暢銷書的六種基本元素

暢銷書的六種基本元素

到底什么樣的書能夠暢銷？它們暢銷的原因是什么？這恐怕是絕大多數出版人都會關

注的問題。

本文提煉了6個暢銷書的關鍵詞來進行分析。這6個關鍵詞即是6個暢銷的元素。這

些元素并不是孤立存在的，而是相互關聯、相互促進，而且，一本書里集成的暢銷元素越多，

它就越容易暢銷。本榜中某幾本書之所以在不同的章節里被反復提起，也正是因為它們具有

多個暢銷元素。

需要說明的是，圖書暢銷元素其實遠不止這6個，只是限于篇幅和文本，無法分析更多。

如有可能，在今后的榜評中，還會繼續討論相關話題。

關鍵詞之一：名人

按照西方出版理論，一本書能否暢銷，作者的知名度可起到接近40%的作用。香港出

版界則有一個笑話，說哪怕倪匡(衛斯理)寫的是無字天書，也會迅速售罄。這都說明了，名

人之于暢銷的重要性。

本期上榜圖書《古爐》作者賈平凹、《風語2》作者麥家、《藍色天堂》作者畢淑敏、《蔡

康永的說話之道》作者蔡康永、《窗邊的小豆豆》作者黑柳徹子、《微博，改變一切》作者李

開復??都是江湖上大名鼎鼎的人物。

作者擁有極高的知名度，可以保證其作品被更多的人關注。回顧出版史，頗有一些基本

沒有什么營養的“名人書”(特別是電視主持人、演員的書)登上圖書暢銷榜之首，無他，作

者臉熟爾。因此，名人書好賣也給出版業帶來一些負面影響，比如一些作家不再安心埋頭寫

作，而是熱衷于網絡惡炒、電視露臉、借名人上位等“旁門左道”。

關鍵詞之二：運營

出版團隊對圖書的策劃、定位、營銷推廣等，也對是否暢銷起到了決定性的作用。西方

出版理論認為，運營在暢銷書運作中，約占40%強，超過作者的知名度。高妙的運營手段，

可以有效發掘一本書的暢銷潛質，比如“讀客”，他們像“賣牙膏一樣賣書”的理念打造了

許多暢銷書。

回到榜單本身。《蔡康永的說話之道》已經是多次上榜。這本書之所以至今熱度不減，

除了蔡康永自身的知名度和圖書自身的題材外，在很大程度上要得益于它的出品方——近年

來在網絡、無線、紙質出版、影視等各個方面均運作得風生水起的盛大文學。把蔡康永與盛

大文學捆綁營銷，達到了共贏效果。在百度上搜索“蔡康永+盛大文學”，差不多有200萬

個結果。強強聯手，暢銷自是意料中的事。

關鍵詞之三：現實

《古爐》被稱為“賈平凹最好的一部長篇”。之所以特別關注這本書，是因為它是一部

反思“文革”的力作。陜西一個叫“古爐”的村子，因“文革”到來而引發了巨大動蕩，人

性的高尚與卑劣都被放大。現在流行的是“輕閱讀”，這類高度關注現實、有沉甸甸責任感

的題材越來越少，卻越來越珍貴。

相對于他人，我們更關注“我”，以及“我”所處的環境。這種集體潛意識，是現實主

義題材作品容易暢銷的基石。賈氏說，“腳蹬地才能躍起”，我的理解是，哪怕是最具想像

力的藝術創作，也需要植根于現實的土壤。

反映現實，更容易引發讀者的共鳴。

關鍵詞之四：影視

盡管早在2008年，麥家就已斬獲茅盾文學獎，但他真正進入大眾視野，開始大紅大紫，

卻是因電視劇《暗算》和電影《風聲》的熱播。麥家的作品，總是具有強大的情節力量，這

使它們容易改編成影視劇，而影視劇的強大影響力，又使麥家及其作品擁有更廣更多的讀者

群。

類似情況其實早就有之，當年的莫言、劉恒之所以能躋身一流作家之列，影視的力量不

容小視。不過影視與文學的關系，并不只是文學搭影視順風車這么簡單，雙方其實是互惠互

利關系。影視關注熱銷圖書和熱門網絡小說，改編成影視劇后自然就有很大的受眾群體，而

且省去了許多宣傳費用；影視劇又提高了文學原著的知名度，提高了作家的身價。影視和圖

書這兩種不同的文化傳播模式攜手共贏，是現代文化產業發展的一個趨勢。

至于《喜羊羊與灰太郞》系列，則是另外一種模式。在做動畫片時，制作方已經有了通

盤的附加產品的考慮，圖書出版只是其眾多動漫衍生物中(包括毛絨公仔、玩具禮品、文具

服裝、食品、日用品，以及QQ和MSN表情、手機桌布、屏保、多媒體等)的一種，但它的

全國銷量已經超過200萬冊，銷售產值超過2000萬元。影視的力量，真是無法讓人忽視。

關鍵詞之五：體系

在《貨幣戰爭》中，宋鴻兵曾成功預測2007年次貸危機和2008年金融海嘯，由此引

起各界高度關注。隨后又有了《貨幣戰爭2：金權天下》和《貨幣戰爭3：金融高邊疆》，

每本書都是暢銷書。

這種專注于某一個主題的、系列的寫作，有利于作者形成和強化自己的品牌，降低營銷

成本。舊作為新作奠定了暢銷的基礎，而新作又帶動了舊作的銷售，保持一定的水準，不斷

地寫下去，每本新書，基本上都能成為暢銷書。

《笑貓日記——綠狗山莊》也是這個路子，楊紅櫻從“馬小跳系列”到“笑貓系列”，

已經形成了完整的寫作體系，也擁有了固定的、不斷壯大的讀者群。讀者對這個系列的期待，

使她的每本新書都有暢銷的保證。

關鍵詞之六：實用

某大出版社前輩曾總結過他們賺錢的主流產品，7個字概括：“炒菜遛狗治小病”。也

就是說，教人燒菜的、養寵物的、養生保健之類的實用圖書，永遠是有市場的。

我們承認吧，不同的讀者讀書，要從中得到的回報是不一樣的，有人是為了娛樂消遣，

有人是為了心靈成長，有人是為了受教育，有人是為了明白事理，也有人是為了有用——從

書中學到一些生活的知識，比如怎樣生養孩子教育孩子(《妊娠分娩育兒》、《好媽媽勝過好

老師：一個教育專家16年的教子手記》)，怎樣吃東西更健康更享受(《食物相克與相宜：

速查手冊》)，怎樣說話更容易被人接受(《蔡康永的說話之道》)，以及怎樣學業有成和在

職場里升職加薪游刃有余(《讀大學，究竟讀什么：一名25歲的董事長給大學生的18條忠

告》)等。

可以肯定的是，奔著實用去的讀者，絕對比其他目標的讀者群基數要大得多，范圍也廣

得多。相對于名人和影視資源，這個領域對資源的競爭還不算太激烈，好的創意、策劃和內

容，還是相對容易收到好的回報的。