2020{營銷策劃}蒙牛網絡營銷策劃

2020{營銷策劃}蒙牛網絡

營銷策劃

網絡營

銷

蒙牛企業網絡營銷策略分析

一、網站域名、企業簡介

蒙牛的網站域名：

企業簡介：

1999年8月，內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業集團）

成立，所屬行業為快速消費品行業，企業性質為大型民營股份制企業，屬中外合

資企業。總部設在中國乳都核心區――內蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂經濟園區，

前后四期工程占地面積55萬平方米，建筑面積14萬平方米，綠化面積11萬平

方米，擁有總資產100多億元，職工2.9萬人，乳制品年生產能力達600萬噸。

到目前為止，包括和林基地在內，蒙牛乳業集團已經在全國16個省區市建

立生產基地20多個，擁有液態奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多

個品項，產品以其優良的品質榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢”

和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產品覆蓋國內市場，并出口到蒙古、東南

亞、美國塞班及港澳等國家和地區。

從1999年到2007年，蒙牛銷售收入從4365萬元躍升至213億元，短短8

年時間，蒙牛增長470多倍，以“火箭速度”經歷了神話般的發展，創造了在

誕生1000余天里平均一天超越一個乳品企業的銷售奇跡，榮列“中國乳品行業

競爭第一名”。 主要產品市場占有率超過35%；液體奶，冰淇淋和酸奶銷量居

全國第一；乳品出口量，出口國家和地區居全國第一。創業10年，他們創造了

舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。

二、蒙牛官網的網絡營銷目標：

不斷開拓進取，堅持科學發展，努力創新，整合全球有效資源，把公司

辦成中國和世界乳品業制造商的領先企業。

三、找出網站的主要特點，網頁設計風格，網頁設計框架

1） 主要特點：蒙牛網站有一個非常突出的特點，那就是360°全景展示的應

用

蒙牛集團于2009年率先推出國內首家全景視頻技術企業網站。網友輕點鼠

標就能在網絡上“暢游”蒙牛。盡管近年來全景概念開始在全球蔓延，但在國內，

360°全景掃描這一尖端技術目前只應用于故宮、頤和園以及即將舉辦的2010年

世博會。為了打造這一全新的開放式體驗平臺，2009年蒙牛便將360°全景展示

搬上自家網站。通過全景視頻，蒙牛的澳亞國際牧場、國內最大的乳品研究院、

全球樣板工廠等都能夠立體展現，消費者可以從任意視角，身臨其境地在“蒙牛”

漫游。蒙牛360°網站的推出，開創了企業使用全景視頻技術的先河，而正是這

種“零距離接觸”和頗具真實感的體驗，提振消費者對蒙牛及中國乳業的信心。

不僅如此，為了更好的與消費者直接溝通，蒙牛集團不僅一直在不斷完善自己集

團的官網，同時還在新浪網上專門注冊了企業微博，不斷嘗試先進的與客戶、投

資者聯系溝通的形式，緊跟時代潮流和科技發展的步伐，保持自己在營銷方面的

領先優勢

該企業微博定期發布飲奶常識、普及正確的飲奶觀念，隨時接收消費者的反

饋信息。蒙牛負責人表示，“目前微博還處于開發期，蒙牛第一時間進駐，就是

為了更好的與消費者互動，通過企業官網、商城、博客、微博等全方位接觸來自

消費者的第一手信息，最大程度地貼近消費者需要。”

2）網頁設計風格和設計框架：

蒙牛標志的含義：本標志是企業名稱“蒙牛”的表意造型。以厚實飄逸的一抹橫

筆，象征內蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區域優勢表明企業的發展條件盡得天時、

地利。彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象征積極向上，健康，奮進的企業

理念。整個標志以白色、綠色構成，突出追求天然，遠離污染的主題

網站的結構分為關于蒙牛、蒙牛動態、蒙牛產品、人力資源、我們的責任和

蒙牛商城正好六個欄目，次級欄目一般為三個。但蒙牛網站的次級欄目有幾個都

超標了，比如關于蒙牛下設了公司發展史、公司榮譽、集團介紹、企業文化、領

導關懷、質量保證、投資專區、蒙牛十年和聯系我們九個項目，多是多了點，跟

公司的大小是有些關系的。具體架構如下圖：

其中，蒙牛商城是蒙牛集團對電子商務的首度嘗試。蒙牛在北京和上海建立

了電子商務配送分站。蒙牛商城的盈利模式就是網上交易。

蒙牛官網的網頁布局特點是蒙牛的企業標志排放在重要內容的左上角，最當

中是產品中心和乳液信息。并且網站還有英文版，英文入口在右上角，有助于企

業與外商的合作。如下圖：

具體企業網站的內容包括公司信息、產品信息、用戶服務信息。

值得一提的是，在網頁的右下角有一項為相關鏈接欄目，點開以后有蒙牛多

個產品可以選擇，如果選擇其中一個，就可以進入到相關產品的專屬官方網站。

例如，我們選擇特侖蘇，就會進入到如下高檔名仕頁面：

而酸酸乳的首頁畫面則動感活力十足、青春激情飛揚：

蒙牛針對其主打的幾個品牌，如：特侖蘇、蒙牛早餐奶、蒙牛酸酸乳、蒙牛

真果粒、蒙牛冠益乳、蒙牛隨便、蒙牛阿拉和締芝特等，根據不同的產品定位、

不同的目標顧客，打造了不同的產品風格，塑造了相應具體而生動的網頁形象，

方便顧客針對自身喜好進行具體的瀏覽和了解

事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度，達到

“一舉揚名天下知”的目的。2）蒙牛企業通過對顧客進行分析，并對不同顧客

采取不同的營銷策略。嚴格保證乳品質量，合理制定產品價格，搞好渠道建設，

穩定企業與顧客之間的關系，塑造良好的企業形象來獲取顧客忠誠。從以上兩點

來獲得更高的利潤。

簡化銷售渠道、減少管理費用的模式：1）蒙牛為了顧客購買方便通過三種渠道

來銷售產品，一是直接銷售，二是網上銷售，三是建立更多的分公司。2）多產

品打折扣：蒙牛在節假日期間通過產品打折扣的方式。3）減少管理費用：蒙牛

通過網上銷售的方式來減少管理費用來減少成本。

五、網站推廣方式

：

1）搜索引擎加注：將網站推廣到國內各大知名網站和搜索引擎。中國搜索

聯盟以及一些專業的推廣軟件在各行業網站上推廣。、將蒙牛的網站在各種

搜索引擎中占據有利的位置，讓人們很容易找到蒙牛的官網。

2）雁過留聲法：大量訪問同類網站或者人氣旺盛的網絡平臺，發布留言和

論壇信息，將本網站介紹或者本網站部分精品內容發布，吸引愛好者訪問。

3）數據庫策略：蒙牛在網頁上高一些小調查，將活動，小測驗，而且提供

與主題相關的新聞。成為了顧客們的第一手來源。、

六、網站營銷策略：

產品策略的背景

網絡營銷與傳統營銷不同，注重的是消費者的需求，在這種新的營銷模式

下，企業必須改變以往的營銷思維，及時的與消費者進行溝通， 只有這樣

才能夠滿足消費者的需求使企業的利潤最大化。在這樣的背景下，選擇合

適的產品策略顯得尤為重要。

1、 產品的層次：

核心利益或服務層：消費者購買牛奶的核心是為了滿足營養的需要，因

此蒙牛抓住這個需求開發不同類型的產品滿足不同人群對營養的需求。

如學生奶，嬰兒奶粉等有形產品層次：蒙牛的產品對于不同的產品的包

裝也體現了消費者的不同需求，如嬰兒用品的包裝體現卡通的形式，對

于年輕人追求的酸酸乳等則選取明星代言的方式，選取比較活潑的，青

春的包裝。延伸產品層次：現在許多企業都為消費者提供附加的服務以

便為消費者更好的使用產品。蒙牛為了滿足消費者的需求在全國范圍內

購物滿59元及免費配送，并提供良好的售后服務，對于產品的質量提

供保障。

2、 提供網上自動的服務系統

蒙牛的官網上根據提供的銷售品種適時的提供有關產品的服務信息，蒙

蒙牛企業注重通消費者或者企業的溝通以便及時的了解相關產品在消費者

中的反響，以此來掌握消費者的需求與市場的發展趨勢，通過消費者使用

后的效果反饋改進產品以便使產品更適合消費者的需求。通過在線消費者

提出購物需求以了解消費者的喜好，便于分析消費者的需求

4、 樹立品牌形象：

品牌形象在網絡營銷中的作用非常重要，企業建立品牌對企業的發展生存、

競爭力都有著重要的作用。蒙牛對于自己品牌的構建花了很大的精力。一

方面與主流的現代文化相結合推廣品牌，如贊助超級女聲，開展蒙牛音樂

學院，在新浪上建立蒙牛酸酸乳音樂排行榜，通過這些比較潮流的活動來

吸引年輕人都的眼球，通過這種公眾的活動打響品牌形象，以此在網上來

樹立企業的品牌

5、 另一方面與一些知名企業進行合作，通過彼此品牌的影響力來宣傳品牌

形象。蒙蒙牛與肯德基，香港迪士尼樂園，NBA等企業展開合作以此宣

傳品牌的形象

同時蒙牛也提供相應的網上售前服務，售中服務，售后服務，提高和改善

服務，提供購物指南、網上售中常見問題說明、付款說明及運費說明等服

務，樹立企業的品牌。

低價策略是指網上營銷企業所采取的對經營的產品低于傳統營銷的

定價的價格出售的一種定價策略。蒙牛網上商城的產品定價明顯低于傳

統營銷的產品價格。因為在網絡營銷中減少了中間商的參與，減少了專

賣店的費用，使蒙牛在銷售產品時的成本降低，蒙牛將這一部分減少的

成本，通過產品讓消費者享受實惠，這樣一方面能夠帶動銷售量，另一

方面也能夠增加企業的知名度，吸引顧客，留住顧客，保持顧客的忠誠

度。

2、 折扣定價策略：

蒙牛企業主要采用的是數量折扣的定價方式，訂購同一商品超過

20-30件或單張訂單金額超過3000元以上（含3000元），即可享受到

蒙牛商城更多優質的服務；所訂購的商品可以享受更低的折扣優惠

八、蒙牛網絡營銷的促銷策略

? 促銷策略背景

? 網絡促銷是指利用網絡技術手段向虛擬市場傳遞商業信息，幫助與說

服客戶購買產品或服務，從而引起消費者的購買欲望和購買行為的各

種活動。網絡促銷主要借助網絡廣告，將信息輻射到全球每一個角落，

可以與消費者建立一對一的聯系。

? 蒙牛網絡營銷促銷方式

? 網絡廣告、網絡營銷站點推廣、網絡銷售促進和網絡公共關 ，具體

應用以下的網絡銷售促進方法

1、 網上折扣：

折扣是目前網上最常用的促銷方式。網上商城之所以吸引顧客，除了能

給人帶來方便之外更主要的是能給顧客帶來實惠。而這些實惠便可以通

過折扣的方式實現。蒙牛網上商城也采用網上折扣的方式吸引更多的顧

客。例如蒙牛阿拉嬰幼兒奶粉全場8.8折銷售。在特殊的節日里他們也

會采取相應的折扣方式。在今年的母親節，蒙牛商城采用買兩件送一件

的促銷方式。

2、 互動游戲促銷與網上抽獎：

這類促銷主要借助載體是游戲，通過在線設置游戲，通過游戲吸引消費

者在娛樂的同時加強對產品的印象。蒙牛產品在贊助超級女聲時開發了

一款蒙牛連連看的小游戲，顧客可在蒙牛的官網上下載，并將自己的最

高紀錄上傳至蒙牛官網，通過分數的高低給予獎勵，獎勵共分為特等獎

和幸運獎。通過這一款游戲加強了消費者對蒙牛的認識，達到了促銷的

目的。

蒙牛商城會在某些重要節日期間采用網上抽獎的方式，通過消費者在網

消費者在多次購買或多次參加某項活動后就可以增加積分以獲得積

分促銷不僅可以增加上網者訪問網站和參加某項活動的次數，還可以

增加上網者對網站的忠誠度和提高活動的知名度等。蒙牛真果粒就采

用這種積分促銷的方法，只要購買十二包整箱產品，就可以獲得積分

卡一張，消費著可以憑借累積的積分卡獲得相應的獎品

4、團購策略：

在蒙牛商城，消費者可以通過團購享受到更多的優惠，這樣不僅增加

了銷售量，也提高了消費者的滿意度。以團購的方式獲得薄利多銷的

效果，最重要的是可以通過此途徑拉攏更多的忠誠消費者，從而提高

企業的知名度，增加企業的銷售量和品牌影響力。

九、蒙牛網站營銷廣告策略：

1、告創意策略

采用系列廣告以“愛”為主題來突顯蒙牛早餐奶不同于其他早餐奶的個性，

用四個不同的場景通過蒙牛早餐奶表達四種不同的愛（親情、友情、愛情、

師生情）。

2、表現策略

以平面廣告為主，輔以其他。

3、媒介策略

蒙牛早餐奶定位在中高檔奶，做廣告選擇媒體時也要與此定位相吻合，電視

廣告無疑為首選。而平時的促銷活動也應結合廣告同時進行。一方面可以提

高活動效果，另一方面，促銷活動進行時也是做廣告的黃金時期。因此，整

個廣告活動應結合電視廣告和報紙廣告進行。電視廣告做長期的宣傳，提高

蒙牛的知名度和形象；報紙廣告比較靈活，結合促銷活動進行。

十、網站營銷中存在的問題對策：

問題：

１網站內容、功能、服務大致上滿足一般用戶的一般需要，但并不是很滿

意，因為缺少很多關于蒙牛的最新信息。

２網站顧客咨詢渠道，用戶意見反饋，缺用戶與企業的交流還不夠健全。

不能更好地了解用戶對產品是否滿意。

３網站的內容顯得有點少，與伊利的網站內容相比少很多功能，例如：建

立會員社區、會員積分、在先調查等之類的活動

對策：

１ 在網站鍵入客戶咨詢，與產品咨詢導航，增加客戶對蒙牛產品的了解。

２ 增加客服中心與意見箱之類的服務，使網站更多地與用戶交流，還可

以更好的改進產品，能及時地將客戶不滿意的產品進行改進。

３ 加強蒙牛產品的互動還可以設有會員群。

４ 建立虛擬生存的社區，吸引用戶經常登錄蒙牛網站，可以挑戰自己，

在網站學習一定的營養知識，熟悉了解蒙牛的新品，同時獲得實惠。對會

員進行終身積分，根據積分點數可以兌換折扣或者直接換取不同等級的紀

念品、禮品。會員的積分可以兌換，并在會員之間可以轉讓，建立友好氛

圍的社區。

５ 可以在新版上線時，舉辦蒙牛新形象暨新網站開通上線新聞發布會，

選定新華網、新浪、搜狐、網易等門戶通過軟文方式進行宣傳報道

６ 在對外公布蒙牛企業或蒙牛產品的形象代言人時可以通過公司網站

以及其它網站進行聯合宣傳。

７ 報道公司重要事件及活動時可以通過公司網站以及其它網站進行聯

合宣傳。

８ 配合蒙牛的促銷活動，在網站上給予跟蹤報道

目錄

一、網站域名、企業簡介 ..................................................... 1

二、蒙牛官網的網絡營銷目標： ................................................... 2

三、找出網站的主要特點，網頁設計風格，網頁設計框架 ..... 3

四、網站營銷戰略模式： ..................................................... 4

五、網站推廣方式： ........................................................................ 5

六、網站營銷策略： ...................................................................... 6

七、網站營銷價格策略： ................................................... 7

八、蒙牛網絡營銷的促銷策略 .................................................... 8

九、蒙牛網站營銷廣告策略： .................................................... 9

十、網站營銷中存在的問題對策：....................................... 4