月餅再怎么“出圈”，也難成為新消費的寵兒
編輯導語：中秋節即將到來，月餅這一傳統美食也被品牌們盯上了，不少新奇樣式和新奇口味的月餅出圈，月餅也逐漸被裹挾進了新消費的浪潮里。然而不少月餅卻遭“翻車”，如此看來，網紅月餅真的能讓消費者心滿意足地買單嗎？
中秋節還沒到來，一波五花八門、口味各異的月餅就以奇奇怪怪的形式出圈了。
最先登上熱搜的是知乎。知乎每年都給提供優質內容的知友們郵寄定制月餅，不料今年部分知友吃完月餅后出現了腹瀉的情況。隨后知友們“泄藥？謝邀”的調侃，把知乎送上了熱搜。
互聯網大廠年年比拼中秋禮盒，不過這次統一輸給了一家精神醫院。上海市宛平南路600號，印著“精神衛生中心”的月餅從這個地方生產，轉眼間成了年度最牛社交貨幣。這兩天，他們又推出了自家食堂烤的鮮肉月餅，仍然“一餅難求”。
醫院特產月餅，大受歡迎的不止上海精神衛生中心，貴州省醫的月餅很多年前就成了貴州人兒時的記憶，現在排隊的人還絡繹不絕。而除此之外，藤椒味香酥牛肉月餅、冷鍋串串現烤月餅、臭鱖魚月餅、螺螄粉月餅及新出的冰激凌月餅和各類低卡低糖月餅陸陸續續上市，吸引了很多年輕人的眼光。
年輕人越來越不喜歡吃月餅，可他們仍舊熱情地在為月餅買單，新消費熱潮似乎瞅準了這點。
一、月餅卷入新消費浪潮
2022年，新消費熱潮席卷各行各業，潮玩、咖啡、茶飲、雪糕、面食、酒水…一切吃吃喝喝、再平常不過的東西，經過包裝、炒作和哄搶，瞬間身價翻倍，點燃了消費主義的狂歡。盡管有些瘋狂，但不得不承認這讓今年稍顯消沉的經濟市場多了些亮色。
月餅也正在以類似的“套路”進入消費者視野。
今年，包括廣州酒家、美心、元朗榮華在內的知名品牌，為了迎合年輕用戶，紛紛在傳統口味的基礎上推出了低脂、低糖產品。以稻香村為例，稻香村生產了低糖桂花酒釀流心桃
山月餅、低糖玫瑰青稞流心桃山等5款主打低糖的月餅。年輕人“0脂0糖0卡”的消費需求，在茶飲市場已經成為一種主流，而在月餅消費上，則成功帶動了低卡月餅的流行。
北京一家稻香村門店的銷售人員表示，“近年來糖醇月餅的款式越來越多，糖醇是一種天然提取、低熱量、無代謝負擔的甜味劑，很受顧客歡迎”。
主打健康之外，貴也是新消費熱潮的一個顯要外在特征。在廣州酒家天貓店查詢，廣州酒家與哆啦A夢的300克流心聯名禮盒裝售價為208元，活動價為178元，是普通款的2.36倍。另一款與寶可夢聯名的390克奶黃流心皮卡丘禮盒售價為198元，活動價為168元，是普通款的1.72倍。
冰激凌月餅貴得更離譜。哈根達斯今年推出了十款冰淇淋月餅禮盒，天貓旗艦店售賣的價格從268元-1288元不等。最便宜的268禮盒中，月餅只有4枚；最貴的一款，是哈根達斯與盧浮宮博物館的聯名款“盧浮映月”冰淇淋月餅禮盒，售價1288元。
如同鐘薛高在雪糕行業引起的效應，網紅月餅的出現及定價，讓月餅這一傳統產品的消費
市場日益分化。定價較高的高端月餅滿足消費者追求精致或新社交場景下的需求，價格高于傳統月餅的中端月餅，憑借健康理念、新奇口味和精美包裝，俘獲年輕消費者。
對于月餅品牌而言，月餅消費群體的分化，可以說是推動行業改造、刺激消費意愿的一次機遇。艾媒咨詢數據顯示，相比于2022年，2022年中國消費者在月餅消費上的購買預算更高，預算在100-199元的占比提升了7.4%達27.5%，在200-299元之間的占比提升了6.5%達33.3%，而預算在99元以內的占比下降至12.8%。
花更多的錢，為產品溢價買單，消費者買月餅不再單單是為了送禮，正如他們買盲盒、買茶顏悅色、買鐘薛高，滿足自己比滿足他人更重要。
二、資本對月餅“不動心”？
艾媒咨詢曾發布一份《2022年中國月餅市場與消費趨勢調查報告》，報告顯示，超7成消費者是出于自吃的目標購買月餅，并且更看重健康。其中，00后更愿意為顏值買單；近4成消費者會因為口味獨特而購買月餅，更多的95后對不同口味的產品有著更高要求。
從年輕消費者的消費理念來看，月餅這一時令性產品經過改造和包裝后，被賦予了新的文
化屬性，日益俘獲了很多漸漸對月餅失去興趣的年輕人。恰恰當前墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、瀘溪河桃酥等新中式點心品牌，也成為這屆年輕人的心頭好，掀起了新消費的高潮，由此，頻頻出圈的月餅似乎潛藏著新的消費想象力。
據公開資料顯示，哈根達斯冰淇淋月餅的年銷售額早在幾年前就超過了6億，元祖的“雪月餅”多年來也深受消費者喜愛。
然而，相比咖啡、新式茶飲、健康養生類食品的熱鬧，資本對月餅行業并沒有產生太大的熱情。
據「新消費Daily」不完全統計，2022年1-6月中，新消費領域共有333起融資事件，融資金額超500億。其中食品飲料賽道依舊最受資本關注，無論是融資金額還是融資數量上，都位居第一，Manner、光良酒業、自嗨鍋、Moody等品牌在半年內連續完成了多輪融資。
蘭州拉面、和府撈面、遇見小面，京派鮮鹵、菊花開鹵味，爸爸糖、澤田本家…你可以發現資本在吃的領域基本能投的都投了，可在月餅行業，整個市場既沒有誕生新的品牌，也沒有新的資金進入或進行押注，創業者更鮮有入局。這個傳統行業，依舊以廣州酒家、美心等傳統月餅廠商為主流。
為什么月餅利潤率高，卻不受資本青睞？事實上，雖然月餅消費者的年輕化趨勢已經十分明顯，但月餅銷售要大大受限于節日性食品的屬性。即使是元祖、廣州酒家等頭部企業，也不是只靠月餅賺錢，除了月餅，它們還有糕點、水果、速凍食品、餐飲等其他業務。
正如一位投資人所說，月餅成本中獲客成本太高，再加上渠道成本，純做月餅的新品牌反而不會有太高的利潤。當然，新中式點心的流行，為月餅的新消費改造提供了一條思路，如果借助營銷能夠將月餅打造為年輕人喜愛的日常消費品，未嘗不能突破節日限制。只是，這個成本注定很高。
三、網紅月餅翻車，可能也是遲早的事？
2022年是新消費品牌呈爆發式增長、吸金無數的一年，很多人認為進入2022年這股熱潮會恢復理性，然而并沒有。今年VC們看看教育、瞅瞅醫療，依舊拿著錢卻不知道往哪兒投，最后還是流入了門檻最低的新消費。不過，瘋狂的資本助推下，虛假宣傳、過度營銷等現象的發生，讓更多的質疑聲涌向新消費。
