張黎剛

拒絕嚴肅且?聊的營銷！愛康聯?李雪琴把營銷玩成了脫?秀！

隨著?活?平的提?和消費觀念的轉變，?們的健康意識與之增長，對健康產品和服務的消費也持續增長，呈現剛性狀

態。

丁?醫?數據研究院先前發布的《后疫情時代國民健康趨勢洞察》就有提到，疫情發?后，健康強相關、具有功能性的

健康產品開始受到更多關注。

門主認為，這對健康?業不僅是機會，更是考驗。互聯?浪潮下，“娛樂化營銷”?熱，就連新聞節?也開始運?娛樂元

素來裝點內容，在這樣的營銷背景下，長期?嚴肅路線的健康體檢品牌，能否通過娛樂化營銷更好地實現品牌傳播，從

?與消費群體達成深度溝通？

關于這個問題，愛康已經給出了教科書般的回答。

形式與內容雙創新，打造健康?業營銷新模式

近?，愛康舉辦了以“我愛健康BOSSSHOW”為主題的健康管理新風向發布會。活動期間，愛康邀請了不同領域的?咖

共同呈現?場“花式”健康秀，以?常見的脫?秀形式和互動?式撬動了?戶注意?，樹?了健康管理?業營銷的新典

范。

?、硬核跨界脫?秀，破碎?業嚴肅刻板印象

近兩年，脫?秀節??分?爆，不少品牌紛紛盯上這?表演形式，利?起脫?秀“打?告”：京東推出《脫?秀?會3.5

季》還原脫?秀舞臺現場、百度發起營銷脫?秀《百度營銷開放麥：請回答2020》、天貓甚?還請來了脫?秀演員直播

帶貨……

顯然，脫?秀已經成為了品牌全新的營銷戰場，相?其他內容載體，脫?秀?帶幽默、親近的屬性，能夠有效地拉近與

消費者的距離。

洞察到這點的愛康也跳脫?業的?貫思路，以輕松的脫?秀形式，打破了傳統發布會的枯燥形式。

要知道，體檢品牌輸出的內容都?較學術，觀者長時間感受下來，必定會覺得枯燥?聊。所以，對愛康來說，如何在脫

?秀的形式基礎上，增加更多的亮點和新意才是真正的難題。

對此，愛康主動?進年輕?喜好圈，挖掘到深受年輕?喜愛的新?化“說唱”、“歌舞”以及“近景喜劇”，并將這些?熱元素

融?脫?秀，讓專業知識變得更接地?，便于不同群體的受眾理解及接受。?這，也是其他品牌不具備的“加料環節”。

發布會開場的歌舞、rap表演

值得?提的是，愛康還依托于??的品牌?和科技戰略合作，邀請到同為健康領域的戰略合作伙伴組成的BOSS團，以

及脫?秀演員李雪琴、呼蘭、程璐，??增加了發布會的娛樂性和可看性。

BOSS團以及脫?秀演員

?、特?化內容定制，讓專業知識兼具趣味與深度

如今，內容的表現形式是多種多樣的，除了傳統TVC，還有微電影、條漫、直播、跨界、長圖、短視頻、H5等等……

但對于品牌來說，營銷形式不能?過內容，這樣?來，就只有元素的堆砌，沒有內容和觀點輸出，?法激起公眾的共鳴

和興趣。

所以，除了形式上的創新和顛覆，還要注重內容上的個性化表達。

以愛康此次發布會為例，脫?秀演員和BOSS團就針對同?陣地中不同圈層的喜好完成了內容的定制化，且故事全部基

以愛康此次發布會為例，脫?秀演員和BOSS團就針對同?陣地中不同圈層的喜好完成了內容的定制化，且故事全部基

于真?真事：北?出?的李雪琴從?邊朋友對健康的態度出發，吐槽了當代年輕?對健康的不重視，瘋狂輸出?句還不

忘玩諧?梗，???東北話呼吁?家“防患于胃炎（未然）”；

??魔王程璐以職場酒?化切?，表?很多職業病是績效壓?造成的，希望?家能夠每年進??次體檢，像重視?考?

樣重視?體；

“??兩虧”的呼蘭則通過媽媽的例?展現了??輩?對體檢的“投資?態”，?對?態誤區，呼蘭表達了??的看法：體檢

不可怕，它是讓?家了解??健康狀況的最正確檢查?式。

除此之外，BOSS團的嘉賓?佬們也?改往?“鐵?”，以輕松幽默的?式傳遞健康理念，揭開了未來體檢的更多可能：

愛康集團創始?張黎剛開啟了?喻模式，將肝癌早篩的?液樣本?喻紅酒、膀胱癌早篩的尿液樣本?作啤酒、直腸癌的

?便樣本?喻咖喱飯，更現場唱起“愛康有朵你做的云”，以此介紹愛康即將上線的?業?個?由云“醫療云”。

諾輝健康CEO朱葉青分享了考學經歷，笑稱考取北?后選擇?物化學是因為那是最難的專業，如今做癌癥早篩，是要挑

戰?考北?還要難的事。此外，還分享了關于名字的烏龍事件：“常衛清?”是諾輝推出的針對直腸癌早篩的產品，產品

講多了，?度被?叫做“常衛清”先?。

14歲上?學的泛??基因科技聯合創始?王思振?玩諧?梗，以?句“是化?（肝）?為?帛”呼吁?家“??肝”，介紹

了泛???預?基于突破性液體活檢技術，可以更早地在?癥狀期發現肝癌；

鷹瞳Airdoc創始?兼程序員張?磊“被迫營業”，展?了Airdoc??智能眼底篩查系統的視?膜檢測技術運?，稱其左眼

拍張照、右眼拍張照，?分鐘就可以發現??種慢性疾病，還“??”?前Airdoc唯?的缺陷就是暫時還沒開發出美顏功

能。

這種結合嘉賓?活經歷的定制化內容，能夠將枯燥的健康理念?活化，趣味化，不僅把內容展現得更為?體全?，還能

讓?戶在潛移默化之中獲取信息，激發對品牌價值和產品賣點的共鳴和興趣。

此外，門主也發現了愛康在內容營銷上的?點“??機”：

1、嘉賓陣容上的考究，脫?秀三?組+BOSS團的組合能夠吸引不同的圈層受眾，從?更快實現傳播破圈。

2、嘉賓專業背景夠硬，尤其是BOSS團，每個?都在各?領域有很深的建樹和研究。對愛康來說，BOSS團能夠對產品

進?有效背書，從?提升?戶信任。

3、通過內容與品牌的捆綁，展現企業初?：提?國民健康素養，幫助更多國?解決健康需求，體現了愛康積極關注、

回應受眾訴求的品牌形象。

多維度持續滲透，以social思維助?傳播升溫

當然，除了?句段?、專業知識等多維內容的輸出，愛康還通過不同渠道與?戶搭建溝通，以話題互動、媒體引爆、藝

?發聲等?式，打破傳統健康?業的傳播思路。

1、微博互動造勢，點燃話題討論熱度

?先，愛康在微博圍繞?中青三代都很關?的健康問題，向?家拋出疑問，引導互動。隨后，愛康發起#脫?秀被體檢

公司搶飯碗#話題，并通過多位KOL的爆梗宣傳引發?友的關注和討論。對品牌來說，此舉能夠形成?波?來?傳播，

更能在前期傳播圈住?定??和流量。

#脫?秀被體檢公司搶飯碗#話題

為了延續?家的關注和討論，愛康還特意放出神秘海報，以剪影的形式釋出嘉賓消息，讓?友與粉絲紛紛加?猜測的互

動過程。

2、預熱宣傳不斷，超強陣容引發期待

隨后，愛康趁熱打鐵官宣，攜?不同風格、不同平臺的藝?、?佬發聲，并釋出?系列態度海報，再次完成了?波預熱

宣傳。

藝?群像海報

超強嘉賓陣容

值得?提的是，愛康還聯合嘉賓發布花絮路透視頻，將幕后各種有意思的?段集合混剪，并利??家在不同圈層的影響

?，為發布會預熱蓄勢，引發?波流量圍觀。

3、內容發酵深?，實現傳播?疊加

發布會結束后，愛康不忘持續輸出，將活動亮點進?總結、整理形成發酵視頻，在喚起?眾對健康?活的重視的同時，

形成品牌?次傳播。

做傳播是需要全局意識的。對?個品牌來說，有復盤、有總結、有內容的收尾相當于長效?告，不僅能夠提升活動總體

聲量，還能帶動產品曝光，達到品牌驅動的作?。

?愛康也???的成績驗證了這點：

話題登上熱搜第六位

打破?業直播痛點，實現線上線下相互賦能

事實上，除了娛樂化營銷，體驗營銷也正成為吸引健康需求?戶注意?的利器。

這?點，愛康顯然深諳其道。其在發布會強勢引流的基礎上，共線開啟線下活動，并聯動全國門店，邀約客戶到店觀看

節?。此外，愛康還針對不同的消費需求，提供產品超前體驗，讓客戶群體獲得更全?、沉浸的產品體驗。

體驗現場

如今，許多同?業品牌都會舉辦線下體驗活動，但愛康卻做到了線上與線下?戶的融合互通。線上的消費者能夠通過發

布會直播導流線下，到店體驗的?戶能觀看到線上播放的節?內容,如此?來，產品的深度體驗和健康理念的科普就不再

受時間、空間的限制，消費者與品牌之間的黏性也會不斷增強。

【?結】

?對新的健康消費環境和趨勢，體檢?業如何順勢?為，通過營銷更貼近?眾的健康需求儼然成為了?業新議題。

對此，愛康交出了?份?分答卷：

從洞察層?來看，愛康迅速意識到?戶的趣味化喜好，倚靠娛樂化營銷的?熱趨勢，將專業性、學術性的內容與輕松的

脫?秀形式巧妙結合，并通過說唱、喜劇等元素調動觀者熱情。從傳播層?來看，愛康以輕松social的?式，與受眾進

?了層層遞進的溝通，全?疏通了傳播鏈。在整個過程中，愛康不忘線上線下的聯動，實現?戶互聚互通的同時也展現

了堅守國?健康未來的品牌決?。

寫在最后：

很多?覺得營銷只是單純為了賣產品或宣傳品牌，但在我看來，營銷是基于??的，是背負著品牌使命與愿景的。作為

健康?業品牌，愛康此次的campaign讓我看到的不僅僅是責任與擔當，更是品牌的存在價值與意義。