貝因美奶粉差異化戰(zhàn)略

貝因美，公司創(chuàng)立于1992年，12年來，公司從零起步，專心專意專注于嬰

幼兒食品，從嬰兒營養(yǎng)米粉、磨牙餅干、奶伴葡萄糖到嬰兒奶粉，貝因美正是典

型的運(yùn)用了產(chǎn)品填補(bǔ)戰(zhàn)略在強(qiáng)敵環(huán)視的嬰幼兒食品市場(chǎng)上獲得生存之本、立足之

地，并運(yùn)用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不斷的做強(qiáng)做大企業(yè)。最近數(shù)年，該公司銷售額年均

增長速度近100％。

1992年，該公司白手起家時(shí)，一無資金，二無網(wǎng)絡(luò)，三無人員，不可能直

接挑戰(zhàn)營養(yǎng)米粉行業(yè)中亨氏、雀巢兩大跨國品牌，尋找兩大品牌尚未占據(jù)的利基

市場(chǎng)并推出相應(yīng)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力滿足為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽略的細(xì)

分市場(chǎng)，幾乎是初創(chuàng)時(shí)期的貝因美面臨的唯一戰(zhàn)略選擇。經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查研究，貝

因美發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所重視的細(xì)分市場(chǎng)：1、迷戀于米糊、荷花糕等

中國傳統(tǒng)輔食的人群，她們?nèi)匀桓鶕?jù)傳統(tǒng)習(xí)慣喂養(yǎng)寶寶；2、很早給寶寶斷奶，

從1個(gè)月開始就想用營養(yǎng)米粉喂養(yǎng)的母親。根據(jù)這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，結(jié)合貝

因美的研發(fā)能力，貝因美很快推出了奶糕、荷花糕、糕干粉等經(jīng)改良的傳統(tǒng)型營

養(yǎng)米粉和一周歲內(nèi)寶寶專用的嬰兒營養(yǎng)米粉。因?yàn)闈M足了細(xì)分市場(chǎng)的特殊需要，

并搶先進(jìn)入了無人競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)，雖然沒有一分錢的推廣費(fèi)用，貝因美營養(yǎng)米

粉銷量增長喜人。短短三年，貝因美營養(yǎng)米粉成為華東地區(qū)的三大品牌之一。

同樣，在餅干行業(yè)，雖然達(dá)能、奇寶各大品牌咄咄逼人，貝因美避實(shí)就虛，

專注于1－3歲的嬰幼兒長牙時(shí)咀嚼磨牙的需要，率先開發(fā)出磨牙餅干系列產(chǎn)品，

年銷量數(shù)千萬元，在磨牙餅干細(xì)分市場(chǎng)里幾乎處于壟斷地位。雖然磨牙餅干的銷

量不到餅干市場(chǎng)總規(guī)模的百分之一，但對(duì)剛起步的小企業(yè)來說，這也是難得的一

桶金。

葡萄糖行業(yè)中，貝因美在專注嬰兒葡萄糖產(chǎn)品的同時(shí)，根據(jù)一項(xiàng)“60％的母

親習(xí)慣于將葡萄糖和奶粉一起沖調(diào)，以避免寶寶上火”的調(diào)查結(jié)果，專門開發(fā)出

奶伴葡萄糖，進(jìn)入了一個(gè)無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而母親喂養(yǎng)寶寶又特別需要的細(xì)分市場(chǎng)。此

項(xiàng)產(chǎn)品上市后，同樣在沒有廣告支持的前提下，僅憑包裝上的“奶伴”兩個(gè)字和

產(chǎn)品的自然鋪市，奶伴葡萄糖銷量節(jié)節(jié)攀升，單一品項(xiàng)創(chuàng)造了貝因美產(chǎn)品開發(fā)史

上的奇跡。

從營養(yǎng)米粉到磨牙餅干到奶伴葡萄糖，作為中小企業(yè)，貝因美始終堅(jiān)持以滿

足目標(biāo)顧客的未被滿足的需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持產(chǎn)品填補(bǔ)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，經(jīng)過數(shù)年的

努力，積累了一定的資本，順利渡過了為生存而奮斗的創(chuàng)業(yè)期。

但僅僅專注于別人所忽視的細(xì)分市場(chǎng)，僅僅“拾人牙慧”，不可能有進(jìn)一步

的發(fā)展，反而因?yàn)楫a(chǎn)品補(bǔ)缺的進(jìn)入戰(zhàn)略無競(jìng)爭(zhēng)壁壘（產(chǎn)品很容易被模仿），自己

的根基也很難站得穩(wěn)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)如逆水行舟，不進(jìn)則退，貝因美為了進(jìn)一步的

做強(qiáng)做大，綜合運(yùn)用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)激烈的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，具體而言

貝因美奶粉在目標(biāo)顧客、產(chǎn)品定位、包裝、配方、渠道和推廣方面全面實(shí)施了如

下差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：

一、目標(biāo)顧客的差異化：

貝因美奶粉顧客群體具有兩低一高（學(xué)歷和社會(huì)地位較低，收入相對(duì)中高）

特征，而外企高端奶粉的顧客具體三高特征（高學(xué)歷，社會(huì)地位高，收入高），

兩者的目標(biāo)顧客特征有顯著的不同，避免了顧客針鋒相對(duì)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)和資源消耗戰(zhàn)。

二、產(chǎn)品成份及包裝的差異化

貝因美率先在國產(chǎn)嬰兒奶粉中添加“DHA＋AA”營養(yǎng)成份，與普通配方奶粉

相比，構(gòu)成明顯的品質(zhì)差異化。“DHA+AA”的合理配比，能更加促進(jìn)寶寶智力和

視力的發(fā)育，此營養(yǎng)配比是目標(biāo)顧客購買奶粉的重要?jiǎng)訖C(jī)。同時(shí)，貝因美在奶粉

包裝形態(tài)上尋求新的突破，將有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，因?yàn)榉饪?/span>

拉鏈包裝，衛(wèi)生、安全，還能更防潮；并且立袋正面面積大，有利于終端陳列面

的搶占，陳列醒目，有利于顧客眼球的吸引；更重要的是市場(chǎng)上，競(jìng)品奶粉尚無

一采用立袋包裝，能突顯產(chǎn)品包裝的與眾不同。

三、重點(diǎn)銷售區(qū)域的差異化

貝因美將重點(diǎn)銷售區(qū)域鎖定在二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一方面這些區(qū)域地方偏

遠(yuǎn)，為外資品牌所忽視，另一方面這正是貝因美大量 “兩低一高”目標(biāo)顧客的

所在地。

四、市場(chǎng)推廣的差異化

在終端促銷方面，貝因美公司系統(tǒng)運(yùn)用了在保健品業(yè)已經(jīng)盛行的導(dǎo)購策略。

在品牌形象塑造方面，開展育嬰講座和愛嬰工程，大量贊助全國多胞胎家庭和兒

童福利院，爭(zhēng)取新聞媒體的大量報(bào)道，潛移默化樹立品牌形象。

總之，在差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，基于目標(biāo)顧客差異化，國產(chǎn)高檔奶粉定

位差異化，嬰兒專用奶粉定位專業(yè)化，產(chǎn)品成分和包裝差異化，銷售區(qū)域選擇差

異化、終端導(dǎo)購和品牌推廣的差異化，貝因美嬰兒奶粉上市后，銷量一路攀升。

如今，貝因美已經(jīng)是浙江省國產(chǎn)嬰兒奶粉的第一品牌，在許多地區(qū)銷量已經(jīng)和多

美滋、惠氏等外資品牌并駕齊驅(qū)。目前，公司的總營業(yè)額已達(dá)近3億元，正朝大

中型企業(yè)邁進(jìn)。

以上成長初期的貝因美案例中，貝因美是典型的市場(chǎng)補(bǔ)缺者，該公司系統(tǒng)運(yùn)

用了產(chǎn)品補(bǔ)缺進(jìn)入戰(zhàn)略，進(jìn)入了一個(gè)全新的利基細(xì)分市場(chǎng)，獲得了初步的成功，

為進(jìn)一步的差異化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。

一般而言，作為企業(yè)的目標(biāo)利基市場(chǎng)，應(yīng)具備以下特征：

1、有足夠的市場(chǎng)潛力和購買力。2、利潤有增長的潛力。3、對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者

不具有吸引力。4、企業(yè)擁有占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)的資源和能力。5、企業(yè)既有的信譽(yù)

足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。

貝因美米粉、磨牙餅干、奶伴葡萄糖等產(chǎn)品非常符合目標(biāo)利基市場(chǎng)的特征，

取得相對(duì)的成功在意料之中，但是這種靠敏銳商機(jī)，靠技術(shù)含量較低的產(chǎn)品力所

帶動(dòng)的銷量是短期的，是不穩(wěn)定的，因?yàn)楫a(chǎn)品填補(bǔ)進(jìn)入戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)壁壘低，容易

被模仿，不是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。特別是如今信息傳播迅速，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化

的年代，要保持產(chǎn)品本身的長期差異化，要獨(dú)占一個(gè)有一定規(guī)模和利潤的細(xì)分利

基市場(chǎng)，越來越難。例如貝因美的磨牙餅干和奶伴葡萄糖獨(dú)占了市場(chǎng)數(shù)年后，地

方跟隨者品牌蜂擁而來，紛紛蠶食貝因美產(chǎn)品的市場(chǎng)，貝因美磨牙餅干和奶伴葡

萄糖的市場(chǎng)份額在不斷下降。

戰(zhàn)略是針對(duì)未來全面而長期的謀劃，企業(yè)的未來取決于是否擁有有核心競(jìng)爭(zhēng)

力特征的戰(zhàn)略。差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，特別是塑造獨(dú)一無二消費(fèi)認(rèn)知的品牌差異化戰(zhàn)

略，則具有明顯的核心競(jìng)爭(zhēng)力特征，應(yīng)該是渡過生存期，希望進(jìn)一步做強(qiáng)做大的

消費(fèi)品企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

一般而言，企業(yè)的差異化戰(zhàn)略包括以下一個(gè)或幾個(gè)方面的差異化：產(chǎn)品實(shí)體

差異化（也即產(chǎn)品填補(bǔ)進(jìn)入戰(zhàn)略），渠道差異化、服務(wù)差異化、人員差異化，市

場(chǎng)/品牌定位差異化。其中市場(chǎng)定位的差異化又包括產(chǎn)品/品牌特色定位、品牌情

感和自我實(shí)現(xiàn)利益定位、品牌類別定位、特定使用者定位、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者定位等差

異化，無論是哪一個(gè)定位，最終是希望成就一個(gè)內(nèi)涵豐富、有明確核心價(jià)值的強(qiáng)

勢(shì)品牌。

貝因美嬰兒奶粉的案例則是充分運(yùn)用了產(chǎn)品實(shí)體差異化，渠道差異化、市場(chǎng)

定位差異化，尤其在品牌定位的差異化方面，定位于“嬰幼兒專用奶粉，中國寶

寶第二餐”，高屋建瓴，深謀遠(yuǎn)慮，無形中拔高了品牌地位，鑄起一道比較厚實(shí)

的品牌壁壘。

養(yǎng)生堂則是品牌定位差異化，特別是品牌類別定位中的高手。當(dāng)年，農(nóng)夫山

泉巧妙類別定位“天然水”，硬生生從純凈水和礦泉水市場(chǎng)中劃出一塊更有前途

更符合健康、天然消費(fèi)心理的大蛋糕，如今農(nóng)夫山泉已經(jīng)成為瓶裝水業(yè)的第二品

牌。2004年，浙江省維生素第一品牌21金維他為鞏固領(lǐng)先地位打出“專業(yè)的OTC

維生素，選21金維他”廣告訴求，意圖通過OTC藥品定位強(qiáng)化品牌，但善于用

類別定位法則，處于挑戰(zhàn)者地位的養(yǎng)生堂成人維生素，趁機(jī)借力打力，推出“如

果你是維生素缺乏者，請(qǐng)用OTC藥品，如果你是個(gè)正常人，請(qǐng)選用養(yǎng)生堂成人維

生素”廣告口號(hào)，明確提出自己是保健食品，借此確立作為保健品的維生素領(lǐng)先

品牌。顯然，普通大眾，希望維生素起到日常保健作用的比例要遠(yuǎn)大于用于藥品

治療的比例，養(yǎng)生堂維生素的“是保健品非藥品”的類別差異定位，比21金維

他更棋高一著，某個(gè)角度是21金維他專業(yè)藥品的訴求強(qiáng)化了顧客的品類消費(fèi)意

識(shí)，反而給養(yǎng)生堂成人維生素起到鋪點(diǎn)作用。

市場(chǎng)無情，但戰(zhàn)略的力量無限。成長中的中小企業(yè)只要用產(chǎn)品填補(bǔ)進(jìn)入戰(zhàn)略，

占領(lǐng)細(xì)分利基市場(chǎng)，一定會(huì)站穩(wěn)腳跟、積累資本。但中小企業(yè)要進(jìn)一步做強(qiáng)做大，

則必須運(yùn)用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，特別是充分運(yùn)用有核心競(jìng)爭(zhēng)力特征，深入目標(biāo)顧客

心靈的品牌差異化戰(zhàn)略。

五、產(chǎn)品及品牌定位差異化：

產(chǎn)品定位――國產(chǎn)高檔精品奶粉。高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國

產(chǎn)嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場(chǎng)上幾乎沒有高端定位的國

產(chǎn)嬰兒奶粉，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空缺。

嬰兒奶粉品牌定位――貝因美嬰幼兒專用奶粉，中國寶寶第二餐――這是貝

因美的廣告口號(hào)，也是貝因美奶粉的品牌訴求點(diǎn)。顧客既相信專家，也相信專業(yè)。

惠氏、美贊臣是藥廠，固然安全，但不是嬰兒食品的專家；三鹿、伊利固然知名

度高，但更多的是液體奶和成人奶粉的知名度，不能代表在嬰兒食品行業(yè)的專業(yè)

性。貝因美只生產(chǎn)嬰兒奶粉系列，推出“貝因美――嬰兒專用奶粉”的品牌定位，

抓住目標(biāo)顧客相信專家，崇尚專業(yè)的消費(fèi)心理，巧妙占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知的制高點(diǎn)，將

“貝因美與嬰兒專用奶粉”緊密的聯(lián)系起來！這種因品牌認(rèn)知的不同所打造的差

異化，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

08級(jí)國貿(mào)2班