精力成本

全球汽車零部件行業概況分析

一、擴大市場份額應當考慮的因素

一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業利潤會

隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增

加利潤，還應考慮以下三個因素。

1、經營成本

許多產品往往有這種現象：當市場份額持續增加而未超出某一限度的

時候，企業利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度

仍然繼續增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業利潤

會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。

如果出現這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。

2、營銷組合

如果企業實行了錯誤的營銷組合戰略，比如過分地降低商品價格,過高

地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業員獎勵費等促銷費用，

承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造

成利潤下降。

3、反壟斷法

為了保護自由競爭，防止出現市場壟斷，許多國家的法律規定，當某

一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互

競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條法律而被

分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據市場領導者地位的公司

不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。

二、顧客感知價值

(一)顧客感知價值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基石。

所謂顧客感知價值(CPV),是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實

際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這

里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利

益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所

支付的金錢等成本之和。

顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客

購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度

的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比

較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低,即“顧客感知價

值”最大的產品作為優先選購的對象。

企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供

比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，

企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業

形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網

絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總

成本。

（二）顧客購買總價值

獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購

買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項

價值的變化均對總價值產生影響。

1、產品價值

產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。

它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下,產品價值

是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來

決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的不同時期，顧客對

產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要

程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客對產品

價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分

析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個

性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。

2、服務價值

服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，

包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生

的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現代市場營銷實

踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化,消費者在選購產品

時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。

特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業向顧客提供的服務

越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購

買的總價值也就越大。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善

的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。

3、人員價值

人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益

與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業

為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素

質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的

價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨大

的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業內

部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的

激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至

關重要。

4、形象價值

形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價

值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有

形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態

度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理

念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切

相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會

對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、

信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買

總價值。因此，企業應高度重視自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更

大的價值。

（三）顧客購買總成本

使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精

神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考

慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主

要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的

時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們

主要考察后面幾種成本。

1、時間成本

在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購

買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業為例，顧客為購買

餐館、旅館、銀行等服務行業，所提供的服務時，常常需要等候一段時間

才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業高峰期更是如此。在服務

質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成

本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客

對企業的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效

率，在保證產品與服務質量的前提下,盡可能減少顧客的時間支出，是創造

更大的顧客感知價值、增強企業產品市場競爭能力的重要途徑。

2、精力成本

精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，

精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而顧客

感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷

選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個

階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需

要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產

品，如果企業能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服

務，就可以減少顧客所花費的精神與體力,從而降低顧客購買總成本。

(四)運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題

(1)顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面

及其構成因素的影響。其中，顧客紅掌的寓意 購買總價值是產品價值、服務價值、人

員價值和形象價值等因素的函數。各個構成因素的變化對其總量的影響作

用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中

某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而

綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業

在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項

因素之間的這種相互關系，突出重點,優化營銷資源配置，盡可能用較低的

生產與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。

(2)不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同

的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買

總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，對于工

作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業應盡量縮短消費者

尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限

度地滿足和適應其求速求便的心理要求。總之，企業應根據不同細分市

場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產品和服務，使之

獲得最大限度地滿足。

三、

(

3)顧客感知價值的大小，應以能夠實現企業的經營目標為主要原

則。有的企業為了爭取顧客、戰勝競爭對手、鞏固或提高企業產品

的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當

追求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業成本增加過多，導致

利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合

理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而

增加的成本費用。我國汽車行業概況

相比美國、日本、德國、法國等汽車工業發達國家，我國汽車工業起

步較晚，隨著經濟全球化和產業分鐵沙掌 工細化，我國準確把握住汽車制造產業轉移這一歷史機遇實現汽車工業跨越式發展，我國汽車工業

現已成為全球汽車工業體系的重要組成部分。同時，國內汽車企業在與國

外優秀企業的合作過程中，技術水平與生產能力不斷提升，我國逐步實現

了由汽車生產大國向汽車產業強國的轉變。

中國加入WTo以來，全球主要的汽車制造商在中國陸續完成布局,本

土品牌起步，中國汽車產業進入安吉江南天池 快速發展階段。2018年至2020年，受宏

觀經濟增速放緩、排放標準升級、新冠疫情等因素影響，我國汽車行業

出現一定波動。自2020年下半年以來，隨著負面因素的逐步釋放，國內

汽車市場迎來消費復蘇，2021年中國汽車產量與銷量分別同比增長7.

73%和3.81%

o

我國汽車行業經過多年的發展，市場規模不斷擴大，形成了多品種、

全系列的各類整車和零部件生產及配套體系，同時，產業和資源不斷地

整合，產業集中度逐步上升。

近年來，國內自主品牌汽車企業獲得了迅速的發展，以吉利汽車、長

安汽車、長城汽車、比亞迪、一汽紅旗等為代表的自主品牌企業，通過

自身經驗和技術的積累，實現了產品品質的突破，自主品牌產品質量水

平逐步提升。

四、我國汽車零部件行業概況

我國汽車零部件行業興起于二十世紀五十年代，隨著行業整體技術水

平與研發能力的不斷提升，我國汽車零部件產業與國內整車廠形

成了完整的產業鏈。在汽車市場高速增長的帶動下，我國汽車零部件

制造業在產業規模、技術水平和產業鏈協同等方面都取得了顯著的成績。

2018年至2020年，受宏觀經濟增速放緩、排放標準升級、新冠疫情

等因素影響，我國汽車整車產銷量出現一定波動，汽車零部件行業隨之波

動。自2020年下半年以來，隨著負面因素的逐步釋放，國內汽車市場迎來

消費復蘇，汽車零部件行業收入也隨之增長。

汽車零部件制造企業一般圍繞整車廠建立，因此會形成大規模的產業

集群。目前，我國已經逐步形成了長三角、珠三角、東北、環渤海、中部、

西南六大產業集群。我國汽車零部件制造企業主要有外商投資企業、民營

企業等。外商投資企業主要由跨國整車廠商或大型零部件廠商設立，其在

技術開發、生產管理等領域擁有先發優勢，且往往與整車廠商建立了較為

長期穩定的合作關系，市場競爭力較強。民營企業起步較晚，競爭力不及

外資廠商，但隨著我國民營企業的自主研發能力逐步增強，再加之其成本

控制能力較強，民營企業的市場競爭力大幅提升。

五、全球汽車零部件行業概況

汽車零部件行業的發展與汽車工業的發展息息相關，汽車整車制造與技術創新需以零部件為基礎，零部件的創新與發展又對汽車整車

制造產生強大的推動力。隨著經濟全球化和產業分工的細化，全球主要

汽車公司生產經營由傳統的縱向一體化、追求大而全的生產模式逐步轉

向精簡機構、以開發整車項目為主的專業化生產模式，大幅降低了零部

件自制率。這一行業發展趨勢促使汽車產業逐步形成了汽車主機廠、零

部件一級供應商、二級供應商特有的層次分工及供應關系，大大推動了

汽車零部件行業的市場發展。

當前全球汽車零部件產業由美國、德國及日本等傳統汽車工業強國

主導。國際知名的汽車零部件企業包括德國的博世

(RobertBoschGmbH)和大陸(ContinentalAG)、日本的電裝

(DensoCorp.)、加拿大的麥格納(MagnaInternationalInc.)、美國的德

爾福(DelphiAutomotive)等。中國零部件企業在國際市場的力量仍顯薄

弱。

六、全球汽車行業概況

經過IOO余年的發展，汽車工業已經形成了一條龐大的產業鏈，成

為世界上規模最大、產值最高的重要產業之一，已經成為中國及美國、

日本、德國、法國等工業發達國家國民經濟的支柱產業。

目前，全球汽車工業已經步入成熟期，過去十年全球汽車產銷量基

本持平或略有下降。2018年至2020年，受全球主要市場經濟增長緩慢、

貿易爭端頻發、消費者信心不足等因素的影響，加之2020年爆發

了席卷全球的新冠疫情，全球汽車產銷量出現下滑。2021年，盡管受到

全球汽車芯片短缺等因素限制，全球汽車行業需求仍穩步恢復，全球汽

車產量和銷量分別同比增長3.26%和6.05%o

目前，全球汽車工業已經步入成熟期，發達國家汽車市場日趨飽和，

以中國、印度、墨西哥和巴西為代表的新興市場汽車工業發展迅速，新興

市場巨大的汽車消費潛力是帶動全球汽車工業增長的主要推動力。

七、行業面臨的挑戰

1、業務規模和技術水平相較于跨國公司仍有較大差距

與全球知名汽車零部件企業相比，內資企業仍存在較大差距。根據美

國《汽車新聞》發布的“2021年全球汽車零部件配套供應商百強榜”，全

球排名前十的汽車零部件配套供應商均為博世、佛吉亞、李爾等跨國企業，

中國僅有8家企業上榜。跨國公司在資金、技術、客戶資源等方面均具較

強優勢，我國零部件企業規模相對較小。從產品附加值看，德、日、美零

部件企業的產品主要集中在發動機、汽車電子、變速器等高端領域，我國

企業的產品則主要集中在外圍部件領域,產品附加值不高，在關鍵零部件

產品的材料選擇、設計開發、工藝制造等方面仍有許多有待突破的技術瓶

頸。

2、市場集中度不高，中小企業盈利水平受上下游雙重擠壓

我國已成為全球最大的汽車消費國和生產國，全球知名汽車制造

廠商已通過各種方式相繼在國內設廠，國內自主汽車品牌也不斷發展壯大，

汽車消費市場競爭日益激烈。整車制造企業為了轉嫁競爭壓力,將持續降

低采購成本，這在一定程度上擠壓了汽車零部件行業的盈利空間。國內本

土汽車零部件企業數量眾多，但市場集中度不高，相較于整車廠或合資零

部件企業處于議價劣勢地位。

汽車零部件上游供貨商為大型工業原材料企業，如鋼材、有色金屬的

生產商，這些生產商往往會把其上游基礎原材料上漲的壓力傳遞給零部件

生產企業。近年來，鋼材等原材料價格呈上升趨勢，對汽車零部件生產企

業的成本控制產生較大影響。在上游原材料價格不斷上升及下游整車廠轉

嫁成本的雙重壓力下，我國汽車零部件制造企業的利潤空間也被不斷壓縮，

不利于行業的發展。

八、體驗營銷的概念

體驗營銷是指企業以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產品和

服務，通過對事件、情景的安排、設計，創造出值得消費者回憶的活動，

讓消費者產生內在反應或心理感受，激發并滿足消費者的體驗需求，從而

達到企業目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真

研究、充分了解的基礎之上。其以激發顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平

均價值的服務，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大

程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一

種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個

性化、多樣化的今天，顧客關注產品和服務的感知價值,比以往更為重視在

產品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經常會帶鳥字的成語 看到這樣的現象，消費者

在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的

購買決策就能產生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不

能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費

者不能親自試試性能，感覺一下質量，大多數消費者就會對其質量表示懷

疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚

長而去……因此，對于企業來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多

消費者的機會。

九、顧客忠誠

高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業和不同的競

爭環境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點

是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽

車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大

差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場一一本地電話市場），無論

顧客滿意與否都保持高度忠誠。

盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業最終仍會為

顧客的不滿付出高昂代價。企業如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難

以留住顧客和得到顧客忠誠的。

除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有

率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業務，而是爭取現有顧客的全

部業務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說服顧客購買更

多的本公司產品，或向現有產品和服務的顧客交叉銷售別的產品和服務，

以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。

十、品牌經理制與品牌管理

品牌是企業重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌

管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，

企業的品牌管理的主要任務包括監菠菜肉絲湯 控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，

申請注冊商標，管理品牌雞腿鹵多長時間好 或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，

處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業內部各部門、各機

構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀20-50年代的品牌管理制度

（當然，許多企業至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，

在企業統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業各職能部門

分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，

在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人

或主管人員共同參與、研究制定、分別執行。

（二）品牌經理制

品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣

大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之

外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，

其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統）是寶潔

公司品牌運營的重要基石。

品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰結

束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業品牌運

營的規范組織形式。許多消費品生產企業（尤其是耐用消費品的生產企

業）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。

美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采

用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運年度自我評價 作協

調性。在品牌經理制下，企業委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具

體負責該品牌標定下的產品的開發、生產與銷售，協調該品牌產品的開

發部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之

間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產

生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快

速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌

運營各環節不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊

端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是

專司品牌運營之職，監控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之

品牌經理制下協調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大

加強。

品牌經理制固然有許多優點，但它也存在著一些有待完善的地方,例

如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃

分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比

較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經

理的業績考評也是比較棘手的問題。十一、市場營銷與企業職能

迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們

將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨的

問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。

在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和

服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：

“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有

營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業。”“市場營銷和

創新，這是企業的兩個功能。”其中，“營銷是企業與眾不同的獨一無二

的職能”。這是因為：

（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在

為前提。沒有顧客，就沒有企業。

（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才

能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們所購

物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行

為，決定著企業命運。

（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，如

生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準

將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每一

個部門。

在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真

正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是

“有組織地執行銷售職能”o他們著眼于用“我們的產品”,尋求

“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是,市

場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業所

提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，

顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，但市場營

銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。

全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業職能，關系到企業能否生

存和健康成長。

十二、關系營銷的具體實施

（一）組織設計

關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要協調

處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發布消息、征求意見、

搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業有計劃、有準備、分步驟地

開展各種關系營銷活動，把企業領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能

部門和機構各司衛生間吊頂效果圖 其職，協調合作。

關系管理機構是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部環境

之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料,充當企業

的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業的決策參謀；協調內

部關系，增強企業的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業與公眾之間的理

解和信任。

（二）資源配置

（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進

企業內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業觀念并使

其具有長遠眼光。

（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式

分享信息資源。如利用網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多種知識

與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵

件和語音信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更

龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。

（三）文化整合

關系各方環境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和

維持運動的英語單詞 。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規范帶來

的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的

關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有

效地工作，并相互學習彼此的文化差異。

文化整合是企業市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業有不

同的企業文化。推行差別化戰略的企業文化可能是鼓勵創新、發揮個性及

承擔風險；而成本領先的企業文化，則可能是節儉、紀律及注重細節。如

果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業與各子市場系統的關系

并建立競爭優勢。