數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷之所以會(huì)受到眾多企業(yè)的青睞，與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的明顯優(yōu)勢(shì)是密不可分的。它可以幫助

企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群，可以降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率；可以使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期的、

忠實(shí)的用戶；可以為營(yíng)銷和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供準(zhǔn)確的信息；可以運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，

企業(yè)可使消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向其它競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)使企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)更加隱秘，避免公開(kāi)、自然化的對(duì)抗。

細(xì)分析起來(lái)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一、準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群，提高營(yíng)銷效率

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是營(yíng)銷領(lǐng)域一次重要變革，是一個(gè)全新的營(yíng)銷概念，在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷，各

種類型的消費(fèi)者接受的是相同的，大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。而現(xiàn)在，新一代高速計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)

庫(kù)技術(shù)可以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標(biāo)集中在最小消費(fèi)單位到個(gè)人身上，實(shí)

現(xiàn)準(zhǔn)確定位。目前美國(guó)已有56％的企業(yè)正在建立數(shù)據(jù)庫(kù)，85％的企業(yè)認(rèn)為他們需要數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)就可以避免使

用昂貴的大眾傳播媒體，可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，從而降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。具有

關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，沒(méi)有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2—4％，而運(yùn)用

數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達(dá)20—30％。

第二、增強(qiáng)顧客信任感，使消費(fèi)者成為本企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期忠實(shí)用戶

用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷經(jīng)常地與消費(fèi)者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情紐

帶。并且，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的信息能夠分析出顧客是些什么人，采取什么措施可以留住顧客。另

外，運(yùn)用儲(chǔ)存的消費(fèi)記錄來(lái)推測(cè)其未來(lái)消費(fèi)者行為具有相當(dāng)精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消

費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期、忠實(shí)的用戶。例如，某航空公司，內(nèi)存80萬(wàn)人的資料，

這些人平均每人每年要搭乘該公司的航班達(dá)13次之多，占該公司總營(yíng)業(yè)額的65％。因此該公司

每次舉行促銷宣傳活動(dòng)，必須以他們?yōu)橹饕獙?duì)象，極力改進(jìn)服務(wù)，滿足他們的需要，使他們成為

穩(wěn)定的客戶。

第三、可以預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的結(jié)果

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的營(yíng)銷效果很難直接測(cè)定。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中，顧客可通過(guò)回復(fù)卡、電話等方式進(jìn)行

查詢、訂貨或付款。這樣，管理人員就可以得知顧客的反饋信息，每次數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的效果就很容

易測(cè)定了。而測(cè)定的上次營(yíng)銷活動(dòng)的效果可為下次數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷提供參考，從這個(gè)意義上說(shuō)，數(shù)據(jù)

庫(kù)營(yíng)銷是最科學(xué)的營(yíng)銷方式。

第四、促成購(gòu)買過(guò)程簡(jiǎn)便化，帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買的可能性

比如一些目錄公司設(shè)一個(gè)ID電話號(hào)碼，根據(jù)顧客資料卡判斷哪些顧客有重復(fù)購(gòu)買相同商品的

需要，把這個(gè)電話號(hào)碼寄給他們，顧客只需輕輕一按，定購(gòu)服務(wù)代表就將定貨信息輸入記錄，不

必顧客重復(fù)回答相同問(wèn)題。一些禮品公司把顧客去年的訂貨單寄回給顧客，這樣有效地提醒他們

訂購(gòu)禮品的時(shí)候到了，他們可以保持原樣也可以選一些新的產(chǎn)品。

第五、可以幫助企業(yè)選擇合適的營(yíng)銷媒體

消費(fèi)者所在地區(qū)、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買能力，商店數(shù)目等，都是企業(yè)決定營(yíng)銷媒體分配時(shí)必須要考

慮的內(nèi)容。在制訂媒體宣傳計(jì)劃階段，有關(guān)消費(fèi)者的所有情報(bào)更是營(yíng)銷人員必須要了如指掌的內(nèi)

容。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的著眼點(diǎn)在于個(gè)人而不是所有消費(fèi)者，所以必須根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)提供的信息謹(jǐn)慎考慮

要以何種頻率來(lái)與個(gè)人溝通才能達(dá)到良好的效果。

第六、使企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更加隱秘，避免公開(kāi)、自然化的對(duì)抗

傳統(tǒng)營(yíng)銷中，運(yùn)用大眾傳媒進(jìn)行大規(guī)模促銷活動(dòng)，容易引起競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)抗行為，削弱促銷的效

果。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，無(wú)需借助大眾傳媒，比較隱秘，不易引起競(jìng)爭(zhēng)者的注意，容易達(dá)到預(yù)期的

促銷效果。

第七、可以維持和增強(qiáng)與消費(fèi)者感情紐帶

致力于同消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系的企業(yè)都認(rèn)為，沒(méi)有什么東酉比擁有一個(gè)忠誠(chéng)的消費(fèi)者更重要

了，而且與尋求新顧客相比，保留老顧客更便宜，更經(jīng)濟(jì)。如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解顧客的需求和

欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托

?文德曼?約翰遜公司——?jiǎng)?chuàng)辦人萊斯特?文德曼說(shuō)，生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來(lái)自回頭客，只有10%來(lái)

自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤(rùn)。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己

是要側(cè)重于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠(chéng)度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，

維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為

新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。

第八、能幫助營(yíng)銷者發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和搜集有關(guān)新產(chǎn)品、新服務(wù)的設(shè)想

銷者可以調(diào)查和觀察特定的顧客，追蹤個(gè)體層次上的顧客需要和欲望，并從已有的有關(guān)顧客的

數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，贏得新的效益。例如，美國(guó)加州某連鎖超市通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)從記錄著每

天營(yíng)銷和顧客基本情況的數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)現(xiàn)：在下班后光顧購(gòu)買嬰兒尿布的顧客多數(shù)是男性，他們往往

也同時(shí)購(gòu)買啤酒。于是超市經(jīng)理決定調(diào)整貨架擺放，將啤酒類商品布置在嬰兒尿布貨架附近，并

在二者之間放上土豆片之類佐酒小食品，同時(shí)把男士們需要的日常用品就近布置。這樣一來(lái)，上

述幾種商品的銷量幾乎馬上成倍增長(zhǎng)。

第九、可以為有效的市場(chǎng)探測(cè)提供了有力的支援

客數(shù)據(jù)庫(kù)的存在為營(yíng)銷者發(fā)展一個(gè)可以控制的研究樣本提供了可能，同時(shí)營(yíng)銷者和顧客之間現(xiàn)

成的關(guān)系也促使這種市場(chǎng)探測(cè)的反應(yīng)率更高。并且，顧客購(gòu)買歷史和其它已有數(shù)據(jù)也為營(yíng)銷者進(jìn)

行對(duì)比分析創(chuàng)造了條件。這在新產(chǎn)品的試銷結(jié)果的追蹤，產(chǎn)品價(jià)格的需求彈性的衡量，促銷媒介

有效性的評(píng)估等方面，作用尤其明顯。以超市為例，如果每位會(huì)員顧客的詳細(xì)購(gòu)物資料都經(jīng)過(guò)電

子掃描儀記錄，并輸入主電腦與該會(huì)員顧客的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料和過(guò)去購(gòu)物資料相結(jié)合，每天做

成報(bào)表輸出，這樣，營(yíng)銷者就能迅速知道不同類型的消費(fèi)者對(duì)新上架的某種商品或新推出的營(yíng)銷

方案及其各要素有何不同的反應(yīng)。