商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)組合與商業(yè)布局策略
主 講 人：黃子龍
周生生京津冀蒙區(qū)總經(jīng)理
在購物中心商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)規(guī)劃布局有非常豐富的經(jīng)驗。
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黃子龍：很高興有這么個機會跟大家一起分享商業(yè)方面的專題。我主要負責商業(yè)地產(chǎn)模塊的顧問工作，在08年金融危機之前參與了全國40多個項目，我做的項目1/3是美國基金項目，七八萬以上的大型購物中心和20幾萬的綜合體項目，沒有做過商業(yè)街、專業(yè)市場。在這之前,我的背景一直是商業(yè)背景，我在香港華潤集團工作13年，在香港住了20年，一直負責華潤集團的零售業(yè)務,我是華潤零售集團的總經(jīng)理,這期間也參與了華潤屬下的購物中心，上海
浦東的時代廣場，當時在上海浦東只有兩個國家批的中外合資的零售項目。
我參與的深圳萬象城的前期定位規(guī)劃設計工作，開始建的時候，我離開了，我是北京貴友大廈的外方董事，對商業(yè)的理解比較多一些，我做商業(yè)地產(chǎn)的服務更多站在商業(yè)立場上提供意見。商業(yè)地產(chǎn)40年產(chǎn)權，40年之后不會炸掉的。深圳剛剛開業(yè)的經(jīng)濟金融中心，是目前的地標，這項目是我一手規(guī)劃，一直到完成，跟英國設計師在香港完成總評設計，動線都是我畫的，因為設計師畫不出來。當時定位的時候，他們覺得旁邊有十幾萬平米的萬象城，我們這個才幾萬平米，做這個定位行不行？我說一定行，百分之百，原因在于我對商業(yè)的理解,我知道商業(yè)上品牌租戶選址要求是什么，所以這個定位沒有錯的，我說放心,招不上商找我,不行我把招商項目接了，現(xiàn)在已經(jīng)開業(yè)了。
今天這個專題是其中一小部分，實施性比較強一些，我不太了解在座的背景，我過去服務的是大型開發(fā)商，我知道他們的需求是什么,我知道大家來自全國各地,重慶大學研究院講西南地區(qū)的地縣級的開發(fā)商，他們原來都不是干這個的，有點錢，弄到一塊地想開發(fā)項目，但是你們不同。真正講的全面細致，至少講一天，但是今天講一些概念性的。
一是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃面臨問題存在誤區(qū)。
二是部分現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)規(guī)劃理念與策略，為什么要講這些？不講這些，講后面沒有用，因為策略非常重要,沒有高度策略,就沒辦法實施后面的，這塊簡單講。現(xiàn)在說三拍，拍腦袋做個結(jié)論，拍胸脯一定行，最后拍屁股走人，都是經(jīng)驗，他做過什么，他就告訴你這做什么，他聽說什么，他就做什么，我看十幾萬平米的,生活時尚中心，我說騙你的，忽悠的概念,老板很高興，因為老板做藥出身的，這個項目到現(xiàn)在也沒開好,不能拍，商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃本身是高知識技能，不是憑經(jīng)驗，不是在美國、歐洲見個什么回來做什么，不是在北上廣深看過什么回來做什么，要有依據(jù)，為什么是這樣，有沒有三個方案，為什么只是一個方案，有沒有可選的多個方案里,我們應該做哪個方案，根據(jù)開發(fā)商的能力，根據(jù)地塊的特征應該做什么,這是在規(guī)劃應該做的事情，經(jīng)過大量的分析.有人說幾百頁的東西看不懂,那是做工作的依據(jù)。一個很好的定位是保證走一個知道的路，不會走錯路。
三是商業(yè)地產(chǎn)的項目定位與商業(yè)概念設計是前提，定位和商業(yè)概念有什么區(qū)別？有一個定位，圍繞定位做什么樣的商業(yè)概念,可能在定位之下有多個主題可以選擇,如果在這個前提定了之后。
四是才能說進入商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)組合是個關鍵。
五是樓層功能、業(yè)態(tài)工具、商業(yè)品牌與租戶的落位是核心保障.
六是現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)類型在商業(yè)地產(chǎn)項目中的應用。
七是布局、規(guī)劃、建筑規(guī)劃設計的對接實施方法。
八是成功商業(yè)地產(chǎn)項目案例。
前言
商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品類型有哪些?比如城市商業(yè)綜合體和購物中心，上面可能是酒店、寫字樓，我知道這個班是綜合體的內(nèi)容，重點說說這個內(nèi)容，當然還有寫字樓，就不說寫字樓的事了。購物中心里面是什么狀況?這是日本的，非常漂亮的設計，自然采光做得非常好，在這里走著沒有任何壓抑感，兩邊店鋪沒有很張揚，完全很自覺的逛進去休閑享受購買想要買的東西,這是不是購物中心?這是大阪的公園,一路走，逛一個非常漂亮的生態(tài)公園,實際每一層都有主題，談到業(yè)態(tài)規(guī)劃，不一定就是賣杯子、餐具、衣服、化妝品，有很多業(yè)態(tài)可以考慮。這是復合式的商業(yè)綜合體,這是很大的商業(yè)步行街，甚至還有一些專業(yè)市場,這是琳瑯滿目店鋪林立，非常熱鬧，很注重自然采光，在一個封閉商業(yè)設施，悶死人，走了兩
個小時就要出去呼吸空氣，是不成功的，讓他留戀大概不少于4個小時,大家逛街的疲憊點是兩個小時，這時候想辦法讓他休息,調(diào)節(jié)完繼續(xù)，中午吃飯，休息會再逛,甚至晚上才回去，大型商業(yè)設施里采光是非常重要的.
百貨公司沒有采光，每一層樓封閉的嚴嚴實實，逼著電梯走,爬到樓頂，最后很累，就回家了,在百貨公司不會超過兩個小時。現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品提供一種多功能綜合的消費模式和休閑生活方式，而不純粹是購物。
商業(yè)小鎮(zhèn)，我親自規(guī)劃的在西南一個地區(qū)的小鎮(zhèn)，現(xiàn)在溫泉已經(jīng)開了，我見到的中國溫泉里做得最好的，出乎我的意料。還有一些社區(qū)商業(yè),很密集和大型的住宅區(qū)下面的底商，有一條社區(qū)的商業(yè)街，這種商業(yè)業(yè)態(tài)怎么布局呢？也是大家面臨的問題。
前面看到一些商業(yè)產(chǎn)品比較集中，跟業(yè)態(tài)組合和布局有關系的產(chǎn)品,事實不止這些.為什么跟大家談商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃面臨的問題以及存在的誤區(qū)？我見到的問題產(chǎn)品太多了，那些年一直在忙，一星期飛了四天，晚上兩點之前沒睡過覺，早上八點又飛走了，這么忙，為什么?我說這是一種責任，幫人家看病，我是醫(yī)生，哪兒有病人聽說你能治療,你來一趟，我沒想別的就去了，我接觸250、260個開發(fā)商，全國的，二三線城市都有，地級以上的，看
到很多問題產(chǎn)品,為了讓大家避免再踏入這樣的誤區(qū)，把這些情況告訴大家。
一、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃面臨問題及誤區(qū)
1、挑戰(zhàn)和問題
在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中，開發(fā)商和項目管理團隊常常遇到以下挑戰(zhàn)或者相關的問題：怎么樣在二三線城市成功開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目？因為一線城市成功項目很多，北京的早期國貿(mào)，后來的新光天地、金融街、東方廣場，上海就更多了，浦東正大廣場等等,廣州的天河城，深圳的萬象城，這些新的項目，都值得大家去參考，東北也出了很多這樣的項目，西南地區(qū)重慶比較早期的大都會，江北的北城天街。成都早期的熊貓城一直沒做好,早期沒做好,到現(xiàn)在也沒做好，賣了一部分，賣到后面就沒搞了，后來成都仁恒，我認為現(xiàn)在在西南區(qū)包括在國內(nèi)很有標志性的很有品位很優(yōu)雅的一個綜合體,高級的購物中心，有五星級酒店,有寫字樓、公寓，真正是一個城市商業(yè)綜合體.萬達在全國可能有五六百萬平米項目，萬達早期純商業(yè)，經(jīng)不住地產(chǎn)誘惑,搞住宅，本來商業(yè)做得不是特別好,攻城略地太粗放，我跟萬達都非常熟悉，有多個項目邀請論證的時候，只有我一個外人參加，全部是內(nèi)部部門，規(guī)劃院、物業(yè)部、招商部、市場很多，每次我都批評他們，批評完了還找我，批評完了送了我
一堆電影票，我也不看電影，萬達有它的模式.
怎么樣在二三線城市開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目？是很多人面臨的課題。在城市綜合體不同產(chǎn)品定位中，各類產(chǎn)品的比例結(jié)構怎么劃分？公寓做多少、寫字樓做多少等等，做什么類型最為有利，它的依據(jù)是什么?商業(yè)項目如何準確定位?講定位，就是講戰(zhàn)略，如果戰(zhàn)略錯了，這個仗就沒法打了，戰(zhàn)術再完善，這個仗一定是敗的。做定位要用技術去做，要用很嚴謹?shù)膶I(yè)方法做定位,如果不用嚴謹專業(yè)方法做定位,光是概念描述沒有依據(jù)，不知道為什么是這樣，那恐怕很危險.
做戰(zhàn)略要研究很多東西，在確定項目的定位前提下，如何合理規(guī)劃商業(yè)業(yè)態(tài)和布局？這就是商業(yè)規(guī)劃的內(nèi)容，只有定位、商業(yè)主題、概念設計還不夠，要落實到商業(yè)業(yè)態(tài)的組合和比例功能的配置，怎么去布局,怎么去落位等等，對于已建成的商業(yè)物業(yè)或尚未出租的物業(yè)業(yè)態(tài)怎么規(guī)劃，這類產(chǎn)品不符合進入條件，是比較難弄，我經(jīng)歷很多這樣的項目，我這兒有一兩萬，找別人吧,別找我了,短時間是沒法弄的，全弄錯了,改了舍不得花錢,要花很多工夫，少花點錢，能快速實現(xiàn)進入,找租戶,因為已經(jīng)弄成了，知道改給誰來用，就想辦法找租戶,如果純粹弄一個規(guī)劃沒有用,所以這種項目已經(jīng)建成的物業(yè)，要找規(guī)劃公司，一定是規(guī)
劃連招商一塊做,否則白花錢了。像這間房子給誰了，清清楚楚，有多大面積，層高多高,現(xiàn)在上面空調(diào)能不能拆，墻體能不能移,有沒有排污排煙系統(tǒng)，在這種項目,找誰,一定是規(guī)劃招商一塊做。
怎樣確立住宅小區(qū)商業(yè)的合理面積？政府要求商業(yè)占20%，有的時候要求占10%，到底做20還是做10,把握不住，做20太大了，一是招商沒把握,二是商業(yè)投資層高、地下挖的比較深等等成本比較高，到底做多大?其實在很多項目上,不必做20，那不行，政府規(guī)劃局不干，有控制性指標，我寫報告，找他談，最后一定會同意，不能造成社會財富浪費，批我20%的商業(yè)，做出來也沒這種需求,搞這浪費干什么。我們有調(diào)查資料的，這個商圈人口有多少,交通狀況是不是配合，是不是影響上面住宅人口,多方面分析之后，這些人買什么東西，最后定10％，不超過10%，政府都批了，做規(guī)劃出主意想辦法的人，少花錢多辦事,產(chǎn)生更好的效應。住宅小區(qū)的商業(yè)怎么做呢？不是政府要求多大，要想辦法說服。
產(chǎn)權式商鋪的租賃、招商、運營管理問題?這也是一個問題，賣掉之后,由于產(chǎn)權不一致，有時候說的不算，返租了五年,很多業(yè)態(tài)不是五年能解決問題的，五年之后怎么辦。別墅區(qū)商業(yè)怎么做，度假區(qū)商業(yè)經(jīng)營什么業(yè)態(tài),面臨很多這樣的問題。
總的來講，商業(yè)地產(chǎn)面臨的問題歸納為兩個問題：一是做什么,二是如何做。這兩個做什么、怎么做，就是我們的商業(yè)規(guī)劃的組合、布局這些問題。這也是商業(yè)地產(chǎn)項目規(guī)劃一定要解決兩大問題：一是商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃和布局策略；二是實施方法與步驟,規(guī)劃完了怎么實施，這就是兩個問題.
2、商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃及開發(fā)過程中存在的誤區(qū)
大多數(shù)來講，不管部分的開發(fā)商已經(jīng)開始在項目設計的時候進行規(guī)劃，但是這是比較進步的人，設計的時候找一個公司規(guī)劃一下,但是往往停留在租戶組合的規(guī)劃和主力店選擇上,這是大多數(shù)開發(fā)商想自己干，不愿意花錢找專業(yè)團隊來做，多數(shù)都是這種思路。因為他知道，我設計的時候，這個藍圖得告訴人家這準備做什么，不告訴人家,設計師做錯了，不能賴人家。我給商業(yè)地產(chǎn)服務這幾年，我沒有跟國內(nèi)設計師合作過，我跟國際十幾家有名的大型設計公司，請他們花這個錢是值的，如果不請商業(yè)規(guī)劃公司,人家會專門做一個初步的市場調(diào)查，大概做一個方案，便于設計師、設計團隊實施設計，到底要做什么,我怎么設計，主題是什么，定位是什么,設計哪些人，他們會做。但是他們特別想找一個在專業(yè)規(guī)劃公司做一個非常清楚準確的定位和商業(yè)概念設計，這樣很容易對接。
當時我在某一個項目上，跟凱里森的合作之后,說下一次跟你合作項目，拿到這個項目之后很清晰,知道怎么做。在很多項目上被甲方搞得焦頭爛額,今天這樣不好，明天又找個專家看也不行，最后研討也說要改，改的最后方案總評始終拿不出來,就交不了，項目收不了錢，最后商業(yè)設計一直改來改去，開工之前都在改，他很需要這樣一個前期的設計。
規(guī)劃往往停留在租戶組合規(guī)劃和主力店上不行,其實我在做九洲遠景公司之前,我在澳門的采礦集團做了中國區(qū)總經(jīng)理六年，負責中國一線品牌的在中國的拓展，大家熟悉的是阿瑪?shù)鹊冗@些牌子我全管，所以我非常了解,很多人來,我們的定位很高檔，拿出平面圖來了,你說要哪個地方，開多大都行，開條件都行，我說這個不行,什么東西都沒有，不知道整個干什么，左鄰右舍是誰，品牌組合怎么樣，在城市的位置、交通、環(huán)境都不知道，購買力是否達到要求，后來有人進步了，拿一個光盤，那也不行，糊弄人的,糊弄政府的人可以，糊弄我不行，我要負責任的,不行，虧錢的。后來有人拿一個平面圖，拿整個招商手冊,但事實上我們真正應該知道自己想要什么，自己想做什么，光是說租戶組合，我們準備招什么大牌，準備招百貨，那都沒有用，只是這樣的話，依然無法建立清晰和有競爭力的市場定位,我按照政府批準的建筑面積交給設計師進行規(guī)劃設計就可以了,這是最基本的,有些人說把百貨、大賣場、主力店確定就可以了，我定位了，我招了什么百貨、大賣場，有人說派
人做些調(diào)查，仿照某一個商場做就行了，我喜歡哪個，有的說商業(yè)規(guī)劃不就是把租戶組合到一塊,分類、安放在各樓層嗎？今天聽完我的課，今后不要說這四句外行話了，大家不要這么糊弄自己。
