FAB對應的三個英文單詞和常規詞典解釋

FAB對應的三個英文單詞和常規詞典解釋

Feature&Function（容貌,特征,特色&功能，作用）、Advantage（優勢,有

利條件,利益）和Benefit（利益,好處、有益于,有助于、受益），按照這樣的

順序結構，我們在銷售中可以理解為具有說服性演講的銷售法結構，它達到的效

果就是讓客戶相信你的產品是最好的。然而，在實際銷售中，銷售人員很少有人

能夠準確地說出各類產品的FAB，大都會把上述三種解釋混為一談，比如：F的

特色和A的優勢混淆，A的利益和B的利益分辨不清。

針對這種情況我們具體來合理的分解一下FAB

1．Feature&Function（屬性），在銷售法則中特指產品本身的屬性

屬性理解：產品的外觀面貌、特性。

① 外觀：指產品的外在景象及其給人的印象。

服裝舉例：款類（西裝、T恤...）顏色,圖案，長短,大小，形狀（領型...），

面料、工藝等。

② 特性：指產品所特有的性質;特殊的品性、品質；區別于市場常規產品的

特點、特色、功能、作用。

服裝舉例：產品檔次（高中低）、國家質檢等級（免檢...）、特殊材質（防

水、防蚊、防風、保暖、防寒、保暖、保健，功能型、環保型等）、時尚流行度、

知名度、制造特殊性（設計、設備．．）等。

2．Advantage（賣點），在銷售法則中特指產品本身的賣點

賣點理解：產品本身具備的優勢，并能導致銷售成功的因素總和。

產品闡述：這款帶有純手工繪制的龍鳳圖案T恤，是我們XXX公司為迎合中

國年，專門聘請著名的國際設計師XXX設計的特色服裝，無論從顏色還是款型，

都是最能符合當前國際流行趨勢。另外，此款T恤充分考慮到了人體的排汗和保

暖問題，在純棉面料中應用了高科技納米低溫防水防風材料，使面料在接觸到低

于18℃溫度的水雨時具有一定的防水作用，在環境溫度低于30℃時還具有防風

作用，在環境溫度高于30℃時具有良好的散熱與透氣性。并且，這款T恤還采

用了具有環保理念的草本植物染色，同時還在染色過程中添加了一種無害的驅蚊

植物XXX作為配料，使面料具有一定的防蚊作用。特別是，這款T恤在制作工藝

考究上，采用了意大利當前最先進的立體裁剪設備和縫制設備專門制作而成。目

前，這款T恤是本店剛剛上市新品，是銷量最好的款，也是今年夏季我們XXX

品牌的主打產品。

3．Benefit（顧客買點），在銷售法則中指顧客受益點，簡稱：買點

買點理解：有助于或有益于使用者使用產品時得到的好處或益處。

※ 在銷售中，買點闡述必須要了解顧客需求并準確判斷后，適時適況的給

予顧客對應得介紹。介紹舉例：

① 這款T恤的長短、大小非常適合您；

② 您喜歡純棉面料，這款T恤正好適合您，是屬于純棉精紡面料；

③ 您所關心的透氣保暖要求，這款T恤都具備，而且還具有一定的防風、

防水、防蚊功能（如果顧客對這些產品特性需要詳細了解，我們可以按照Ａ賣點

來詳細闡述）；

④ 您關心的這款T恤價格是非常實惠的，因為今年是中國年，我們公司推

出這款服裝主要是為了響應中國年，為中國傳揚民族文化而做出的努力（您看這

龍鳳圖案是中國的民族象征，手工繪制還代表．．．），所以這款T恤的價格我

們是按讓利價制訂的，甚至比市場普通類T恤的價格還低。

⑤ 另外，這款T恤是我們公司為了宣傳品牌，增加品牌知名度，專門聘請

國際著名的ＸＸＸ師做代言設計，您看這里的設計師簽名。還有，這款T恤采用

意大利當前最先進的立體裁剪設備和縫制設備專門制作而成，工藝非常精美、質

量好、經久耐穿，非常時尚的一款產品，相信對您的形象有一定提升幫助。

一般而言，對終端銷售人員的培訓，都聚焦在F-Feature&Function（屬性）、

A-Advantage（賣點）、Ｂ-Benefit（顧客買點）上。

實際銷售應用中會發現的問題

1.很多銷售員和顧客進行產品溝通時費力、被動，不能很快切中顧客的需求，

進而影響成交。具體表現為介紹了很多產品，就是沒有找到顧客喜歡、想要的那

一款。

2.很少有銷售員能夠準確地說出各類產品的屬性、賣點、顧客買點，大多數

人把這三者混為一談。比如：

問："買了這款Ｔ恤對我有什么特別的好(益處)?"

答："這是采用防蚊面料做的，可以防蚊子叮咬(功能)。"其實我們分析一下，

防蚊子叮咬并不能成為"好"的答案，因為還沒有弄清楚防蚊子叮咬對顧客究竟是

"利還是弊"。假如顧客剛好認為多接觸防蚊子叮咬的化學會對皮膚有危害，那么

"防蚊子叮咬"的功能對顧客而言就不是"好";換言之，如果顧客知道防蚊子叮咬

功能是用安全無害的植物提取料來實現的、同時顧客也很在乎安全、無害、又可

防蚊子叮咬，此時"防蚊子叮咬"功能對顧客而言才是"好"。另外，我們還要考慮

這款Ｔ恤的防蚊季節和顧客地區是否屬于有蚊子并且會被叮咬的區域，如果不

是，那么這個回答對于顧客是不需要的，反之會給顧客帶去對銷售人員職業專業

度的懷疑，導致銷售的失敗．．．。

FAB銷售法則的終端培訓內容除了產品本身"F"，還結合了"A"，更貼近市場，

同時有了和同類產品的比較，從而來突出自己的優勢;"B"的內容來源于消費者研

究的結果，它的內容是"給顧客帶來的好處是哪些"，這就需要深入研究消費者心

理和需求，也就是上文所談到的顧客是否在乎"防蚊子叮咬"的問題。所以，FAB

的培訓已經超出了產品知識的范疇，涉及到了產品關聯的其它因素分析，以及對

顧客需求的探尋，，接下來，我們再對FAB做進一步的分析。

我們假設某店鋪經銷三種品牌服裝--X品牌、Y品牌和Z品牌

每個品牌產品都有不同的FAB

情景對話：

銷售員："這種服裝是我們公司的主推品牌，它的主要產品是Ｔ恤，Ｔ恤基

本采用全棉面料制作，并且有的是應用綠色環保的草本植物染色，有的還有防水

防風功能，還有都具有透氣保暖作用。另外這個牌子的服裝設計是國際著名的設

計師ＸＸＸ，采用的制作設備．．．所以它工藝精美、質量好．．．還是今年公

司為宣傳品牌．．．所以價格讓利實惠，并且穿在您身上．．．能提升您的形

象......"

顧客："哦，哦，我再看看......"

銷售員還想介紹X品牌的其他特點，接著還想耐心地介紹Y品牌和Z品牌。

可是，顧客已經很禮貌地謝絕了。

以上情景中，銷售員接受過正規系統的銷售培訓，完全正確地按照所有跨國

公司都遵循的FAB產品介紹順序在陳述產品特點、優勢、利益。可是，為什么顧

客根本沒有興趣聽完這套陳述?

我們來做一個分析：

在不清楚客戶需求之前，如果每個品類的產品FAB都給顧客陳述一遍，大多

數顧客都會很煩，不愿意聽。如果顧客的需求是追求色彩搭配，那么X品牌和Y

品牌的F-A-B的講解對顧客而言都是很難引起她（他）的興趣的，甚至還沒有等

到推銷員介紹Z品牌，就怏怏不快地離開了。

廠家、渠道、終端銷售人員，甚至跨國公司的培訓系統都習慣于從產品的角

度去介紹推薦，這是一種理性的順序，更是很多公司奉為規范的模式。然而，按

照這種順序，顧客的需求就不能在第一時間得到明確，不能得到優先溝通，帶來

的后果有三種：

一是恰好推薦的是顧客感興趣的品牌，比如產品有6個特點、優勢、益處，

銷售員介紹完產品6個FAB后，顧客只對其中2個特點感興趣，另外4個FAB

介紹就是不必要的，從銷售成本考慮也是"不經濟的"，因為它對成交的貢獻微乎

其微。

二是恰好推薦的是顧客感興趣一般的品牌，比如產品有6個特點、優勢、益

處，但是顧客沒有耐心聽完，所以還沒等到銷售員介紹到顧客感興趣的那2個

FAB時，顧客就失去了耐心，銷售員也沒有機會接著往下說了，推銷被迫終止。

三是推薦的品牌顧客根本沒有興趣，這時候顧客更加沒有耐心聽這個品牌的

FAB。

所以針對這些問題，我們應該研究BAF銷售法的順序，在研究銷售案例中發

現，成功的銷售員在與顧客溝通、推薦產品時，大都是在按B-A-F的順序進行，

恰好和F-A-B相反!所以：BAF銷售法則，應反其道而行。

終端銷售員可以采用的方式是，用中性的試探性的問話在不引起顧客反感的

前提下迅速捕捉客戶的需求，然后再深入介紹能夠滿足這個需求的B，接著才是

介紹這個產品之所以能夠滿足需求的B的不可替代性A，最后才是水到渠成的這

個產品的F。此時顧客對這個產品的F才會有興趣聽，才聽得進去，才會深信不

疑，產生進一步溝通的欲望。

比如：

銷售員："現在女裝都很講究款式搭配的，這個品牌的款式最豐富了。"

顧客："款式搭配重要，但是產品質量更重要，特別是服裝，要是穿不過幾

天就破了，那才不劃算呢!"

銷售員："對，對，所以我們這個品牌才最暢銷，它質量很好，口碑很好的，

很多人來指名要這個品牌產品。"(同意顧客的看法并做出附和，這很容易拉近彼

此距離，讓顧客產生"她和我的看法類似!"的想法。)

顧客："哪個品牌?"

銷售員："它不會起球、不會縮水，面料是同行業中最好的。"(故意延遲答

復，同時追加一句，引起顧客的興趣和好奇心。)

顧客："哦?那肯定很貴了?"

銷售員："呵呵，正如您剛才說的，如果穿不了幾天就破了，重新買不但費

錢，還浪費時間，破壞心情。不如一次性下個決心，買一款好的，一勞永逸。其

實價格比較實惠，甚至比其它品牌的同類產品還便宜。"

顧客："是嗎?我看看。"

顧客走進服裝店，一般不會說"我需要服裝的面料里含防水材料"、"我需要

服裝的面料是全棉的" 等等這一類與"F"相關的內容。大多數顧客會這樣描述："

我需要一款女人味一點的服裝。""我希望選擇一款色彩款式特別點的Ｔ恤來突出

我的個性。""我覺得不管外套還是內衣，最重要的是實惠，還要講究質量，還有

服裝的時尚流行度對我是最重要了"......

探究顧客的需求

因此，怎樣從"B"的角度探索清楚顧客的需求就成了與顧客溝通成功的第一

步。這當然是最難的一步，需要有迅速判斷顧客類型的能力、瞬間把握顧客心理

的能力、靈活應對變化的能力。最有效的就是通過探索型問題來探測顧客在乎的

"B",以下列舉幾種方式供參考：

◆ 探索風格偏好：

"我們這里有3種風格的服裝，您喜歡哪種風格，女人一點的，休閑的，還

是淑女的．．．?"

"我前天給我親戚推薦的是這種風格的，不知您是否喜歡?"

"我自己下班后穿的是這種風格，一起玩的朋友都說挺好看的。"

◆ 探索購買預算：

"不知您喜歡什么顏色的，比較亮麗的，還是淡雅一點的?"

"這種風格的，您穿過類似的款嗎?"

"Ｔ恤，您更喜歡會選擇什么樣的款式?"

顧客一般不喜歡直接回答"聚會穿還是約會穿"、"要穿比較性感一點的服裝"

這一類太直露太功利的問題，也不喜歡回答"心理價位"、"預算購買"這一類敏感

性問題。我們有時候要旁敲側擊，比如談及"風格"、"色彩"這一類中性溫和看似

不功利的話題，一般而言，顧客會從容回答，"休閑一點就可以，穿著舒適大方

就好"、"我家里已經有跟著種風格差不多的服裝了"。顧客的回答中，會有一些

附加信息，諸如"休閑""風格差不多"之類就可以初步判斷出其預算購買和風格，

甚至進而了解顧客的心理，增進溝通，促進成交。