2019.09
1 黃平縣舊州古鎮(zhèn)旅游資源概況
黃平縣舊州古鎮(zhèn)位于貴州省黔東南州78公里外的黃
平縣內(nèi)，在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期曾被稱(chēng)為且蘭古國(guó)，距今已有2000多年的歷史，苗族聚居地，具有璀璨悠久的歷史文化背景。在古代，黃平縣舊州鎮(zhèn)曾是長(zhǎng)江支流舞陽(yáng)河上溯在黔東南的最后一個(gè)碼頭，是黔州的一個(gè)重要水陸交匯點(diǎn)，因歷代商賈云集，貨運(yùn)頻繁，經(jīng)濟(jì)繁榮而形成了當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化、漢文化、外來(lái)文化、宗教文化融為一體的多元文化之鄉(xiāng)。在清代所評(píng)十六佳景中有鼓臺(tái)仙境、翁播龍?zhí)丁⒍笌r赤壁、萬(wàn)營(yíng)占候等美麗風(fēng)光，有著“金盆（萬(wàn)畝大壩）、銀碗（舞陽(yáng)湖）、圣水（浪洞溫泉）、玉帶（舞陽(yáng)河）、明珠（古鎮(zhèn)）”的美譽(yù)。黃平縣舊州古鎮(zhèn)具有壯觀(guān)優(yōu)美的古建筑群落與別具特色的自然風(fēng)光，街道寬闊平整，地磚嚴(yán)而有序，房屋多為“印”字磚木結(jié)構(gòu)，古樸精湛。雄偉壯觀(guān)、莊嚴(yán)肅穆的“九宮、八廟、三庵、四閣”，古驛道、福眾橋、平播橋，以姓氏家庭為單元所建造的風(fēng)火墻、古鎮(zhèn)一條街、仁壽宮、文
昌宮、天后宮、天主教堂是民間藝術(shù)、東西方建筑形式的融合，蘊(yùn)含著千百年來(lái)豐厚而深刻的文化內(nèi)涵，堪稱(chēng)世界精品。
除了擁有優(yōu)美的自然風(fēng)光與獨(dú)特的歷史文化建筑外，黃平縣舊州古鎮(zhèn)還具有濃厚的人文特色。黃平縣舊州古鎮(zhèn)的居民被稱(chēng)作屯堡人，居住在古鎮(zhèn)上的居民大多數(shù)為苗族，傳承著獨(dú)具民族特色的苗族刺繡、蠟染、紡織等工藝技術(shù)。黃平縣舊州古鎮(zhèn)被譽(yù)為貴州省的“泥哨工藝之鄉(xiāng)”，其十二生肖泥哨裝飾考究，內(nèi)涵豐富，充滿(mǎn)了民間樂(lè)趣[1]。
2 黃平縣舊州古鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
黃平縣舊州古鎮(zhèn)是黔東南州非常重要的旅游資源，
目前其知名度不及同樣主打古鎮(zhèn)文化的西江千戶(hù)苗寨。原因有兩點(diǎn)，一是同西江千戶(hù)苗寨相比，黃平縣舊州古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)建設(shè)起步較晚。二是黃平縣舊州古鎮(zhèn)沒(méi)有突出自身的特色，沒(méi)有借助社交媒體積極宣傳。雷山縣西江千戶(hù)苗寨，因依山而建的苗族特大聚集村寨而聞名世界。黃平縣舊州古鎮(zhèn)同樣是一個(gè)苗族聚集地，卻鮮為人知。黃平縣舊州古鎮(zhèn)擁有得天獨(dú)厚的地理位置、璀璨的歷史文化、極高的藝
術(shù)價(jià)值與歷史價(jià)值的建筑，但缺乏一針見(jiàn)血的內(nèi)涵挖掘，目前的市場(chǎng)定位依舊很模糊。
黃平縣舊州古鎮(zhèn)與周邊其他苗族古鎮(zhèn)相比，具有以下資源優(yōu)勢(shì)。首先，它與舞陽(yáng)河相連，舞陽(yáng)河水流
經(jīng)古鎮(zhèn)。其次，盡管黃平縣舊州古鎮(zhèn)的自然景觀(guān)不及梵凈山等大景觀(guān)知名度高，但它的人文內(nèi)涵悠久而豐富而，需要深度挖掘，其擁有的泥哨工藝是其他古鎮(zhèn)所沒(méi)有的[2]，應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)。黃平縣舊州古鎮(zhèn)中西合璧的建筑特色獨(dú)樹(shù)一幟，壯觀(guān)秀麗的古建筑群落極具觀(guān)賞性。盡管黃平縣舊州古鎮(zhèn)擁有豐富的旅游資源，但隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，開(kāi)發(fā)初期，現(xiàn)代風(fēng)格建筑的興起以及各種娛樂(lè)設(shè)施的修建，對(duì)舊州古鎮(zhèn)的古建筑群具有一定程度的沖擊和損害。由于古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)較晚，古鎮(zhèn)里的年輕人大多外出打工，黃平縣舊州古鎮(zhèn)的某些傳統(tǒng)文化已經(jīng)后繼無(wú)人。3 黃平縣舊州古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題3.1 旅游定位不明確
盡管黃平縣舊州古鎮(zhèn)從旅游開(kāi)發(fā)以來(lái)，各級(jí)政府都極
為重視，但是忽略了最核心的問(wèn)題，舊州古鎮(zhèn)旅游的市場(chǎng)定位是什么。基于管理學(xué)原理，打造品牌首先得根據(jù)細(xì)分后的市場(chǎng)需求進(jìn)行精確定位。目前黃平縣舊州古鎮(zhèn)的市場(chǎng)定位模糊，缺乏獨(dú)特的消費(fèi)主張，到底是主打山水風(fēng)光還是歷史建筑，因?yàn)槿狈珳?zhǔn)的市場(chǎng)定位，也就無(wú)法策劃出行之有效的宣傳廣告，也就無(wú)法通過(guò)傳媒投放廣告引發(fā)游客對(duì)黃平縣舊州古鎮(zhèn)的興趣和旅游憧憬。3.2 旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)落后
在當(dāng)前各地興起的古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)背景下，越來(lái)越傾
向于同質(zhì)化。針對(duì)有過(guò)多地古鎮(zhèn)旅游經(jīng)歷的游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示，游客們普遍認(rèn)為各地古鎮(zhèn)
存在太多雷同點(diǎn)，例如江南六大水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，建筑物及水道風(fēng)景極為相似，旅游項(xiàng)目大多數(shù)相同，大多乘船游水道看四周建筑。許多古鎮(zhèn)盡管建筑風(fēng)格不同，但由于缺乏深度開(kāi)發(fā)與創(chuàng)作，一味的跟隨模仿，景區(qū)內(nèi)售賣(mài)的旅游產(chǎn)品大致相同，例如麗江古鎮(zhèn)內(nèi)四處售賣(mài)鮮花餅，貴陽(yáng)青巖古鎮(zhèn)內(nèi)售賣(mài)玫瑰糖，兩者屬于同一種類(lèi)型。隸屬于黔東南苗族侗族自治州的西江千戶(hù)苗寨和黃平舊州古鎮(zhèn)，對(duì)于游客而言，這三
摘 要：
黔東南州黃平縣舊州古鎮(zhèn)至2016年開(kāi)發(fā)建設(shè)至今，在州政府和縣政府的大力支持下，黃平縣舊州古鎮(zhèn)于2017年成功申請(qǐng)到了國(guó)家5A 級(jí)旅游景區(qū)。盡管黃平縣舊州古鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)取得了不錯(cuò)的進(jìn)展，但仍舊存在一些問(wèn)題，本文在探討黃平縣舊州古鎮(zhèn)旅游資源和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀后，針對(duì)當(dāng)前黃平縣舊州古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策建議。
關(guān)鍵詞：
舊州古鎮(zhèn)；旅游開(kāi)發(fā)；
古鎮(zhèn)旅游 作者簡(jiǎn)介：吳雪，凱里學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，副教授，博士。
黃平縣舊州古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)對(duì)策研究
吳雪，朱大清
（凱里學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，貴州 凱里 556011）
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個(gè)古鎮(zhèn)都是主打苗族文化的古鎮(zhèn)，他們會(huì)偏向名氣更大人氣更旺的西江千戶(hù)苗寨[3]。黃平縣舊州古鎮(zhèn)
的旅游商品雖然種類(lèi)多，但都沒(méi)有彰顯黃平縣舊州古鎮(zhèn)的文化。旅游商品的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力在于突出地域性與個(gè)性化，而各地古鎮(zhèn)的旅游商品高度同質(zhì)化，不僅旅游商品價(jià)值大大降低而且旅游商品缺乏吸引力。例如黃平縣舊州古鎮(zhèn)售賣(mài)的辣子雞，原本隸屬于黔東南州少數(shù)民族的一道特色餐飲，但是很多其他地區(qū)的旅游古鎮(zhèn)也將辣子雞作為特色餐飲推出，使得黃平縣舊州古鎮(zhèn)辣子雞失去品牌影響力。由于黃平縣舊州古鎮(zhèn)缺乏深度的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱。3.3 宣傳力度不夠
黃平縣舊州古鎮(zhèn)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素與地理位置的原
因，很少被當(dāng)?shù)厝颂峒埃鼊e說(shuō)吸引其他地區(qū)的游客了。黃平縣舊州古鎮(zhèn)盡管擁有豐富的旅游資源，但其在旅游市場(chǎng)上的影響力與它擁有的旅游資源不匹配。黃平縣舊州古鎮(zhèn)在旅游服務(wù)上的配套設(shè)施較差，在人流量較大的車(chē)站和路段沒(méi)有投放路牌廣告，古鎮(zhèn)內(nèi)沒(méi)有全職或兼職的導(dǎo)游負(fù)責(zé)解說(shuō)，也沒(méi)有聯(lián)系旅行社進(jìn)行路線(xiàn)推介。黃平縣舊州古鎮(zhèn)目前的宣傳力度不足，貴陽(yáng)機(jī)場(chǎng)，貴陽(yáng)高鐵站，凱里高鐵站等流量聚集地都沒(méi)有見(jiàn)到有關(guān)黃平縣舊州古鎮(zhèn)的廣告，抖音、快手等熱門(mén)短視頻媒體上也很難見(jiàn)到黃平縣舊州古鎮(zhèn)的身影。
4 黃平縣舊州古鎮(zhèn)開(kāi)旅游開(kāi)發(fā)對(duì)策建議4.1 抓住特色精準(zhǔn)定位
管理學(xué)中，好的品牌效應(yīng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是巨大的。
比如因電視劇《一米陽(yáng)光》走紅的麗江古鎮(zhèn)，以“失意人療傷”為主題進(jìn)行精準(zhǔn)定位，遍布古鎮(zhèn)的各種各樣小酒吧，吸引著一批又一批的失意人前往買(mǎi)醉療傷，酒醒后曬著太陽(yáng)享受慵懶的時(shí)光[4]。黃平縣舊州古鎮(zhèn)可精準(zhǔn)定位黃平縣舊州古鎮(zhèn)為泥哨工藝之鄉(xiāng)，依托獨(dú)一無(wú)二的泥哨工藝進(jìn)行劇本創(chuàng)造，拍攝網(wǎng)劇或微視頻，以影視劇為載體，對(duì)黃平縣舊州古鎮(zhèn)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。4.2 加大旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度
以黃平縣舊州古鎮(zhèn)獨(dú)有的旅游資源與悠久的歷史文化
作為根基，以細(xì)分后的旅游市場(chǎng)實(shí)際需求為導(dǎo)向，與周邊相鄰的丹寨萬(wàn)達(dá)古鎮(zhèn)、西江千戶(hù)苗寨區(qū)別開(kāi)，依托于目標(biāo)客戶(hù)群體的興趣愛(ài)好，結(jié)合黃平縣舊州古鎮(zhèn)的市場(chǎng)定位，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。黃平縣舊州古鎮(zhèn)的營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)調(diào)研運(yùn)營(yíng)成功的古鎮(zhèn)，制定完善的開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，聘請(qǐng)文創(chuàng)專(zhuān)家，深度挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，不斷推出適應(yīng)市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品，以互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行產(chǎn)品迭代和升級(jí)。在開(kāi)發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，注重對(duì)周?chē)鷳B(tài)環(huán)境、歷史建筑的保護(hù)。以突出黃平縣舊州特色的市場(chǎng)原則，提高旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)質(zhì)量，充分彰顯黃平縣舊州古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵。
4.3 加大黃平縣舊州古鎮(zhèn)旅游宣傳力度
轉(zhuǎn)變黃平縣舊州古鎮(zhèn)的宣傳方式，以往對(duì)黃平縣舊
州古鎮(zhèn)的宣傳只是在黔東南州內(nèi)或黃平縣內(nèi)相傳，宣傳策略應(yīng)采用線(xiàn)上加線(xiàn)下，采用多渠道、多形式、全方位的宣傳模式。黃平縣是黔東南州的貧困縣，舊州古鎮(zhèn)作為黃平縣的下屬城鎮(zhèn)，資金預(yù)算無(wú)法通過(guò)電視進(jìn)行廣告投放，但可以借助成本低廉但流量巨大的新媒體進(jìn)行運(yùn)作。比如成立宣傳團(tuán)隊(duì)，撰寫(xiě)軟文和圖文并茂的游記，在馬蜂窩，新浪微博上進(jìn)行宣傳，抓住當(dāng)下熱門(mén)的短視頻網(wǎng)站：抖音和快手，成立短視頻拍攝團(tuán)隊(duì)，或通過(guò)短視頻比賽，招募優(yōu)秀的視頻拍攝團(tuán)隊(duì)，推出制作精美的黃平縣舊州古鎮(zhèn)宣傳視頻，利用用戶(hù)生成內(nèi)容在社交媒體上進(jìn)行病毒式宣傳，形成熱點(diǎn)。此外，可以通過(guò)舉辦各式各樣的民俗文化旅游節(jié)、黃平縣舊州美食節(jié)等活動(dòng)吸引熱氣，達(dá)到對(duì)黃平縣舊州古鎮(zhèn)的宣傳。
2018年的旅游市場(chǎng)行業(yè)報(bào)告中顯示各地區(qū)的古鎮(zhèn)旅游熱度已慢慢冷卻，報(bào)告中顯示烏鎮(zhèn)景區(qū)累計(jì)接待的游客同比下降12.30%，其他地區(qū)的古鎮(zhèn)旅游情況不容樂(lè)觀(guān)，古鎮(zhèn)旅游的風(fēng)潮已逐漸褪去，游客對(duì)古鎮(zhèn)的關(guān)注度下降。究其背后的原因，可能是由于前期古鎮(zhèn)旅游大熱導(dǎo)致的各地古鎮(zhèn)旅游同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致各地古鎮(zhèn)失去了神秘感，不再是游客眼中深山里裊裊炊煙的村寨、不再是水鄉(xiāng)的小巷，而是充滿(mǎn)了大同小異商品的商業(yè)街。在這種情況下，應(yīng)該返璞歸真，去除紛紛攘攘的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式，用最淳樸的方式把黃平縣舊州古鎮(zhèn)的原汁原貌還原和呈現(xiàn)出來(lái)。
黃平縣舊州古鎮(zhèn)地處黃平縣地區(qū)，是黃平縣的一個(gè)隸屬鎮(zhèn)，四周均展示出原生態(tài)的鄉(xiāng)村居民生活形態(tài)。在注重傳承黃平縣舊州古鎮(zhèn)其獨(dú)特的歷史文化的情況下，應(yīng)結(jié)合其與鄉(xiāng)村山水田園的自然美景，例如在黃平縣舊州古鎮(zhèn)不遠(yuǎn)處25公里外是漂流勝地，可以充分將其融合發(fā)展，開(kāi)發(fā)打造鄉(xiāng)村田園綜合
體。
旅游能帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)、交通、運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴陌l(fā)展，黃平縣舊州古鎮(zhèn)作為黔東南州黃平縣的隸屬少數(shù)民族鄉(xiāng)鎮(zhèn)，合理地對(duì)其進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，可以促進(jìn)民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，減小地區(qū)城鄉(xiāng)收入差距，不僅如此，對(duì)繼承少數(shù)民族文化并將它發(fā)揚(yáng)光大、實(shí)現(xiàn)民族共同繁榮的概念具有重要的意義。參考文獻(xiàn)：
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