2023年11月7日發(作者：紅燒鰱魚塊)一、何謂“傻瓜理論”
當有些消費者在生活中有了消費需求而又要對所需的產品進行一定的了解時，任何信息都可能成為決定其購買產品的因素。而此時，商家掌握了消費者所需產品的相關信息，這樣，商家需要的是將產品的優良和對消費者的利益傳達給消費者；而對于消費者來說，鑒別商家的信息是否正確、真實，產品對自己是否有益便對其購買與否起了決定作用。而此時對消費者來說顯然處于弱勢地位，消費者掌握的信息顯然敵不過商家，這樣，在商家的眼中消費者就成了“傻瓜”。
我想這里涉及的應該是一個經濟學的問題—信息不對稱。如果消費者所掌握的信息比商家還要多時，那么他對于產品的優劣判斷將比商家更清楚，此時商家欲說服消費者購買產品顯然是比較吃力的。
當然，我們在這里將此時的消費者稱為“傻瓜”并無貶意，當保健品營銷人成為其他產品的消費者時也同樣成了“傻瓜”。
比如我們去購買汽車，對于汽車方面的專業知識顯然要比汽車銷售人員要少得多，因此在與汽車銷售人員的交流中，對方的講解就極有可能左右我們是否購買該車及購買何種品牌車。原本想買的是帕薩特，但他可以告訴你現在大街上跑的出租車都是帕薩特，你開那種車是不是太掉份。
于是他向你推薦雷諾，他告訴你上海沒有雷諾出租車，雷諾的座位比帕薩特舒服，有兩個天窗，人性化設計更強，坐在車里時腳更放得開，比帕薩特省油等等。通過他的講解我們原本要買帕薩特所建立建立起來的決心大廈便開始土崩瓦解，也一門心思想起雷諾的好。到頭來多花幾萬塊買了雷諾 。
而如果你到了帕薩特的專賣店，那里的店員也同樣能跟你講一大堆帕薩特的優點，他可以告訴你帕薩特比雷諾強十倍。至于這兩種車子到底哪一個好，我想只有你都買了、坐了、駕駛了才知道。這就說明，消費者所掌握的有限信息在購買產品時是很微弱的，商家傳達給消費者的信息顯得更為重要。
保健品的營銷也同樣如此，當消費者要去購買保健品的時候，終端銷售人員對其的影響也是比較大的。大多的消費者有以下三種消費習慣：
1、已有明確的目標，但是還是要到處收集“證據”以佐證自己的觀點是正確的。
比如消費者要購買彩色電視機時，本來決定購買的是SONY，但是還是要證明一下自己對于SONY的選擇是否正確，于是就要參考一下TOSHIBA、Haier、Panasonic和長虹等品牌，當其認定SONY的確在另外幾個品牌之上的時候他才會毫不猶豫的決定購買。
2、 茫然無知被人“牽著鼻子走”的消費者
這類的消費者
有真正的消費需求，但對產品的信息所知甚少，只是通過與商家的接觸才了解情況。這樣的消費者在賣場大都是指指這個，看看哪個，不知買哪一個好（當然我們在做市場調研的時候也同樣如此）。所以在商家與消費者的交流中傳達給消費者的信息顯得尤為重要。而這樣的消費者比較容易被抓住。比如去買鉆戒的人，對這方面的知識了解的就不多，所以商場的營業員就為其講解如何鑒別鉆石的真假與成色，不同的手指適合不同的款式。并且還會告訴你他們的產品產地正宗在南非，此時又有很大的優惠，這樣的消費者往往一次便被套牢。真是說什么信什么，信什么買什么。
還有些購買保健品的消費者也是如此。以筆者運作的肝保健品肝復春為例，就遇到過這類的情況。一些人在單位、學校體檢的時候突然查出脂肪肝，一時驚慌失措，不知如何是好，十分害怕。于是看到報紙上宣傳的相關產品就要打個電話問問。對疾病知識茫然無知，只想快點治好。這樣的人群在咨詢醫生的講解、引導下，極易產生購買。常用的手段是先講一個“駭人聽聞”的故事進行恐嚇，再講一個“天真爛漫的童話”對其鼓勵，“軟硬兼施”就可以達到銷售的目的。但應該說此類消費者還是非理智的，比較理智的消費者大多會多打幾個咨詢電話最后才會權衡利弊購買哪一種產品。
3、感覺自己所掌握的信息甚多，什么都懂，最后卻成了商家的推廣員
這樣的消費者對相關產品、相關信息了解甚多，相對上述兩種消費者來說簡直成了專家，但相對于大多數商家優秀的銷售人員來說卻并非如此。其實抓住這樣的人群說難也不難。此類人群從心底里還是非常想購買產品的，但還是要裝作十分在行，盡量給產品“挑缺兒”。如果終端營業員、促銷員或者咨詢醫生對產品的知識和醫學知識都多于對方，通過耐心的講解，對其提出的疑問全部解答清楚，可令其心服口服。
此時的消費者無論是對產品還是對銷售人員都極其信服，不僅會購買產品，也會主動宣傳產品，向親朋好友推薦，這樣的消費者最后就心甘情愿的成為商家的“魚肉”。筆者曾在電話銷售中遇到過一個患有前列腺肥大多年的老患者，可謂久病成醫，服用過很多藥物，進口的，國產的，中藥，西藥，效果都不太好。也在上海的幾所大醫院的名醫、專家診治過，但還是處于疾病的痛苦折磨之中。后來打電話咨詢我們當時所運作的產品，前后談了一個小時左右，問了很多問題，都比較專業，連主要配方“淫羊藿”的產地都問了，后來經過耐心解答，詳細闡述產品的優點和對其的治療作用，終
于令其信服，最后不僅夸獎我們的服務態度好，也認可了我們的產品，要求送貨上門，而且在其推薦下又給我們帶來了一個客戶。從這件事上可以看出，即使消費者對產品的知識、醫學知識掌握很多，但道高一尺，魔高一丈，只要緊緊的抓住其心理并能完美解答對方提出的問題，同樣可以實現銷售。
二、通過目標消費人群和上市進程步驟來制定廣告策略
1、產品的定位決定于目標消費群體。
產品在上市之初首先必須要明確目標消費對象。是要賣給窮人還是富人，中年人還是老年人，男人還是女人，城市人還是農村人亦或是所有人群通吃等等。只有選擇好目標消費群體才能對產品進行定位。
而產品的定位最終決定產品的賣點，這是定位的終極目的。一個產品的營銷若賣點不清那么是很難取得佳績的。賣西瓜的老漢會吆喝自己的西瓜又紅又甜，這就是他的產品的賣點，所以他能賣得好。如果是無籽西瓜，他又會說既無籽又紅而且甜；如果是進口的西瓜，他會說這個東西是從美國空運過來的，洋西瓜要比土西瓜要好，所以要十塊錢一斤，這又是不同的賣點。在營銷人看來，老漢賣西瓜的方法無疑是成功的。因為他準確的把產品的賣點傳達給了消費者，消費者對西瓜的需求無非就是紅、甜、洋、無籽這幾點而已，而這正是消費者的買點，產品的賣點正好符合消費者的買點，這樣的產品怎么會賣不出？
由此我們能得出一個顯而易見的道理，保健品的營銷也同樣如此，最終決定消費者購買的只是那一個或為數不多的幾個賣點而已。腦白金定位為禮品市場的宣傳賣點就是禮品，一句廣告語“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”就把整個禮品市場都吃掉了。
（一）、賣點要清晰
保健品的賣點首先要清晰，要讓消費者一目了然。如果宣傳產品的價位低是賣點，那么你必須要清楚的告訴消費者你的產品價格是多少，日均價是多少，比同類產品低多少，優惠幅度有多大。比如浙江民生藥業的“21金維他”就是定位在普通大眾消費的低價維生素產品，在廣告中就明確打出“每天只需兩角”的廣告語，這對于普通老百姓的吸引力是比較大的，時有斷貨現象發生。而這正是21金維他在浙江市場賣得好的主要原因之一。如果產品的賣點是顯效快，那么一定要告訴消費者多長時間顯效，服用一天、三天會怎么樣，五天、一周、兩周之后都有什么樣的感受。
（二）、賣點要準確
產品的賣點一定要準確無誤，不能讓消費者產生誤解，產品究竟能干什么不僅商家要清楚最重要的是讓消費者也清楚。例如我們運作的通便產
品潤通養生寶，這個產品的賣點就是1 不含大黃、番瀉葉、果導等瀉藥，無副作用。2以潤致通，以通為補，通補結合。3顯效快，便秘越重，效果越好。
所以我們的軟文無不圍繞這三個賣點而創作，而最后所能實現銷售的也是因為這幾個賣點所決定的。
（三）、賣點要集中
保健品的營銷必須遵守二八法則，集中優勢兵力打殲滅戰，而對于產品的賣點來說也是如此，同樣要求賣點要集中，不能分散。眉毛胡子一把抓是不行的。如果只有一個賣點，那么就要在此賣點上下功夫，產品的宣傳更不能偏離賣點這個中心，可形散但神不能散，可顧左右但不能言其他。賣點是產品的靈魂，集中賣點宣傳才能讓消費者輕松的接受產品的信息，否則會讓人“迷糊”。
2、由產品的賣點決定理論支點
如果說賣點是產品的魂，那么可以說理論支點是產品的魄。沒有魂，魄形同虛設；沒有魄，魂無處藏身。縱觀成功的醫藥保健品，不僅有好的賣點，同樣也有好的理論支點。比如腦白金的“腦白金體”理論、某減肥藥的“阻油”機理、“張大寧”的“激活腎”概念、開泰膠囊的“睪丸老化”理論等等，不勝枚舉。治病機理、保健機理必須能自圓其說，能不能經得起科學的檢驗并不重要，重要的是能經得起消費者的檢驗。只要你的理論在大多數的消費者看來是正確的、無可挑剔的就可以了，愚眾只是手段，賣貨才是目的。
當然理論支點要與賣點緊密結合，不能出現偏差，理論是為賣點服務的，所以理論無時無刻都不能脫離賣點。
3、全方位制定上市進程和廣告信息內容。
A、何時上市
產品的上市必須選好時間，尤其是保健品更應如此。選擇恰當的上市時間是成功與否的關鍵。因為大多的保健品都有淡旺季之說。比如減肥類產品，夏季是旺季；補腎壯陽產品秋冬是旺季，還有一些是產品是在春季疾病多發時是旺銷期。當然沒有季節限制的保健品就不在此限，上市時間的確定還要看市場導入期的長短，而市場導入期的長短也是有不同因素決定的。如產品本身的特點、市場成熟狀態、廣告投入方式等等，不一而足。一般的保健品市場導入期都比較長，大概在二到三個月左右，那么產品的上市就應提前，最好在導入期結束之后能夠進入旺季,以延長熱銷期。打一個比方，如果補腎壯陽類產品的銷售旺季是10、11、12、1、2月份這五個月，按此產品市場導入期為三個月計算，至少應在8月份開始啟動市場，經過一斷時間的預熱、導入期后進入旺季，通過旺季來拉動銷量；如果在10月份上市，市場導入期與旺季重疊，等產
品被大眾所認知后旺季也該結束了，這與前一種所取得的效果顯然將是不同的。
B、何地上市
中國地域廣闊，文化多元，這樣就造成每一個市場都有每一個市場的特點。有的樣板市場具備可復制性，而有的就不行。一個營銷模式在北京、上海、廣州成功了，但不一定在沈陽、西安、廈門也能成功。有的產品適合有經濟發達的大城市做，有的則適合在消費能力不強的小城市做。所以在選擇產品的銷售區域或樣板市場的時候，一定要綜合產品和當地的情況做好分析，不能盲目啟動市場，如果不適合產品銷售的地方非要去做，那么最終只能以失敗告終。
C、怎么上市，如何投放廣告
產品要賣，選擇好了市場，決定了時間，準備好了資金，可謂萬事俱備，只欠東風，最后就是策劃如何上市了。而重中之重就是廣告投放的問題，選擇媒體就顯得尤為重要。如果在報紙上投放軟文，那么投放多大版面、多大頻率、什么性質、什么內容等必須要準備充分。有的產品市場不成熟，必須進行炒作，那么1/4或更小版面的軟文就沒有太大效果，必須投放半版以上的軟文才有沖擊力和轟動效應。
而選擇媒體也要圍繞消費者的消費習慣和目標人群來決定，如今保健品營銷大都以報紙廣告為先鋒，這就要求在選擇媒體之前一定要對媒體做好調研，調研市場、調研消費者很重要，調研媒體也同樣重要，否則就像足球運動員的臨門一腳一樣，踢不好不僅僅是進不了門的問題，而是輸掉整場比賽。
現在報媒競爭也同樣激烈，在上海發行的報紙就不下四十余種，但是在產品的上市初期最多也只能選擇一到兩種報媒，這就要綜合產品的特點進行選擇，不同人群有不同的閱讀習慣，如果目標人群是老年人群就要選擇老年人閱讀最多的報紙，機關和企事業單位的人幾乎每天都看日報，如果以此類人群為目標消費群體在這類報媒上投放廣告效果就會不錯。
而對于某些產品的市場來說，投放廣告并不是最佳的方案，只需做好終端就可以取勝。因此保健品的營銷千萬不要進入不打廣告沒法賣貨的誤區。筆者在上海運作的止咳產品鮮蘆根雪梨膏就是如此，我們針對止咳市場的現狀，就制定了“換位廣告，決勝終端”的營銷策略，即不進行廣告投入，將相應的費用全部投到終端上，堅決在終端上打開豁口，切入市場。事實證明，這種方法是可行的，此產品在上海試銷不到一個月就在終端取得了不俗的業績，在上海一隅一個不知名的小藥店一天就曾銷售20盒產品。
總之，保健品的營銷一定要以消費者為基礎，只有真正的了解了消費者的消
費動機、消費方式和真正的需求，令消費者清楚、準確的接受產品的優良信息，才會取得成功！保健品營銷策劃人，不僅僅要以策劃人的高度看問題，更應該時刻以消費者的角度看問題，這樣做出的方案才能迎合消費者，才能有效，才能賣貨!
云洋四海團隊是新一代研究現代營銷策劃的團隊。由多位來自市場一線的策劃、銷售和創意精英組成。核心人物來自曾服務于上海健特生物（腦白金、黃金搭檔）、雅芳（up2u）上海家化（清妃化妝品）、蘇州朗力福（龜蛇粉）、美國康麥斯、新天年（遠紅外線被）沈陽飛龍（延生護寶液、偉哥開泰膠囊）等知名企業。擁有豐富的市場經驗，完善的營銷理論體系，旗下擁有上海云洋生物技術有限公司、上海云洋四海營銷策劃有限公司、漢易堂保健品有限公司。團隊專注于挖掘產品賣點和理論支點，以較少的投入快速啟動市場。曾成功運作“扶元堂靈芝孢子粉膠囊”、“靚爾麗祛斑膠囊”“肝復春膠囊”“潤通養生寶膠囊”等產品，并全國總代理肝復春膠囊、潤通養生寶、鮮蘆根雪梨膏等十余種健康產品。
