《公共關系學》

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2016年7月

新媒體時代的危機公關

——馬航飛機失聯事件為例

摘要： 隨著新媒體時代的到來，微博、微信在人們的日常生活中扮演著愈來愈重要

的作用。新媒體的應用加速了傳播的速度，助推了危機。在這個互聯網時代，傳播方

式變了，社會參與的方式變了，危機公關的方式也在變。對于馬航，一邊是輿論的猜

疑質疑，一邊是馬航的左支右絀，馬航飛機失聯，暴露出的是企業在新媒體生態環境

下，傳統公關策略的捉襟見肘。

關鍵詞：新媒體；馬航；失聯

一、 新媒體時代

在移動互聯網時代，企業的危機公關無疑面臨著更大的挑戰。首先，新媒體改變

了信息傳播的方式，增加了危機產生的可能性。任何微小的“自媒體”都可能對看起

來強大的企業造成毀滅性打擊。其次，新媒體的普遍應用使信息在傳播中的擴散速度

和互動性大大加強，加快了危機爆發的節奏。第三，新媒體為競爭對手提供了更多的

收集情報以及火上澆油的機會。

互聯網加速了傳播的速度，助推了危機。一個故事，一條新聞，任何人有意或者

無意，只要按一下“發送”鍵，“嗖”的一下跑到網上，立刻就會給企業釀成重大災

禍。20年前，傳播方式以紙質為主，企業面對危機還可以從容應對，用幾天的時間

討論對策，還可以憑“一把手不在”為由，把一切新聞質詢擋在門外。現在互聯網時

代，傳播的方式變了，社會參與的方式變了，危機的形成和處理方式也在變。

互聯網的發展為企業危機管理提出了新課題、新挑戰，也提供了新渠道和新機遇。

在這樣一個參與度極高、互動性極強的網絡環境中，企業可以利用新的工具建立鏈接，

繞過傳統媒體建立新的溝通渠道，有效地施展自己的話語權，求得輿論平衡。

傳統的研究和監控手段僅僅是一個基礎，通過網絡可以獲得比傳統方法多得多的

市場數據。例如，谷歌、百度給了我們即時獲得市場研究數據的機會，甚至可以很快

得到趨勢圖和對照表。危機的醞釀也很不同：當危機或問題還在初期，博客中布滿了

各種意見和討論，接下來挑起危機的，不是新聞編輯，而是一個不明身份的博主的一

派胡言，可能澆滅股東的滿腔熱情，挑得他們義憤填膺，躍躍欲試。

的確，自媒體的博客和微博是對企業輿情監控的巨大挑戰，特別是在危機時分可

能失控。企業需要知道，他們當中誰是意見領袖？這些人的影響力有多大？當然，網

站流量和相關評價可以給出一些參考數據。

企業與自媒體打交道，不能采用過去那種單向的溝通方式，他們不會聽你的。最

有效的溝通方式是與他們建立平等的對話，用討論問題的方式與他們交流。

互聯網從根本上改變了人們獲取信息的方式，信息不再是簡單的你發我收，而是

主動定制和過濾。互聯網的互動性可以幫助利益相關者獲得他們所需要的信息和想法。

需要強調的是，一個危機處理的網站應當確保能夠讓股東和顧客參與、評估貌似棘手

的問題，因為他們不再滿足簡單地接受信息。

互聯網時代的危機公關是傾聽和分享，而不是自說自話。掌握了網絡時代傳播的

主動權，企業在危機處理中的勝算就獲得了一半以上的保證。

1. 做好網站和網站能夠提供的動態信息，包括企業領導的講話、視頻片斷和解

釋復雜技術問題的動畫集錦。可是今天很多企業的網站甚至沒有相關負責人的溝通方

式，甚至是電子郵箱，這種情況不亞于傳統形式下的“無可奉告”。

2.企業領導人要主動參與到網絡互動中來。今天的網絡時代，要主動與利益相關

者溝通，與他們對話，參與他們的討論，因為他們才是社交媒體的主宰。

3.邀請利益相關者參與互動。當然，所有的傳播都蘊含著風險。他們會怎么講呢？

能夠控制他們的講法嗎？能夠指揮他們為我們說話嗎？毋庸置疑，互聯網最好的是提

供了一個平臺，你可以在上邊放置公開的和誠懇的回應，無論企業的地位如何，都可

以用事實為企業講話，孰是孰非，大家公平對話。

二、馬航飛機失聯后在危機公關上暴露的問題

（一）未第一時間做出迅速反應

有關MH370失聯的消息在3月8日早間已經被媒體廣泛報導，馬航方面卻未第一

時間做出迅速反應。馬航的官方微博在3月8日只發布了3條信息，最早的一條竟然

在上午11點03分才發布，此時距離網絡里出現鋪天蓋地的失聯傳聞，已經過去了整

整3個小時，傳聞也愈發離奇。官方新聞發布會更是拖延到當日下午才舉行。MH370

失聯的消息傳出后，馬航副總裁最先接受了CNN采訪，面對記者的詢問，他一連回應

了數個 “no idea”。“no idea”，不清楚，這種狀態一度是馬來西亞航空對外回應的

主基調。

（二）輕視媒體

馬航對于此次事件的調查與處理，沒有很好疏通溝通渠道，輕視了媒體傳播對于

平息事件的重要作用。馬航沒能及時、不斷向媒體提供真實的事件進展情況，導致輿

論產生真空期，中國的社交媒體上不斷出現各種謠言。在短短半天的時間里，曾經流

傳謠言如：“在越南發現了飛機信號”，“CNN證實飛機已經墜毀”，“飛機在越南nanming

降落”。最后一條其后被演繹為“在中國南寧降落”，引發大批媒體致電南寧機場求證。

雖然面對這些假消息，馬航的新聞稿也作出了回應和辟謠，但措辭的模糊以及遲鈍的

反應，似乎無法安慰憂心忡忡的公眾。

（三）被動回應，口徑不一

在MH370航班失去聯系13小時后，馬航方面才不得不召開新聞發布會。這場發

布會不僅比原定時間推遲半小時，而且只持續5分鐘即告結束，也沒有給記者任何提

問的機會。發布會宣告結束后現場一片混亂，記者紛紛擁擠向發言人要求其公布更多

信息。在其后的幾場新聞發布會上，馬航對于眾多備受關注的問題都是在記者們的“逼

問”下才被籠統回答。此外，馬來西亞政府和馬航在同一時間節點上接受采訪的口徑

經常出現沖突。在護照事件上，馬來西亞政府官員對外披露稱有四人屬“冒名登機”，

而隨后接受采訪的馬航卻稱消息還在確認。兩方回應的不一致，再次引發了諸多猜疑

與混亂。

（一） 措詞失當，人情淡薄

在馬航官方微博附帶的聲明中，不痛不癢的官腔論調也深深刺痛了憂心不已的公

眾。其沒有站在乘客和機組乘員的角度去表達任何的安慰之情，并且在多份聲明里，

馬航都用了“regret”(遺憾)的字眼，這是明顯的公關詞匯，將責任撇在一邊，顯得

不近人情。公關專家認為，“regret”一般只能用于利益不相關方，馬航作為航班承

運人，使用“遺憾”這個字，太輕描淡寫了。相反，中國外交部用“憂慮”，表達了

對乘客和機組乘員的關懷，顯得更到位一些。更不用說馬航的官方聲明“一二三四”

這樣的排版方式，是有多么的官僚與冷血。

在移動互聯網時代，企業的危機公關無疑面臨著更大的挑戰。首先，新媒體改變

了信息傳播的方式，增加了危機產生的可能性。任何微小的“自媒體”都可能對看起

來強大的企業造成毀滅性打擊。其次，新媒體的普遍應用使信息在傳播中的擴散速度

和互動性大大加強，加快了危機爆發的節奏。第三，新媒體為競爭對手提供了更多的

收集情報以及火上澆油的機會。

三、 怎么做好新媒體時代的危機公關

（一） 小組作戰

如今眾多大型企業都在內部成立了自己的危機公關部，然而在移動互聯網時代，

傳統的危機公關部已然日趨落后，事后處理的方式已不能滿足當下的公關需求。配備

一個社交媒體監測小組，不間斷監測和反饋互聯網上的相關輿論信息，未雨綢繆，為

危機傳播做好預案，準備必要的工具和方法，為可能的危機安排對應的方法。其實，

網絡時代并沒有改變危機處理的原則，但是處理危機計劃必須是動態的，必須要及時

應對。以往標準的應對危機的“錦囊妙計”已經OUT了，作為范本的危機應對腳本即

便每季度更新也不能奏效。監測市場動態、評估潛在威脅并建立一套從最壞情況考慮

的腳本。

（二） 動態預案，爭取主動

對于網絡的深度監測可以保證企業與時俱進。網絡時代，企業不能唱“獨角戲”，

而是要學會從“街頭巷尾”即那些探討市場走向和競爭趨勢的報告中獲取對于企業有

用的信息。對這些信息進行篩選甄別和分析，能夠給企業的管理層在制定危機預案時

提供幫助：互聯網上，你可以得到有關信息，得知利益相關者對你企業的看法，能夠

對于潛在威脅了如指掌。

如此，提前安排危機預防和預案，就更能夠胸有成竹，克敵制勝。互聯網逼著企

業打破舊有的依靠管理等級發號施令的傳統，以最快的速度做出反應，制止危機蔓延。

傳統的傳播模式，特別是在企業危機時分的傳播模式，是經典的“單向”傳播：

企業發送，公眾接收，企業傾聽和評估，然后根據反饋調整后再發出信息……這一系

列動作完全是線性的。而在今天網絡2.0時代，企業要在各個“點”上下功夫，用優

質的“點”連接成優質的“線”。

這就要求企業掌控信息的方式是“動態的”，企業主動去找尋參與者和分享者，

也許這些人是完全陌生的人。這其實是企業傳播的良機，是企業傳播專家們唯一可以

爭取主動的機會。企業借此可以傳播你的新路線，你可以利用互聯網的優勢，讓這些

利益相關者幫助企業講話。

（三）處理危機要公開和及時

新媒體時代，企業的最佳反應時間已經從過去的24小時、黃金4小時縮短為45

分鐘。美國西北大學的最新研究表明，在45分鐘之內給出回應的危機給企業帶來的

損害最小。新媒體時代，一條誠意的微博在短時間內便可能得到近千萬人次的覆蓋。

越快速的反應往往能給公眾帶來“積極”、“知錯就改”的良好印象。

在危機時分，網絡監測至關重要，對于企業來說這是快速響應的基礎。新媒體的

管理方式與傳統媒體區別在于：過去的利益相關者主要是媒體，而今天，所有利益相

關者都可以發表意見，他們的訴求成為主要監測對象。

首先，網民對網絡的期待是：信息公開、信息更新、信息即時。這對企業來說做

到上述3點并不容易，特別是在危機中。但響應速度表明了企業態度，所以企業一定

要對利益相關者開放、信息透明，快速響應。利益相關者來到企業網站，瀏覽企業博

客，希望能很快得到那些棘手問題的答案。他們不會給企業太多的時間，而是“期待

立即回復”。

（四）勇于承擔，少辯解

互聯網時代對于公眾生活最大的改變在于言論得以自由化，而言論的自由化又可

能導致公眾對企業的言論形成“隨意”、“狡辯”的感觀。越是在負面輿論的泥潭中，

越要注意勇敢承擔責任，主動道歉，而不是對于事件過份辯解，推卸責任。這樣才可

能獲得輿論的寬容。

（五）不遮掩，不撒謊

很多人已經見識過網絡的監督力量。在移動互聯網時代，只要公眾愿意推動，每

一個人每一件事都可能赤裸裸地公之于眾。幾乎沒有謊言能夠逃脫互聯網的調查。與

其費盡心思遮掩，想盡辦法欲蓋彌彰，不如坦誠地面對公眾，講真話，積極溝通，不

存僥幸。

互聯網不允許企業藏著掖著。而且，在網絡上討論問題時，一定要標明身份，不

能處處以維護企業的樣子講話。企業需要開誠布公，虛心與人探討，要給人留下“靠

譜”的印象。網絡瞞不了人，一句錯話、謊話可能會引火燒身，難以自拔

（六）善于運用網絡語言

同樣一條新聞，在網絡推手的改動下，便能成為熱點話題，而在普通發布者手中，

便只是一條沒有溫度的消息。所有公布在互聯網上的信息內容，只有遵循網絡語言以

及網絡傳播特性，才能事半功倍，發揮最大的作用。危機時刻，編寫出語氣適當，語

言相宜的聲明與道歉信應該成為企業的關注點之一。

參考文獻：

[1]王妃. 新媒體時代企業危機公關策略研究[D].江西財經大學,2015.

[2]陳司施. 從風險社會角度探究情境式危機傳播理論的效度[D].上海大學,2015.

[3]趙雪. 馬航MH370失聯事件中的傳言生產[D].南京大學,2015.

教師評閱書

教師評語

（①基礎理論及基本技能的掌握；②研究內容的理論依據充分、分析過程

的合理；③取得的主要結論的新穎、創新；④格式正確；⑤總體評價及建議成績）：

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