成功可以復制

成功經驗復制可從哪幾個方面入手？

由于前段時間企業(yè)花費了巨大的人力、物力、財力所打造基地市場的過程

中積累了不少的經驗，所以在開發(fā)新市場的過程中前期總結的經驗就可以派得上用

場了。運用得好的話，不僅事半功倍，快速搶占市場制高點，而且可以贏得市場主

動權。但需要說明的是，新市場開發(fā)不同于基地市場的建設，成功的經驗也不是簡

單的照搬。

不同的市場都會有不同的特性，也就是這些特性決定了市場具有復雜性的

特點。如地理環(huán)境、消費習慣、渠道優(yōu)劣、消費水平等都是不相同的。如果只是簡

單的照搬，不僅會達不到效果，反而會浪費公司的資源；更嚴重者，這片市場恐怕

再也做不活了。

成功經驗復制該從哪幾個方面入手？

在開發(fā)新市場中，如果前期的基礎工作準備得比較好的話，那么將之前市

場操作的方法引起新市場一般都會取得比較好的效果，但由于盲目照搬經驗而效果

不理想的企業(yè)也不少見。舉個例子，早期王老吉開發(fā)北方市場中，由于地理環(huán)境和

消費習慣的不同，剛開始產品推廣的效果并不是很好。后來，通過清晰的產品定位

之后（定位于功能飲料而不是茶飲料）快速打開了局面，如果僅僅是經驗的簡單照

搬，是不可能達到這樣的效果的。經驗復制應該從以下幾個方面入手：戰(zhàn)略設計、

區(qū)域聚焦、產品選擇、渠道定位、市場推廣、品牌傳播、人員配備。（如右圖）

1、戰(zhàn)略設計。新市場開發(fā)雖然不同于基地市場的打造，但是戰(zhàn)略設計同

樣重要。既要保證基地市場的穩(wěn)定提升，又要兼顧新市場開發(fā)的成活率，市場戰(zhàn)略

顯然扮演很重要的角色。但實際運用中我們發(fā)現，很多企業(yè)在開發(fā)新市場中并沒有

注重戰(zhàn)略計劃的運用，也導致了開發(fā)過程中把握不住重點，最后達不到預期的效果

也是意料之內了。

比如說，在市場開發(fā)中，企業(yè)對基地市場之外的非準基地市場、邊緣市

場、外圍市場都會有個明確劃分。但還必須要明確哪個市場是不惜代價一定要拿下

的，哪個市場可以作為緩沖地帶，削弱競爭對手進攻的，哪個市場可以提高自己企

業(yè)形象的，哪個市場可以對主攻市場進行襯托的。在這個環(huán)節(jié)里，對總體市場形成

一個完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，新市場的開發(fā)工作才能做到有的放矢，進可攻、退可守，游

刃有余。

2、區(qū)域聚焦。區(qū)域聚焦主要是指兩個方面：區(qū)域選擇和資源投入方式。

和基地市場重點區(qū)域的選擇是一個道理的，新市場開發(fā)中可以選擇那些競爭對手比

較薄弱的地方下手，或者選擇那些對自己企業(yè)發(fā)展有戰(zhàn)略性意義的市場重點攻占；

二者，從資源投入上來看，選定先要開發(fā)的市場后，要根據市場基礎、競爭對手的

反應、公司長遠戰(zhàn)略等來確定資源的投放程度。

例子（一）：某次我們開發(fā)一個新市場M市場。M市場地理位置優(yōu)越，交

通便利，品牌“魚龍混雜”，是一個比較難啃的“硬骨頭”。在競爭對手強勢打擊

和眾多品牌的包圍下，如何快速占有一席之位是擺在我們眼前最大的問題。按照之

前開發(fā)市場的經驗，每開發(fā)一個新市場，我們會選擇一個對整體市場有影響意義的

市或大縣進行重點占領，然后在其他的市或縣迅速推廣，以達到占領市場的目的。

然而，這次根據市場的情況綜合分析下，不采用之前總結的經驗，決定先從M市場

競爭對手勢力比較薄弱又容易形成片區(qū)的幾個縣入手，做深渠道，慢慢對M市場形

成一個“包圍圈”，也可以達到我們所設定的效果。

3、產品選擇。產品選擇主要包括產品定位和價格體系設計兩個方面。從

產品的選擇上，不一定是采取跟隨策略，和競品硬碰硬。只要是能符合自己的戰(zhàn)略

目標，能快速上量，提升市場地位的產品才是最理想的，但操作的過程中要留意市

場的反應，以決定是否要調整市場策略。從價格體系上看，設計的合理性是決定市

場開發(fā)是否成功的重要標志之一。簡單點說，從價格體系設計上，一是要留給渠道

合理的利潤，形成渠道的主推；二是對自己產品尋找一個強有力的價格支撐帶，來

抵御競品的進攻。

4、渠道定位。渠道定位主要包括渠道的選擇和渠道的開發(fā)與維護兩個方

面。從渠道的選擇上看，如啤酒行業(yè)比較注重于傳統(tǒng)分銷渠道和流通渠道，而飲料

行業(yè)則注重于KA賣場、BC店、特通渠道的開發(fā)與維護。選定渠道之后，也就能確

定開發(fā)市場的重點、開發(fā)次序、投放情況、鋪貨重點與次重點幾個方面的工作安排

了，最后根據市場的反應做出相應的調整。

例子（二）：某次我們開發(fā)一個新市場H市場中（前我們并沒有產品在該

市場的渠道流通），按照我們開發(fā)市場的經驗，要開發(fā)這個市場就必須要以K品牌

冰爽（老冰爽）進行鋪底，等市場接受該產品后，為了迅速提高效率和市場份額，

我們會主推新品（新冰爽）。但產品推廣了幾個月后，老冰爽的產品消化并不是很

好，后來在主推新冰爽的過程中，市場反應很平淡。原因主要在于渠道選擇的失

誤。因為主推新產品與老產品在賣點上相沖突，價格重疊，新品的引入直接導入老

產品難以消化，渠道商因老產品的積壓而拒絕新品。后來，我們改變了市場操作策

略，對產品流通渠道進行劃分，并在規(guī)定區(qū)域內選定唯一的產品配送商，就這樣慢

慢打開了局面。

5、市場推廣。對于產品推廣來說，成功經驗的復制就顯得比較簡單了。

經過前期的經驗總結，市場推廣的可操作性、費用及效果、投放力度等均會有一系

列的設施方案，但是設施的過程中，最重要是要得到消費者的認可。那么，要做到

這一點該從哪個方面入手呢？一是要根據消費者的消費習慣安排推廣活動。如快消

品行業(yè)中，可以根據全年不同的節(jié)令舉行促銷活動，并分階段監(jiān)督調整促銷活動，

以達到最大的效果。二是把握好市場推廣活動的重點。在推廣之前，做好市場調研

準備，確定此次推廣的重點、次重點、主要點、非重點市場（或終端），最后根據

資源投入的安排組織人員進行舉行設施和跟進，最大化實現利潤目的及市場份額。

6、品牌傳播。影響市場變化的主要因素是因為消費者需求的變化，消費

者具有不同的需求層次和消費習慣，因此，在傳播的過程中，要對消費群體進行有

效細分，通過“空中傳播”和“地下部隊”的有效結合，形成有效的造勢，營造產

品銷售氛圍，達到引起消費者的興趣并購買的目的。比如，某次城鎮(zhèn)產品推廣中，

我們發(fā)現路演推廣+試飲活動對品牌宣傳十分有效，經過周詳策劃和舉辦后，在該

城鎮(zhèn)中我們的產品知名度直線上升，這些活動為我們以后的市場有效鋪貨是分不開

的。

7、人員配備。萬事俱備后，最關鍵的環(huán)節(jié)還是要靠人員來執(zhí)行。人員配

備主要包括人員培訓和績效考核兩個方面。根據以往的經驗，在人員培訓中，不單

只是對一些市場基本問題進行重復指導，而是在市場操作過程中培養(yǎng)他們解決市場

問題的能力和思考能力，也是為開發(fā)新市場打好基礎。從績效考核上看，首先要考

慮公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃的計劃，如果公司以銷量作為戰(zhàn)略目標，那么績效考核可以多

偏重鋪貨率、回款率、銷售額、毛利率等一些硬性指標設計；如果公司以市場份額

作為戰(zhàn)略目標，那么績效考核可以多偏重客戶滿意率、市場增長率、拜訪率等一些

軟性指標設計。說白了，就是你想要達到什么，就考核什么，這樣才是最有效的。