張家茵

麥當(dāng)勞，未來五年將深耕三四線城市，這里邊有什么套路？

三四線城市的消費市場正在穩(wěn)步上升。這對于尋找利潤

增長點的麥當(dāng)勞來講，是個極好的消息。餐飲

界2017/08/1111:59麥當(dāng)勞8月8日，麥當(dāng)勞正式宣布與

中信股份、中信資本以及凱雷投資集團的戰(zhàn)略合作已經(jīng)順利

完成交割。

新公司將運營和管理麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)，五年

內(nèi)重點發(fā)展內(nèi)地三四線城市，預(yù)計到2022年底，約45％的

中國麥當(dāng)勞餐廳將位于三四線城市。

所謂新官上任三把火，新東家一接手，便拋出大消息，其背

后蘊藏什么樣的套路？

1

麥當(dāng)勞在逃離中國？

麥當(dāng)勞，是改革開放后最先進(jìn)入中國大陸市場的國際快餐巨

頭之一。

1990年10月8日，中國內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳市羅

湖區(qū)東門商業(yè)步行街盛大開幕。麥當(dāng)勞憑借其品牌影響力和

完善的運營體系，迅速在國內(nèi)打開市場，甚至成為一代人的

記憶。

如今，時隔近三十年，麥當(dāng)勞終于將其在中國大陸和香港的

業(yè)務(wù)賣給了中國人。

2017年1月9日，中信股份公告稱，中信、中信資本和凱

雷擬收購麥當(dāng)勞中國大陸和香港業(yè)務(wù)之控制權(quán)益。1月9日，

雙方簽訂了股份購買協(xié)議，以最高20.8億美元的價格收購麥

當(dāng)勞中國管理有限公司，連同其附屬公司的全部已發(fā)行股本。

8月4日中信股份發(fā)布公告，就此前公司聯(lián)合凱雷擬最多

161.41億港元收購麥當(dāng)勞中國，所有先決條件已獲達(dá)成，收

購事項已獲得監(jiān)管批準(zhǔn)，并于7月31日完成交割。

8月8日，麥當(dāng)勞宣布，與中信股份、中信資本、凱雷投資

集團的戰(zhàn)略合作已經(jīng)順利交割，新公司正式在中國開啟新的

征程。

與麥當(dāng)勞出售20年經(jīng)營權(quán)的做法不同，同樣來自美國的咖

啡巨頭星巴克選擇了重金回購中國門店管理權(quán)。兩者截然不

同的做法，是否昭示著麥當(dāng)勞正在逃離中國？

對此，麥當(dāng)勞方面給予了否定的回答。目前，麥當(dāng)勞仍保留

著20%的股份和參與決策的權(quán)利，它與老牌對手肯德基走上

了相似的獨立之路。（備注：2016年9月，肯德基母公司百

勝餐飲宣布將百勝中國分拆上市，百勝中國同時引入了春華

資本和螞蟻金融的4.60億美元戰(zhàn)略投資。）

同時，麥當(dāng)勞方面解釋，中國市場是全球的增長引擎，同時

麥當(dāng)勞中國業(yè)務(wù)一直持續(xù)穩(wěn)健增長。

此外，之所以有了上述的合作方案，是麥當(dāng)勞對特許經(jīng)營的

承諾，并將加速本地所有權(quán)發(fā)展，實現(xiàn)更迅速的決策、更快

速的學(xué)習(xí)和更強有力的餐廳增長。

2

“包租公”才是麥當(dāng)勞的老本行

2015年2月，麥當(dāng)勞因其多次品牌危機而選擇進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)層

改組，任命英國商業(yè)街連鎖餐飲業(yè)老將史蒂夫-伊斯特布魯克

（SteveEasterbrook）為新任CEO。新CEO在15年上臺

后對華爾街做了承諾，要提高公司資本收益率，所以把資產(chǎn)

賣掉轉(zhuǎn)換成輕資產(chǎn)運營模式對提高資本收益率有好處。

在2015年5月的履新視頻中，史蒂夫伊斯特布魯克表示將

優(yōu)化調(diào)整麥當(dāng)勞的管理體系和餐廳服務(wù)，減少自營餐廳、發(fā)

展特許加盟店。

隨后，2015年6月底，麥當(dāng)勞宣布計劃將中國臺灣所有的

413家直營店出售給授權(quán)發(fā)展伙伴；2016年1月25日，宣

布討論出售日本麥當(dāng)勞控股的股份；2016年3月，宣布將

在中國內(nèi)地、中國香港和韓國市場引入戰(zhàn)略投資者。

截至2015年底，麥當(dāng)勞在全球119個國家開設(shè)了36525家

餐廳，其中30081家為特許經(jīng)營，占比82%；6444家為直

營、占比18%。麥當(dāng)勞的長期目標(biāo)是95%的餐廳為特許經(jīng)

營。目前為止，麥當(dāng)勞在中國的門店70%以上是直營店。

對于麥當(dāng)勞與中信股份、中信資本、凱雷投資集團成立新公

司的做法，麥當(dāng)勞中國區(qū)創(chuàng)始人之一鐘彩民分析認(rèn)為，麥當(dāng)

勞這一先自建直營店，再出售其經(jīng)營權(quán)的舉措，實際上是其

常用的一種特許經(jīng)營模式。

在他看來，此次麥當(dāng)勞把未來20年80%的特許經(jīng)營權(quán)作價

20.8億美元賣給中國公司，相當(dāng)于其一年的特許經(jīng)營權(quán)價值

10個億。也就是說，在資本市場上，其PE值已經(jīng)達(dá)到20

倍。這就是國際連鎖巨頭通過特許經(jīng)營模式實現(xiàn)的股權(quán)增值

的手段。

同時相關(guān)財報顯示，麥當(dāng)勞年營收的65%來自直營店鋪銷售

額，但公司毛利主要還是來自授權(quán)加盟經(jīng)營。2015年，麥

當(dāng)勞直營餐廳營收165億美元，毛利25億；授權(quán)餐廳營收

89.3億美元，毛利72.8億。

授權(quán)經(jīng)營包湯圓的做法 收入主要來自初始加盟費用、租金、特許權(quán)使用費。

2015年圍棋考級 ，三項收入分別為0.8億、58.6億、29.8億美元。

顯而易見，店鋪租金帶來的收入非常可觀，占年營收的四分

之一。

可以說，麥當(dāng)勞出售20年經(jīng)營權(quán)的主要目的，是想要躺著

賺錢。畢竟，它就是靠當(dāng)“包租公”發(fā)的家。

3

三四線城市或成新增長點

體量龐大，卻增長疲軟，是洋快餐在中國市場面臨的共同難

題。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國是麥當(dāng)勞全球第三大市場，也是麥當(dāng)勞

全球增長最快的市場。截至2016年末，中國內(nèi)地有超過2400

間麥當(dāng)勞餐廳，員工人數(shù)超過12萬名。2016年，中國內(nèi)地

的麥當(dāng)勞餐廳為超過10億人次的顧客提供了服務(wù)。此外，

香港第一間麥當(dāng)勞餐廳于1975年開設(shè)。香港目前有大約240

間麥當(dāng)勞餐廳，員工人數(shù)超過1.5萬名，每日服務(wù)顧客超過

100萬人次。

目前為止，麥當(dāng)勞到在中國發(fā)展得不錯，但是和競爭對手尤

其是和肯德基相比是落后的。

麥當(dāng)勞在中國有2400家店，而肯德基已經(jīng)發(fā)展到5000家店。

麥當(dāng)勞將相差1倍的差距歸咎于本地策略不足。因此，麥當(dāng)

勞急于尋找一個本地強有力的合作伙伴能加快它在中國的

發(fā)展。

在節(jié)水手抄報圖片 麥當(dāng)勞看來，中信集團就是最好的“接盤俠”。中信集團有

限公基伍樹蝰 司在2016年《財富》世界500強榜單上的營收排名156

位，而麥當(dāng)勞本身卻在420位，選擇由具有雄厚營塔菜冬筍的做法 收實力的

中信持股，能最大限度的轉(zhuǎn)移外界對麥當(dāng)勞營收業(yè)績下滑的

視線。同時依靠中信雄厚的財力和龐大的關(guān)系資源網(wǎng)，確實

能為麥當(dāng)勞在中國本土化進(jìn)程中提供孕育新生的土壤。

根據(jù)新麥當(dāng)勞中國宣布的中國遵紀(jì)守法方面?zhèn)€人總結(jié) 內(nèi)地“愿景2022”計劃，未來五

年在中國內(nèi)地麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增加至4500家，這相

當(dāng)于日均開一家店。

據(jù)了解，未來五年，麥當(dāng)勞計劃新進(jìn)入300個城市，到2022

年約45%的新年歌曲有哪些 餐廳將位于三四線城市。數(shù)據(jù)顯示，自16年底

開始，三四線城市的人口消費意愿呈現(xiàn)出了明顯的上漲趨勢，

甚至超過二線城市的消費意愿值。這意味著，三四線城市的

消費市場正在穩(wěn)步上升。這對于尋找利潤增長點的麥當(dāng)勞來

講，是個極好的消息。

事實上，麥當(dāng)勞發(fā)展三四線城市的計劃并不是憑空而來。早

在2015，時任麥當(dāng)勞中國CEO的張家茵在首次的媒體見面

會上就曾表示可愛護士 ，麥當(dāng)勞2015年在華的特許經(jīng)營門店比例將

增加到30%，這意味著麥當(dāng)勞在中國市場的特許經(jīng)營將再次

提速。此外，她還表示，麥當(dāng)勞每年在華新增門店的數(shù)量將

在200家至230家左右，地區(qū)主要集中在中國三到五線市場。

相比較而言，本次新麥當(dāng)勞中國所宣稱的五年計劃，在步伐

上邁得更大。

作為國際市場上可數(shù)的餐飲巨頭，麥當(dāng)勞深得本土化操作的

精髓。本次麥當(dāng)勞出售20年經(jīng)營權(quán)的行為，在業(yè)內(nèi)人士看

來，是其本土化操作的進(jìn)一步表現(xiàn)。

在參某看來，麥當(dāng)勞是否能突破發(fā)展瓶頸，關(guān)鍵也許不在于

本土化操作。就目前其正式宣布的發(fā)展計劃來看，麥當(dāng)勞未

來5年下沉擴張到三四線城市的關(guān)鍵，在于其能否保持高標(biāo)

準(zhǔn)的供應(yīng)鏈管理。其次，戰(zhàn)線拉長，也意味著麥當(dāng)勞將與種

類繁多的本土餐飲品牌近身肉搏。

這些對于麥當(dāng)勞來講，都將是極大的挑戰(zhàn)。