劉紅一服務(wù)營銷習(xí)題參考答案

劉紅?服務(wù)營銷習(xí)題參考答案

服務(wù)營銷理論與實(shí)務(wù)練習(xí)題參考答案

第1章服務(wù)營銷導(dǎo)論

■基本訓(xùn)練

□知識題

1.判斷題

（1）V （2）V （3）V （4）X

2.單項(xiàng)選擇題

（1）D （2）C

3.多項(xiàng)選擇題

（1） ABD （2） ABC

4.簡答題

（1）簡述服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的區(qū)別

答：服務(wù)營銷學(xué)作為?門獨(dú)?的學(xué)科，與市場營銷學(xué)存在著如下差異：

①研究的對象存在差別。市場營銷學(xué)是以產(chǎn)品?產(chǎn)企業(yè)的整體營銷?為作為研究對象，服務(wù)營銷學(xué)則以服務(wù)業(yè)或服務(wù)企業(yè)的市

場營銷活動(dòng)和實(shí)物產(chǎn)品市場營銷中的服務(wù)作為研究對象。

②服務(wù)營銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對?產(chǎn)過程參與狀況的研究。

③膽務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)?是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷管理。

④服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展?問題。

⑤服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點(diǎn)。

⑥服務(wù)營銷與市場營銷在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異。

（2）簡述中國發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)的必然性和意義

答：1）推?服務(wù)營銷學(xué)的必要性。

①中國服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有?闊的發(fā)展空間。

②中國勞動(dòng)?的富余急切需要開辟更多的就業(yè)渠道。

③傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)亟待進(jìn)?改?，新型服務(wù)業(yè)則需要新理論武裝，發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)是新舊服務(wù)?業(yè)發(fā)展的共同需要。

2）推?服務(wù)營銷學(xué)的條件。

①中國?20世紀(jì)中后期導(dǎo)?市場營銷學(xué)后，已形成了??強(qiáng)?的理論研究隊(duì)伍，這對于理性地接受、傳播、發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)具

有組織基礎(chǔ)和理論保證。

②中國政府在對國民經(jīng)濟(jì)的宏觀管理過程中，?分重視對服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理，并積極推進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為中國服務(wù)營銷學(xué)的

扎根奠定了基礎(chǔ)。

③服務(wù)業(yè)??成長、發(fā)展以及提?競爭?的需要，使服務(wù)業(yè)產(chǎn)?了理論渴求感，眾多服務(wù)企業(yè)的迫切期待為服務(wù)營銷學(xué)的?泛

□分析題

答：這個(gè)觀點(diǎn)是??的。因?yàn)椋?/span>21世紀(jì)服務(wù)業(yè)快速發(fā)展的主要原因是多??的，除了競爭外，還有?產(chǎn)和?活的需求、科技

的開發(fā)和利?、新型服務(wù)業(yè)的興起、服務(wù)?業(yè)從政府管制向市場運(yùn)作轉(zhuǎn)化等。

□實(shí)訓(xùn)題（略）

以你最熟悉的服務(wù)企業(yè)為例說明我國企業(yè)如何提?服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)對我國加?WTO以后所?對的服務(wù)?業(yè)的國際化競爭？

第2章服務(wù)消費(fèi)?為

■基本訓(xùn)練

□知識題

1.判斷題

（1）ⅹ（2）∨（3）∨（4）ⅹ

2.選擇題

（1）A （2）B （3）B

3.簡答題

（1）試述服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展趨勢。

答：服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展趨勢是：①服務(wù)消費(fèi)快速增長；②服務(wù)消費(fèi)需求趨向多樣化；

③服務(wù)消費(fèi)市場潛?巨?，服務(wù)消費(fèi)品不斷創(chuàng)新；④服務(wù)消費(fèi)整體?平不斷上升，個(gè)性化消費(fèi)?例增?。

（2）消費(fèi)者購買服務(wù)的?理性購買動(dòng)機(jī)有哪?種？

答：消費(fèi)者購買服務(wù)的?理性購買動(dòng)機(jī)分三種：感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和信任動(dòng)機(jī)。（3）根據(jù)消費(fèi)者性格不同，消費(fèi)者的購買

?為可以分為哪?類？

答：分為：①習(xí)慣型購買?為；②理智型購買?為；③經(jīng)濟(jì)型購買?為；④沖動(dòng)型購買?為；⑤想象型購買?為；⑥不定型購

買?為。

（4）企業(yè)為什么要重視消費(fèi)者的購后感受。

答：①顧客的評價(jià)對企業(yè)?關(guān)重要。②顧客的滿意度則來?于他們對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。（5）試述社會(huì)因素從哪些??對消費(fèi)

者購買?為產(chǎn)?影響。

答：①社會(huì)?化因素對消費(fèi)者購買?為的影響；②社會(huì)相關(guān)群體對消費(fèi)者購買?為的影響。

（6）試述風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論，并舉例說明。

答：在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，消費(fèi)者?為具有?定的風(fēng)險(xiǎn)性，消費(fèi)者的任何?動(dòng)都可能造成??所不希望或不愉快的后

果，具有風(fēng)險(xiǎn)性，這種后果則由消費(fèi)者??承擔(dān)，消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要?臨4個(gè)??的風(fēng)險(xiǎn)，即財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績效風(fēng)險(xiǎn)、物

質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

□技能題

1.作為企業(yè)促銷員，你將如何幫助和促使消費(fèi)者認(rèn)識需求？

答：認(rèn)識需求是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。市場營銷?員應(yīng)注意識別引起消費(fèi)者某種需

要和興趣的環(huán)境,并充分注意到兩??的問題：?是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使?；?是消費(fèi)

者對某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排誘因,促使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)?強(qiáng)烈的需求，并?即采取購買?

動(dòng)。

2.針對12種購買?理，分別有哪些特征，你將分別采取什么策略？

答：求美?理注重品格和個(gè)性

求名?理重視商品的威望和象征意義

求實(shí)?理實(shí)?和實(shí)惠

求新?理時(shí)髦和奇特

求廉?理便宜和低檔

攀??理攀?和品牌

癖好?理單?和癖好

獵奇?理好奇?

從眾?理認(rèn)同

情感?理好奇，激起購買欲望

?童?理新奇，模仿性

求速?理重視時(shí)間及效率

■觀念應(yīng)?

□分析題

問題：在賣拐過程中趙本?抓住了范偉的什么?理?

答：以“拐賣”的叫喊引起“范偉”的注意，以“恐嚇”引發(fā)“范偉”的關(guān)注，以“猜出來歷”引起“范偉”的興趣，以“同病相憐”引起“范偉”的

信任等等，充分掌握了范偉的?理特征，并且充分利?了中國?傳統(tǒng)的迷信?理。“趙本?”對“范偉”?理的把握有兩點(diǎn)?是充

分了解和把握消費(fèi)者的?理活動(dòng)過程，決不可顛倒運(yùn)?，?是針對不同的?理反應(yīng)階段運(yùn)?不同的溝通?段。

□案例題

問題：客?為什么不知?？

【分析提?】這是旅游團(tuán)中普遍存在的現(xiàn)象。要解決這??的問題，?先分析游客的?理，設(shè)法改變旅游者的期望值，其次?

李采?的?法與?段應(yīng)加以改進(jìn)，要努?改善導(dǎo)游員與旅游者的社會(huì)交往。

第3章服務(wù)營銷理念

■基本訓(xùn)練

□知識題

1.判斷題

（1）V （2）X （3）V （4）V

2.選擇題

（1）CE （2）ABCDE （3）ABC （4）ABC （5）ACE

3.簡答題

（1）簡述顧客滿意理念的內(nèi)涵

答：顧客滿意是指顧客接受有形產(chǎn)品或?形服務(wù)后對其需求被滿?程度的感受狀態(tài)。顧客滿意有兩個(gè)層?：橫向并列層次和縱

向遞進(jìn)層次。橫向并列層次包括經(jīng)營理念滿意、營銷?為滿意、外在視覺形象滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意5個(gè)??，縱向遞進(jìn)

層次包括物質(zhì)滿意、精神滿意和社會(huì)滿意三個(gè)??。

顧客滿意理念是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)要從顧客的需要出發(fā)，以提供滿?顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，把滿?

顧客的需要和顧客滿意作為企業(yè)的經(jīng)營?的。（2）簡述顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷策略

答：顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷策略有：在企業(yè)中樹?“以客為尊”的經(jīng)營理念；不斷創(chuàng)新，開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品；健全

顧客服務(wù)體系，提供令顧客滿意的服務(wù)；掌握競爭對?情況。

（3）簡述超值服務(wù)理念的內(nèi)涵和系統(tǒng)

答：超值服務(wù)理念。超值服務(wù)就是?愛?、誠?和耐?向消費(fèi)者提供超越其?理期待(期望值)的、超越常規(guī)的全?位服務(wù)。超

值服務(wù)系統(tǒng)由售前超值服務(wù)、售中超值服務(wù)和售后超值服務(wù)3個(gè)?系統(tǒng)構(gòu)成。

（4）簡述服務(wù)流程再造的?標(biāo)和?法

答：服務(wù)流程再造是指服務(wù)企業(yè)或服務(wù)部門，從顧客需求出發(fā)，以服務(wù)流程為改造對象，對服務(wù)流程進(jìn)?根本性的思考和分

析，通過對服務(wù)流程的過程要素進(jìn)?重新組合、重新設(shè)計(jì)，從?使服務(wù)真正做到以最終消費(fèi)者為導(dǎo)向，讓服務(wù)全?位貼近消費(fèi)

者。

服務(wù)流程再造的?標(biāo)：提供能夠滿?消費(fèi)者需求的服務(wù)產(chǎn)品；降低服務(wù)產(chǎn)品成本，讓利于消費(fèi)者；增強(qiáng)市場反應(yīng)靈敏度，縮短

服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新周期；以提?顧客忠誠度為核??標(biāo)。

服務(wù)流程再造的?法有流程圖法（包括藍(lán)圖法和服務(wù)圖法）、流?線法和授權(quán)法。4.論述題

（1）試述企業(yè)服務(wù)營銷理念的培育

答：企業(yè)服務(wù)營銷理念的培育措施是：構(gòu)建企業(yè)共同愿景；構(gòu)建企業(yè)核?價(jià)值觀；創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織；尋找競爭優(yōu)勢，打造核?

競爭?；瞄準(zhǔn)顧客，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作；管理能?的創(chuàng)新。

（2）試述服務(wù)流程再造的策略

答：.服務(wù)流程再造的策略有：變職能中?為流程中?；打造以?為本的?我管理的服務(wù)團(tuán)隊(duì)；顧客導(dǎo)向策略。

□技能題

1．作為企業(yè)銷售員，你將怎樣改進(jìn)銷售流程？

答：?先，以顧客滿意理念為指導(dǎo)站在顧客的?度以為顧客提供滿意的服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，其次，以流程再造的理論和?法為指導(dǎo)

對原有的銷售流程進(jìn)?分析，找出問題并設(shè)計(jì)出科學(xué)的銷售流程。再次，通過實(shí)踐檢驗(yàn)不斷修改和完善銷售流程。

■觀念應(yīng)?

□案例題

問題：星巴克的服務(wù)營銷理念是什么？如何理解“星巴克銷售的不單是咖啡，?且是咖啡店的體驗(yàn)”？

答：星巴克的服務(wù)營銷理念是根據(jù)?資階層的?份、情調(diào)、品味，塑造具有浪漫化格調(diào)的咖啡品牌，以滿??資的精神和?化

需求。“星巴克銷售的不單是咖啡，?且是咖啡店的體驗(yàn)”這句話的真正含義是：咖啡只是精神需求的物質(zhì)載體，星巴克是通過

咖啡這種物質(zhì)載體來滿??資的真正需求即追求浪漫的精神和?化需求。

□實(shí)訓(xùn)題（略）

組織學(xué)?對某??商企業(yè)進(jìn)?調(diào)研，分析企業(yè)的營銷理念、提出改進(jìn)措施并撰寫調(diào)研報(bào)告。

第4章服務(wù)營銷戰(zhàn)略

■基本訓(xùn)練

知識題

1.判斷題

（1）X （2）V （3）X （4）X

2.單項(xiàng)選擇題

（1） B （2） C

3.多項(xiàng)選擇題

（1） A B C D （2）A B C E （3） A B C D E

4.簡答題

（1）服務(wù)營銷組合包括哪些要素？

答：服務(wù)營銷組合包括七要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、?、有形展?、過程。

（2）簡述企業(yè)實(shí)施服務(wù)成本與效率戰(zhàn)略的核?和對策。

答：①服務(wù)成本與效率戰(zhàn)略是指企業(yè)通過服務(wù)成本的有效控制，提?服務(wù)效率，降低服務(wù)價(jià)格?平和顧客的服務(wù)成本，讓渡給

顧客更?的價(jià)值，盡量降低顧客的?出成本，使顧客滿意，使企業(yè)占據(jù)穩(wěn)定的市場份額的戰(zhàn)略。因此，服務(wù)成本與效率戰(zhàn)略的

核?就是采取何種形式來控制服務(wù)成本和提?效率。

②對策：尋找低成本顧客；實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)；減少服務(wù)中的?員互動(dòng)；采??現(xiàn)場服務(wù)。

技能題

根據(jù)差別化戰(zhàn)略理論的有關(guān)內(nèi)容，談?談企業(yè)如何建?定制化和個(gè)性化的競爭性戰(zhàn)略。（略）

■觀念應(yīng)?

案例題

（1）凱瑪特、塔吉特和沃爾瑪采取的市場競爭戰(zhàn)略是什么？

答：凱瑪特、塔吉特和沃爾瑪采取的市場競爭戰(zhàn)略是服務(wù)成本與效率戰(zhàn)略。服務(wù)成本與效率戰(zhàn)略是指企業(yè)通過服務(wù)成本的有效

控制，提?服務(wù)效率，降低服務(wù)價(jià)格?平和顧客的服務(wù)成本，讓渡給顧客更?的價(jià)值，盡量降低顧客的?出成本，使顧客滿

意，使企業(yè)占據(jù)穩(wěn)定的市場份額的戰(zhàn)略。因此，服務(wù)成本與效率戰(zhàn)略的核?就是采取何種形式來控制服

務(wù)成本和提?效率。

（2）沃爾瑪為什么在競爭中處于優(yōu)勢地位？

答：因?yàn)槲譅柆斣趯?shí)施服務(wù)成本與效率戰(zhàn)略戰(zhàn)略中?凱瑪特和塔吉特做得更好，主要表現(xiàn)在以下?個(gè)??：第?，在信息傳遞

??，沃爾瑪是?業(yè)中的領(lǐng)頭?，它的交流?絡(luò)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)能夠獲得瞬時(shí)銷售信息。第?，在降低供應(yīng)商的成本??，沃爾

瑪也表現(xiàn)得出類拔萃。它第?個(gè)提出供應(yīng)商可以通過計(jì)算機(jī)接受訂單，并且將供應(yīng)商視為合作伙伴，?不是對?。因此，沃爾

瑪和供應(yīng)商就可以共享信息和了解新產(chǎn)品開發(fā)情況，這些對沃爾瑪都是有利的。第三，在員?培訓(xùn)和激勵(lì)??，沃爾瑪?競爭

者做得更有成效。它通過對銷售?員（公司將他們稱為“合作者”）的培訓(xùn)和利潤共享獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)出了難以想象的員?忠誠。第

四，沃爾瑪在許多??的成功戰(zhàn)略形成了經(jīng)營上的良性循環(huán)。由于銷售額較?，沃爾瑪能?付得起額外的?告費(fèi)?和公關(guān)費(fèi)

?，反過來，這些?創(chuàng)造了更?的銷售額，擴(kuò)?了購買和分銷的整體經(jīng)營規(guī)模，從?形成了較低的價(jià)位和較?的銷售額。第

五，沃爾瑪?競爭對?更能滿?消費(fèi)者的需求。第六，沃爾瑪在實(shí)施戰(zhàn)略上?競爭者更為有成效。到1991年12?底為?，沃

爾瑪已獲得稅前利潤20億美元，?凱瑪特以同樣的銷售量僅有10億美元的稅前利潤。

實(shí)訓(xùn)題（略）

全班學(xué)?每五個(gè)同學(xué)組成?個(gè)調(diào)查?組，在教師指導(dǎo)下，利?周六和周?的時(shí)間，選擇某?服務(wù)型企業(yè)例如百貨商店，進(jìn)?企

業(yè)調(diào)查，了解和分析它的服務(wù)營銷戰(zhàn)略，并寫出調(diào)查報(bào)告。

第5章服務(wù)市場定位

■基本訓(xùn)練

知識題

1.判斷題

（1）X （2）X （3）V （4）X

2.單項(xiàng)選擇題

（1） D （2） B （3） A

3.多項(xiàng)選擇題

（1） A B C D E （2） A B C D （3）A B C D E （4） A B C E

4.簡答題

（1）簡述服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)

答：服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)有：按地理環(huán)境因素細(xì)分；按??和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分；

按消費(fèi)?理因素細(xì)分；按消費(fèi)?為因素細(xì)分；按顧客受益因素細(xì)分；按服務(wù)要素細(xì)分。

（2）簡述市場覆蓋戰(zhàn)略的種類

答：?般來說，有三種市場覆蓋戰(zhàn)略可供服務(wù)企業(yè)選擇：?差異市場營銷、差異性市場營銷和集中性市場營銷。

（3）簡述服務(wù)定位的步驟

答：服務(wù)定位的步驟如下：確?定位層次、確定關(guān)鍵特性、將特性置于定位圖上、評價(jià)定位選項(xiàng)、執(zhí)?定位。

（4）簡述成功定位的原則

答：成功定位的原則是：定位必須是有意義的；定位必須是可信的；定位必須是惟?的。

技能題（略）

根據(jù)服務(wù)市場定位的實(shí)質(zhì)就是差異化的理論，聯(lián)系我國企業(yè)實(shí)際談?談實(shí)現(xiàn)服務(wù)差別化的途徑。

觀念應(yīng)?

案例題

案例問題：

1，中國移動(dòng)為什么要推出“動(dòng)感地帶”品牌？

答：中國移動(dòng)旗下的“全球通”、“神州?”兩??品牌缺少差異化的市場定位，?標(biāo)群體粗放，??通吃。?對“移動(dòng)牌照”這個(gè)資

源蛋糕將會(huì)被越來越多的?分?的狀況，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)?窄化細(xì)分、更有效地鎖住?標(biāo)客戶、以新的服務(wù)?式提升客

戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，是運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵。

2.“動(dòng)感地帶”的品牌定位是什么？

答：在品牌個(gè)性上，“動(dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及

靈活多變的資費(fèi)形式。

3.“動(dòng)感地帶”營銷成功的原因有哪些？

答：“動(dòng)感地帶”營銷成功的原因主要是：

（1）通過周密的市場調(diào)研和分析，中國移動(dòng)鎖定了?個(gè)新的顧客群—消費(fèi)新?代，即15歲?25歲年齡段的學(xué)?、?領(lǐng)。

（2）按照消費(fèi)新?代的?理特點(diǎn)進(jìn)?品牌定位，在品牌名稱、品牌個(gè)性、?告語和品牌的設(shè)計(jì)及形象代??的選擇上符合消

費(fèi)新?代的需求。“動(dòng)感地帶”獨(dú)特的品牌主張不僅滿?了年輕?的消費(fèi)需求，吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和?化，更提出了?種獨(dú)特

的現(xiàn)代?活與?化?式，突出了“動(dòng)感地帶”的“價(jià)值、屬性、?化、個(gè)性”。將消費(fèi)群體的?理情

感注?品牌內(nèi)涵，是“動(dòng)感地帶”品牌新境界的成功所在。

（3）在明星代??的選擇上，鎖定了周杰倫，他以陽光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的?為，成為流?中的“酷”明星，

在年輕?族中極具號召?和影響?，與動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性?常契合。可以更好地回應(yīng)和傳達(dá)“動(dòng)感地

帶”的品牌內(nèi)涵，從?形成年輕?特有的品牌?化。

實(shí)訓(xùn)題（略）

全班學(xué)?每五個(gè)同學(xué)組成?個(gè)調(diào)查?組，在教師指導(dǎo)下，利?周六和周?的時(shí)間，選擇某?服務(wù)型企業(yè)例如賓館、飯店等進(jìn)?

企業(yè)調(diào)查，了解和分析它的服務(wù)市場細(xì)分、?標(biāo)市場選擇和市場定位戰(zhàn)略的制定過程和經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)?討論，寫出調(diào)查報(bào)告和提

出參考性建議。

第六章服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)品牌

■基本訓(xùn)練

□知識題

?、填空

1. （要素）（形態(tài)）（質(zhì)量）（數(shù)量）（?平）。

2. （接近）（交換）（參與）

3.（導(dǎo)?）（成長）（成熟）（衰退）

4.（價(jià)格）（標(biāo)準(zhǔn)）（差異化）

5.（市場）（產(chǎn)品）（市場）（多?化）

?、單項(xiàng)選擇題

1. C

2. B

3. A

三、多項(xiàng)選擇題

1. A B C D E

2.A B C

3. A C E

4. A B D E

5. A B D

四、判斷

1.×

2.×

3.√

4.√

5.√

6.√

五、簡答

1、服務(wù)業(yè)的增長策略

答：（1）市場滲透；（2）新產(chǎn)品開發(fā)；（3）市場開發(fā)；（4）多?化經(jīng)營。

2、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序

答：（1）調(diào)查研究階段（2）新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思創(chuàng)意階段（3）構(gòu)思篩選（4）服務(wù)產(chǎn)品概念的形成（5）可?性分析（6）服

務(wù)產(chǎn)品開發(fā)（7）?范圍試驗(yàn)（8）正式推?

3、服務(wù)產(chǎn)品品牌推?的必要性

答：（1）服務(wù)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)?源于服務(wù)市場的信息不對稱

（2）消費(fèi)觀念?趨個(gè)性化，為服務(wù)品牌的?存發(fā)展提供了空間

（3）市場競爭促使服務(wù)提供者提?產(chǎn)品信息的鮮明性，增強(qiáng)?標(biāo)市場對服務(wù)產(chǎn)品的敏感度（4）全球性的品牌競爭需要?jiǎng)?chuàng)?

服務(wù)品牌（5）深化服務(wù)?化建設(shè)需要?jiǎng)?chuàng)?服務(wù)品牌

4、服務(wù)品牌管理的措施

答：（1）規(guī)范服務(wù)流程，產(chǎn)?品牌?范和整合規(guī)模效應(yīng)（2）以知識型、技術(shù)型服務(wù)促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升（3）以企業(yè)品

牌促服務(wù)產(chǎn)品品牌的發(fā)展（4）加強(qiáng)服務(wù)品牌的時(shí)間管理

□技能題

1.請聯(lián)系實(shí)際談?談新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的程序和原則。

答：1.新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的程序

新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)是?項(xiàng)極其復(fù)雜的?作，從根據(jù)各種需要提出設(shè)想到正式將服務(wù)產(chǎn)品投放到市場為?，其中經(jīng)歷了許多階段，

涉及很多??。因此，同有形產(chǎn)品的開發(fā)?樣，開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品也要遵循?定的科學(xué)的程序。

由于各個(gè)?業(yè)之間的差別和不同服務(wù)產(chǎn)品技術(shù)也不相同，特別是產(chǎn)品開發(fā)的?式的不同，新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)歷的階段和具體內(nèi)容也

不完全?樣，但基本上都需要經(jīng)過構(gòu)思、篩選、概念發(fā)展和測試、商業(yè)分析、開發(fā)試制、市場試銷和正式上市等七個(gè)步驟。

2.新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的原則

從服務(wù)產(chǎn)品概念的構(gòu)思到服務(wù)產(chǎn)品商業(yè)化、乃?服務(wù)產(chǎn)品規(guī)模化?產(chǎn)的演進(jìn)過程中，企業(yè)內(nèi)部資源被全?調(diào)動(dòng)起來，以保證新

服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)過程的?效?質(zhì)。在服務(wù)產(chǎn)品研發(fā)和資源分配過程中，管理者必須遵守以下原則：

（1）市場需求原則，即企業(yè)開發(fā)的新服務(wù)產(chǎn)品必須與市場需求?致。

（2）整體?標(biāo)原則，即新服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)與服務(wù)企業(yè)的中長期戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)發(fā)展?標(biāo)相輔相成，推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略和?標(biāo)的

實(shí)現(xiàn)。

(3）彈性原則，即開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)盡量提?服務(wù)產(chǎn)品系統(tǒng)的彈性，使其能夠適應(yīng)市場需求的變動(dòng)?及時(shí)的適度的調(diào)整。

(4)特?原則，即企業(yè)開發(fā)的新服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)容和形式要具有新意和特?。

（5）成本收益原則，即設(shè)計(jì)新服務(wù)產(chǎn)品時(shí)要考慮成本與收益的對?關(guān)系。

2、試述服務(wù)產(chǎn)品?命周期與服務(wù)營銷策略。

綜合案例分析提?

收益

導(dǎo)?期 增長期 成熟期 衰退期

時(shí)間

典型的產(chǎn)品?命周期曲線

價(jià)

格

?平 ? 低

■觀念應(yīng)?

□案例題1

答：1.隨著服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，市場競爭的?趨激烈，服務(wù)企業(yè)要想取得成功，決不能僅僅依靠現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品，?必須開發(fā)新

服務(wù)。?顧客最基本的需求是服務(wù)創(chuàng)新的依據(jù)。既然發(fā)現(xiàn)了顧客需求，悅?cè)A酒店沒有理由不推出??的新服務(wù)。

2.新服務(wù)的研究與開發(fā)是實(shí)現(xiàn)營銷差別化策略的根本途徑。沒有創(chuàng)新，企業(yè)就沒有發(fā)展。開發(fā)新服務(wù)的主要原因如下：

（1）開發(fā)新服務(wù)是保持企業(yè)競爭?的需要。

（2）在服務(wù)產(chǎn)品組合中棄舊換新，取代已經(jīng)不合時(shí)宜及營業(yè)額銳減的服務(wù)產(chǎn)品。

（3）利?超額?產(chǎn)能?，創(chuàng)造優(yōu)勢利益。

（4）抵消季節(jié)性波動(dòng)，平衡銷售。

（5）減低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，平衡可能存在的失衡的銷售形態(tài)。

5.考慮顧客終?價(jià)值、基于市場導(dǎo)向

?、單項(xiàng)選擇題

1.C

2.A

3.B

4.D

5.A

三、多項(xiàng)選擇題

Ｄ

四、判斷

1.√

2.×

3.×

4.√

5.√

6.√

五、簡答

1、簡述服務(wù)定價(jià)的作?。

答：（1）定價(jià)?平的?低影響消費(fèi)者的市場選擇?為

（2）是營銷競爭的重要?段

（3）對企業(yè)營銷?標(biāo)的實(shí)現(xiàn)由直接的影響

2、服務(wù)企業(yè)的定價(jià)?標(biāo)

答：（1）三種利潤導(dǎo)向?標(biāo)

□技能題

1、試述服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格策略有哪些？

答：（1）服務(wù)新產(chǎn)品定價(jià)策略

①撇脂定價(jià)策略②滲透定價(jià)策略③滿意定價(jià)策略

（2）彈性定價(jià)策略

①差價(jià)策略；地點(diǎn)差異、時(shí)間差異、顧客差異、服務(wù)產(chǎn)品的品種差異

②個(gè)別定價(jià)策略③誘導(dǎo)定價(jià)策略④犧牲定價(jià)策略⑤階段定價(jià)法

（3）.折扣定價(jià)策略

①現(xiàn)?折扣②數(shù)量折扣③功能折扣④季節(jié)折扣

（4）?理定價(jià)策略①保證定價(jià)策略②聲望定價(jià)策略③整數(shù)定價(jià)策略④尾數(shù)定價(jià)策略

⑤習(xí)慣定價(jià)策略

■觀念應(yīng)?

□分析題1

【分析提?】?般來說，對于很多服務(wù)業(yè)的定價(jià)并不是??的事情，在公共服務(wù)?業(yè)的定價(jià)時(shí)，除了考慮服務(wù)本?的成本、政

策因素之外，還應(yīng)聽取消費(fèi)者的意見。

□分析題2

答：①“東來順”飯店采?的是差別定價(jià)策略。②東來順?不同的價(jià)格既迎合了不同層次顧客的需要，獲得了這些顧客的交?稱

贊，并成為東來順的活?告，?獲得了“漲”價(jià)所帶來的利潤。

□案例題

答：①在研究市場的基礎(chǔ)上建?了正確的營銷戰(zhàn)略②在保持原有低成本戰(zhàn)略的同時(shí)，運(yùn)?營銷差異化戰(zhàn)略③結(jié)合第三章的知

識，?由發(fā)揮，論證合理。

綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)建議

評估標(biāo)準(zhǔn)：調(diào)研報(bào)告經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)符合企業(yè)實(shí)際，切實(shí)可?，受到了企業(yè)的好評和認(rèn)可。評估條件：學(xué)?在學(xué)校指導(dǎo)教師和企業(yè)

指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，認(rèn)真完成了企業(yè)調(diào)研，撰寫了調(diào)研報(bào)告。

評估?法：學(xué)校指導(dǎo)教師和企業(yè)指導(dǎo)教師共同對學(xué)?提交的調(diào)研報(bào)告進(jìn)?評價(jià)并評定其成績。

第8章服務(wù)渠道策略

■基本訓(xùn)練

□知識題

?、填空

1.?產(chǎn)者（企業(yè)）、消費(fèi)者（?戶）

2.?融服務(wù)業(yè)、保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)、旅館飯店

3.是綜合公司體系與綜合性合同體系的持續(xù)發(fā)展

4特許?

?、單項(xiàng)選擇題

1.B

2.C

三、多項(xiàng)選擇題

4. ABCDE

四、簡答

1、對于租?者??，租賃服務(wù)可以獲得什么利益

答：（1）可以解決資?不?的?盾

（2）可以避免固定資產(chǎn)的有形損耗和?形損耗，使企業(yè)設(shè)備在技術(shù)上保持先進(jìn)性。

（3）對于?產(chǎn)有季節(jié)性的企業(yè)??，租?設(shè)備可以避免設(shè)備的閑置浪費(fèi)。

（4）租?可以降低企業(yè)在固定資產(chǎn)?次性投資過程中的長期投資風(fēng)險(xiǎn)以及購后考慮問題（5）能夠減少服務(wù)企業(yè)進(jìn)?某??

業(yè)或某?市場所需的資本?出。

2、特許經(jīng)營的特征

答：（1）?個(gè)企業(yè)或個(gè)?對某?品牌、?項(xiàng)創(chuàng)意、?產(chǎn)?藝及其商譽(yù)等知識產(chǎn)權(quán)擁有所有權(quán)。（2）為了保證特許?的整體

信譽(yù)和其他受許?的利益，特許?可通過特許合同的規(guī)定或向受許?企業(yè)派出監(jiān)督管理?員等?式，對受許?的經(jīng)營進(jìn)?監(jiān)督

和控制。

3、分銷渠道的類型

答：（1）按有?中間環(huán)節(jié)，可分為直接渠道和間接渠道

（2）按經(jīng)過中間環(huán)節(jié)的多少，可分為長渠道和短渠道

（3）按選擇渠道形式的多少，可分為多渠道和少渠道

（4）按選擇中間商的多少，可分為寬渠道和窄渠道

4、對出租者來講，租賃服務(wù)可獲得的利益

答：（1）可以獲得較?的利潤。（2）可以盡快打開市場。（3）可以促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的市

場拓展。

□技能題

1、簡述特許經(jīng)營應(yīng)具備的條件

答：（1）雙?必須簽訂特許經(jīng)營的合同。

（2）特許?必須在企業(yè)開張之前，給予受許?各??的基礎(chǔ)指導(dǎo)與訓(xùn)練，并協(xié)助其業(yè)務(wù)的開展。

（3）受許?業(yè)務(wù)開展之后，特許?必須在經(jīng)營上持續(xù)提供有關(guān)事業(yè)營運(yùn)的各???持。

②評論：?般來說，企業(yè)采取直接渠道還是間接渠道是由企業(yè)能?、服務(wù)產(chǎn)品特征、市場戰(zhàn)略等多種因素決定的。不過，企業(yè)

必須明確?點(diǎn)，?定要集中精?和資源做??最專業(yè)的事情。

在現(xiàn)實(shí)的市場中，?多數(shù)企業(yè)都??完全?建服務(wù)?絡(luò)，尤其在三、四線市場，要通過特許、授權(quán)、委托?等利?外部渠道?

量來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，不是說企業(yè)沒有服務(wù)渠道，?是他們更愿意將服務(wù)完全外包給專業(yè)服務(wù)，借此降低??的成本、提?效率，

取得更?的競爭優(yōu)勢。

□分析題2

答：?絡(luò)渠道的優(yōu)勢如下：

（1）提供服務(wù)的時(shí)間任意化、空間虛擬化。（2）企業(yè)的經(jīng)營成本低廉。（3）信息處理快捷。（4）強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)。（5）

降低成本。

□案例題1

答：分銷?點(diǎn)選擇失誤的問題，管理不規(guī)范的問題，配送中?動(dòng)作的問題，很多在鄭州好賣的商品，在漯河不好賣，這樣配送

中?給漯河供的貨，貨款就不能按時(shí)回收。同時(shí)，其公關(guān)策略失之偏頗。商場，?頭連供貨商，?頭連顧客。但亞細(xì)亞的?系

列公關(guān)策劃重在顧客?上，?忽視了供貨商的利益

□案例題2

答：把握特許經(jīng)營應(yīng)具備的條件，嚴(yán)格控制

1)雙?必須簽訂特許經(jīng)營的合同。

2)特許?必須在企業(yè)開張之前，給予受許?各??的基礎(chǔ)指導(dǎo)與訓(xùn)練，并協(xié)助其業(yè)務(wù)

的開展。

3)受許?業(yè)務(wù)開展之后，特許?必須在經(jīng)營上持續(xù)提供有關(guān)事業(yè)營運(yùn)的各???持。

4)在特許?的控制下，受許?被允許使?特許?所擁有的商業(yè)名稱、定型業(yè)務(wù)或程序

以及特許?所有的商譽(yù)的相關(guān)利益作為經(jīng)營資源。

5)受許?必須擁有??的企業(yè)。

6)受許?必須從?有資源中進(jìn)?實(shí)質(zhì)的資本性投資。

綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)建議

評估標(biāo)準(zhǔn)：實(shí)施?案經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)符合企業(yè)實(shí)際，切實(shí)可?，受到了企業(yè)的好評和認(rèn)可。

評估條件：學(xué)?在學(xué)校指導(dǎo)教師和企業(yè)指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，認(rèn)真完成了企業(yè)調(diào)研，撰寫了實(shí)施?案。

評估?法：學(xué)校指導(dǎo)教師和企業(yè)指導(dǎo)教師共同對學(xué)?提交的實(shí)施?案進(jìn)?評價(jià)并評定其成績。

第9章服務(wù)促銷策略

■基本訓(xùn)練

□知識題

1.判斷題

（1）ⅹ（2）ⅹ（3）ⅹ

2.選擇題

（ 1） B （2）D （3）B

3.簡答題

（1）在服務(wù)營銷中?員推銷有哪些優(yōu)勢？

答：①信息溝通雙向互動(dòng)②滿?需求的多樣性③推銷?法與過程靈活多樣④有利于發(fā)展和維持客戶關(guān)系

（2）針對不同的對象,服務(wù)促銷要達(dá)到哪些?標(biāo)？

答：①形象認(rèn)知②競爭差異③利益展?④信譽(yù)維持⑤說服購買

（3）關(guān)系營銷主要分為哪些層次？

答：①顧客關(guān)系營銷策略②供銷商關(guān)系營銷策略③競爭者關(guān)系營銷策略④員?關(guān)系營銷策略

□技能題

1.請?所學(xué)的促銷知識，對處于創(chuàng)業(yè)初始階段的中?服務(wù)企業(yè)來說，如何才能?效地使?多種?告?段幫助銷售業(yè)績的提?？

答：?告是指企業(yè)通過各種付費(fèi)傳播媒體向?標(biāo)市場和社會(huì)公眾進(jìn)?的??員式信息傳遞活動(dòng)。使?明確的信息、強(qiáng)調(diào)服務(wù)利

益、只能宣傳企業(yè)能提供或顧客能得到的允諾、提供有形線索、發(fā)展?告的連續(xù)性、對員?作?告、在服務(wù)?產(chǎn)過程中爭取并

維持顧客的合作等。

2.假如你是中國電信客戶服務(wù)中?的員?，你將接待?位辦理ADSL業(yè)務(wù)的客戶，你打算怎樣做好你的準(zhǔn)備?作呢？

答：產(chǎn)品知識，?如關(guān)于本企業(yè)，本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，功能等各??納情況。顧客知識―包括潛在顧客的個(gè)?情況。競

爭者知識，競爭者的能?和它們的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)。

■觀念應(yīng)?

□分析題

【分析提?】

洛麗時(shí)裝店在?告宣傳上?膽創(chuàng)新，?改明星?告模式，吸引顧客參與，增強(qiáng)了時(shí)裝店的親切感和新穎感。洛麗時(shí)裝和照?上

的少?成了顧客的永恒話題，?洛麗時(shí)裝也就成了少?們常買常穿的時(shí)裝。

□案例題

【分析提?】

從王某提到的問題中可以看出他?常在乎他的客戶.但是問題的關(guān)鍵是他在乎客戶的?理,客戶并不能了解到.這就構(gòu)成了您現(xiàn)在

所說的問題. 這??涉及到三個(gè)??的問題。

第?，個(gè)?的努?，客戶是否知道

第?，?些管理?段只能是管理?段,根本的?的是為了和客戶間建?聯(lián)系。最重要的是能和客戶建?價(jià)值鏈的聯(lián)系。

第三，從本質(zhì)上講，公司同客戶的關(guān)系是利益的關(guān)系，所以要直接擺出利益來。

第四，要讓客戶產(chǎn)?沒你不?的想法。

第10章服務(wù)?員策略

■基本訓(xùn)練

□知識題

1.判斷題

（1）ⅹ（2）∨

2.選擇題

（1）D （2）D

3.簡答題

（1）簡述態(tài)度管理和溝通管理的關(guān)系。

答：態(tài)度管理：即有效管理員?的態(tài)度，提?員?服務(wù)顧客的意識，并對?覺進(jìn)?服務(wù)的?為給予激勵(lì)。態(tài)度管理是內(nèi)部營銷

的關(guān)鍵組成部分。服務(wù)企業(yè)需要具備超前性的管理意識，要?jiǎng)?chuàng)造未來不是適應(yīng)未來。

溝通管理：經(jīng)理、接待員和?持?員需要?量的信息，來完成與他們職責(zé)相符的?作，為內(nèi)部和外部顧客的服務(wù)。這些信息可

能包括?作計(jì)劃、產(chǎn)品和服務(wù)的特征、對顧客的承諾（例如?告或推銷員所做出的）等。他們需要溝通他們的要求、改進(jìn)?作

的意見以及他們發(fā)現(xiàn)的顧客需要。這是內(nèi)部營銷的溝通管理。

（2）服務(wù)營銷?化的功能是什么？

答：導(dǎo)向功能；約束功能；激勵(lì)功能；凝聚功能。

（3）服務(wù)企業(yè)如何樹?以?為本的理念？

答：樹?“以?為本”的??機(jī)制；遵守現(xiàn)代企業(yè)管理制度；提?員?參與管理的積極性，充分發(fā)揮員???潛能等

（4）服務(wù)企業(yè)對員?的培訓(xùn)有哪四個(gè)層?？

答：最?管理層、經(jīng)理和主管、?線與顧客接觸的員?、公司?的其他員?。

□技能題

1.通過學(xué)?對服務(wù)企業(yè)開展內(nèi)部營銷的學(xué)習(xí)，選定?個(gè)服務(wù)企業(yè)，為其制定出切實(shí)可?的服務(wù)營銷?化?案。

答：服務(wù)營銷?化的塑造是?項(xiàng)艱巨的系統(tǒng)?程。這項(xiàng)?程的順利實(shí)施，需要有?個(gè)

嚴(yán)密、科學(xué)的基本思路。總的來說，它包括以下?些必不可少的步驟：

①分析與規(guī)劃：分析內(nèi)外因素；規(guī)劃未來

②組織與實(shí)施：調(diào)整現(xiàn)有的規(guī)章制度；全?提?員?的素質(zhì)、強(qiáng)化員?企業(yè)意識；以?作則，樹?榜樣員?；設(shè)計(jì)各種活動(dòng)、

加強(qiáng)宣傳與溝通。

2.海爾提出“源頭論”、豐?公司應(yīng)?“市場鏈”，請同學(xué)通過查詢資料?較兩者異同?

答：海爾的“企業(yè)源頭論”認(rèn)為，員?是企業(yè)的源頭。員?是企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的因素，只有喚起員?對企業(yè)、?戶?度責(zé)任?，

充分發(fā)揮它們的積極性和創(chuàng)造性，才能使企業(yè)這條?河奔騰不息。

市場鏈正是建?在企業(yè)源頭論上的?種客觀必然選擇。在市場鏈的基礎(chǔ)上，如何進(jìn)?步提升員?的?我創(chuàng)新整體能?，把對員

?的導(dǎo)向作?和激勵(lì)作?與企業(yè)經(jīng)營資源更有效的配置結(jié)合起來。

■觀念應(yīng)?

□分析題

【分析提?】沃爾瑪較為重視員?管理，包括團(tuán)隊(duì)精神是企業(yè)成功的重要保證。沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)?化崇尚“尊重個(gè)?”，門戶開發(fā)

政策使員?可參與管理、重視員?離職等。

□案例題

【分析提?】塑造酒店服務(wù)營銷?化從以下?????：酒店服務(wù)營銷要注意以?為本；注意處理好“產(chǎn)品?持服務(wù)”、“酒店形

象服務(wù)”的關(guān)系；售前服務(wù)的關(guān)鍵是樹?良好的第?印象；建?跟蹤體系，提供附加服務(wù)。

第11章服務(wù)過程策略

■基本訓(xùn)練

□知識題

1.判斷題

（1）X （2）V

2.選擇題

（1） A B （2） A B D （3）A B C D （4）A B C D

3. 簡答題

（1）簡述服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的?般標(biāo)準(zhǔn)

答：服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的?般標(biāo)準(zhǔn)：規(guī)范性和技能化；態(tài)度與?為；可親近程度與靈活性；

可靠性和忠誠度；?我修復(fù)；名譽(yù)與可信度。服務(wù)質(zhì)量評估?般采取評分量化的?式進(jìn)?，

（2）簡述服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的?法

答：服務(wù)質(zhì)量評估?般采取評分量化的?式進(jìn)?，

（3）簡述提?服務(wù)質(zhì)量的?法

答：提?服務(wù)質(zhì)量的兩種常??法是：標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)法和藍(lán)圖技巧法。：（4）簡述提?服務(wù)質(zhì)量的策略

答：提?服務(wù)質(zhì)量的策略有：戰(zhàn)略概念；最?管理者有負(fù)責(zé)質(zhì)量管理的傳統(tǒng)；規(guī)定?標(biāo)準(zhǔn)；服務(wù)績效監(jiān)督制度；使顧客不滿變

為滿意的系統(tǒng)；使顧客滿意和使員?滿意；創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境。

（5）簡述服務(wù)承諾制度的含義內(nèi)容和措施

答：服務(wù)承諾?稱服務(wù)保證，是?種以顧客為尊，以顧客滿意為導(dǎo)向，在服務(wù)產(chǎn)品銷售前對顧客許諾若?服務(wù)項(xiàng)?以引起顧客

的好感和興趣，招徠顧客積極購買服務(wù)產(chǎn)品，并在服務(wù)活動(dòng)中忠實(shí)履?承諾的制度和營銷?為。

服務(wù)承諾的內(nèi)容通常有：A服務(wù)質(zhì)量的保證；B服務(wù)時(shí)限的保證；C服務(wù)附加值的保證；D服務(wù)滿意度的保證等

實(shí)?服務(wù)承諾制可以采取以下措施：A制定?標(biāo)準(zhǔn)。B不惜付出相當(dāng)?shù)馁r償代價(jià)。C特別情況特別處理。D提供簡潔的保證。E

簡化顧客申述的程序。F將服務(wù)滿意度列?企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

4.論述題

（1）試述服務(wù)差距管理理論的內(nèi)容

答：美國營銷學(xué)家巴拉蘇羅門等學(xué)者于1988年系統(tǒng)地提出了?種服務(wù)質(zhì)量差距模型，他們認(rèn)為，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量低下的原因在

于服務(wù)過程中存在著五個(gè)差距：顧客期望與管理者對顧客期望認(rèn)知的差距；管理者對顧客期望認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差距；服

務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際交付的服務(wù)質(zhì)量的差距；服務(wù)交付與顧客的外部溝通的差距；顧客所期望的服務(wù)與感受到的服務(wù)的差距。

（2）試述全?服務(wù)質(zhì)量管理的含義、內(nèi)容和措施

答全?服務(wù)質(zhì)量管理是指由企業(yè)所有部門和全體?員參加的，以服務(wù)質(zhì)量為核?，從為顧客服務(wù)的思想出發(fā)，綜合運(yùn)?現(xiàn)代管

理?段和?法，建?完整的質(zhì)量體系，通過全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，全?滿?顧客需求的管理活動(dòng)。

①全?服務(wù)質(zhì)量管理的內(nèi)容

A全企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理。B全員性的服務(wù)質(zhì)量管理。C全過程的服務(wù)質(zhì)量管理。

②搞好全?服務(wù)質(zhì)量管理，提?服務(wù)質(zhì)量，必須要加強(qiáng)和健全各項(xiàng)服務(wù)管理?作，要

重點(diǎn)做好以下?個(gè)???作。

A建?服務(wù)的計(jì)劃制度。B建?服務(wù)質(zhì)量責(zé)任制。C制定服務(wù)?作標(biāo)準(zhǔn)。D建?服務(wù)的信息管理制度．E做好服務(wù)決策?作。F

建?服務(wù)的統(tǒng)計(jì)和分析制度。G建?和完善營銷服務(wù)組織。

■觀念應(yīng)?

□分析題

問題：1.美國服務(wù)業(yè)?產(chǎn)率緣何??？

2.美國服務(wù)業(yè)?產(chǎn)率??后會(huì)帶來什么影響？

答案：①信息技術(shù)改變服務(wù)?業(yè)

近年來服務(wù)業(yè)?產(chǎn)率提?的現(xiàn)象，讓經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)對這?傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論產(chǎn)?懷疑。哈佛?學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴爾喬根森經(jīng)過對服

務(wù)業(yè)內(nèi)近年來?產(chǎn)率增長現(xiàn)象的跟蹤研究，終于得出結(jié)論，認(rèn)為美國的服務(wù)業(yè)越來越像??那樣，在各個(gè)??尋找效率低下的

環(huán)節(jié)，并借助信息技術(shù)進(jìn)?改進(jìn)。

②??產(chǎn)率最終改善就業(yè)

美國經(jīng)濟(jì)界普遍認(rèn)為，盡管?前?產(chǎn)率的超?增長不會(huì)維持很久，但在未來相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，?少可以保持3％的增長速度。

盡管?產(chǎn)率的增長在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段有可能抑制就業(yè)率的增長，但從長期前景看，?產(chǎn)率的增長勢必提?民眾的實(shí)際收??平，

使消費(fèi)者有能?購買更多、更好的耐?消費(fèi)品，從?刺激企業(yè)擴(kuò)??產(chǎn)、增加雇?并最終改善美國的整體就業(yè)形勢。

□案例題

問題：

1. JC PENNEY公司的質(zhì)量管理創(chuàng)新的特點(diǎn)是什么？

答案：基本特點(diǎn)如下：

①更新質(zhì)量管理觀念：讓質(zhì)量的?改?循環(huán)起來。提?管理?平是?個(gè)漸進(jìn)的過程，是從?變到?變，從量變到質(zhì)變的過程，

該公司明確了重點(diǎn)，進(jìn)??系列?的質(zhì)量改進(jìn)?作，積少成多，積?成?，終于解決了主要問題。?且，這是效率?。成本低

的質(zhì)量管理改進(jìn)?法。