炫耀性消費

大學(xué)生炫耀性消費的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

姓名：方悅學(xué)號：2

摘要：本文針對大學(xué)生炫耀性消費現(xiàn)象及對其概念的理解，使用基礎(chǔ)微觀經(jīng)濟(jì)

學(xué)的語，按照微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析邏輯,根據(jù)炫耀性消費的特點,構(gòu)建并分析了幾

個關(guān)于炫耀性消費的消費者行為理論問題，并對其作出簡要分析及評論。

關(guān)鍵詞：炫耀性消費;消費者行為;微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)

一、大學(xué)生炫耀性消費現(xiàn)象的出現(xiàn)及對其理解

當(dāng)今社會，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們生活水平的極大提高，一種炫耀性的

消費現(xiàn)象在大學(xué)生群體中日益普遍。這種現(xiàn)象集中體現(xiàn)在大學(xué)生對于一些生活用

品，如：手機(jī)、電腦、化妝品、服裝等高檔品牌的追求，而這些消費實際超出了

他們自己的經(jīng)濟(jì)收入承受能力之外。早期的炫耀性消費被理解為通過消費讓他人

明了消費者的金錢力量、權(quán)力和身份(消費者的社會經(jīng)濟(jì)地位),從而使消費

者博得榮譽(yù),獲得自我滿足的消費行為。而現(xiàn)代的炫耀性消費通常被理解為對奢

侈品的消費。

二、大學(xué)生炫耀性消費的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)構(gòu)建

(一)個人效用函門神是誰 數(shù)設(shè)計

通過對炫耀性消費的以上理解,我們試圖作理論上的抽象,給出炫耀性消

費的一個較為一般意義上的定義。具體而言,炫耀性消費是一種消費者不能從直

接消費獲得效用,而只能通過讓別人知道獲得效用的消費,打算英文 即從與別人的消費

比較中獲得效用的消費。用通俗的話說,也就是通過向別人炫耀而獲得效用的消

費。所以,炫耀性消費和一般性消費的巨大差別在于,后者必須以其他人存在并

且獲得本人消費的信息為前提。

我們認(rèn)為,炫耀性消費的本質(zhì)在于別人對消費者的評價社會說說 可以進(jìn)入該消費者

的效用函數(shù),也就是說,消費者可以從別人的評價中得到效用。

如果一般的效用函數(shù)可以表示為U=U(X,Y),其中X和Y為兩種消費品

的數(shù)量,U為這兩種消費品給消費者帶來的效用?，F(xiàn)在我們假設(shè)其中一個商品Y

屬于炫耀性消費品,因此,Y給消費者帶來的效用就不僅僅和Y的數(shù)量相關(guān)了,

而是主要取決于其他人的評價。這種評價帶來效用的大小取決于評價的質(zhì)量和數(shù)

量,前者取決于評價者的水平,如是不是專家,或者在該消費者心目中的地位,

后者則可以用評價者的數(shù)量簡單代替。這樣一來,包含炫耀性消費的效用函數(shù)就

可以用一個新的函數(shù)形式表達(dá),即

U=U(X,Y)

Y=Y(a)

其中,a代表別人對他消費該物品的羨慕或評價的程度。即,新的效用函數(shù)

就變?yōu)閁=U(X,Y(a))。

(二)價格與炫耀性消費

1、傳統(tǒng)消費品的價格與消費量的關(guān)系:傳統(tǒng)需求曲線

當(dāng)商品Y的價格由開始的P

1

下降為P

2

時,預(yù)算線B,由B

1

轉(zhuǎn)動B

2

。如

果消費者的偏好保持不變,消費者對商品Y的需求量可能會隨其自身價格的降

低而增加,新的預(yù)算線B

2

與無差異曲線切于E

2

點,得到1個新的最優(yōu)商品

組合。所以,在商品Y價格的變化過程中,預(yù)算線就會發(fā)生轉(zhuǎn)動,就會出現(xiàn)一系

列新的最優(yōu)商品組合點。

為了得到需求量與價格之間的關(guān)系,我們可以把商品Y需求量的變化和價

格變化在同一個坐標(biāo)系中表示出來,如右圖1所示,就可以得到是消費者的需

求曲線。

一般而言,商品的需求曲線是向下傾斜的,即價格越高,需求量越低,這也被

稱為需求定理。

2、炫耀品的需求曲線

炫耀性消費品指的是這樣的一些產(chǎn)品和服務(wù),它們比同類商品中的其他產(chǎn)品

和服務(wù)質(zhì)量更好,品位更高,也更讓消費者們心馳神往,這些商品價格不菲,

但是還不至于昂貴得讓人可望而不可及。數(shù)不勝數(shù)的中檔市場消費者有趨優(yōu)消費

的愿望,而且,不計其數(shù)的人們現(xiàn)在能支付得起這種消費。所以,炫耀性消費品

嘲弄一句傳統(tǒng)老話:“價錢越高,成交量越少”。這些奢侈品在價格上比傳統(tǒng)商品

價格高出許多,同時也比傳統(tǒng)的豪華商品的成交量多出許多。因此,產(chǎn)生了這樣

一種結(jié)果:這些商品的銷售一路飆升,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了人們所熟悉的價格需求曲線。

在一類又一類的消費商品和服務(wù)中,炫耀性消費品的消費者紛至沓來,傳統(tǒng)企

業(yè)的領(lǐng)頭人紛紛落馬,從而使整個行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。這個現(xiàn)象迫使我

們不得不用一種新的方式思考消費者的需求和消費品之間的關(guān)系。同時,它還為

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人追求夢想、實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展和獲得利潤提供了機(jī)遇和巨大的空間。

炫耀性消費現(xiàn)象出現(xiàn)在許許多多種商品和服務(wù)中，所涉及的價格從幾美元到

數(shù)萬美元不等。從理論上分析,我們可以通過無差異曲線和預(yù)算線的圖形推導(dǎo)出

其需求曲線,如下圖1和圖2所示,不同消費品需求曲線的形狀是不同的。一

般消費品的需求曲線是向上傾斜的,而炫耀性消費品的需求曲線是向下傾斜的。

用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語來解釋,即收入效應(yīng)大于替代效用。其實,我們也可以理解為,

炫耀性消費者的效用函數(shù)中新增了變量,即效用函數(shù)U=U(X,Y(a))中別人

的評價(a)。當(dāng)炫耀者從價格上升中得到的?炫耀效用抵消掉了由于消費數(shù)

量增加減少的效用,消費量就會隨著價格的增加而增加。

,

圖1一般商品的需求曲線圖2炫耀性消費品的需求曲線

(三)收入與炫耀性消費

1、收入變動與收入消費曲線

收入消費曲線(incomeconsumptionCurve),或稱收入提供曲線(income

offercurve),表示當(dāng)消費者偏好和商品價格不變的條件下,一系列的最優(yōu)商

品組合隨者消費者收入的變化而移動所形成的曲線。

在下圖3和右圖4中,預(yù)算線B

1

無差異曲,預(yù)算線B

1

無差異曲線I

1

相切于E

1

。切點所對應(yīng)的商品組合是在收入和價格一定的條件下,給消費者

帶來最大效用的商品組合。假定其他條件不變,而消費者的收入增加了,如收入

由M

1

增加到M

2

,然后再增加到M

3

。我們已經(jīng)知道,當(dāng)價格不變時,收入

的增加將導(dǎo)致預(yù)算線向右方平行移動,則預(yù)算線從I

1

向I

2

,I

3

移動。預(yù)算

線與無差異曲線的切點也相應(yīng)從E

1

移動到E

2

和E

3

。把點E

1

、E

2

和E

3

連結(jié)起來,即可得到收入提供曲線。

然而,不同消費品受收入變動的影響是不同的。當(dāng)消費者收入增加時,消費

者對兩種商品的需求都增加了,但對其中一種商品需求增加的比例大于另一種

商品。在下圖3中,兩種商品都隨收入增加而增加,因此這兩種商品都是正常

品,收入提供曲線的斜率一定是正數(shù)。但消費者對商品Y需求的增加按比例大

于商品X。因此,商品Y是炫耀性消費品,也就是奢侈品,商品X是必需品。

此時,收入提供曲線向其中的炫耀性消費品彎曲。而上圖4的情況表明消費品

Y的消費數(shù)量隨著收入的增加反而減少,因此,Y被定義為劣等品。

圖3炫耀性消費品(X)和必需品(Y)圖4劣等品(Y)的收入提供曲線

的收入提供曲線

2、從收入提供曲線到恩格爾曲線

收人提供曲線表示在各種收入水平上兩種商品消費的數(shù)量。我們可以用收入

提供曲線推出一種商品需求的變動與收入變動之間的關(guān)系。描述這種關(guān)系的曲線

被稱之為恩格爾曲線(EngelCurve)。恩格爾曲線表示的是,在所有商品價格

和其他因素保持不變時,某種商品的需求如何隨著收入的變動而變動。商品價格

和其他因素保持不變時,某種商品維修售后 的需求如何隨著收入的變動而變動。如下頁圖

5所示。我們把每一收入水平M,所對應(yīng)的商品Y的需求量描繪在以縱軸代表

收入,橫軸代表商品Y需求量的坐標(biāo)圖中,就可以得到恩格爾曲線。

不同類型的商品具有不同形狀的恩格爾曲線,對于炫耀性消費品而言,由于

它的需求量隨著收入的增加而增加,而且增加的速度也是加速的,即收入越多,

用于炫耀性消費的比例就越大,所以,其恩格爾曲線是向上傾斜,但是二階導(dǎo)

數(shù)是小于零的,即圖像較為平緩。當(dāng)然,其圖像是可以通過收入提供曲線推導(dǎo)出

來的,如圖5(a)所示。不過在推導(dǎo)過程中應(yīng)該注意,由于在收入提供曲線的

圖形中,炫耀性消費品X是用縱坐標(biāo)表示的,而在恩格爾曲線中,一般把收入

(M)作為縱坐標(biāo),把消費品作為橫坐標(biāo),所以,我們利用45轉(zhuǎn)換線,將炫

耀性消費量從縱坐標(biāo)轉(zhuǎn)換為橫坐標(biāo)。類似地,我們可以從相應(yīng)的收入提供曲線中

推導(dǎo)出標(biāo)準(zhǔn)品和劣等品的恩格爾曲線。由于標(biāo)準(zhǔn)品雖然也隨著收入的增加而增加,

但是增加的速度逐漸變慢,所以,恩格爾曲線的斜率越來越大,即二階導(dǎo)數(shù)是

大于零的,圖形也就比較陡峭,如上圖5(b)所示。而當(dāng)收入達(dá)到一定水平后,

低檔品(或者說劣質(zhì)品、劣等品)的消費量隨著收入的增加而減少,所以,它的

恩格爾曲線,在某一點后將出現(xiàn)負(fù)斜率的情況,即從整條曲線看則出現(xiàn)了向后

彎折的現(xiàn)象,如右圖6所示。

圖5從收入提供曲線到恩格爾曲線

(四)炫耀性消費均衡的確定

由于消費水平是私人信息,外界無法觀察,這使得個人有動機(jī)通過炫耀性

消費來爭取理想的社會地位。由于假定商品是無限可分的,所以炫耀性消費方式

可以是購買高價炫耀性商品,也可以是購買大量價格較低的商品,或購買高質(zhì)

量的商品。當(dāng)財富水平高的消費者和財富水平低的消費者的無差異曲線滿足史賓

斯-莫里斯分離條件(SpenceMirrleessortingcondition)時,凡勃倫效應(yīng)不

能在均衡狀態(tài)下實現(xiàn)。在此條件下,購買炫耀性商品大大擠占了對非炫耀性商品

的消費,而且存在邊際替代率遞減的普遍規(guī)律,所以低財富水平消費者與高財

富水平消費者競相購買炫耀性商品(即金錢競賽)的成本高于他們從中獲得的

效用。既然如此,高財富水平的消費者也沒有動機(jī)高價購買炫耀性商品以求區(qū)別

于低財富階層(歧視性對比)。他們在這一條件下完全可以通過在低價位增加購

買數(shù)量來炫耀財富,所以狹義的凡勃倫效應(yīng)不會出現(xiàn)。

圖6劣等品的恩格爾曲線

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中,還有若干與“炫耀性消費”和“凡勃倫效應(yīng)”相似

或相關(guān)的概念。Leibenstein(1950)最早試圖將涉及消費外部效應(yīng)的現(xiàn)象納入

主流微觀消費理論,這種效應(yīng)后來又被稱作消費外部性(consumption

externality)。杜森貝里(1968)和Frank(1985)使用了炫示效應(yīng)(demon-

strationeffects)一詞。華人學(xué)者黃有光(英文短篇 Ng,YewKwang,1987)在研究奢侈

品稅時對鉆石效應(yīng)(diamondeffects)進(jìn)行了定義。華人學(xué)者王建國(1999)把

研究人們追求相對經(jīng)濟(jì)地位的名次,如相對收入、相對消費量和相對效用的行

為和經(jīng)濟(jì)效果的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支稱作位置消費理論(positionalconsumption

theory),并把位置消費定義為“人們?yōu)榱讼鄬?jīng)濟(jì)地位或名次而進(jìn)行的消費”。

Cooper(2001)等人則使用地位效應(yīng)(statuffects)一詞。與之相對應(yīng),炫

耀性消費所針對的產(chǎn)品和勞務(wù),也有炫耀性商品、非功能性商品、位置商品、

地位商品、奢侈商品(品牌)和鉆石商品等名稱。

其實,Ireland(1994)已經(jīng)用一個簡單的模型得出了這個結(jié)論。但Bagwell

和Bernheim在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步論證了在不能滿足史賓斯-莫里斯分離條件時

(兩類消費者的無差異曲線相切)確實存在凡勃倫效應(yīng),而且這種存在性在現(xiàn)

實中是完全可以實現(xiàn)的。此外,Bagwell和Bernheim一再強(qiáng)調(diào)對炫耀性商品的

消費是由需求驅(qū)動的,供給方面的競爭狀態(tài)與具體決策對博弈結(jié)果沒有實質(zhì)性

影響。因此,炫耀性商品(現(xiàn)實中的奢侈性品牌商品)的價格一定是消費者能夠

接受的價格,只要單位商品稅不超過價格與邊際成本的差額,價格就不受奢侈

品稅的影響。但對奢侈品的需求是否完全取決于凡勃倫效應(yīng),有待實證研究的支

持。

三、影響大學(xué)生炫耀性消費的其它原因

消費并不簡單地是個人的事情,因為它體現(xiàn)人的社會地位,表達(dá)了人追求

榮譽(yù)的動機(jī),所以不能不受消費者所處的社會環(huán)境的制約。而某個人的生活水準(zhǔn)

應(yīng)當(dāng)是怎樣的,這一點大部分決定于他所隸屬的那個社會或那個階級所公認(rèn)的

消費水準(zhǔn)。因此，大學(xué)生炫耀性消費與其個人所處的社會環(huán)境的消費水準(zhǔn)息息相

關(guān)。其次，大學(xué)生這種炫耀性消費還受其自身攀比心理的影響，為了追求更好的

物質(zhì)生活，而通過一些物質(zhì)的東西來與周圍的人攀比，炫耀自己的物質(zhì)生活是多

么的好，讓別人對自己產(chǎn)生羨慕之情，從而滿足其虛榮心。

四、對大學(xué)生炫耀性消費的評論

作為當(dāng)代的大學(xué)生群體，我們應(yīng)該結(jié)合自身的實際在滿足個人消費需求的前

提下來理性消費，不追求過分的炫耀性消費，樹立正確的理性消費觀念，消費要

與自身實際收入情況相結(jié)合，不過分追求對物質(zhì)奢侈天秤女和射手男 品的消費，要更多的追求精

神上的消費，做一個理性的消費者。