1、外企平均應對能力評判最高，國內企業存在明顯差距 通過比較各類企業的平均應對能力，我們發覺央（國）企的平均應對能力最低，平均值為33.4，民企的平均值為33.7，而外企的平均值則達到41.7。 圖4 三類企業輿情危機平均應對能力比較 ■外企：科學治理制度帶動高水準的輿情應對能力 在2010年的案例中，盡管有肯德基“秒殺門”的“拖后腿”，總體來講外企 的危機應對是專門成功的。富士康系列墜樓事件、霸王洗發水事件和惠普質量門事件都屬良好應對范疇，而高盛欺詐門、強生質量門、雪碧汞毒門、豐田召回門等事件都屬主動應對范疇，體現了外企在危機治理方面的成熟程度。 ■民企：直覺式網絡輿情治理導致應對能力不穩固，行業惡斗屢發增加應對復雜性 民企缺乏一套完整的應對機制、科學的應對流程和合理的內部應對部門的配置。從2010年的應對能力評判中就可窺見一斑，在7個事件屬于負向和消極應對的情形下，其平均分依舊高于央（國）企，形成了高的高、低的低的格局。部分民企擁有較為完善的危機治理制度，因此在危機應對中能采取規范的流程制，如民企部分的圣元奶粉性早熟門、凡客抄襲門等事件中，這些企業都顯示出了鎮定的態度和良好的制度。也有一些民企在危機面前亂了陣腳，選擇不恰當的應對方式，例如美的紫砂煲事件、金浩茶油致癌事件及太極集團曲美西布曲明成份風波事件中，應對上多次反復，出爾反爾，使品牌形象大打折扣。此外，民企行業惡斗事件屢見不鮮，如騰訊、百度、金山、可牛與奇虎360之間的是是非非；蒙牛誣陷門所涉及到蒙牛、伊利、圣元等乳業的三大企業等。如此一個情形也對中國民企的危機應對提出了挑戰。 ■央（國）企：“粗暴式”和“沉默式”網絡輿情應對無助于改變公眾的“刻板印象” 如果須給央（國）企在2010年的網絡輿情應對能力定性，“粗暴式”和“沉默式”能夠講是最重要的兩大特色。早在2009年8月，國資副主任黃丹華在《關于加大和改進中央企業宣傳思想工作的意見》中指出，要逐步建立輿情監測與研判工作機制，抓好日常性的輿情信息監測工作。要結合企業實際，把突發事件新聞處置納入企業全面風險治理和整體應急預案，形成科學有效的突發危機事件媒體應對機制，有效愛護企業形象。在《意見》提出后，2010年整體趨勢有較大改觀，從中國石化的“網傳南京加油站爆炸”、東方航空的群毆、中國聯通的“天價微博”等事件中我們都能夠看到央（國）企在輿情上的得力應對。但從紫金礦業的污染門中一開始的矢口否認、封口門中宣傳部長的“砍腿”插曲中，我們也看到了央（國）企在輿情應對中的“粗暴”；從國家電網始終未對降薪做出官方聲明、中國石油大連漏油事故讓大連政府作為當中的傳話筒、中國石油則堂而皇之地開表彰會等事件中，我們看到了央（國）企的“沉默”。與民企相比，央（國）企的突出咨詢題確實是“刻板印象”。在人民網輿情監測室推出的《2010年7至10月央企網絡輿情應對能力研究報告》中曾指出了這一點。如何通過正面的輿論引導、危機事件的輿論疏通來改變央（國）企的輿論形象將成為央（國）企在網絡輿情層面的長期課題。 2、公民記者“給力”企業輿情危機 所謂公民記者，是指在新聞事件的報道和傳播中發揮記者作用，卻非專業新聞傳播者的一般民眾。從2010年的30事件信息來源來看，公民記者差不多成為企業輿情危機的重要來源。30事件中有7個事件的信息來源為一般網民，其中至少有4起事件為由當事人引發，2起事件由熱心的網友所引發。經研究發覺，論壇仍舊是公民記者公布的要緊渠道，但隨著新興媒體阻礙力的持續擴大，視頻、微博等載體也將在那個層面發揮更大的作用。人民網輿情監測室曾對微博那個新興載體做過系統研究，發覺微博在輿情危機中的三大作用，即微博內容成為危機導火索、微博方式成為危機的信息源頭以及微博手段成為危機事件“輿論放大器”。 從事件熱度上看，網民爆料出的事件占比接近20%，可見網民作為爆料的源頭，差不多是企業不能不重視的輿論陣地。 從體裁上來看，市場行為和產品服務是網民關懷的最重要話題類型，事實上也正是這類話題與網民最為貼近。 此外，出于公民記者的身份及發出內容真實性的擔憂，按照從2010年30事件的情形來看，真實性因素較高，除長虹銷售額造假事件被疑是舉報人報復外，剩下的6個事件均為真實事件，這為公民記者在中國的進展打下了良好的基礎，同時也從側面提醒各企業不能忽視那個重要信息源。 3、央（國）企在應對時效因素上表現不穩固 我們所研究的回應時效是指在輿情危機事件發生后，企業第一次回應的時刻間隔。第一回應時效體現了企業兩個方面的水平，一是輿情監測的水平，二是輿情危機聯動，得出初步結論并選擇合理的公布方式的水平。其中，輿情監測中的突發性監測對企業來講更為重要。突發事件的變化因素多，內部關系較為復雜，進展趨勢難以推測，有關信息紛繁復雜，給治理機構的信息判定和決策增加了難度。另外，由于突發事件中的矛盾雙方往往處于對立狀態，阻礙或阻礙了原有信息溝通渠道的正常功能，從而給各種“小道消息”提供了填補信息真空的機會。此類事件突發性強、社會阻礙大、給決策者摸索的時刻短，如果不及時準確獲得最新信息并加以判定處理，產生的后果專門嚴峻。而龐大的壓力使決策者專門難鎮定地對所有信息進行采集、整理和判不，一些有價值的信息可能被遺漏或者忽視，從而對處理決策產生誤導。在突發事件顯現時，完善的輿情監測機制、及時有效的輿情信息聚攏和分析，全面把握與該事件緊密有關的各種信息，極其重要。在突發性事件監測有了結果之后，應趕忙啟動快速聯動機制，包括第一時刻了解事件結果，查找合適的媒體進行公布，爭取做事件的第一定義者。 4、因首次應對不當而造成的反復回應現象明顯 輿情危機與傳統危機之間的最大區不在于輿情危機中存在的互動性。傳統危機可能做出一次聲明和回應后，事件就慢慢銷聲匿跡了。但在輿情危機中一個事件往往會反復多次甚至可能牽扯出新的事件。例如在中國石油大連輸油管爆炸造成污染的事件前后，又牽扯出了中國石油慎用詞事件、中國石油表彰會事件、中國石油阻礙漁民上訪事件等；又如紫金礦業污染門事件后又牽扯出其宣傳部長的“砍腿門”事件，成為了2010年的又一新流行語。這種一個事件牽扯出另一個事件的特性亦意味著企業在第一時刻回應之后須連續關注輿論反饋，并按照輿論情形再度進行反饋。2010年度30事件中有17個事件存在反復回應的現象。其中首次回應時刻與再次回應時刻的間隔較為隨機。從內容上來看，多數的再次回應實屬在輿情熱潮下的無奈之舉。 企業在輿情危機應對中會顯現三類官方發言人，總裁或總經理、新聞發言人和有關事件負責人。人民網輿情監測室始終認為，新聞發言人是企業在輿情危機應對中的靈魂人物。對外，最好的情形是新聞發言人發出統一聲音來應對輿情；對內，最優的情形是新聞發言人組織起企業內部的力量，在監測、解決咨詢題、內部溝通和諧上進行整體把關，主動調動起企業的“有生力量”進行整體應對。通過與諸多新聞發言人的交流，人民網輿情監測室發覺了一個現象，套用官方話語體系來講，“企業發言人制度中缺乏一個常委”，即新聞發言人盡管通常處于中高治理層，但在專門多情況中缺乏決策權和和諧能力，新聞發言人處于一個專門尷尬的地位。 30個危機事件中，新聞發言人作為統一形象顯現的比例占25%，總裁或總經理出面應對的比例占17.8%，有關事件負責人回應的比例占21.4%。其中新聞發言人為回應者的主體構成，值得關注的現象是總裁或總經理回應比例有上升趨勢。而民企的總裁或總經理回應概率最高。 6、微博改變輿情危機應對格局 人民網輿情監測室公布的《2010年中國互聯網輿情分析報告》中指出，微博話題也從日常瑣事轉向社會事件，逐步進展成為介入公共事務的新媒體，改變了傳統網絡輿論格局的力量對比。微博客成為網民收發信息的首選載體之一，其涉及領域已滲透到網民社會生活的各個層面，不管是在重大事件、防災救災，依舊公民權益、社會救助等各個領域，往往也對事件的進展起到重大的阻礙和推動作用。微博客帶來的更大社會震動，在于實現了對突發事件的“現場直播”，通過手機等無線終端，每個人都能夠輕而易舉地成為信息公布者。在微博的應用中，人民網輿情監測室提出如下建議： ·設置企業賬戶。不管你是什么行業的，只要你關注自己的品牌，就必須有企業賬戶，作為微博那個無邊界媒體上的一個正式渠道，代表公司行使言權； ·參與行業圈子，并建立專業領域的人脈，以關心樹立正面形象，并更快地拓展信息源，及時了解與企業有關的信息； ·遇到咨詢題，及時反饋。微博上是非較多，遇到非議也專門正常，不用太較真，但一定要及時反應，有則改之，無則加勉，微博時代，不再是人微言輕了。危機公關，確實是要把對品牌不利的東西變成對品牌有利的東西； ·企業聲譽有關的重要信息，要主動公布，幸免口舌誤傳。 7、多數企業漠視公眾利益 “漠視公眾利益”是2010年中眾多危機治理專家的要緊評判。30個事件中，在回應中忽視公眾利益的案例不占少數，體現為以下四個角度。 其一，回應中態度蠻橫，強調企業利益第一原則。如中國石化在紅色汽油門事件的初期回應中，對油品質量咨詢題始終持否認態度，無視已造成的公眾缺失，造成了公眾的不滿情緒；曲美西布曲明成份風波中，太極集團在第一次回應過程中全盤否認，并明確宣布無賠償打算，引起輿論嘩然。 其二，回應中明確表示，以公眾利益為第一考慮，但卻不提出任何補償打算。最典型的事件莫過于肯德基的“秒殺門”事件，在第一、第二次回應誠懇地向消費者致歉了之后，卻沒有提出任何措施，歉意僅限于口頭。在如此務虛應對的情形下，專家們紛紛站出來聲討肯德基。《肯德基秒殺門切勿一錯再錯》、《肯德基“秒殺門”是對公眾的愚弄》等評論都將矛頭指向了此次輿情應對中的軟肋部分。 其三，“公眾利益”，實為公司利益。這點在騰訊與奇虎360互不兼容事件中反映的最為明顯，網友表示，“騰訊發表的公告以用戶的名義，干著惡性競爭的勾當”；又有網友以騰訊的公告為模板，形成了網絡“道歉體”造句大賽等。 其四，延遲回應或保持沉默，無視公眾質疑聲。這是最極端的做法，30案例中僅有3例最為明顯，均出在央（國）企。其中中國石油大連輸油管爆炸事件飽受非議，在大連政府4次公布會中國石油連續缺席；而后又召開表彰會，網民提出“事故發生了沒有追責咨詢題，卻大張旗鼓召開表彰會，這是一個什么邏輯？”而事件后期媒體報道出中國石油拒絕賠償漁民，采取各種手段阻礙漁民上訪更是將中國石油與公眾放在了截然相反的兩個對立面上。此外，國家電網降薪事件、紫金礦業污染事件等無回應事件也受到了網民的指責。 8、過度行為降低企業輿情危機應對的專業性 過度行為是指企業應對輿情危機時，有過度承諾或過度反應等咨詢題，而這些咨詢題將導致企業在輿情應對中的不專業形象。那個地點有一點講明，過度行為與實際舉措間的區不，即過度行為中涉及到言論和行動兩方面，其中行為是指企業在輿情危機事件發生后的行動，但這種行動并不與輿情危機事件本身掛鉤；而實際舉措則指的是直截了當針對輿情危機事件而采取的措施，如賠償、召回等。2010年的30個案例中有幾例明顯存在過度行為的特點。如中國石油大連漏油事件后的表彰會事件、太極集團曲美事件中“名正言順“地道出無賠償打算以及紫金礦業“封口門”事件中其宣傳部長的“砍腿”言論等均屬于過度行業。 過度行為部分中，以紫金礦業由“封口門”引申出的“砍腿門”為最典型案例。據《經濟觀看網》報道，紫金礦業宣傳部長鄒永明表示，“如果有拿鈔票堵記者嘴的事，我的腿將被人砍掉”。“砍腿門”語驚四座，也成為網民的“笑料”。過度承諾并不能救企業于輿情危機的水火之中，相反只能將輿情危機再度擴大。在“砍腿門”中，用事實和數據講話，可能會更快終止此次輿情。 9、多數企業實際舉措不利成為輿情應對命門 實際舉措是指企業在輿情應對公布之后，后期實際應對行動的得力程度。企業的實際舉措表現為道歉、補償和賠償。通常情形下，人民網輿情監測室提倡補償機制而非賠償機制。因在企業應對中要考慮到一個支付成本的咨詢題，而補償是企業主動為消費者承擔責任，賠償則表示企業處于被動狀態，比較而言，補償的周旋余地更大。人民網輿情監測室也同時認為，在遇到與消費者權益有關的事件后，必須采取實際行動提出賠補方案，而非保持緘默不聞不咨詢。通過應對舉措優良的對比能夠發覺，一旦事件牽扯大規模的有關者，應對舉措通常不利；而在個不有關者或小群有關者中，企業較容易快速實行舉措。可見，是否能快速、有效地解決這些現實咨詢題，將直截了當決定企業輿情危機應對的成敗。 10、四類第三方機構身份：水能載舟亦能覆舟 第三方機構是指獨立于輿情危機利益鏈之外的組織機構，通常來講其得出的結論較易為公眾所同意，可信度較高。而從2010年的情形來看，第三方機構的職能定位比較復雜，如表1所示。 表1 第三方機構身份定位 從表1來看，第三方機構在輿情危機應對中至關重要，因為其身份在隨時變化。“水能載舟、亦能覆舟”，如何與第三方機構和諧好，溝通好并對做好大眾傳播是一門高深學咨詢。此外，從第三方機構類型來看，目前仍是以政府作為事件的主導，同時也包含媒體（如3.15晚會）、行業協會等不同參與者。相信以后第三方機構的類型將向多元化進展。 11、諸多企業事件被引向行業質疑，致使公信力下降 在專門多傳播集團提供的危機應對方案中，經常會顯現一條應計策略，即“建議將企業危機事件的焦點轉向行業咨詢題，淡化企業因素。”從2010年的情形來看，乳品行業、網絡行業、IT行業、家電行業、金融行業等都分不存在如此的現象。例如蒙牛在“誣陷門”的回應中拋出了行業潛規則的概念，同時出示了伊利以往的惡意攻擊證據；網絡行業巨頭騰訊、百度、金山、可牛等企業聯名與奇虎360間的斗爭，將整個行業卷入了紛爭之中；IT行業中惠普的“質量門”系列事件爆出行業“翻新機”的潛規則；家電行業中，美的紫砂鍋咨詢題將紫砂行業拖入深潭等。這些行業規則的爆出一方面的確弱化了單個企業在其中的突出形象，但同時也造成了行業公信力的極度下降。 更多的行業內幕則有助于消費者了解行業現狀，起到進一步規范行業、規范企業行為的功效，但事實上，目前又面臨“輿情”被濫用的情形，惡性競爭中存在的虛假消息會使得網民存在信任咨詢題，而偏向于相信負面的心理網民能夠導致惡性競爭屢屢得手。我們期望進展行業及企業的良性競爭，那個結果除了靠行業自律獲得，也需要網民持續提升辯偽能力及提升自身素養去關心實現。 | 
