前期廣告的延續效果和其它營銷活動的效果等。

因此我們必須保存有前期廣告活動和其他營銷活動及其效果的全部資料，才能真正測定現實

廣告的真正效果。同時，廣告效果評估的歷史資料，含有大量的評估經驗與教訓，對現時的

廣告效果評估具有很大的參考價值。而且，長期的廣告效果評估，只有在經常性的短期廣告

效果評估（并保存有詳細的評估資料）的基礎上才能進行。

（五）經常性原則

第十七章廣告效果評估

在制訂廣告效果評估計劃時，在不影響評估要求和準確度的前提下，評估方案要盡可能

簡便易行。同時，進行廣告效果評估時，所選取廣告樣本的評估范圍、地點、對象、方法以

及評估指標等，既要考慮滿足評估的要求，也要充分考慮企業經濟上的可能性，盡可能地做

到以較少的費用支出取得盡可能滿意的評估效果。

四、廣告效果評估的意義

從世界范圍的廣告發展來看，在20世紀50年代以前，人們對廣告效果的測定與評價往

往是憑經驗、直覺進行主觀判斷。在五六十年代，世界廣告業發生了一個重大變化，即一些

研究人員從廣告公司、媒介單位和廣告主企業中脫離出來，組織獨立的廣告研究所，專門從

事對廣告效果的研究和測定工作，從而將廣告業的發展推進到一個新的歷史階段。另一方面，

隨著市場競爭的加劇，廣告投入的大幅增加和廣告業務的豐富和拓展，以科學的方法和手段

進行廣告效果的評價也越來越成為廣告主企業和廣告公司所關注的問題。這些都說明了廣告

效果的評估工作對于廣告主企業的營銷活動、廣告單位的經營發展和廣告水平的不斷提高，

都有極為重要的意義和作用。

具體而言，進行廣告效果評估具有以下重要意義；

（一）有利于加強廣告主的廣告意識，提高廣告信心

一般而言，廣告主企業對廣告的效用是有一定認識的，但對廣告的效果究竟有多大、是

否合算，卻沒有多大把握。信心影響廣告主企業的信心，也影響對廣告費用預算的確定。企

業決策總是傾向于以事實為依據的，如果能對廣告效果進行評估，具體說明廣告的效力，就

能使廣告主加強廣告意識，提高對廣告的信心。

（二）為實現廣告效益提供可靠的保證

廣告效果的評估，可以檢查和驗證廣告目標是否正確，廣告媒體的運用是否合適，廣告

發布時間與頻率是否得當，廣告主題是否突出，廣告創意是否新穎獨特等等。因而，這種評

估為實現廣告效益提供了可靠的保證。這首先在于，廣告效果的事前評估可以判斷廣告活動

各個環節的優劣，以便揚長避短、修正不足，從而避免廣告活動的失誤，使廣告活動獲得更

大的效率。其次，廣告效果的事后評估，還可以總結經驗，吸取教訓，為提高廣告水平提供

借鑒。最后，廣告效果的評估還可以為廣告活動提供約束機制，監督并推動廣告質量的提高。

（三）保證廣告工作朝著科學化的方向發展，促進廣告業的繁榮

廣告效果的評估，是運用科學的方法和科技手段對廣告活動進行定性與定量分析，以判

定廣告的傳播效果和銷售效果，其涉及的學科包括統計學，心理學，傳播學，社會學，計算

機技術等專業范圍。因而，這種評估必將推動廣告事業的發展。這首先在于，廣告效果的評

估必將融合多學科的專業技木，促進評估手段、技術和方法的發展進步。其次，廣告效果的

評估，還可以促使廣告策劃、設計、制作、傳播水平的提高，從而使廣告活動朝著更加科學

化、規范化、系統化的方向發展，促進廣告業的繁榮。

第二節廣告效果的事前評估

廣告效果的事前評估，主要是指對印刷廣告中的文案、廣播電視廣告中的腳本以及其

它形式廣告訊息內容的檢驗與測定，對于這些信息內容的檢測，都是在未經正式傳播之前進

行的，所以叫事前評估。廣告效果的事前評估可以測知廣告信息的心理效果和部分社會效果，

因而也就可以間接地測知廣告的經濟效果。同時，廣告效果的事前評估，可以將廣告創意策

略、傳播策略中的某些錯誤及不當之處消滅在襁褓之中，并及時予以糾正，可以有效地提高

廣告的最終效果。因此，廣告效果的事前評估對于整個廣告活動的實施具有十分重要的意義。

一、進行廣告效果的事前評估的原因

第十七章廣告效果評估

關于廣告是否應事前加以評估，意見并非一致。一方面，廣告主對這種評估并不重視，

或不愿支付費用，有的廣告主則僅憑他們自己的直覺來對某一廣告運動是否成功作出評判。

另一方面，大多數創意人員都反對事前評估，他們辯稱，若每幅廣告都加以事前評估，則等

于不信任創作人員的才能，而將創作一事變成了機械性的制作。盡管這樣，以下三個理由仍

可使我們認清事前評估的意義。

（一）防止出現大的失誤

一般而言，事前評估廣告只能給以有限數量的資訊，但這種資訊卻十分重要，其主要目

的為確定這一廣告運動是否存在著致命性的失誤，是否會將商品或企業引入災禍。如果有，

事前評估則可以提供一個機會，在廣告運動之前確認這些缺陷并加以改正。

（二）確定廣告達成其目的的程度

就達成所制定的廣告目的而言，事前評估能為廣告運動計劃者提供一個機會，以確定將

要展開的新的廣告運動將可能達到什么目的以及程度如何、有沒有偏離、有何偏離等。很顯

然，這些信息對廣告主來講非常重要。

（三）評價傳達某品牌銷售信息的可選方法

傳播某品牌銷售信息，往往有多種可供選擇的方法。對廣告傳播而言，如果不是實際對

所有可選擇的方法通過市場徹底加以檢驗，就不可能確定哪種方法最好。因此，廣告主完全

有必要對諸如可供選擇的創意策略、媒體組合方案等通過市場進行試驗，取得消費者可能的

的反應，以判定哪種方法、策略或方案最優。

二、事前評估的時機

一般來說，以下四個階段可以作為對廣告實施事前評估的機會。

（一）概念測試

概念測試雖然不是一種實際上測試廣告的技術，但卻廣泛用于評估新產品構思、新產品

建議以及即存產品營銷要采用的新方法等。因此，它無疑是發展廣告運動的第一步。

概念說明只用幾句話，概述產品的屬性、用途及產品或品牌對消費者的好處。具體來說，

一項概念說明應包含以下三個重點；

1.對產品打算去解決的問題所作的說明；

2.你的產品所提供的解決類型的定義；

3.能對產品解決問題的能力增加可靠性而需要的支持屬性（實體上的與傳播方面的）。

概念說明常附有一張看起來像什么、什么時候產生、或其所能提供的解決方法的插圖和圖

片。此一插圖與支持的文字稱為“概念提綱”（ConceptBoard),用以幫助消費者看懂產品會

是什么樣子或可能怎樣做。

產品概念雖然簡短，卻至關重要。因為廣告主常常從設計的角度、競爭的角度、生產制

造者的角度，而不是消費者需要的角度看問題，因而概念說明常常不得要領。即便是廣告主

能真正做到“消費者導向”，但對消費者真正的需求動機，真正的能打動消費者、激起其購買

意愿的利益點卻不一定能準確把握。通過事前評估，可以測知消費者對概念說明的反應，這

對廣告主發展出真正能滿足消費者需求的產品概念是大有好處的。

（二）創意階段或承諾陳述階段

確定廣告的基本銷售信息或廣告構想，也就是確定廣告要向消費者提供何種利益或解決

消費者何種問題，即廣告承諾，這是廣告創意策略的核心，也是廣告運動的核心。因此，這

一陳述的正確、可信、重要并對消費者的說服性都關系重大，否則，無論其他事情做得怎樣，

廣告運動必然失敗。為了事前評估的目的，這一陳述可以下述形式概述：“如果你買此一品牌，

你可得到此一利益，或者這一品牌可解決這一問題”。這一陳述常附一產品插圖，或附以幫助

消費者看到所提供利益的插圖。

大多數創意策略事前評估的目標，是在幾個品牌可能使用的銷售信息中加以選擇，以確

定哪一個最強而有力。

第十七章廣告效果評估

（三）概略階段：

廣告事前評估最普通的方式是在最后制作之前的階段進行或以概略方式進行，即，在作

報紙或雜志廣告評估時用“草圖”，而文案可以打字或不用打字均可，在視覺上一般只需簡述

行動、事件或發生的情況，甚至能用簡筆畫表示。在廣播方面，廣播上常用“毛帶”，這一毛

帶只是概略錄下近乎廣播廣告完成的形式。在電視上，通常以故事板的方式測試，在這種測

試時，可以請受訪者看草圖，或以某種方式照相來說明在廣告影片中將發生些什么。許多電

視廣告影片都以故事板草圖方式表現，然后把聲音錄在一支稱為“毛片”的膠片上，再把聲

音與故事板說明加以合成，即可代表廣告影片最概略的版本。

（四）完成階段

大廣告主們對其較大的廣告運動主要用完成的廣告作事前測試。評估時使用印刷廣告的

完稿或電視廣告正片，它們和消費者將要看到的正式發布的廣告幾乎完全相同，其理由是，

許多信息與廣告制作，特別是那些利用影像或氣氛的廣告，如不用完稿形式就不可能將要傳

達的銷售信息完整或正確無誤地表現出來。

三、事前評估的目的

任何廣告事前評估的首要法則是為評估確定目的，換言之，必須清楚地說明要測試的是

什么，以及要測試的是些什么目標，很明顯，事前評估的目的常是由廣告以何種形式或在哪

一階段接受評估的情形來決定。如果要評估的是新產品各個不同概念的重要性，那么評估就

是要確定概念所描述的產品是否能真正解決消費者的某個問題或者是否提供了足夠的利益而

誘使消費者試用；而如果要去評估一個廣告毛片的效果，那么廣告目的很可能是灌輸品牌名

稱、建立對品牌或產品的認知、讓人了解銷售信息是什么。

（一）知覺

廣告的知覺是指人們了解這是一個廣告，其中包含某一個銷售信息，僅此而巳。這是廣

告傳播要達到的最起碼的目的。在雜亂的媒體上，在許多廣告主向消費者發出有關同一產品

的類似銷售信息的情況下，廣告主必須使其廣告與背景刺激物明顯區分開來，以吸引消費者

無意間的注意力，使消費者對廣告主刊播的廣告及銷售有所知覺。

（二）理解

指廣告所用的文字與圖片是否切實地傳達了銷售信息，即消費者是否了解廣告主正試圖

去傳播的是什么？或者說，消費者從廣告傳播中所得到的信息與廣告主想要傳達的信息是否

一致。如果兩者完全一致，那么可以肯定廣告完整地實現了理解效果。對“理解”的測定，

通常以播放或描述廣告意圖傳達的信息去詢問消費者，并將結果與廣告陳述的目的相對比。

（三）反應

在事前評估中最后的測定，通常是測定消費者對廣告的反應。換言之，如果消費者知覺這

一廣告并了解廣告的主要內容，那么他對這一信息的反應如何？最常見的評估是確定這一信

息在受訪者看過（聽過）之后，是否會被說服而改變他們對某品牌的態度或行為。如果廣告

的目標是以刺激來改變其態度，則事前評估反應就主要看廣告是否能改變受眾態度，如果廣

告目標是導致試用，則事前評估反應就要確定廣告導致試用的情況。在事前評估中，受訪者

的反應常是最重要的評估事項。

四、廣告效果事前評估的方法

（一）事前評估概念說明、創作策略或承諾陳述的方法

事前評估概念說明、創作策略或承諾陳述有兩種基本方法。

1．親身訪問。作親身訪問是事前評估概念說明、創作策略或承諾陳述的傳統方式。其程

序有許多形式。最普通常用的訪問場所是在家中、在百貨商店、在零售店或者在一些機場、

碼頭等。不管在哪里，關鍵在于要尋找適合目標市場所描述的人士，然后再作訪問。例如，

在為某一新食品概念作評估時，可以在食品店中對排隊等候結賬的人作訪問，這些潛在顧客

通常都有時間回答問題，同樣他們對食品也都較為熟悉。

第十七章廣告效果評估

2.焦點小組。親身訪問之外的另一種方法為焦點小組。之所以如此稱謂是因為整個小組

注意力的焦點都集中于所評價的產品類別、概念或策略上。

從可能的目標市場中請來8——12人組成受訪者小組，該小組由一位訓練有素的訪問者

指導，集中討論一個特定的題目，如產品概念或創意策略等，以尋求受訪者對于這一特定題

目的印象或態度方面的信息。會議討論情況一般都加以錄音，會后由這位訪問者或一位解釋

者對討論錄音加以分析，并制成一項摘要或該小組的共同意見。這種解釋很有價值，它通常

能洞察小組各成員的內心感受，同時也能確定他們對某產品是如何描述的及所使用的語言表

達方式。

親身訪問與焦點小組這兩種方法評估的結果，通常只能指導方向，由于樣本小并受到誤

差的限制，只能被認為是一種“防止重大失誤”的評估，或為將來調查研究提供方向上的指

導而非絕對真理。

（二）事前評估廣告草圖或完稿的方法

事前評估廣告草圖或完稿有以下幾種方法：

1.內部檢核表、評分量尺及可讀性公式。這是最容易、最常用的廣告事前評估方法之一，

尤其被工業產品的印刷廣告所普遍應用。這些方法統稱為內部評估法。

（1）內部檢核表。內部檢核表是廣告主或廣告代理將評估標準按細目列成一張表，然后

對照廣告草圖和完稿進行檢核。內容一般包括：廣告全部組成要素，如尺寸大小、顏色、折

價券、定貨信息等；產品的主要特色等。

（2）評分量尺。評分量尺用于評估并比較可選擇的廣告的一種方法。評估的內容包括；

第一段有沒有很好地承上啟下，遵循廣告標題并引導廣告正文？產品名稱在布局中能否讓人

一眼看到？等等。對上述問題的具體評估使用一個用五點為標準的評分量尺，即；

很好——好一—一般——不好——很不好

使用這種量尺評價不同的廣告的不同項目，然后將每一廣告所評估的結果加總，就可選

擇出最優的廣告草圖或完稿。

（3）可讀性測試。這種測試的目的在于確定廣告易于閱讀和易于了解的程度。最常用的

公式是由佛萊齊（RudolphFlesch）所發展的“佛萊齊公式”。這一公式的計算基于以下各點：

語句平均長度、音節平均數目、使用涉及人稱的文字的百分比、在撰寫的一百字樣本中，涉

及人稱的語句的百分比。

佛萊齊公式指出，最易讀的文案為每句有14個字、每100個字有140個音節、10個涉

及人稱的文字和總計43%的涉及人稱的語句。

廣告的檢核表、評分量尺及可讀性測試花費都不多，易于應用，并且通常都能發現某些

顯著的錯誤。然而這種事前評估對于評估廣告對消費者的效果，作用卻并不明顯。

2.消費者固定調查戶評估法。消費者固定調查戶只是一群可能購買某產品或勞務的消費

者，把這些人暴露于廣告草圖、毛片或完稿、完成的影片之下，并請其對廣告加以評估。消

費者固定調查戶選擇靈活。幾種用于消費者固定調查戶的最普遍的評估方法有以下幾種；

（1）評定等級測試法。評定等級測試是由受測者把所要測試的一些廣告，按某種評價順

序排列出來。例如，請受測者觀察幾個可選擇的廣告，然后以某種方式將這些廣告按高低順

序排列出來。順序標準可以是多樣的，但最普遍使用的是按廣告說服能力的高低排序。

在評定等級測試法中通常使用的問題如：你認為這些廣告哪一個最可能被你閱讀？這些

廣告中的哪一個最能使你信服某產品是高品質的？以及哪一個廣告在說服你購買上最有效果

等。在排列順序之外，還可要求受測者說明為何選某廣告，或他們為何認為這張廣告比其他

的好，這有助于調研者或計劃者了解他們作出這些決策的理由。

（2）搭配測試法。這是指將一些未被認定的測試廣告放入一個紙夾或卷宗內，并和一些

其他未經測試的廣告放在一起。有時把卷宗模擬制作成像一本普通雜志或報紙的樣子，甚至

還可以包括編輯的內容，然后把卷宗夾出交給受測者看，并允許受測者依自己意愿長短時間

第十七章廣告效果評估

來看它。在受測者看過卷宗后，就詢問他們回憶所看的那些廣告，他們對每一廣告記住些什

么，他們最喜歡哪一個廣告以及為什么等等。這些資料有助于確定在把廣告刊于正常環境下

時應該怎樣評估。

在搭配測試中，必須用完整的廣告，否則其他一切材料就必須減至和受測廣告一樣不完

整的程度，以使能作公平的評估，搭配測試法一次可評估6至10張廣告。在事前評估中，搭

配測試法較評定等級測試法可能更為有效。

（3）評分量尺。評分量尺常用于評估廣告訴求或個別廣告的各部分，并且可以利用幾組

受測者分別評估以供比較。

在這種類型的事前測試中，常使用一種所謂的“語意差異法”，即以意義相反的形容詞去

描述廣告，或確認在廣告中所作的說辭。例如，表17-1是為測試對某一廣告的印象所設計的

兩極化形容詞。受測者在閱讀廣告之后，對照不同尺度可以回答出他們從廣告上得到什么資

料信息，或者怎樣描述某品牌。調查者則可以從評估結果中判斷廣告是否達到了預定廣告目

的。

表17-1：語意差異法

在閱讀此廣告后，你會說某品牌是

非常相當稍有O稍有相當非常

-3-2-1+1+2+3

難以使用易于使用

低品質高品質

不愉快愉快

能用兩極化形容詞來描述的，可以是產品、勞務、品牌或廣告，對每一廣告及其傳播力

評分，即可在一組受測試廣告中確認出最好的廣告。其他評分量尺，比如廣告應包含的重要

價值或某品牌及某說辭與競爭者比較如何等量尺亦可使用。但這類量尺測試法的問題在于其

所要評估的要素均為主觀性的東西。

（4）成對比較法。這種方法是先把幾個廣告的固定樣本，請受測試者將每一廣告與其余

各廣告分別對比，并加以評分。例如，對三個廣告加以測試時，則會以廣告1針對廣告2評

分、廣告1針對廣告3評分、廣告2針對廣告3評分。這樣，就會使每一廣告都與其他廣告

進行了比較。使用這種方法，經過成對比較后，就會選出較好的廣告來。通常這種方法限于

在8個廣告內使用，8個廣告即需比較28次，如超過此數，工作量過大，就會使受測者感

到疲憊。

（5）模擬雜志法。在這種方法中，要在配銷之前先取得印刷的特制雜志，或取得已知雜

志的正常版本。把樣本廣告刊在正常廣告版位以代替原來的廣告或刊于正常廣告以外的版位，

然后把這些特制雜志分發給訂戶或讀者，經過一段時間后，再與收到過這些雜志的受測者接

觸，并詢問他們有關雜志與廣告的問題。

這種事前評估技術使用“回憶”作為衡量成功的尺度。其優點是在一種自然閱讀情況下

測試廣告，而不是“強制閱讀”，但不足之處在于只能用完稿作測試，因而在測試前必須在制

作上投資，如果測試結果被認為不合格，則可能浪費設計制作費。

（6）投射法。投射技術有各種不同的方式，如字謎拼圖游戲、字詞聯想、填句，以及角

色扮演等，均用于事前測試。

以字謎拼圖為例；給受測者一個不完整的廣告，比如廣告除標題外都已完備，或只缺插

圖，然后給受測者幾個標題或插圖，井要求他們根據這些東西，選擇他們認為最適當的標題

或插圖，完成這一廣告，假定選中次數最多的標題或插圖最為有效。

其他方式的投射技術，是要求受測者填空或抽出對他們有吸引力的圖片。

第十七章廣告效果評估

（7）故事板測試。常用電視故事板對消費者判斷小組加以測試，所用方法與上述大致相

同。但是受測者通常所看的不止是布局，可以以幻燈片的方式配以事先錄制的聲帶來表現電

視廣告影片。這種方法成本低廉。受測者為大約30至60個。

（8）通信測試。通信測試雖然應用不廣，但不失為一種有效的方法。這種是將可能選擇

的文案訴求印于明信片上，寄給潛在顧客。明信片上均印有酬謝方法。得到最多回收的訴求

則可斷定為最好的訴求。因為這種方法需要提供酬謝并需相當長的時間等候回答，通常只用

于在發重要的廣告信函之前測試廣告信函或直接反應廣告。

（9）焦點小組。這種技木在廣告草圖和完稿的事前評估中也相當有效，對電視廣告尤其

如此。這種方法對小孩或年輕人似乎相當有效，因為這類人在單獨表達方面常遇到困難，但

在焦點小組中卻表達得相當好。

（10）儀測法。這是指運用一些心理測試儀器進行的事前評估方法。

五、事前效果評估中應注意的問題

如上所述，事前評估的主要優點是消費者通常都能將不好的廣告與好的廣告分開。由于

所測試的廣告都是針對消費者而非針對廣告專家或其它群體，因而基本上能了解這些廣告在

市場上產生的效果。同時由于樣本容量受限，使用這些測試都快速而容易，通常成本也較低。

但對于任何事前評估和測試而言，以下幾點仍值得注意：

1.事前評估只在眾多被測廣告中判斷出較好者，但不是一切廣告中的最好者，如果被測

的廣告事實上都相當不好，那么只能在最不好中選出其中較好者，而不可能是最好的廣告。

2.事前評估應該是既實際又實用的。在事前評估中請消費者作許多評估常是很誘人的事，

但要弄清楚消費者能從給他們的廣告中作什么判斷以及不能作什么判斷。例如，消費者不能

告訴你一個廣告能否使某品牌的銷售轉向，也不能告訴你一個廣告能否產生計劃者所預想的

知名或了解水平。受訪者只能告訴你某廣告對他們自身產生些什么，以及他們怎樣反應。

3.設法阻止受測者的偏見。在廣告事前評估中，一個困難的任務是阻止受測樣本變成“廣

告專家。”這是指受測者不盡消費者評價廣告的本分，而開始建議廣告應怎樣改進，而通常所

給的意見又是毫無價值的。因此，測試者應限制受測者的意見與評論，使其回歸廣告消費者

的本色，而非廣告指導者。

4.不能夠測試廣告運動。一切廣告事前評估都是在某一特定情況下對個別廣告的測試。

因為消費者不能告訴你在歷經多少次暴露后會發生什么效果，也不能告訴你當同一策略同時

有其他市場活動配合時，何種不同的執行可能影響他們。切記，你所測試的只是個別廣告，

而不是一個廣告運動。

5．要了解在事前評估中的一些固有問題。在任何廣告事前評估前常會發生一些共同的現

象，例如；

（1）否定的廣告訴求，在事前評估中一般分數都會不佳，然而卻在市場上頗為成功。

（2）有娛樂性、幽默或輕松的廣告，通常在廣告事前評估中獲得高的分數。廣告的娛樂

價值，通常在事前評估中都遠比在媒體通路上要更受歡迎。

（3）在一切事前評估中，有關產品或勞務“硬銷”的一些事實，通常都得最低分。但是，

有充分的證據顯示，“硬銷”的廣告所想達到的視聽眾的傳播方面可能最有效果。

第三節廣告效果的事中評估

廣告效果的事中評估是在廣告作品正式發表后直到廣告活動結束前的效果評估與測試。

它的目的是檢測廣告計劃的執行情況，以保證廣告戰略正常實施。它雖然不能對整個廣告活

動的最終效果進行評定，但是它卻可以檢驗廣告效果的事前評估和預測事后測定的結果，并

第十七章廣告效果評估

為事后評估廣告積累必要的數據和資料，以保證廣告效果事后評估的順利進行和取得較科學

的鑒定結果。

由于廣告媒介費用高昂，營銷狀況各有差異以及市場競爭的加劇，因此越來越多的廣告

主在廣告活動的進行中不斷對廣告運動進行測定、評估和修正。采用的方法大致有以下幾種：

一．銷售地區試驗法

銷售地區試驗法也稱試測市場測驗，是實地實驗法的一種，同時也是一種比較直接的預

測廣告效果的方法。

其具體做法是，先將銷售地區分為實驗城市與控制城市，在新的廣告運動發動的一個月

或一個半月前，將在實驗城市進行新的廣告運動。而在控制城市控制住與實驗城市大體相同

的環境條件，但并不發布新的廣告。最后將試驗城市與控制城市兩者在廣告活動前后的銷售

量加以統計比較，便可測定新的廣告運動或新的廣告的相對效果。

這種方法的優點在于能夠比較客觀地實際檢測廣告的銷售效果，尤其是對一些周轉率極

高的商品，如節令商品、流行商品等更為有效。但這種方法也存在著缺陷，這主要是檢測時

間長短不易確定，如果檢測的時間太短，可能廣告的真正效果還未發揮，如果時間過長，市

場上各種可變因素又不易控制。再者，要找到與實驗城市條件大致相同的控制城市也相當困

難。因此，要想采用銷售地區實驗法，就必須舍去一些次要變數，但這些次要變數的取舍恰

當與否又相當程度上決定了評估效果的有效性。

二．函索測定法

函索測定法是郵寄調查法的一種，其目的是檢測不同的廣告作品、不同廣告文案的構成

要素在不同廣告媒體上的效果。

具體做法是，在不同的媒體上刊登兩幅或兩幅以上的廣告，其中有一個廣告構成要素（例

如文字、圖畫、標題、布局、色彩或廣告口號等）是不同的。每幅廣告中含有兩個項目：

l.廣告主希望消費者對其廣告產生反應而作的邀請或提供物。

2.便于核對廣告及刊登媒體的編號。

最常見的提供物是贈券，贈券中含有表格，以備消費者填妥寄回索取樣品、贈品或其他

資料，而編號可以是門牌或信箱號碼，也可以是函索表格上的一個暗記。函索的表格寄回后，

由于上面有不同的編號，所以可以查知是在哪一家報紙上所刊登的廣告產生的效果。最后進

行統計，就能判斷哪幅廣告、哪種標題或哪家報紙最有效果。

這種方式的評估適合報紙、雜志及直郵這類印刷媒體，若是再附上“回郵由廠商代付”

或“回郵郵資已付”，再不然直接在信函中加附“商業回信卡”，回收率可能更為顯著。而每

幅廣告的函索回收率愈高，每幅廣告所負擔的成本也就愈少。

這種方法的優點是簡便易行，可以在各種印刷媒體上同時進行，而且可以用來比較廣告

任何構成要素的相對功能與效果。其缺點是只適應印刷媒體，回函期較長，而且若廣告主提

供的贈品具有高度注意價值，則兒童、競爭者、搜集樣本者等這些回函者并不一定都具有廣

告主目標市場意義，因而測定結果的準確度會受到影響。

三、分割測定法

分割測定法也是郵寄調查法的一種，它的目的是檢測同一媒體上唯有某一構成要素不同

的廣告效果。實際上它是函索測定法的分支。

其做法與函素測定法基本相同，只不過一幅廣告刊登在同期一半份數上，另一幅廣告刊

登在同期的另一半上。然后將兩者寄給各市場的讀者，這就意味著每個市場的讀者有一半人

可見到第一幅廣告，而另一半人可看到第二幅廣告。每幅廣告附有編號和商品說明書，根據

回函統計后即可得出兩幅廣告銷售效果的比較值。

這種方法的優點是檢測的對象比較明確，檢測的條件比較一致，即除了被測者之外，其

他所有的變數都在控制之中；雜志報紙分別寄給讀者，兩幅廣告幾乎同時出現，刊在同樣頁

次、同樣版位，但彼此互不影響。同時，讀者也不會覺察，而會在自然情況下接受測試，回

第十七章廣告效果評估

收率可能高而且迅速。當然，采取這種方法可能要花上一筆相當大的費用，同時愿意提供這

種服務的媒體也十分有限，這些都是在進行測定前須加以考慮的。

四、追蹤研究法

該種測定研究，是指在廣告活動期間對消費者進行一系列訪問，其目的是確定廣告活動

已達成的暴露和效果的程度。由于廣告效果一般都具有遲效性，所以，追蹤研究都在事前決

定的廣告運動的日程表上依“波浪狀”執行。

例如，假設從9月1日起對“雅倩”亮發保濕摩絲始進行一項新的廣告活動，該活動到

次年6月1日結束。于是，確立11月1日和次年3月1日進行電話訪問式的追蹤研究計劃。

在11月1日選擇有代表性樣本對消費者作一系列的隨機電話訪問。首先問受訪者在“雅

倩”所選擇的媒體中是否看過或聽過摩絲類的廣告？如果是，是哪幾則？一旦受訪者指出記

得的廣告后，繼續問受訪者下列各問題；

1．那則（些）廣告內容說了些什么？

2．當您看完（聽完）這則（些）廣告后，心理有何反應？

3.當您看（聽）完這則（些）廣告后，購買該產品的欲望是增加或減少？

4.廣告中，什么因素影響你購買的欲望？

5.您最近購買了什么品牌的摩絲？

在對這些問題的答案綜合分析整理后，可大致衡量出該廣告下列三種廣告效果；

l.吸引受訪者記住或想起某些廣告的能力。

2.受訪者對某廣告的心理反應或對銷售重點的了解程度分析。

3.說服購買產品的能力，受訪者看了某廣告后，購買該產品的欲望、受影響的程度。

到6月1日進行第二次一系列的隨機電話訪問，詢問同樣的問題。在樣本是可比的前提

下，對兩次調查結果進行比較或研究，以確定可能發生的任何改變。此外，還可以了解到，

第一次調查所發現的問題，在采取措施改正后，是否已得到了相應解決。

這種追蹤研究，一般可以在廣告活動的約2個月的正常時間隔期內任何時間進行，而針

對不同情況不同產品，追蹤研究的間隔時間也可作相應凋整。

追蹤研究方法除采用電話式訪問外，還可采用消費者日記和家中食品室查核兩種方式進

行。這是在廣告目標是產生迅速的實際銷售或力圖有直接回應時所經常采用的追蹤研究方法。

消費者日記被廣告主用來記錄在廣告活動進行中，其目標市場中人們的行為。顧客或潛

在顧客可能記入日記的活動有：所買產品的品牌、為不同活動所使用的品牌、品牌轉換、媒

介使用習慣、對競爭推廣的暴露、使用折價券及其他的類似行動。廣告主檢查這些日記，可

以了解廣告信息是否被暴露于目標市場，以及這一暴露獲得了什么效果。

家中食品室查核是讓調查研究人員親自到目標市場人士家中，詢問消費者最近買了或用

了什么品牌的產品，在某些情況下，還可以實際計點在其家中的產品或品牌并加以記錄。這

種查核可以在廣告活動期間進行幾次，并注意其購買習慣的變化情況。家中食品室查核方式

還可以延伸出另一種相類似的被稱為“垃圾箱法”的方式，也即要求消費者保留他們使用過

的產品的空包裝，然后由調查小組收集、點數并評估這些空包裝，以此判定廣告對消費者行

為有無直接的影響。

第四節廣告效果的事后評估

廣告效果的事后評估是指在整個廣告活動進行之后所作的效果評估。廣告效果的事后評

估，是整個廣告活動效果測定的最后階段，是評價和檢驗廣告活動的最終指標，是人們判斷

廣告活動效益的依據。

廣告效果的事后評估，是對整個廣告活動成果的評定，亦即對廣告活動達成預定計劃與

第十七章廣告效果評估

目標的測定。因此廣告效果的事后評估，基本上是采用目標測定法。我們知道，就企業而言，

一項廣告活動要達成的目標可分為兩大類：一是提高商品的銷售額，一是為改進商品或企業

在消費者心目中的形象，即改進消費者對商品品牌或企業的態度。因此，廣告效果的事后評

估基本上也就是對廣告銷售效果的評估和對廣告心理效果的評估。

一、銷售效果的事后評估

廣告銷售效果的事后評估，基本上采取的是實地調查法，也就是根據廣告商品在市場上

的占有率、銷售量及使用狀況等的記錄資料與同期廣告量進行分析比較，以時間序列或相關

分析來把握廣告的總體效果。在實際廣告評估中，應用較廣的是事前事后評估法和小組比較

法：

（一）事前事后法

事前事后法，就是實際調查廣告活動前后的銷售情況，以事前事后的銷售額、利潤額結

合廣告費等因素，作為衡量廣告效果的指數。具體包括以下兒種方法:

1.廣告費用比率法。

銷售(或利潤)費用率=本期廣告費總額/本期廣告后銷售(或利潤)總額×１００%

單位費用銷售(或利潤)率=本期廣告后銷售(或利潤)總額/本期廣告費總額×１００%

從公式可看出，銷售(利潤)費用率越小，單位費用銷售(利潤)率越大，就說明廣告效果

越好，反之，則廣告效果越差。

2．廣告效果比率法。

銷售(或利潤)效果比率=本期銷售(或利潤)額增長率/本期廣告費用增長率×１００%

例如，某公司為配合旺季銷售，第四季度投放的廣告費比第三季度增長了40%，同時，

第四季度的銷售額比第三季度增長了20%。由此，我們可以計算出該公司廣告銷售效果比率

為50%。

銷售效果比率越大，說明廣告效果越好，反之，則廣告效果越差。

3．廣告效益法

單位費用銷售(或利潤)增加額=（本期廣告后銷售(或利潤)總額-上期廣告后(或未作廣

告前)銷售(或利潤)總額）/本期廣告費總額

例如，某企業第三季度銷售額為180萬元，第四季度投入廣告費0.8萬元，銷售額上升

為200萬元，則該企業單位費用銷售增加額為25元，即每元廣告費取得25元效益。

由此可見，單位費用銷售(或利潤)增加額越大，說明廣告效果越好。

4．盈虧分界點計算法。

由銷售費用率=廣告費用額/銷售額，用符號代入推導：

R=（A+ΔA)/S

RS=A+ΔA

所以，ΔA=RS-A

其中，A為基期廣告費；

ΔA為報告期廣告費增加額；

S為報告期銷售數；

R為平均銷售費用率。

計算結果如果ΔA為正值，說明廣告費使用合理，經濟效果好，如果為負值，則說明廣

告費未能有效使用，需考慮壓縮廣告開支。

第十七章廣告效果評估

計算結果如果ΔA為正值，說明廣告費使用合理，經濟效果好，如果為負值，則說明廣告

費未能有效使用，需考慮壓縮廣告開支。

例如，有甲、乙、丙三家公司，其廣告費投入和銷售額情況如表17-2所示。

表17-2

平均銷售費用率(%)報告期銷售額(萬元)基期廣告費(萬元)

甲1.3100015

乙1.1200018

丙1.2180014

則各公司ΔA值為：

甲公司：ΔA=1000×1.3%-15=-2(萬元)

乙公司：ΔA=2000×1.1%-18=4(萬元)

丙公司：ΔA=1800×1.2%-14=7.6(萬元)

由此可見，丙公司廣告費利用情況最好，乙公司次之，而甲公司的廣告費投入超過了前

期平均投入，但銷售效果卻沒有太大的變化，因此需壓縮廣告費用。

(二)小組比較法

小組比較法中常用的有廣告效果系數法和相關系數法。

1.廣告效果系數法。根據小組比較法，在廣告推出后，調查以下兩種情況：看沒看過廣

告；有沒有購買廣告商品。假定調查結果如表17-3所示。

表17-3單位：人

看過廣告未看過廣告合計

購買廣告商品aba+b

未購買廣告商品cdc+d

合計a+cb+dn

表中，a——看過廣告而購買的人數

b——未看過廣告而購買的人數

c——看過廣告但沒購買的人數

d——未看過廣告又未購買的人數

n——被調查的總人數

從上表可以看出，即使在未看過廣告者當中，也有b/(b+d)的比例購買了廣告的商品，

所以要從看過廣告而購買的a人當中，減去因廣告以外影響而購買的(a+c)×b/(b+d)人，才

是真正因為廣告而導致的購買效果。用這個人數除以被調查的總人數所得的值，稱為廣告效

果指數(AdvertisingEffectivenessIndex)，簡稱AEI，即：

AEI=［a-(a+c)×b/(b+d)］/n×100%

例如，某企業為提高產品銷售量，共發起兩次廣告運動，每次廣告運動后，經調查所得

資料分別如表17-4和表17-5所示。

表17-4第一次廣告運動單位：人

第十七章廣告效果評估

看過廣告未看過廣告合計

購買廣告商品8548133

未購買廣告商品101166267

合計186214400

表17-5第二次廣告運動單位：人

看過廣告未看過廣告合計

購買廣告商品9644140

未購買廣告商品91169260

合計187213400

現分別計算兩次廣告運動的廣告效果指數如下：

AEI

1

=［８５-186×(48/214)］/400×100%=10.82%

AEI

2

=［96-187×(44/213)］/400×100%=14.34%

由上看出，第一次廣告效果指數為10.82%，第二次廣告效果指數為14.34%，第二次廣告

顯然比第一次效果要好。

二、心理效果的事后評估

我們知道，一種新信息的接受起碼要經過三個過程，即注意、理解和接受。廣告對消費

者心理活動的影響程度，也就反映在對消費者認識過程、情感過程和意志過程的影響程度上。

第十七章廣告效果評估

廣告信息作用于消費者而引起一系列心理效應，這些心理效應是相互聯系、相互促進的。一

個廣告的成功與否，與它是否有力地促進了消費者的心理效應有直接關系。因此，我們對廣

告心理效果的測定，可以直接在上述各種心理活動中進行。

廣告心理效果的事后評估，是建立在廣告心理目標的基礎上，即接觸率、知名率、理解

率、好感率與購買意圖率等目標的基礎上。根據廣告心理目標的不同要求，可以采取許多不

同的測定方法。較常用的方法有：

（一）認知測定法

消費者購買商品的心理活動，首先是從對商品的認知開始的。認識商品的過程，就是消

費者對商品個別屬性的各種不同感覺加以聯系和綜合的反映過程，這一過程主要是通過消費

者的感覺、知覺、記憶、思維等心理活動來完成的。消費者的認識過程是購買行為的重要基

礎。認知測定法主要用來測定廣告效果的知名度，即消費者對廣告主及其商品、品牌的認知

程度。其中，最有名的方法是丹尼爾.斯塔齊所倡導實行的讀者率調查。

該調查方法系經由隨機抽樣選出調查對象，由調查員訪問，如果所調查的是報紙，必須

于該報發行次日實施，因為時間拖久，會受另一天報紙的影響，使記憶減弱。而如果是雜志

則在下期出版之前實施調查。調查人員出示報紙或雜志，詢問是否看過廣告，如果回答肯定，

再問；“有否讀過這個廣告的某一部分？”就這樣，針對廣告的各要素，即標題、插圖、文案

等，都加以詢問。然后根據調查結果將被調查者分為三類：

1.注目率。指該讀者稱在該報紙（或雜志）之該期曾見過某廣告（即廣告主所刊發的廣

告）。

2.閱讀率。指該讀者稱他已充分看過該廣告，知道廣告中的商品及廣告主企業為何人。

3.精讀率。指該讀者稱他已將廣告中文字瀏覽過50%以上的內容。

最后加以統計，便可決定這三類讀者在廣告費單位成本中每類所占的人數。當然，如果

精讀率項目下的讀者數最多，自然就表示廣告的效果最佳。

這種測定法的結果，全得視讀者對廣告的認識與興趣而定，當然，這種認知和興趣與廣

告的各個組成要素都有極大的關聯，測定者可以因此推斷讀者對標題、布局、色彩等要素的

偏愛程度。當然，這種方法也有其嚴重的缺陷，這一方面表現在其結果的有效性上，即調查

結果完全建立在讀者的記憶力及忠實程度上，另一方面表現在，讀者對于廣告信息是否了解、

接受，甚至于由相信而受到影響，這種方法都元法提出令人滿意的答案。

（二）回憶測定法

這種測定，較認知測定法向前推進了一大步，其目的在于廣告的沖擊力及滲透力。換言

之，也就是要查明消費者能夠回憶起多少廣告信息，以及他們將商品、廠牌、創意與廣告主

聯想在一起的能力，甚至于他們相信廣告的程度。

這種測定的基本方式，是由訪問員詢問消費者所能記得其所見所聞關于某位廣告主或其

商品的情形。有時訪問員給予消費者某種輔助，這就成了輔助回憶測定。最常見的方式便是

讓受訪者在用來測定的雜志上，可以看到他所被問及的廣告，再不然就是只讓他看到雜志封

面，并請他說出他記得的廣告，然后再讓他看列有品牌名或廣告主名稱的卡片，請他辨指哪

些是他能記得的。對他所記得者，再詢問其所知的廣告布局及內容等。然后訪問員將雜志打

開，對該消費者作一番查證工作。這種詢問愈復雜，愈見深度，所得情報也愈多，也愈能證

實己刊發的廣告是否有效果。

但是這種方法也有缺點，因為很少人有極強的記憶力，因此這種測定仍舊可能是強調廣

告引人注意的力量，而不是廣告的說服力。

（三）態度測定法

這種方法主要用來測定廣告心理效果的忠實度、偏愛度及廠牌印象等。態度測定法所采

用的具體形式有問卷、檢核表、語意差異試驗、評等標尺等。其中語意差異試驗是比較常用

而又簡便易行的方式。此法是美國伊利諾斯大學奧斯吉等研究制定的。其原理是，根據廣告

第十七章廣告效果評估

刺激與反映之間必有一聯想傳達過程的原理，通過對這種過程作用的測定，就可以得知消費

者對廣告所持的態度。它主要是用來判斷消費者對廣告的印象是否和廣告創作者的原意、相

符。如測定廣告作品中的人物給人的印象如何？可令消費者在一系列相反的評語中進行挑選：

美麗、丑惡，健康、衰老、快樂、憂傷等等（并從相反詞中標出若干等級）。最后根據結果進

行統計。

小結

廣告效果是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產生的作用，它具有遲效性、復合性、

累積性、間接性、兩面性等特性。按不同的分類標準，廣告效果可分為不同類型。廣告效果

評估應遵循目標性原則、綜合性原則、可靠性原則、經常性原則和經濟性原則

廣告效果的事前評估，是在廣告未正式傳播之前進行的，主要對印刷廣告中的文案，廣

播、電視廣告中的腳本以及其他廣告形式訊息內容進行檢測。評估時機可選擇在概念階段、

創意策略階段、概略階段以及完成階段。在事前評估中，可評估知覺、理解、反應三種效果。

事前評估概念說明、創意策略有親身訪問和焦點小組兩種方法，事前評估廣告草圖或完稿的

方法有內部評估法（包括內部檢核表、評分量尺、可讀性測試）、消費者固定調查戶評估法

（包括評定等級測試法、搭配測試法、評分量尺、成對比較法、投射法、故事板測試法、通

訊測試法、焦點小組法、儀測法）。

廣告效果的事中評估是在廣告作品正式發表之后直到整個廣告活動結束之前的廣告效

果的檢測與評估，其目的是檢測廣告計劃的執行情況。常用的方法有銷售地區試驗法、函索

測定法、分割測定法、追蹤研究法等。

廣告效果的事后評估是指對整個廣告活動進行之后的效果評估，其中，針對銷售效果的

事后評估方法有事前事后法、小組比較法等。針對心理效果的事后評估方法有認知測定法、

回憶測定法、態度測定法等。

思考題：

1．解釋下列概念：

廣告效果廣告效果的事前評估廣告效果的事中評估廣告效果的事后評估

2．廣告效果有些什么特點？

3．廣告效果可以分為哪些類型？

4．廣告效果的事前評估分為哪幾個階段，其評估方法有那些？

5．廣告效果的事前評估應該注意些什么問題？

6．廣告效果的事中評估的主要方法有哪些？

7．廣告效果的事后評估的主要方法有哪些？