廣告訴求方式與特點

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廣告訴求方式及特點

1、感性訴求

采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過訴求消費

者的感情或情緒來到達宣傳商品和促進銷售的目的，也可以叫作

興趣廣告或誘導性廣告。感性訴求的廣告不作功能、價格等理性

化指標的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，

用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現出來。

2、理性訴求

采用理性說服方法的廣告形式，通過訴求消費者的理智來傳達廣

告內容，從而到達促進銷售的目的，也稱呼明性廣告。這種廣告

說理性強，常常利用可靠的論證數據揭示商品的特點，以獲得消

費者理性的成認。它既能給消費者傳授一定的商品知識，提高其

判斷商品的能力，又會激起消費者對產品的興趣，從而提高廣告

活動的經濟效益。

什么是廣告訴求點

廣告訴求點是指某商品或效勞在廣告中所強調的、企圖勸服

或打動廣告對象的傳達重點.

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訴求點不明確的廣告，不是成功的廣告。尋找或確定廣告訴

求點時，首先要解決兩個問題：

1．向誰訴求(訴求對象)

2．向訴求對象強調商品的什么特長?在此根底上，考慮廣告

的表現方式，如感性訴求、理性訴求等。

感性訴求(轉換訴求)：轉換訴求試圖通過激起消費者的情感

來促進消費者的購置.而轉換訴求又分為害怕訴求和正面情感訴

求.害怕訴求是在一定限度內是有效的,如果它并不是很強烈往往

能到達更大的效果,因為如果信息內容與目標受眾的看法想去太

遠,就會受到反駁.另一方面,正面的情感訴求,常常被用來吸引消

費者的注意并且提高他們對廣告的敏感度.采用感性說服方法的

廣告形式，又稱情感訴求。它通過訴求消費者的感情或情緒來到

達宣傳商品和促進銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導性廣

告。感性訴求的廣告不作功能、價格等理性化指標的介紹，而是

把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、

畫面、音樂等手段表現出來。“威力洗衣機，獻給母親的愛〞就

屬此類訴求方式。通常感性訴求廣告所介紹的產品或企業都是以

感覺、知覺、表象等感性認識為根底，是消費者可以直接感知的

或是經過長期的廣告宣傳，消費者已經熟知的。采用感性訴求，

最好的方法就是營造消費者使用該商品后的歡樂氣氛，使消費者

在感情獲得滿足的過程中接受廣告信息，保持對該商品的好感，

最終能夠采取購置行為。

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理性訴求(信息訴求)：信息訴求假設一個非常理性的傳播過

程是消費者的一局部,遵循邏輯和因果法那么.采用理性說服方法

的廣告形式，通過訴求消費者的理智來傳達廣告內容，從而到達

促進銷售的目的，也稱呼明性廣告。這種廣告說理性強，常常利

用可靠的論證數據揭示商品的特點，以獲得消費者理性的成認。

它既能給消費者傳授一定的商品知識，提高其判斷商品的能力，

又會激起消費者對產品的興趣，從而提高廣告活動的經濟效益。

通常的理性訴求廣告有承諾廣告、旁證廣告、防偽廣告、比擬性

廣告等等。 有調研指出,最好的廣告是提出問題,讓讀者和觀眾

自己去形成結論.另一方面,刺激的模糊性能導致一個較為寬廣的

市場界限和更多的自發購置.

“到達廣告訴求目的〞是什么意思？

其實客戶做廣告想要到達的目的,客戶做廣告目的很多,有企業形

象,產品促銷等,由于現在廣告鋪天蓋地,消費者不可能看一次就

能認同廣告訴求,需要“有效接觸頻次〞,最終將消費者打動,形成

購置或印象,到達廣告所謂的目的..

廣告訴求策略

其實是廣告訴求的策略，是如何到達廣告表現的方法。例如說

POLO盡情的廣告訴求是：動感的、絢麗的、年輕的盡情享受的。

他的廣告訴求策略就是，冠名一場夜晚沙灘排球賽、播放動感的

TVC廣告、找個RAIN來代言等等，這就是策略。

理智與情感---論廣告訴求策略

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假設你從北京新東方廣場或巴黎香榭麗榭大街上漫步歸來，問你

腦海中殘留些什么？你一定會答復：廣告。巨大無比的、光榮奪

目的、攝人心魄的、撩人情欲的廣告——那些明眸皓齒，那些肌

膚，那些眼神……廣告作為時尚載體，走進了我們的生活。而啤

酒是一種快速消費品，在我國也已有上百年的歷史，現如今它早

已成為普通百姓餐桌上的常客，迪廳、影院等諸多娛樂場所更是

因啤酒的參與而“瘋狂〞。當然，當今的市場是買方市場，琳瑯

滿目的啤酒品牌，如何更能捕捉消費者的眼球，這是廣闊啤酒企

業頗為關心的問題。本文以啤酒廣告中的語言文本為研究對象，

試圖破解啤酒廣告中的兩大類感性訴求廣告和理性訴求廣告作

比照分析研究，以期對啤酒企業的廣告策略、品牌傳播和建設有

所裨益。

理性訴求廣告：拿什么捕捉消費者？

理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準

確、公正地傳達企業、產品、效勞的客觀情況，使受眾經過概念、

判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。這種廣告策略可以作

正面表現，即在廣告中告訴受眾如果購置某種產品或接受某種效

勞會獲得什么樣的利益，也可以作反面表現，即在廣告中告訴消

費者不購置產品或不接受效勞會對自身產生什么樣的影響。理性

訴求廣告是有它的優勢的，對于醫藥產品、洗滌用品、理性訴求

的廣告策略應用的比擬好的如大寶護膚品的廣告“要想皮膚好，

早晚用大寶〞、保健品黃金伙伴的廣告“花一樣錢，補五樣〞。

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還有目前在央視經常播發的一那么王老吉的廣告“怕上火，喝王

老吉〞，也是采用了理性訴求策略，傳播效果很是不錯。

對于廣闊受眾而言，啤酒這種消費品大家是非常熟悉的。但是在

20世紀八十年代和其以前時期，普通的百姓對于啤酒是不是很

熟悉的，也不是十分了解喝啤酒的性能，更談不上對啤酒文化的

認知，況且在當時啤酒這種消費品是“皇帝的女兒不愁嫁〞，這

個時期的啤酒廣告采用理性訴求的策略就比擬好。就當前的啤酒

市場而言，盡管是買方市場，但是一些啤酒企業針對自己的啤酒

特點，在啤酒廣告中也采用了理性訴求策略。比方內蒙古金川保

健啤酒廠，該啤酒企業以生產保健啤酒為主，它的產品很有特色，

走出了啤酒產品的“同質化〞泥沼。金川保健啤酒的廣告策略根

本上都是采用理性訴求策略，其頗為著名的廣告詞是“高科技的

結晶，高品位的享受〞，取得了很好的傳播效果。

感性訴求廣告：啤酒品牌傳播的最愛

現如今，中國的經濟開展可謂是日新月異，市場供給非常充足，

當然啤酒的生產也不例外。2006年中國的啤酒產量已達35一五

萬噸，年人均消費量達升，目前世界上年人均啤酒消費量為25

升，中國的年人均啤酒消費量已經到達世界的平均水平。而在

2000年，中國的年人均啤酒消費量才只有一八升。雖然這和一

些啤酒消費量較大的國家相比，還有很大的差距，比方德國2006

年人均啤酒消費量為升。縱觀整個中國的整個啤酒格局，各大啤

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酒巨頭在保持產量穩定增長的同時，均把企業的品牌建設放在了

重要的位置。目前，雖然我國的啤酒產量和消費量在世界上都是

第一位的，但是我們的啤酒高端市場還在洋啤的手中，這不能不

讓我們心寒，難道我們的啤酒質量不如國外的啤酒質量？當然不

是，就啤酒質量而言，即使我們的一個中型啤酒企業的生產出來

的啤酒在質量上和洋啤相比，差距也是很小的，可以理直氣壯地

說，我國的啤酒工業的技術已經到達或趕超世界一流水平。

業內人士應該知道，在啤酒的工藝技術上困繞我們的難題也就是

風味的穩定性這一問題。當然，有些企業為了多掙點利潤，在啤

酒的原輔材料上做“文章〞，在啤酒生產的過程中使用更大比例

的大米代替了大麥芽，從某種程度上影響了啤酒的理化和感官指

標，但這是專家們才能知曉的，啤酒消費者對風味的把握恐怕還

沒有多高的水準。要說啤酒消費者最看中什么？筆者調查過，品

牌、新鮮度和口感是他們最為關注的問題。但是在啤酒的消費和

購置場所，起直接作用的還是品牌。

所以，啤酒企業要想讓自己的啤酒怎樣才能吸引消費者，還是在

搞好質量的同時，抓好品牌建設。廣告當然在品牌建設中的作用

是不可低估的。我們的啤酒廣告在當今是采用理性訴求策略還是

感性訴求策略好呢？我個人認為，還是感性訴求更好，感性訴求

更能喚起消費者的共鳴，它的傳播內容是感性的，廣告本身就具

有一定的娛樂功能，而不是象理性訴求廣告那樣，在說理，說理

廣告本身就容易讓人產生厭煩心理，況且，對于理性訴求的啤酒

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廣告的傳播內容，廣闊受眾也不是十分熟悉。大家在觀看精彩電

視節目的時候，我們會注意到到中間會插播一些廣告。恐怕最讓

觀眾討厭的廣告當數一些醫療方面的廣告，還有農藥化肥方面的

廣告，因為這些廣告根本上采用理性訴求的策略，其傳播內容以

說理為主，讓人感覺枯燥無味，這個時候，大多數觀眾往往會改

看其它頻道的節目，把廣告跳過去。但是當我們看感性訴求廣告

的時候，由于它使用的語言和畫面往往是抒情的，而不是說理的，

能給人一種美的享受，它的傳播效果也就不言而喻。青島啤酒集

團在使用理性訴求上就栽過跟頭，2004年提出的“純潔化釀造〞

和2005年“原生態?純潔化釀造〞，從一八00道工序到28天自

然發酵，太過專業的用詞，沒有轉化為消費者容易認知的概念，

導致了傳播資源的嚴重浪費，從而慘敗于廣西市場。當然，我們

的啤酒企業要想搞好自己的品牌建設，在采用廣告策略的時候，

不妨更多地考慮使用感性訴求策略。許多啤酒企業也已經認識到

了這一點，它們也取得了很好的傳播效果。比方青島啤酒的廣告

詞“激情成就夢想〞、金星啤酒的廣告詞“激情新一代〞、藍牌啤

酒的廣告詞“中國人的口味〞、燕京啤酒的廣告詞“感動世界，超

越夢想〞、雪花啤酒的廣告詞“暢享成長〞。

結語：到底誰是贏家？

在啤酒廣告里，到底我們采用什么樣的策略才能更大程度的取悅

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消費者，捕捉它們的眼球，更好地效勞于我們的啤酒品牌建設。

從傳播學的角度上說，我們既要考慮訊息〔啤酒廣告的傳播內

容〕，又要考慮到受眾的因素。打個比方，我們在欣賞和接受感

性訴求廣告時，就如同在品味一篇優美的散文，從中可以得到“采

菊東籬下，悠然見南山〞的那種超然的愉悅和享受，給我們緊張

的生活緩解一下壓力。而理性訴求廣告的語言是直白的，是說理

的，在看理性訴求廣告的時候，我們確實就象在閱讀一篇說明文，

它的傳播效果就往往就不會那么地盡如人意。

燕京啤酒曾使用過很多理性訴求方面的廣告，其中給我印象最深

的就是其在央視播出的一那么廣告“科技打造精品，實力鑄造輝

煌〞，這和它的另一那么采用感性訴求策略的廣告“感動世界，

超越夢想〞的傳播效果相比，當然是后者更能打動消費者，更有

利于其企業的啤酒建設，更有利于燕京啤酒這個大品牌早日步入

世界著名品牌的行列。我們看看國內和國外上的一些著名啤酒品

牌啤酒的廣告大多數都采用了感性訴求策略，如藍帶啤酒的廣告

“藍帶啤酒，天長地久〞；珠江啤酒的廣告“翻開珠江啤酒，翻開

真感受〞；力波啤酒的廣告“有了你，生活更有味道〞、“力波啤

酒，男人本色〞、“力波啤酒，不搏不精彩〞和“力波啤酒，喜歡

上海的理由〞。

它們的傳播效果都很好。

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從另外一個角度上說，目前媒體的公信力有下降的趨勢，當然這

會讓廣告的傳播效果大打折扣。筆者曾經觀察過，在廣告的播出

上，央視很注重自己的形象外，對廣告的把關也是很嚴格的，比

很多省級衛視做得好，其在播出一些投資信息方面的廣告的時

候，其廣告畫面上，往往配有“創業有風險，投資須謹慎〞的提

示。當前，廣告的說服力有下降的趨勢，我們不能說是理性訴求

策略的錯，一些企業的廣告在采用理性訴求的時候，為了宣傳自

己的產品，其采用的理性訴求廣告在說理的時候，往往成心拔高

其產品性能和效果，尤其是一些醫藥和美容產品的廣告。在理性

訴求廣告中還經常出現一些虛假廣告，說實話，這確實給理性訴

求廣告蒙上了一層陰影。虛假廣告如果采用感性訴求，它就根本

無立足之地。

啤酒這種產品同質化的嚴重性是有目共睹的，如何能夠打造出我

們民族工業的著名品牌，讓中國更多的啤酒品牌早日享譽世界，

當然我們首先要做的就是讓國內外的消費者建立對我們的啤酒

品牌的認知度和信任度，如何取得他們的認知和信任，這要求我

們啤酒企業除了在質量上做好文章外，還要在品牌的建設上下功

夫，在啤酒廣告的傳播策略上認真思考，是采用感性訴求策略，

還是采用理性訴求策略？筆者希望跟多的朋友參加這??騰飛于

世界而盡其所能。

什么是廣告文化訴求？

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廣告文化訴求可以簡單的理解成廣告訴求的根本基調的文化根

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底。

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比方 麥當當他們的廣告主張：更多驚喜更多歡笑 這就是一種典

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型的西方以自我為中心的文化訴求

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再比方廬洲老窖 強調自己的歷史淵源 反映的就是東方的含蓄

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的，意境的文化訴求

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文化訴求方向要根據產品 品牌 市場 受眾等諸多因素綜合考

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慮。最簡單的方法，就是將自己的產品核心價值嫁接到一個系統

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2023年2月26日星期日05:23:43

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的，與產品相符合的，有關聯性的文化根底上去考慮！

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