保健品環境分析

目錄

一、宏觀環境分析 1

（一）政治環境分析 2

（二）經濟環境分析 2

（三）社會文化環境分析 2

（四）科學技術環境分析 2

（五）生態環境分析 3

二、中觀環境分析 3

（一）競爭者分析 3

（二）消費者分析 3

（三）相關利益者分析 3

三、內部環境分析 3

（一）企業概況 3

（二）企業產品組合 4

（三）企業核心資源分析 4

（四）企業文化 5

四、SWOT分析 5

一、 宏觀環境分析

（一） 政治環境分析

國家食品藥品監督管理局近年來不斷地完善對保健品行業的法律法規政策，

要求各地相關部門高度重視對保健食品生產經營企業的日常監管工作，明確監管

職責，強化企業責任意識，監督企業完善管理制度，加強產品質量管理。國家藥

監局規定《保健食品命名規定(試行)》從2010年開始實施。中國的保健品政策

一直在不不斷地完善中，行業政策多變，不穩定，行業門檻不斷提高。中國保健

品政策，對于新產品和新技術的管理力度加大，同時適當放寬國際上已非常流行

或成熟的保健品品牌的管理。

（二） 經濟環境分析

保健品行業是全球性的朝陽產業，伴隨著全面小康社會的建設，保健品市場

增長迅速，中國家居民對保健品的消費需求與日俱增，中國的保健品需求遠遠高

于發達國家平均增長率（13%），達到15%。從目前來看，我國保健品產業發展

迅速，已經超過了日本成為世界保健品銷售額第三的國家。保健行業已經成為新

世紀中國工業的八大新興增長點之一。

隨著我國人均消費水平的提高，保健品的消費區域已由城市擴大到市場更加

寬廣的農村，保健品的消費對象已擴展到幾乎全部人群。人們的健康意識在逐漸

加強，安全健康的消費觀念已成為市場消費的主流意識。儒蘭金線蓮作為保健品

推出市場是具有經濟增長點的基本條件，同時具有竟爭優勢潛力和潛在的巨大的

市場需求。

（三） 社會文化分析

從我國的傳統文化來說，中國具有濃厚的文化傳統，尤其是養生方面，此方

面一直是中國傳統文化的中心精神，可以讓保健品行業演變為一種市場化、國際

化的商品。中國是一個具有幾千年傳統中醫文化的古老文明國家，從古至今都具

有保健滋補的傳統意識，社會競爭愈演愈烈，生活工作節奏不斷加快，處于亞健

康狀態的人群不斷擴大，中國人對保健品需求也越來越大；其次，尊老愛幼是中

華民族的美德，隨著生活方式的改變，過年過節孝敬父母己在不是普通食品了，

人們更注重老年營養保健品購買；再次，獨生，單親社會的形成，促使我國父母

對子女的更加關愛和對兒童營養保健品的投資；最后，我國現代女性的美容保健

意識一直在不斷的增強，女性保健品的需求在急劇增大，近年來保健行業中美容

保健品已成為發展的重點。

（四） 科學技術分析

近年來，保健產品的生產技術標準也相應的建立起來，行業技術壁壘也逐漸

提高，一些保健產品的技術實現也越來越科學化、規范化。

1、我國保健食品科技發展趨勢：

（1）更加注重對功能因子的基礎研究，并利用豐富的生物資源，不斷尋找、

確認和開發新的功能因子，對其結構、性質、分離、提取和純化等方面進行

研究。

（2）更加注重對功能因子的作用機制及其安全性的研究，對各種功能因子的

延緩衰老、增強免疫等調節功能的作用機理及毒理、安全性進行綜合研究。

且更加注重對功能因子的有效性和穩定性的研究，最大限度地保持和延長功

能因子的活性，及提高它們在功能食品中的穩定性。

（3）更加注重高新技術的應用及其產業化研究，主要對功能因子的高效提取

分離技術、功能評價技術、穩定及制造技術進行研究。

2、金線蓮種植技術發展現狀

“三步成苗法(叢生芽誘導、增殖、生長)、建立了組織培養優質苗技術參數

和幼苗質量分級標準、一步成苗快速繁殖方法、“割莖留根再生”新技術種植、離

體快繁技術.通過對培養基的優化,有效地控制了培養成本, 提高了各種金線蓮的

種植技術。

（五） 生態環境分析

金線蓮對生態環境要求嚴格，生長緩慢；種子不易萌發，自然繁殖很困難；

且蟲、鳥等動物喜食，自然資源稀少。金線蓮性喜陰涼、潮濕，弱光的生態環境,

要求土壤腐殖質豐富,林間蔭閉度約為60-80%,空氣相對濕度約為85-95%的小環

境，全株高10-18cm，多生長于常綠闊葉林、針闊混交林或竹林下的山澗、溝谷

兩側的枯枝落葉層上或陰濕石頭間的腐質土上。要求溫度18～20℃，光照約為

正常日照的1/3，最忌陽光直射，海拔600～800米。

人工培養目前,由于金線蓮自然資源日趨減少及經濟、藥用價值越來越受到

人們的重視,許多研究者進行了人工培養研究,并已取得可喜成就。福建金線蓮主

產于福建省龍巖武平梁野山、明溪（國家地理標志產品）、永安（金線蓮

之鄉）、永春、翔安南靖等地區。

二、 中觀環境分析

（六） 競爭者分析

1、競爭市場的整體狀況

截止到2010年2月底，全國保健食品生產企業15612家，企業規模普遍偏

小，其中，中小企業占絕大多數，大規模的企業較少。而企業規模過小直接影響

到企業的新產品開發能力、市場競爭能力，導致我國保健品企業與國外大企業相

比競爭能力低下。目前世界上20多家知名保健食品跨國公司通過收購、兼并、

租賃等形式，在中國設立分廠。近幾年來國外保健品在我國市場上的銷量每年均

以12%以上的速度在增長，歐美等國在中國銷售的保健品500多種保健品未來趨

勢必將走向現代化、規模化生產。規模過小將成為我國企業市場競爭、走向國際

市場的障礙。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進口保健食

品進入了中國市場。

雖然跨國保健食品企業通常在資金實力，研發能力和營銷模式等方面占有很

大的優勢，但是也有一些不利的因素影響進口保健食品的發展，比如中國中醫藥

食療養生文化，其對內地人的影響十分深遠，受此熏陶，人們養成了先入為主的

購買習慣。因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優勢大打折扣。

2、競爭者分析

（1）金草集團

一家以金線蓮種植和開發為主的高新生物科技企業，在福建農林大學、福建

省林業科技試驗中心等機構協助下，經過多年努力，金草集團已成功馴化國家級

珍稀中草藥金線蓮，攻克了規模化產業化培植金線蓮的技術難題，首創利用現有

氣候條件常年培植金線蓮的生物工程技術，填補了國內空白。金草集團也成為國

內最大的金線蓮產品供應商。目前金草集團在泉州永春、三明明溪、永安和龍巖

武平都有子公司和現代化的種植基地，經過幾年的發展，逐步實現了金線蓮的規

模化種植和產業化經營。而翔安基地將發展為集生物技術研發、生物組培、種植

與深加工、產品研發與品牌推廣為一體的全產業鏈，打造中國最大的金線蓮產業

基地。該產業基地將是儒蘭省內最大競爭對手。

（2）藥品生產企業

目前, 我國OTC（非處方藥）市場正處于興起階段, 由于OTC 藥品一些特

點和功能與保健品有很多相似之處, 再加之OTC生產企業中不乏有類似于“哈藥

六廠”、“江中”這樣的大企業, 使得藥品尤其是OTC 藥品生產企業很自然的成為

了保健品企業一大的競爭對手。

（4）營養食品生產企業

隨著我國人民收入水平的不斷提高, 生活質量的不斷改善, 其對“滋補”的需

求也越來越強烈, 再加上此種情況與保健品“具有某種特定保健功能,適用于特定

人群使用, 不以治療為目的”特點很相似, 同時，受我國傳統“進補”文化的影響,

營養食品對于保健食品的替代傾向絕不可忽視。 從長遠來看, 營養食品生產企

業對保健品生產企業的威脅也不可小視。

（5）國外保健品生產企業

國外保健品企業對于國內企業的威脅在于其全新的保健概念, 細分化、系列

化的產品, 全新的營銷方式和國人對洋品牌的信任。近年來, 除了安利, 寶潔、

美國全球健康聯盟、杜邦等國際保健品巨頭, 其他的保健品跨國公司或在我國設

廠、或在我國推出產品, 這些洋品牌在我國市場上的銷量額以每年12%以上的速

度增長, 給我國保健品行業帶來了極大的威脅。

(二）消費者分析

根據其他公司市場研究公司針對我國保健品市場的一份調查報告顯示, 我

國保健品消費群體在消費能力、消費動機、消費心理以及消費的季節性等方面具

有以下特征:

1、消費者消費能力分析

沿海經濟發達地區的保健品消費能力明顯高于內地,一類城市的消費比例高

于二類城市, 城市的保健品總體消費比例高于農村, 而無論是城市還是農村, 消

費比例與居民收入基本呈遞增關系。

2、 消費者消費動機的分析

消費者購買保健品主要用于“自我服用”和“饋贈親友”。“購買過但未服用過”

的消費者隨著年齡遞增而下降,“服用過但未購買過”的情況則正好相反。消費者

購買群體主要集中在年輕人, 而服用的主要對象則集中在中老年群體, 可見保健

品消費主要是以“表達或傳遞感情”為目的。有關數據顯示, 需求量最大的消費者

群體為離退休老人,其次為教師, 最低的是工人。另外, 隨著長輩對“子女”的重視

程度逐步提升, 兒童保健品市場也漸漸火爆起來。

3、消費者心理分析

消費者對保健品的關心主要集中在功效、價格、服用方便及口味四個方面,

其中有21%的消費者認為功能是他們購買保健品時最為關心的因素。在服用保健

品時相當一部分消費者的態度極為“小心慎重”, 根據數據顯示, 嚴格按照說明書

的要求服用保健品的人群比例高達80%以上。此外, 有68%的消費者坦言, 他們

十分擔心廠家所宣傳的功效與保健產品本身不符, 這也從側面反映了我國當前

保健品市場存在著產品質量良莠不齊, 廣告宣傳言過其實的現象。

4、消費者購買行為分析

從購買終端來看, 保健品的購買場所主要集中在超市、賣場和藥店, 因此這

三類地方也是保健品比較集中的地區。醫院則是消費者最少購買保健品的地方,

不足調查總數的5%。從購買數量上看, 保健品消費者多數傾向于每次購一瓶或

一盒, 這跟保健品的價格和消費者存在著一定的試用心理有關。從購買對象上看,

所購買的保健品主要集中在補鈣、補血、排毒養顏、潤腸通便、改善睡眠、降血

糖等幾個方面。

5、“四O五W”分析

購買對象(objects) What 集中在具有補鈣補血，排毒養顏，

改善睡眠，降血糖功效的保健品

購買目的Why 自我服用，饋贈親友，子女使用

(objectives)

購買組織Who 個人購買，單位購買當員工福利

(organizationn)

Where 超市，專賣店或者藥店

購買方式

(operations)

（三）相關利益者

1.市場供應者分析

儒蘭金線蓮是自已培育金線蓮的,本身就是金線蓮的供應者。這樣公司必須

承擔全部財務風險和籌集資金的壓力，然而自己供應則在一定程度上可以控制成

本。

2.市場進入者分析

（1）新進入者

目前市場上生物工程制備提煉類保健產品都是市場上比較熱賣的保健品，很

多大型的制藥企業和保健品生產企業都開始擁有生物工程制備提煉類制劑的保

健產品，生物工程制備提煉類保健產品生產企業不僅要面臨著知名保健品生產企

業，近年來推廣的品牌保健品的強烈優勢而造成的壓力，還要面臨現有同類產品

的激烈競爭，也就是說生物工程制備提煉類保健品生產企業在擊敗同類產品的同

時，還面臨新進入者，尤其是純天然保健產品的競爭。

（2）潛在進入者

由于近些年生物工程制備制劑的保健產品在保健行業內取得了驕人的銷售

業績和利潤，因此，眾多企業相繼開始進入該行業，其中不乏一些大型的制藥企

業以及保健品生產企業，這些潛在的進入者給生物工程制備提煉類保健產品后期

的市場占有率帶來很大的沖擊，生物工程制備提煉類保健產品需要進行相應的準

備，以防范未來的危機。

3.市場替代者分析

金線蓮作為新進入的保健品，雖然擁有清熱涼血，除濕解毒，平衡陰陽、扶

正固本，陰陽互補、生津養顏、調和氣血、五臟、養壽延年的功用，但是作為保

健品市場上還是有很多可以替代的同類或者相似的產品可以替代。

When 主要是冬季，但是季節性正在淡化

現在的市場上就存在大量的保健品，比如外國保健品牌如安利、惠氏、施貴

寶等，國內的保健品牌如東阿阿膠、交大昂立、太太-靜心、九芝堂、紅桃K等；

還有就是市場上大量存在的一些OTC藥品，品牌主要有哈藥集團、太極、21金

維他等；純天然保健品，生物工程制備提煉類保健產品等，這些都可以作為金線

蓮的替代者。

三、 內部環境分析

（一）企業概況

儒蘭生物科技有限公司（“儒蘭生物”）是在南靖成立的外商投資企業，成

立于2010年12月17日，主營產品有花卉,金線蓬的組織培養及種苗等，是專業的

金線蓮組織培養及種苗培養、種植企業。儒蘭生物已經完成了年產8000萬株金線

蓮苗的生產規模，成為福建省產能最大的，集組培、種植、銷售為一體的的金線

蓮生產企業。對金線蓮的產業鏈進行延伸，對金線蓮進行深加工，生產金線蓮茶、

金線蓮膠囊、金線蓮飲料等生物科技產品。儒蘭企業總投資700萬,廠房面積達

3000.00 平方米。

（二）企業產品組合

儒蘭（福建）生物科技有限公司是金線蓮、金線蓮鮮品、金線蓮干品等產品

專業生產加工的公司，生產金線蓮茶、金線蓮膠囊、金線蓮飲料等生物科技產品，

擁有完整、科學的質量管理體系。

（三）企業核心資源

1.地理資源

南靖縣地處福建省南部，是世界文化遺產“福建土樓”的故里，儒蘭公司位于

南靖縣，是全國有名的金線蓮之鄉，具有深度發展金線蓮產業的天然優勢。屬典

型的南亞熱帶季風氣候，自然地貌多樣，生態優良，山多林茂、竹木參天，全縣

有林地面積212萬畝，森林蓄積量422萬立方米，竹類31萬畝，森林覆蓋率達

74%，境內擁有虎伯寮國家級自然保護區，被植物學家譽為“天然物種基因庫”、

閩南的“西雙版納”。這里年平均氣溫21℃，年降雨量1732毫米，無霜期340天，

適宜金線蓮生長。目前，南靖野生金線蓮主要分布在南坑、船場、和溪等鎮的中

低海拔的闊葉林、毛竹林及闊葉林樹下或峭壁邊，是福建省野生金線蓮分布最為

豐富的地區，以品種多、品質優、產量高而著稱，對儒蘭企業進行的生物研究可

以起到一定作用。

2.科研技術資源

2006年，南靖縣引進福建省林業科技試驗中心的科研成果“金線蓮組培快繁

與短周期栽培技術”，并成功建立總結出了規范的金線蓮人工栽培技術體系。而

儒蘭金線蓮是全國首家有機認證金線蓮生產商，儒蘭生物技術人員深入原始森林

深處，采集野生金線蓮，與漳州職業技術學院、漳州市民間醫術研究院進行技術

合作，攻克技術難題，成功將其馴化為人工種植。儒蘭生物已經以年產20萬斤鮮

品的生產規模在進行生產。首創“音光培養”，生長全過程播放古典音樂，天籟之

音，種苗培育嚴格實行標準（無菌接種，全營養栽培，無農殘，無重金屬，無激

素）。

3.人力資源

儒蘭企業采取“公司+農戶”形式與農戶合作發展生產，公司和農戶簽定協議

書，由公司提供種苗、技術并回購產品，農戶負責利用所在林地搭建大棚或天然

林下種植金線蓮，走出一條金線蓮工廠化繁育、生產、加工，以企業產銷為主、

農戶參與種植的產業化路子。擁有完整、科學的質量管理和人力資源管理體系。

（四）企業文化

公司秉持“耕耘健康，成就夢想”的理念，努力提升整個金線蓮行業的發展水

平，打造成為該行業的龍頭企業，提供高附加值、優質、有特色的綠色農業產品，

并帶動南靖農民參與這個產業的深度廣度，提高農民的收入水平，公司的誠信、

實力和產品質量獲得業界的認可。

四、 SWOT分析

O(機會） T（威脅）

SWOT矩陣

SO戰略 ST戰略

S（優勢）

S1 全國首家有機認證金線

蓮生產商

S2 首創”音光培養”

S3 垂直式經營模式

S4 高校技術支持

S5

O1 T1

O2 T2

O3 T3

O4 T4

O5T5

W（劣勢） WO戰略 WT戰略

W1

W2

W3

W4

W5

1、科技開發與技術創新能力薄弱

2、使用人群活躍度嚴重不足

3、質量標準、質量控制、管理體系不夠完善，導致生產效率低下，

產品價格昂貴

4、盈利產品線單一，產品形式限制市場份額擴增

5、營銷手段單一，媒體廣告宣傳力度不夠，銷售渠道建設尚未健全

6、品牌知名度、可信度較低

參考資料：

金

線蓮 優勢分析 企業內部分析

??首創”音光培養”,更有利于金線蓮的生長;

?垂直式經營模式,有利于控制成本,提高差異化;

?與漳州市多家學院合作,有技術支持;

?深入原始森林處采集,天然綠色.

?儒蘭金線蓮是全國首家有機認證金線蓮生產商;

?儒蘭金線蓮公司是福建省產能最大的，并集組培、種植、銷售為一體的的金線蓮生產企業。

(這樣的垂直式的經營模式使企業確保攻擊與需求,消弱供應商或顧客的價格談判能力,

控制成本還能提高企業的差異化能力);

?儒蘭生物技術人員深入原始森林深處，采集野生金線蓮，使儒蘭的金線蓮的純天然有了根

本的保證;

?與漳州職業技術學院、漳州市民間醫術研究院進行技術合作，攻克技術難題，成功將其馴

化為人工種植。

?儒蘭金線蓮的原生態有機種植包括林下種植與高山種植，創新的4+4生產模式，無公害培

育種苗4個月，下地種植4個月，成就了儒蘭金線蓮無公害、有機、純天然的品質。

?首創“音光培養”，生長全過程播放古典音樂，天籟之音，種苗培育嚴格實行標準：無菌接

種，全營養栽培，無農殘，無重金屬，無激素。

?儒蘭金線蓮的金線蓮的組織培養和種苗培養是處于福建省南部擁有世界文化遺產之稱”福

建土樓”的故里南靖縣.這里是全國有名的金線蓮之鄉.

儒蘭（福建）生物科技有限公司的誠信、實力和產品質量獲得業界的認可。

主要銷售區域:全國;港澳臺地區;全球

儒蘭（福建）生物科技有限公司出品的100%純有機金線蓮，源于海拔1050

米的綠色無公害基地.儒蘭有機金線蓮介紹：金線蓮別名金線蘭、金絲草，為蘭

科開唇植物花葉蘭屬多年生珍稀中草藥。它在民間使用范圍較廣，素有"藥王"、

"金草"、"神藥"、"烏人參"等美稱。經有關部門測定發現，金絲蓮中氨基酸組成、

成分、含量及抗衰老活性微量元素的含量均高于國產和野生西洋參，幾百年來作

為民間常用草藥。金線蓮中多糖含量較高，而中草藥含有的多糖具有提高免疫力

的作用。

儒蘭有機金線蓮主要成分：多糖、牛磺酸、氨基酸、微量元素等.含糖類成分

（多糖13.326％，低聚糖11.243％，還原糖9.73％）、牛磺酸、強心甙類、酯類、

生物堿、甾體，多種氨基酸（總量達8.74/%），微量元素及無機元素等。

儒蘭有機金線蓮的藥效特性：

1、金線蓮具有抗癌作用：

日本山田博士于國際抗癌癥管制中心報告，對金線蓮的研究，發現它具有抗菌體，

并防止菌體細胞之繁殖及抗癌的神奇功效，尤其對肺部細胞之組織，具有強化與

抗菌的功效。而上海中醫學院阮教授也研究指出，對胃癌患者，配合實用金線蓮

并施與化學治療法會有良好效果。

2、金線蓮能夠治療糖尿病

1974年英國權威雜志《刺針血》指出五位印度醫生研究報告，證實金線蓮確實

可降低血糖。美國農業部，也發表過金線蓮可以降低血糖濃度，及提高血液中胰

島素含量的報告。我國有關專家研究證實，金線蓮確實可以降血糖，中國明間利

用金線蓮水煎服治療糖尿病，有很好的療效。

3、金線蓮能降低血壓及防腦中風和心臟病：

附錄一：參考資料

[1]李海燕．泰山靈芝推廣的營銷策略分析[J]．山東大學學報，2009，（2）.

[2]邁克爾·波特.競爭戰略[M].北京：華夏出版社，1997.

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