品牌網絡營銷案例分析

品牌網絡營銷案例分析

劉佳：營銷案例Stormhoek麻雀變鳳凰

引言：企業博客的誕生已經有好幾年的時間了，隨著在歐美國家

的一些成功運用，國內一些具有前瞻性的企業也在開展或準備開展

企業博客營銷。劉佳對國內目前零散的企業博客案例進行了梳理，

以期待對國內企業博客營銷提供借鑒和幫助。

本期介紹的是Stormhoek葡萄酒公司通過博客營銷擴大知名度，

成功開拓市場的案例;同時，補充介紹國內的貝貝咖啡同學會復制此

案例在國內使用，也取得不錯的效果。

屬性：國外-中小企業-成功案例;國內-中小企業-成功案例

案例描述：

Stormhoek葡萄酒公司是英國一家生產葡萄酒的小公司，公司通

過企業博客迅速擴大了產品知名度，打開了銷售局面。Stormhoek

是家小企業，資金拮據，因此也沒有在英國投放任何廣告。但

Stormhoek對博客非常倚重，Stormhoek向100位博客免費提供公司

生產的葡萄酒，并通過他們的博客向全世界傳播。其企業網站就是

一個博客，公司公告宣稱只要博客滿足以下兩個條件就可以收到一

瓶免費的葡萄酒：

住在英國、愛爾蘭或法國，此前至少三個月內一直在博客網站上

發表言論。讀者多少不限，可以少到3個，只要是真正的博客。已

屆法定飲酒年齡，收到葡萄酒并不意味著你有在博客網站上發表言

論的義務——你可以寫;也可以不寫，可以說好話，也可以說壞話。

公告題目奪人眼目：“Stormhoek：微軟真正的競爭對手”，如果你

口袋里裝著400美元無所事事，你可以有多種選擇，既可以買一臺

微軟的Xbox360主機，也可以買一箱葡萄酒。發放免費葡萄酒的公

司都希望網上贊譽如潮，但Stormhoek品牌的不凡之處在于通過虛

擬世界的閑聊引發了實際銷量的攀升。

Stormhoek公司認為，“我們很誠實，我們沒有聲稱自己是南非

最好的葡萄酒，我們只是告訴人們這里的酒品質不錯，價格合理，

然后請人們說出自己的看法。”

公司利用這個博客與其他的博客人群進行互動，通過向參加100

個晚餐聚會，對自己的葡萄酒提出反饋意見的博客人群免費發放葡

萄酒，迅速吸引了公眾關注目光，從而以100瓶葡萄酒的極低代價

在100多天后成功登陸了美國市場，贏得了產品知名度和銷售市場

的迅速擴大。整個營銷過程的費用僅僅幾千美元，2005年6月他們

的葡萄酒開始投放市場，不到一年就爆增到每年10萬箱，而且博客

營銷為他們帶來了源源不斷地客戶流。Stormhoek公司的事例極好

的詮釋了博客營銷的巨大價值.它能幫助小企業以極低的成本迅速擴

大產品知名度。這可以給那些因為資金短缺而無力做廣告的公司很

好的啟示。

Stormhoek認為博客營銷比普通銷售有著更深遠的意義，博客營

銷把消費者看作真正的人，而不是抽象的概念或者非人性化的銷售

目標。博客營銷能夠幫助商家超越形而上學的概念，從而提升品牌

形象。

DELL網絡整合營銷案例

DELL網絡整合營銷案例演示了在當今社會的互聯網讓營銷力量

得到了極大的釋放，網絡營銷如此深刻地融入企業的運營模式之中。

Dell公司的網絡營銷策略迎合了時代的潮流，利用了先進科技發展

其網絡銷售，可謂是開直銷之先河，抓住了商機。

DELL網絡整合營銷案例：

DELL是國際個人電腦銷售排名第一的公司，DELL公司除了門店

DELL公司是由年僅19歲的企業家邁克爾戴爾創立的，他是計算

機業內任期最長的首席執行官，他的銷售理念是非常簡單，那就是：

按照各戶要求制造計算機，并且向客戶直接發貨，使公司更能明確

的了解客戶要求，然后以最快的速度作出回應。這個直接的商業模

式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時間。

直銷的另一個好處就是能充分了解到客戶的需求并對其作出快速

響應。通過網絡營銷，商家的產品從定位、設計、生產等階段就能

充分吸納用戶的要求和觀點，而用戶的使用心得也能通過網絡很快

的在產品的定位、設計、生產中反映出來DELL公司的設計，開發，

生產，營銷，維修和支持一系列從筆記本電腦到工作站的個人計算

機顯示，每一個系統都是根據客戶的個別要求而量身訂做的。因此

在美國，DELL公司是商業用戶，政府部門，教育機構個人消費者市

場名列第一的主要個人計算機供應商。

電腦軟硬件產品是十分適用于網絡直銷，首先，網絡用戶大多數

是電腦發燒友，對于這類信息最為熱衷，再加上電腦產品的升級換

代快，使得這一市場有著永不衰退的增長點。戴爾充分利用這點，

利用互聯網推廣其直銷訂購模式，憑借著出色網絡營銷發展模式，

一舉超越所有競爭對手，成為全球銷售第一的計算機公司。進入中

國市場之后，戴爾以“直效營銷BeDirect”的網絡營銷模式為基礎，

加以強大的營銷推廣，在中國市場上起得了迅猛的發展，僅次聯想、

方正之后，成為中國PC市場第三大巨頭。

整合營銷案例分析---網絡整合營銷4I原則中的：

Interests利益原則

整合營銷案例中當戴爾接觸網絡時，憑著對新技

術的敏銳，戴爾率先搭上了最新因特網班車。“我們就應該擴大網

站的功能，做到在線銷售。”戴爾在出席董事會時，堅定地表示：

“網絡可以進行低成本、一對一而且高品質的顧客互動，在線銷售

最終會徹底改變戴爾公司做生意的基本方式”。1996年8月，戴爾

公司的在線銷售開通，6個月后，網上銷售每天達100萬美元。

1997年高峰期，已突破600萬美元。Internet商務給戴爾的直銷模

式帶來了新的動力，并把這一商業模式推向海外。在頭6個月的時

間里，戴爾電腦的在線國際銷售額從零增加到了占總體銷售額的

17%。經過近10年的發展，到2006年，公司收入已經有60—70%來

自網上銷售。網絡是一個信息與服務泛濫的江湖，營銷活動不能為

目標受眾提供利益，但是設身處地的思考消費者的需要，為消費者

提供更多的資訊，然而面對免費利益，消費者接受度也自然會大增。

Interaction互動原則

網絡媒體區別于傳統媒體的另一個重要的特征是其互動性。如果

不能充分的挖掘運用這個usp，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統廣告的

手法手法，無異于買櫝還珠，再加上網絡媒體在傳播層面上失去了

傳統媒體的“強制性”，如此的“揚短避長”，單向布告式的營銷，

肯定不是網絡營銷的前途所在，只有充分挖掘網絡的交互性。充分

挖掘網絡的交互性，充分地利用網絡的特性與消費者交流，才能揚

長避短，讓網絡營銷的功能發揮至極致。不要再讓消費者僅僅單純

接受信息，數字媒體技術的進步，已經允許我們能以極低的成本與

極大的便捷性，讓互動在營銷平臺上大展拳腳。而消費者們完全可

以參與到網絡營銷的互動與創造中來。Dell為消費者提供了互動交

流的平臺為消費者提供售后的技術支持。dell以博客的形式為消費

者提供資訊，產品介紹，發布新品。

另外這里還設置了視頻區你可以看到設計師，工程師設計研發的

過程。把消費者作為一個主體，發起其與品牌之間的平等互動交流，

可以為營銷帶來獨特的競爭優勢。未來的品牌將是半成品，一半由

消費者體驗、參與來確定。當然，營銷人找到能夠引領和主導兩者

之間互動的方法很重要他們會逐一做著介紹，讓大家看到自己的研

發過程，給予消費者對產品質量的信賴感，這也滿足了不分消費者

對產品制造研發的好奇心理。

開設網上在線論壇。不僅是大客戶，那些小型企業、大批的居家

辦公者也被吸引在Dell品牌的周圍。從1998年秋季開始，DELL設

提供搜索服務。Dell也提供了全方位的搜索服務。設置搜索服

務可以方便用戶查找自己所想要的產品和技術支持。搜索的范圍很

寬，既有對硬件的搜索，也有對軟件的搜索;既有對各種組裝好的整

機的搜索，也有對各種零配件的搜索等。

Individuality個性原則

進入Dell主頁，給人一目了然，井井有條的感覺。Dell計算機

公司將其產品分別按照產品種類或者應用領域進行分類。例如，按

產品種類可以分為：臺式機、便攜機、服務器和工作站等等。按應

用領域可以分為：家庭用、小型商業用、大型商業用、教育用和政

府用。不同的產品面向不同的市場，因而實行不同的策略，這實際

上也是一種市場策略。

DELL根據顧客需要，為顧客量身訂做電腦，正所謂【量體裁衣】

每一位顧客對電腦的要求是不一樣的所以DELL公司為消費者

【分門別類】

針對不同人群，為不同的人群，不同的資訊

也對不同國家的人群，提供不同語言的服務還添加了友情鏈接

讓更多的人了解DELL走向國際化

用戶可以根據顯示內容和提示，很快的可以找符合你要求的產品，