(醫療藥品)零售藥店第三終端開發的技巧

零售藥店第三終端開發的技巧

目前第三終端市場的開發越來越受到許多企業的重視，在2006年開始之際，許多企

業以不同的形式舉起了進軍第三終端市場的大旗。例如廣藥集團旗下的廣州中藥一廠在

新的一年里專門組織力量成立了第三終端部，重點開發第三終端市場；浙江康恩貝集團

旗下的銷售公司浙江英諾琺醫藥有限公司也開始招聘和培訓D級分銷專員，D級分銷專

員即深度分銷專員（深度分銷In-depthdistribution），他們的核心工作內容是通過拜

訪小型藥店及醫療機構，或組織營銷推廣活動完成銷售目標，營銷活動主要集中在縣、

鎮級市場的零售藥店和診所、衛生院（室）與社區醫療服務網點等，也就是我們第三終

端目標所在。

第三終端開發的營銷形式主要是以下兩種模式：

一、以醫藥商業公司為主體，企業營銷團隊配合共同開發第三終端：

這種營銷方式主要是依托面對第三終端配送的醫藥商業公司，以商業公司營銷活動為主

體，企業給予資金支持和配套的訂貨獎勵優惠政策，來吸引第三終端客戶，達成向第三

終端銷售產品的目的。這種模式的具體表現主要有以下幾種形式：

1、集中訂貨會議形式：由醫藥商業定期組織第三終端客戶進行集中開產品訂貨會，各企

業出資贊助，并在會上發布配套的產品訂貨獎勵優惠政策。其本質就是企業聯合搭臺、

商業免費唱戲，企業花小錢贏得大市場，商業不花錢贏得大網絡，合作開發第三終端獲

江蘇徐州淮海醫藥公司等。對于企業來講，提高知名度是不少中小企業參加會議的主要

目的之一。在展會上品牌企業的品牌產品是點綴，品牌企業的非品牌產品和許多中小企

業才是主力軍。

2、大棚車配送形式：企業的營銷團隊與商業公司的銷售團隊進行緊密配合，依托商業公

司的銷售網絡，將產品訂貨獎勵優惠政策通過商業業務人員傳達到第三終端客戶，獲取

訂單。同時按照銷售業績的大小針對商業銷售人員給予剃度獎勵政策，鼓勵他們多賣本

企業的產品。例如長沙市雙鶴醫藥2005年的大棚車活動，企業通過贊助活動以及定期

與商業銷售團隊的聯誼活動，把商業的銷售團隊變成企業的營銷隊伍的延伸，最終實現

戰略合作的雙贏。而且企業還可以依托商業大棚車的各地方的巡回，進行邊宣傳邊銷售。

3、賣場現場促銷活動：依托商業公司賣場大廳，向主動前來提貨的第三終端的客戶進行

現場拿貨促銷獎勵優惠。這種方式屬于渠道促銷攔截，企業主要做好商業開票大廳中開

票員的工作，以銷售業績為主要考核標準對他們進行適當的獎勵。例如，在新疆地區商

這種營銷方式主要依靠企業自身建立的深度分銷代表進行，通過深度代表第三終端的走

訪，召集第三終端客戶進行集中開會。同時選擇一家面對這些終端配送的商業配合。這

種訂貨方式主要由一家企業單獨承擔，第三終端的客戶也主要集中在縣級城市中的終端，

配合的商業公司也主要是二三級商業，其中資信狀況好的縣級商業公司是首選。這種方

式企業首先需要考慮的是投入與產出的合理性。這種方式比較適合有品牌產品的企業，

通過品牌產品來帶動其他非品牌產品的推廣銷售。品牌產品可以吸引終端客戶前來參加

會議，提高客戶的參會興趣，其他非品牌產品可以借助會議人員的現場講解、促銷獲取

客戶訂貨的機會。這是品牌產品借助其產品和企業品牌的優勢，向第三終端推廣其他非

以上開發第三終端的幾種模式在運用過程中還必須注意以下幾個方面的調整：

1、品牌產品帶動企業品牌，企業品牌帶動非品牌產品銷售的契機：

第三終端開發本質目的實際上是企業向以前是空白市場區域推廣我們的產品，提升產品

的市場鋪貨率和占有率。因此，對一些強勢品牌或已經在廣闊的第三終端市場已經有很

好鋪貨率和市場占有率的知名品牌產品，沒有太多的必要通過以上幾種方式完成產品市

場占有率。而應該利用已經在第三終端形成的品牌產品的市場效應，借助企業產品品牌

和企業品牌，推廣其他非品牌產品在第三終端市場的銷量才是我們開發第三終端的真正

意義。

2、同類產品市場競爭弱，誰先占領誰先受益：

在產品選擇上需要考慮具有價廉物美、療效確切、在第三終端認知度高的普藥產品和農

村市場常見病的產品。產品首先重視療效，其次才是包裝。有電視媒體廣告的品牌產品

在第三終端非常容易接受。產品價格主流以中、低價位為主，不排除強勢品牌的高價位，

例如21金維他。去年秋天筆者去四川遂寧地區出差，途經龍盛鎮，在鎮上看見了一家典

型的第三終端的藥店“和平連鎖藥房龍盛民康店”（圖八），在該藥店產品結構分析來

看，以感冒藥為例，主要品牌產品就兩個產品感康和三九感冒靈顆粒，其次是低價位的

廣告產品康必得，其他普藥類的感冒藥就是速效傷風膠囊等1－2元零售價位的感冒藥。

品種非常少，總共感冒藥只有6、7種，與中心城市的藥店30－60多個品種相比，市場

機會大有潛力可挖。第三終端市場的特點決定了，量小、數量多、分散，誰能首先占領

這些市場，誰就能先分到同類產品競爭弱的市場的一杯羹。

3、新產品入市重視開發診所大于開發藥店，診所、衛生院（室）、廠礦醫務室是第三終

端新品推廣的重點終端：

第三終端開發的側重點在診所、衛生院（室）、廠礦醫務室而非藥店。診所、衛生院（室）、

廠礦醫務室具有部分藥品醫院營銷的特性，對于新產品拿貨的魄力遠遠大于藥店。無論

是品牌企業通過第三終端推廣其非品牌產品，還是中小企業開辟第三終端途徑推廣其產

品，都是面向第三終端推廣產品，診所、衛生院（室）、廠礦醫務室不能忽視。筆者在

福建省連江縣走訪終端時發現，診所（圖六）在第三終端推廣會上新品拿貨量在3000

元左右，我問店老板是否會擔心現款拿的新品賣不出去，店老板告訴我，我是診所，就

是太難賣的產品我也能把他推銷出去，我的醫生推薦的力度還是很強的；而不到50米遠

的一家藥店（圖七）的老板卻告訴我，一次會上我只能拿500元左右的新品，非常擔心

賣不出去，扎在自己手上，對于沒有賣過的新品，進貨非常謹慎。因此，加大力度做好、

做通診所、衛生院（室）、廠礦醫務室進貨人的工作就是做好了我們產品成功推向第三

終端的一大半。

4、注重產品結構的合理搭配：

根據第三終端市場對產品需求的特點，合理搭配產品，形成產品組合，方便客戶的需求。

同時還應該考慮季節性因素，根據季節變化，重點推廣一些應時的季節性產品。

第三終端開發的核心思想歸納起來主要表現在以下兩個圖標。

表一：第三終端推進示意圖。如圖所示，首先我們將終端分為目標終端和非目標終端，

所謂目標終端是我們通過可以通過我們營銷團隊覆蓋到的終端，非目標終端是我們營銷

團隊目前還無法觸及到的銷售終端，只有依靠商業渠道的力量和網絡進行工作到的終端。

對于不同企業來說，目標終端和非目標終端的范圍是不一樣的，而且隨著市場變化，企

業營銷結構的調整是處于動態變化之中的。以上談到的以醫藥商業公司為主體的營銷模

式主要目的是依托商業開發非目標終端，提升產品市場占有率來達到提升銷量。目前企

業已有的營銷隊伍主要是面對目標終端的工作，通過人員終端工作提升現有終端的銷售

業的營銷組織已經深入到了村鎮。在處方藥銷售方面，縣級乃至鎮級醫院都已經有醫藥

代表在做醫生工作和臨床推廣工作，藥店終端連鎖程度也很高，終端藥店的推廣工作早

已經成了各企業必爭之地。因此，合理開發第三終端必須考慮區域中經濟發展水平和市

場容量的變化。同時還要結合企業的自身狀況，企業開發第三終端的力度。影響區域市

場容量的因素有區域經濟發展水平、渠道終端發展水平、市場自然覆蓋份額、醫藥改革

發展階段區域以及人文環境因素等；影響企業開發力度的影響因素有企業自身狀況和發

展目標、管理者思維和營銷團隊素質、營銷思維與營銷手段創新、區域媒體環境和對企

業認知度和國家相關政策有效利用等。

開拓第三終端已經成了2006年許多制藥企業的市場推廣工作的重點，如何能高效、穩

步、有效控制成本是進軍第三終端開發市場我們必須首先要考慮的問題。同時還要注重

圖四：修正藥業上市的其他非品牌普藥產品

圖五：修正藥業上市的其他非品牌普藥產品