半島電視臺(tái)

他曾是南周名記，后來做了看天下，又在《人物》當(dāng)過主編，

現(xiàn)在卻要做號(hào)稱“新媒體界成本最高”的短視頻

他也來做短視頻了，但不同于市面上已有的產(chǎn)品，他要打造品質(zhì)

最高的人物短視頻產(chǎn)品——Figure。刺猬公社受邀前往Figure團(tuán)隊(duì)的

視頻拍攝現(xiàn)場，親眼見證了互聯(lián)網(wǎng)圈最土豪的短視頻項(xiàng)目究竟是如何

打造的。目前，F(xiàn)igure正在招兵買馬，他希望能找到更多志同道合者。

By張小魚

見過他的人，都會(huì)說他有點(diǎn)“拽拽的”。

現(xiàn)在他創(chuàng)業(yè)公司租在了三里屯一個(gè)小區(qū)里——他會(huì)跟你介紹，這

是北京市委家屬樓，誰誰誰登記的唯一一套住宅就在這里面。

200多平米的住宅被他按照自己喜歡的風(fēng)格重新裝修了一遍。進(jìn)

門口，迎面的一整面墻，都被刷成了黑板，可以直接拿粉筆在上面涂

鴉。

里面某一間房的洗手間，粉色的馬賽克留下了極為曖昧的味道，

這是原來房客留下的，他沒改動(dòng)，說，原房客是一個(gè)導(dǎo)演，因?yàn)槲?/p>

被抓了——就在這個(gè)小區(qū)的另一套房子里。

他希望在這套住宅里，打造出他號(hào)稱的“新媒體界成本最高的產(chǎn)

品”。

Figure公司一角

特稿記者向視頻的躍遷

他是張悅，傳媒行業(yè)一個(gè)個(gè)色“人物”——一如他當(dāng)過主編的

《人物》雜志追訪的那些報(bào)道對(duì)象。

張悅畢業(yè)于蘭州大學(xué)，職業(yè)生涯值得稱道的起點(diǎn)，是在《南方周

末》。

現(xiàn)在餓了么的副總裁、原在南周工作過的郭光東，曾在一篇博客

里寫道：“據(jù)說南方周末曾有個(gè)“三大等不起”的說法，前兩大分別

是記者李海鵬、張悅的新聞稿，另一大就是我的評(píng)論稿，都讓排版室

的同事很抓狂。”

汶川大地震中，深入震中的他寫了《孤島汶川的人性百態(tài)》、

《共和國史上最悲壯的空降》、《幸存北川的表情》、《北川，悲傷

成川》等報(bào)道，都是那場地震值得保留下來的紀(jì)念文字，他也被譽(yù)為

中國最好的特稿作者之一。

后來，他跟林楚方搭檔做《Vista看天下》，一度把這本雜志營收

做到過億——但那時(shí)候產(chǎn)權(quán)沒有像今天一樣規(guī)則明晰，團(tuán)隊(duì)所能爭取

到的最大份額不超過25%，這種矛盾使得他倆一起離開。

林楚方此后創(chuàng)辦了“壹讀”，他邀請張悅一起做，但張悅想嘗試

新的方向，于是去了李海鵬的《人物》雜志團(tuán)隊(duì)。

李海鵬去《時(shí)尚》后，張悅成為《人物》雜志掌舵者。

在《人物》雜志時(shí)，他就開始帶團(tuán)隊(duì)嘗試做視頻，算是紙媒中比

較早吃螃蟹的。

2014年，張悅曾在給刺猬公社新媒體訓(xùn)練營的一次分享中提到，

創(chuàng)辦《人物》的視頻生產(chǎn)線是他在《人物》除了做紙媒之李勣 外最驕傲的

一件事。那時(shí)候，視頻項(xiàng)目每年已經(jīng)能給《人物》雜志帶來高達(dá)幾百

萬元的盈利。

幾年前，短視頻還未成所謂風(fēng)口時(shí)，張悅就看到了互聯(lián)網(wǎng)視頻的

發(fā)展趨勢。只是當(dāng)時(shí)的《人物》資方似乎并沒有真正重視視頻的價(jià)值。

這也成為張悅的一個(gè)遺憾，他本來可以利用視頻項(xiàng)目帶領(lǐng)《人物》向

全媒體品牌完成一個(gè)大的轉(zhuǎn)型，但未能獲得支持。

待到創(chuàng)業(yè)時(shí)，張悅決定做自己擅長且真正想做的事情——高品質(zhì)

的人物視頻。

“以前我雖然名義上是主事者，但實(shí)際上并沒有那么大的權(quán)力。”

張悅說，微信廣點(diǎn)通剛推出的時(shí)候，已經(jīng)擔(dān)任《人物》出版人兼主編

的他決定投5000元，想試試用廣點(diǎn)通推廣《人物》視頻，但前后花了

兩周才通過集團(tuán)的經(jīng)費(fèi)審批。

在當(dāng)時(shí)的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制下，掣肘來自方方面面。

“在傳統(tǒng)媒體的體制下，做事情的效率沒法和做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的目

標(biāo)相匹配。它會(huì)不斷打擊你的信心，拖你的后腿。”張悅承認(rèn)，這些

細(xì)節(jié)讓他很早就意識(shí)到中國的傳統(tǒng)媒體不可能在自身框架下完成新西蘭出國費(fèi)用 所謂

的新舊媒體融合。

這也成了他自己創(chuàng)業(yè)時(shí)的一個(gè)動(dòng)力。“過去我可以賴別人，賴環(huán)

境，賴媒體機(jī)制，但現(xiàn)在所有事情都是我主導(dǎo)的。團(tuán)隊(duì)又這么強(qiáng)，要

是失敗就完全是我自己的失敗，沒有借口可講。”

張悅告訴刺猬公社，他想試試看，把自己置于一個(gè)沒有怨言和借

口可講的條件下，用自己信奉的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀，在新媒體上創(chuàng)造

一個(gè)受歡迎的產(chǎn)品。

這個(gè)名為Figure的產(chǎn)品，有機(jī)會(huì)像張悅過去十幾年中曾經(jīng)主持和

參與的《人物》、《Vista看天下》和《南方周末》等頂尖紙媒的風(fēng)格

一樣，成為中國互聯(lián)網(wǎng)上最注重品質(zhì)、最不惜成本、最懂得傳播和影

響力也最大的短視頻產(chǎn)品。

貴是為了足夠好

目前，短視頻創(chuàng)業(yè)正處于風(fēng)口上，市面上已經(jīng)有很多短視頻產(chǎn)品，

像梨視頻、各種生活方式類和搞笑類的視頻等。但張悅要做的Figure

和這些產(chǎn)品的形態(tài)都不一樣。在他看來，目前主流的互聯(lián)網(wǎng)短視頻產(chǎn)

品和專業(yè)影視產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是割裂的，“我們一部片子的后期成本可能

要超過他們一部片子的所有成本”。

在張悅看來，短不是降低標(biāo)準(zhǔn)的理由。目前市面上有一定原創(chuàng)能

力的短視頻項(xiàng)目，一支片子的成本平均為六七千塊錢，等而下之的更

多。而Figure出品的視頻，每個(gè)片子的后期剪輯調(diào)色包裝的環(huán)節(jié)就可

能要上萬，市面上已有的產(chǎn)品多數(shù)無法與之相比。

“我也可以用現(xiàn)在十分之一的成本去做片子，但做出來的東西跟

市面上會(huì)是一樣的。”張悅的計(jì)算方式不是成本的高或低，而是看

ROI（投入產(chǎn)出比）。“我做過3年人物短視頻，更別說我團(tuán)隊(duì)中的大

拿拍過小20年的都有，好的內(nèi)容是貴的，貴是為了足夠好。”

張悅說：“我知道足夠好的產(chǎn)品能獲取怎樣的口碑和傳播。兩三

年前微信公號(hào)10萬+還算新鮮事的時(shí)候，《人物》微信公號(hào)的圖文和

視頻就生產(chǎn)過好幾次百萬+的爆款了；我也知道足夠好的產(chǎn)品能獲取豐

厚的回報(bào)，視頻是當(dāng)時(shí)我做紙媒時(shí)利潤率最高的項(xiàng)目，冠名的品牌都

是國際知名的大品牌，而一支定制視頻的價(jià)格就是100萬。”

視頻《所有努力只為讓美好更易到》，由《人物》出品

張悅創(chuàng)辦的《人物》視頻產(chǎn)品在眾多紙媒中確實(shí)獨(dú)樹一幟，收獲

了不錯(cuò)的效益。封面人物視頻冠名的年單賣到了200萬元，而為易到

用車的定制視頻則賣了100萬元。張悅說：“電影級(jí)的品質(zhì)不用推自

然會(huì)有刷屏傳播。”

“很多人過去并沒有做過視頻甚至沒做過內(nèi)容的，都在往短視頻

領(lǐng)域扎。”張悅覺得，這些人其實(shí)完全不懂怎樣用影像語言去敘事，

只不過是因?yàn)橛幸粋€(gè)風(fēng)口可以去拿一筆錢，僅此而已。

張悅相信，未來的新媒體內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)分層，而Figure要抓住偏高

端的視頻市場，按照電影級(jí)的專業(yè)視頻生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)，用最優(yōu)秀的團(tuán)

隊(duì)和電影級(jí)的裝備打造產(chǎn)品，制作既高品質(zhì)又有足夠大受眾基礎(chǔ)的短

視頻。

張悅最看重的是影響力，這既是作為媒體人的理想，也是商業(yè)變

現(xiàn)的基礎(chǔ)。他說：“我不想做曲高和寡的東西，我之前做的紙媒產(chǎn)品，

無論發(fā)行量還是廣告額都絕對(duì)是市場中的佼佼者，如果借助新媒體的

載體，產(chǎn)品影響力還不如原來做雜志，這是我不能接受的。”

高質(zhì)量視頻需要極高的成本，令很多人望而卻步，但張悅愿意去

做這件在他看來比市面上現(xiàn)有視頻產(chǎn)品難得多的事。“一旦做成了，

價(jià)值也會(huì)足夠大。”

在交流中，張悅反問筆者：“你覺得現(xiàn)在還有捷徑可走嗎？”因

為在他看來，必須要拿出一套有震懾力的玩法，只比別人好10%或15%

是沒有意義的，麥當(dāng)勞和米其林餐廳的區(qū)別才叫區(qū)別。“你吃麥當(dāng)勞

和米其林餐廳，如果在類似新媒體平臺(tái)上這種只花時(shí)間不花錢的情況

下，你會(huì)選擇吃麥當(dāng)勞還是米其林餐廳。”

“視頻是一門綜合的藝術(shù)，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)視頻項(xiàng)目并沒有能力將

這門綜合藝術(shù)做好，多是簡單、粗暴、快速復(fù)制。”張悅認(rèn)為，這種

模式當(dāng)然有白玫瑰 其市場和合理性，但并非唯一之途。有一個(gè)估值非常高的

商業(yè)人物項(xiàng)目的視頻拍攝之粗糙和燈光、音效、剪輯的不講究，讓張

悅有一種強(qiáng)烈的不適感，“這么做下去會(huì)砸牌子”。這也促使張悅下

定決心，要用電影敘事的方法論來做互聯(lián)網(wǎng)短視頻，給產(chǎn)品更高的定

位，用可以達(dá)到廣告畫質(zhì)的制片來做大眾的互聯(lián)網(wǎng)新媒體視頻產(chǎn)品。

產(chǎn)品的口碑來自于超預(yù)期，只有讓用戶擁有明顯高于平均值的滿

意度，才能在競爭激烈的短視頻市場中殺出一條血路。

不惜代價(jià)追求極致

張悅帶領(lǐng)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，用一本創(chuàng)刊雜志的籌備期，緊張地籌劃著

Figure項(xiàng)目。無論是人力、設(shè)備，還是硬件、軟件，都不惜成本。

張悅說，F(xiàn)igure對(duì)硬件成本的投入已達(dá)到百萬級(jí)，對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求

也非常高，最在乎的就是能否招募到足夠多的優(yōu)秀人才。“因?yàn)樽鲆?/p>

頻需要幾個(gè)部門高度協(xié)同、各司其職，每個(gè)環(huán)節(jié)都必須有非常專業(yè)的

高水平團(tuán)隊(duì)一起合作才行。”

目前，F(xiàn)igure這支十幾人的視頻制作團(tuán)隊(duì)陣容已經(jīng)算得上十分豪

華，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)曾在中央電視臺(tái)、半島電視臺(tái)、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、

新京報(bào)等國內(nèi)頂尖媒體工作過，攝影師還拍過《舌尖上的中國》《我

在故宮修文物》等名作。

“如果拍攝團(tuán)隊(duì)很好，但剪輯團(tuán)隊(duì)不行，后期與前期不匹配，那

前期就等于白瞎了。難就難在每個(gè)環(huán)節(jié)都需要非常強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。”

不獨(dú)視頻，張悅并沒有放棄對(duì)之前長期打交道的文字和平面圖片

產(chǎn)品的追求。“哪怕是一個(gè)主打人物視頻的公眾號(hào)，也需要與其品質(zhì)

和調(diào)性相匹配的文字和圖片。”為了拍攝出更好的人物肖像，張悅專

門跑到香港尋找價(jià)格十幾萬的剛剛面世的全世界第一款中畫幅無反相

機(jī)哈蘇X1D。而這，只是為了生產(chǎn)Figure的一個(gè)副產(chǎn)品。

就連視頻產(chǎn)品的主題曲，張悅都非常重視，請過幾位作曲家，幾

經(jīng)比對(duì)后，張悅邀請了陳丹青十分欣賞的一支樂隊(duì)來打造，花了兩個(gè)

月的時(shí)間反復(fù)磨合。

而在一次拍攝一位國際知名藝術(shù)家的過程中，筆者受邀前往了

Figure的片場。這已經(jīng)是Figure對(duì)這位藝術(shù)家的第三次拍攝，雖然只

是一個(gè)幾分鐘的短視頻，但張悅覺得拍了兩次素材仍不夠，便又和團(tuán)

隊(duì)到藝術(shù)家的工作室進(jìn)行第三次拍攝。在片場，筆者見到近十位

Figure的攝制團(tuán)隊(duì)成員圍著那位藝術(shù)家。

拍攝現(xiàn)場的Figure團(tuán)隊(duì)（張小魚/攝）

Figure的攝影器材（張小魚/攝）

這讓筆者聯(lián)想到張悅在《人物》工作時(shí)的風(fēng)格。張悅曾說，《人

物》是他所經(jīng)歷的中國媒體中，最不惜成本在采編環(huán)節(jié)進(jìn)行投入的媒

體。《人物》有一期封面報(bào)道《喜劇的意義》徐錚，但徐錚那時(shí)候已

經(jīng)在籌備《港囧》，非常忙。為了讓記者和徐錚多聊一會(huì)，張悅破格

給記者訂了一張北京到上海的頭等艙機(jī)票，僅僅為了能在飛機(jī)上多采

訪徐崢兩小時(shí)。

張悅在2016年底獲得一個(gè)小型德州撲克比賽冠軍后留影。觀察、

分析、計(jì)算、判斷以及勇氣——張悅說，十年前當(dāng)調(diào)查記者和現(xiàn)在創(chuàng)

業(yè)一樣，都和德?lián)溱A家最需要的素質(zhì)很像。

相同的人終會(huì)找到彼此

作為Figure的創(chuàng)始人，張悅覺得做出好產(chǎn)品是他目前最重要的工

作，除此之外，還有找人、找錢、找方向，這四個(gè)要同時(shí)進(jìn)行。“現(xiàn)

在這個(gè)階段，產(chǎn)品肯定要占到我60%以上的時(shí)間，否則我就只是一個(gè)

資源聚合型的CEO。”

每個(gè)人的旨趣都有所不吸煙有害健康 同，這個(gè)年代也許不缺乏社會(huì)活動(dòng)家式的

主編，鴻的成語 整日享受著圈內(nèi)人的贊賞和輿論場的追捧，但用張悅自己的話

來說，他是那種比較老范兒的媒體人，喜歡用自己的作品說話。

一個(gè)公司的氣質(zhì)其實(shí)是跟創(chuàng)始人的審美、怎樣去斑 旨趣、價(jià)值觀是高度契

合的。企業(yè)的愿景、使命、價(jià)值觀是一個(gè)人認(rèn)可這個(gè)企業(yè)的最基本原

因，企業(yè)文化既篩選它的員工，又塑造它的員工。

做媒體更多的是立一個(gè)旗幟，綠林好漢從四面八方加盟入戶，張

悅很享受那種同仁辦刊的狀態(tài)。如今創(chuàng)辦Figure，張悅希望也能網(wǎng)羅

天下人才。“我喜歡和高手過招，這樣才能碰撞出好東西。”

Figure的項(xiàng)目資金足夠雄厚，張悅告訴刺猬公社，他現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)拿

到的錢，比過去幾年做《人物》主編時(shí)，資方對(duì)所有內(nèi)容的投入總額

還要多。“所以，就像荷馬史詩里說的，我們?yōu)槭裁匆罢昂箢櫋⒈?/p>

守退縮，我們?yōu)槭裁床黄此酪粦?zhàn)，勵(lì)志電影推薦 把榮譽(yù)都讓給別人呢？所以我現(xiàn)在

做的都是非常順理成章的事情。”

實(shí)際上，就在訪談的前一天，張悅剛剛婉拒了一家機(jī)構(gòu)，“還在

籌備期，賬上還有1000多萬。沒必要在這個(gè)時(shí)候釋放太多，我也不是

拒絕錢，而是挑錢之外的其他東西，比如我種子輪的其中一家投資機(jī)

構(gòu)的母公司是全球最大的傳媒出版集團(tuán)，任何一種內(nèi)容，比如音樂，

它都是全球最大的版權(quán)方。”

在種子輪，張悅接受了兩家美元基金的投資，除了資源和品牌背

書，他也看重美元基金對(duì)于回報(bào)周期的理性。“內(nèi)容是一個(gè)和時(shí)間做

朋友的游戲。我希望我挑的投資人是能和我長久地把這件事做下去

的。”除此之外，也有意外的好處，因?yàn)檫^去幾個(gè)月人民幣的貶值，

“錢就這么呆在香港賬戶上，項(xiàng)目還沒怎么動(dòng)就已經(jīng)盈利幾十萬了”，

張悅笑著說。

“這個(gè)時(shí)代簡單的事情、社會(huì)里的捷徑都被走完了，你想做也輪

不到你做。”在張悅看來，最有價(jià)值的事情往往是最難的，還得有人

去做，去耗費(fèi)成本、精力做一件短期效益低，但長期價(jià)值很高，且很

有成就感的事情。他現(xiàn)在最在意的就是有沒有足夠多的優(yōu)秀的人，愿

意和他一起做這樣一件牛逼的事。

他深知媒體人最擔(dān)憂哪些問題。在Figure，張悅給團(tuán)隊(duì)成員提供

了符合市場化的足夠體面的薪水，而他自己則拿著團(tuán)隊(duì)里幾乎最低的

工資。“我開給自己的薪水只是原來做主編時(shí)1/6的薪水，要算上業(yè)

績激勵(lì)的話，可能連當(dāng)時(shí)的1/10都不到。”

委屈自己也不能委屈團(tuán)隊(duì)。“內(nèi)容人才必須要在一個(gè)體面的、有

尊嚴(yán)的、人性化的環(huán)境內(nèi)才能激發(fā)能量。我沒法像滴滴初創(chuàng)時(shí)每月就

發(fā)5000塊錢那樣要求大家跟著我干。”但他相信，即使給不了很高的

薪水，也還是會(huì)有很多人想要和他一起共事，“因?yàn)閮?yōu)秀的人是無法

忍受和平庸的人一起工作的”。

視頻《一個(gè)主編的最后一期雜志》，自化創(chuàng)意出品。一直拍人物

視頻的張悅難得被別人當(dāng)作人物拍了一回。《人物》35周年大師特刊

是張悅的紙媒生涯收官之作，他在編者的話中寫道：事不避難，義不

逃責(zé)。

張悅提到他曾經(jīng)運(yùn)營一個(gè)體育新媒體項(xiàng)目時(shí)做運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。

濟(jì)南的同事找當(dāng)?shù)赜∷S印制了一個(gè)體育用品的包裝，拿給他看時(shí)，

他摸了一下就覺得完全不對(duì)路，印刷的質(zhì)量、細(xì)節(jié)，包括字體灰度都

比較糊弄，該過油的也沒過油。“對(duì)方大概不知道這里有一個(gè)中國最

挑剔的主編，而且是那種阿凡達(dá)電影簡介 自己會(huì)在印廠熬通宵看版簽藍(lán)紙的主編。”

后來，張悅自己跑去找行業(yè)頂尖的利豐雅高印制包裝，要求利豐雅高

用專業(yè)的工藝滿足他對(duì)包裝的品質(zhì)要求，且價(jià)格還比濟(jì)南印廠的報(bào)價(jià)

更低。

目前，F(xiàn)igure的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有10余人，成員還需不斷擴(kuò)大，張悅希

望能招募到和自己一樣做事追求極致的人。在他看來，有匠心精神、

愿意耐著性子踏踏實(shí)實(shí)做事的人，才是真正聰明的人詩納卡琳 。“因?yàn)樗麄兌?/p>

得什么才是對(duì)自己的長期投資。”

張悅相信，有一定閱歷的人才，最終都會(huì)找到一個(gè)地方，跟一群

愿意下笨功夫的聰明人，非常勤懇地、拼命地把一件事情做到極致，

然后獲得極大的成就感，也隨著這件事情的發(fā)展獲得極大的現(xiàn)實(shí)回報(bào)。

說到這里，張悅有點(diǎn)激動(dòng)地提高了音量：“這叫工作，這叫成就

感，這叫一個(gè)事兒。我認(rèn)這個(gè)，我自己就是這動(dòng)漫手繪 樣的人，也希望招到的

人能在乎這個(gè)。”