互聯網媒體的影響力調查報告

進入21世紀短短數年，歷數全球革新與我國大事，總繞不開一個要害詞：互聯網>互聯網。因為其在世紀之交的特別含義，互聯網>互聯網在許多時分現已成為了新技能（IT、互聯網>互聯網和通訊技能）和新經濟（知識經濟和數字經濟）的代言，互聯網>互聯網工業也成為了新技能和新經濟開展的晴雨表。

2006年，在《第18次我國互聯網>互聯網開展情況計算陳述》中有這樣一段文字：“到2006年6月30日，我國網民人數抵達了1.23億人，互聯網>互聯網的浸透率為9.4%，與GDP添加率附近的印度比較，我國的互聯網>互聯網普及率高了一倍還多。”有意無意之中，咱們現已承受了把互聯網>互聯網的開展目標上升到與GDP相似方位的國家實力比較的一個重要目標。

整個互聯網>互聯網工業承載的內容如此豐厚而又含義嚴重。以下，咱們將僅從互聯網>互聯網作為媒體這樣一個功能的視點動身，查詢互聯網>互聯網媒體對整個我國傳媒商場所帶來的影響與革新。

回看過去的2005年和正在前行的2006年，我國的傳媒工業和傳媒商場十分熱烈。假如把液晶電視、網絡概念、空港媒體、巴士媒體、的士媒體、IPTV、手機電視、數字電視>數字電視、網報、電子雜志、播客考慮在內，把“世界杯”、“超女”、“愿望我國”也歸入傳媒大視界傍邊，能夠說環繞傳媒商場的激動人心的沸點事情是十分多的，這個工業的熱情十分讓人仰慕。

那幺在整個媒體工業變遷中，咱們企圖答復以下問題：互聯網>互聯網作為媒體究竟扮演了怎樣的人物？互聯網>互聯網媒體對咱們的消費習氣和媒體觸摸究竟有多大的影響？這種影響為營銷發明了哪些新機遇？面對無線通訊等技能推進的三網合一，互聯網>互聯網在與傳統媒體、其它新媒體的競合中將走向何方？

互聯網>互聯網媒體在急行軍中的響亮歌聲

把互聯網>互聯網視為一種媒體，那幺對其影響力的評價，必定包含媒體強度、深度、廣度和生長性及顧客價值這樣一些目標。

研討能夠必定的是，從2000年至今，我國現有比較老練的傳媒中出現明顯添加趨勢的只要互聯網>互聯網媒體，這種高度的生長性體現在多方面，包含對顧客的媒體消費時刻的掠取、掩蓋率、互聯網>互聯網媒體集中度等等（拜見下圖1）。





進一步講，互聯網>互聯網媒體在受眾的顧客價值方面也在看似紛亂的更迭中逐漸構成，并根據此為營銷拓荒了新的視界空間、拓荒出新的戰略范疇。

（一）人群營銷優勢

在對顧客日子形狀進行終年尋覓研討后發現，互聯網>互聯網消費群與傳統媒體比較有更高的價值，包含具有更高的生長性、更高的活潑性、更高的商場消費認識，更強的敞開和包容心態等等。查詢數據顯現（圖2），在消費結構上，占有我國商場價值最頂端的10%消費群，即我國新富，在互聯網>互聯網媒體的體現要遠遠逾越在傳統媒體中的體現。



為進一步明晰顧客價值這一概念，重生代在一項針對互聯網>互聯網媒體受眾顧客價值的研討中，對“高價值集體”進行了一個界說，即：年紀24～34歲、月收入3000元以上、大專以上學歷的人群。在針對這個界說的集體作系統研討后，能夠看到高價值集體的媒體觸摸改變趨勢與群眾顧客趨同，傳統媒體觸摸率下降，網絡媒體觸摸率上升。

假如，咱們再把運用互聯網>互聯網的高價值集體稱為“高價值集體網民”，在比照“全體網民”、“高價值集體”與“高價值集體網民”后，互聯網>互聯網媒體受眾的高價值進一步得到強化印證。如下表1所示，不同集體在產品消費才能方面存在著明顯的差異，“高價值集體網民”的消費指數在不同產品消費中均高于“網民”和“高價值集體”。這說明，網絡媒體對消費商場有著巨大的影響力和效果，咱們能夠用公式簡略地表達為：高價值集體+網絡媒體=巨大的消費才能和潛力。



此外，面對分眾營銷和小眾營銷的需求，互聯網>互聯網媒體在實證查詢成果中相同嶄顯露適當的優勢。在重生代針對新富、大學生、女性網民等分眾的研討中，現已逐個得到印證。

（二）產品營銷優勢

早年面的表1能夠看到，高價值集體網民在筆記本、數碼相機、家用車以及瓶裝水等產品消費的TGI指數上都高于其它集體。這意味著互聯網>互聯網媒體關于產品的營銷優勢，現已從開端與IT、數碼等高科技產品的天然聯想，實實在在的掩蓋了高科技、高價值產品，以及快速消費品范疇。

在這兒，咱們關于現已遭到遍及認同的互聯網>互聯網與高科技產品的天然聯絡不做過多評論，需求指出的是，研討顯現，互聯網>互聯網媒體在快速消費品商場有著巨大和潛在的營銷影響力。

這種營銷影響力最直觀的一個目標是，快消品在互聯網>互聯網受眾中的浸透率遍及高于其它媒體受眾。（拜見表2）



此外，值得著重的一點是，與其它媒體受眾規劃出現相對阻滯或下降的情況比較，互聯網>互聯網媒體受眾的規劃正在不斷地擴展，并且在受眾的結構方面也體現出滿足明顯的優勢，這種結構優勢在推進我國當時快速消費品商場中優異品牌、強勢品牌和高端品牌刻畫上是十分有含義的。

換一個視點再看，咱們能夠看到不只互聯網>互聯網媒體受眾有更高的消吃力，一起，對互聯網>互聯網媒體的使用能夠影響人們對快速消費品的消費愿望、決議方案和行為，并且在大部分快速消費品商場中這一影響是適當的明顯（拜見表3），特別是在比方西式快餐、運動鞋、速溶咖啡等商場體現得十分的明顯。



在近年的比照研討中咱們發現，顧客關于互聯網>互聯網媒體廣告、信息的互動、即時承受和感知，在對消費的激動萌生、決議方案影響上的極端巨大的。假如考慮到快速消費品在終端營銷手法上是常態的、隨時的和改變的，那幺，傳統媒體缺少滿足的互動性和即時性的缺 陷，往往使其在反映和引導顧客感知這些具有很高出售含義的營銷活動時顯得有心無力，而互聯網>互聯網媒體卻恰恰能夠充沛展示它的強壯優勢。

（三）獨有營銷時機

與其它媒體方法比較，互聯網>互聯網還因其先天的技能優勢，為不同的營銷意圖、營銷手法樹立起了優秀的營銷渠道。

以一向占有營銷舞臺焦點的文娛營銷為例，咱們知道互動性是文娛營銷的兩大特征之一。一個媒體假如要成為文娛營銷中的合格人物，就不只僅僅作為一個信息傳達渠道，更需求供給一個具有高度互動和病毒式傳達才能的渠道。而互聯網>互聯網媒體在構建這樣一個渠道上有著天然的稟賦優勢。



就互動性而言，咱們能夠看到每年一度的CS大賽，天南海北的CS迷憑借網絡進行網絡游戲，“游戲”這一迄今為止互動性最強的文娛項目經過網絡極大程度地完結了其互動性的特征。

聞名的“饅頭”惡搞事情更將互聯網>互聯網的病毒式傳達才能進行了最佳的演繹。現在，國內外一些精明的文娛巨子現已開端使用這種具有病毒式傳達才能的網絡惡搞來抵達自己的宣揚意圖。勿庸置疑，互聯網>互聯網媒體在文娛營銷方面的法力現已取得了最拿手制作文娛產品的文娛工業的認同。

終究還需求重復著重的一點便是，經過互聯網>互聯網媒體能夠最有用的抵達營銷的消費主力軍——高價值集體。這一點在本文一開端現已得到了印證。不只如此，跟著搜索引擎的廣泛使用，互聯網>互聯網媒體還能戰勝傳統媒體只能面對有限的細分集體的缺乏，信息經過搜索引擎完結無限細分，終究使得互聯網>互聯網媒體能夠掩蓋簡直一切高價值的細分集體。

與此一起，有人對互聯網>互聯網受眾高度的流動性和較低的忠實度抱以質疑，這樣一種趨勢在咱們的研討中的確有數據的印證。在傳統的營銷理論中，顧客忠實度與滿足度一般都會成為衡量一個品牌、一個媒體價值的要害目標。可是，每一種理論都有一個樹立和使用的條件，離開了這個條件，企業面對的便是一種新的選擇。

讓咱們先理清兩個實際（參與表3）：

1、互聯網>互聯網受眾中品牌忠實顧客份額要略低。

2、互聯網>互聯網受眾均勻消費的品牌數量要略大。



再來看是誰面對這樣的實際，一種是商場領導品牌，即少數派；一種是處于挑戰者、追隨者方位的品牌，即商場的多數派。此刻回頭看上面的實際，關于多數派而言，假定存在一個由互聯網>互聯網媒體與網民構成的樸實空間，那幺毫無疑問，互聯網>互聯網受眾的低忠實度變成了一個利好音訊。比方他們較低的快速消費品忠實消費程度，意味著網民顧客更樂意在不同品牌間進行選擇和轉化；較大的均勻消費品牌數量則意味著網民顧客樂意測驗和選擇的地步更大，敞開性更強，這兩點讓商場現有品牌經過有用的品牌推行、新產品（包含新的產品子品牌）推出，來與競賽對手打開有用競賽，讓商場重生品牌有更大的空間取得測驗、承受和認同。因為快速消費品范疇的競賽較耐用消費品、高價值產品商場競賽愈加劇烈，新產品與新品牌的出現愈加頻頻，因而互聯網>互聯網媒體及其受眾的這個特性使得其在快速消費品商場營銷中的一起效果和價值具有滿足的吸引力和不行代替性。

考慮：戰局瞬息萬變，互聯網>互聯網的下一步行軍道路

前文重復提到了互聯網>互聯網在營銷方面的一起優勢與價值，似乎是出路一片光亮。這兒，咱們還需求考慮和正視一些客觀存在和行將到來的問題。