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aae_顧客消費心理分析

· 一、了解顧客購買行為的全過程

顧客的購買行為，不是一個瞬時的拍板行動，而是早在購買行為發生之前

就差不多開始，且在購買行為完成后也可不能終止，因而是一個完整的系

列過程。營業員分析顧客的購買程序，目的是為了在顧客的購買決策過程

中，于每一時期對其施加相應的阻礙，顧客的購買程序一樣可分為五個時

期：

1.引起需要

顧客的購買行為，第一是從產生需要開始的。當顧客感到自己的某種需要

必須通過市場滿足時，就會集中精力到市場上去尋求該種商品，這時購買

行為便開始了。在這一時期，營業員應當注意到：第一，了解與其產品種

效信息阻礙最大，但營業員較難把握和操縱。體會來源的信息，對顧客的

購買行為的阻礙較穩固。因此，把握顧客的信息來源，對營業員制定有關

銷售策略有相當關心。

3.比較評估

顧客利用從各條渠道得來的資料信息，進行分析。評估和選擇，決定取舍。

這是顧客購買行為過程的一個重要時期，也是購買的前奏。一樣地講，顧

客評估要緊考慮商品的性能、式樣、價格、耐用性及售后服務等幾個方面。

而商品的性能在比較評估中顯得尤為重要，常常會產生如下情形，顧客對

商品的性能給予的重視程度有所不同；顧客中既定的品牌形象與產品的實

際性能，可能有一定差距；顧客對產品的每一屬性都有一個效用函數；多

數顧客的評估過程是將實際產品同自己理想中的產品作比較。

由此，營業員能夠采取相應的計策：第一，通過廣告和宣傳報道努力排除

顧客不符合實際的偏見，改變心目中的品牌信心。第二，改變顧客對商品

各種性能的重視程度，設法提示自己商品占優勢的性能的重要程度，引起

顧客對被忽視的產品性能的注意。第三，改變顧客心目中的理想商品標準。

4.購買決策

這是顧客購買行為最重要的環節，顧客對商品信息進行比較分析后，即形

成購買意向，這種意向趨于購買行為。顧客采取購買之前，須作購買決策。

購買決策是許多項目的總選擇，包括購買何種商品?何種品牌?何種形式?數

量多少?何處購買?何時購買?以何種價格購買?以何種方式付款?等等。在這

一時期，一方面，營業員要向顧客提供更多詳細的有關商品的情報，便于

顧客把握和了解；另一方面，應通過服務造成方便顧客的條件，加深其對

商品的良好印象。

但購買意向并不一定導致實際的購買行為，它會受到他人的態度和意外的

這是顧客對所購進商品通過使用而產生各種方法的時期，是對整個購買行

為的檢驗和反省。如果商品在實際的消費中達到預期成效則感到中意，購

買后的感受就會良好，也會確信自己的購買行為，反之亦然。這種感受會

阻礙到周圍的顧客，產生引導更多人購買或阻止不人購買該種商品的成效。

因此，購買感受的好壞關于顧客自己是否連續購買及對周圍顧客購買行為

的宣傳阻礙有專門大作用，營業員應及時做好顧客已購買感受的收集反饋

工作。

二、了解并分析顧客的購買動機

什么緣故有的人情愿買昂貴、名牌的服裝，而有的人即使腰纏萬貫也愛淘

廉價貨？什么緣故有的人即便一字不識也要買精裝全套《四庫全書》？這

取決于他們的購買動機，是出于一種什么樣的心理而產生選購此類而非他

類的動機呢？下面是對顧客購物動機的一點分析：

1.了解顧客的購買動機

能夠把購買動機分為感情動機、理智動機和惠顧動機，它們是由于人們知

識、感情和意志等心理過程而引起的行為動機。

(1)感情動機。這是由于人的情緒(喜、怒、哀、樂等)和情感(道德、情操、

群體、觀念等)引起的購買動機。由于感情動機的引發緣故不同，因此，感

己的產品要緊最符合經濟原則、電熱水器制造商保證長期免費修理服務，

或者某貿易商強調所代銷的打字機經久耐用等，均出于顧客購買的理智動

機考慮。

(3)惠顧動機。這是指顧客由于某些企業推銷商品產生信任和偏好而產生的

購買動機。這種動機，也叫信任動機。在這種動機支配下，顧客重復地、

適應地向某一推銷商或商店購買。顧客之因此產生如此的動機，是基于營

業員禮貌周到、信譽良好、提供信用及勞務、品種繁多、品質優良、價格

適當、商店地點時刻便利、店面布置美觀。因此每一推銷商和商店的聲譽

或特色或均能夠給予顧客一種不同的印象。其廣告宣傳等推銷方面的應用，

要緊就在于使顧客對之產生良好的印象。

2.分析顧客的購買動機

一樣地講，動機是行為的動因，具體地分析，顧客購買動機對其購買行為

具有下列作用：

(1)始發作用。這是引起顧客購買行為的初始動機，這種動機引導顧客購買

例如冰箱已買到，那么就可不能再有購買冰箱的沖動了。

3.分析顧客的購買行為

顧客購買行為除受動機支配外，在實際購買時，顧客的性格、商品的特性

以及顧客的社會地位等，都能對購買行為產生專門大的阻礙。

按照顧客的性格分析、顧客的購買行為有以下幾種類型：

(1)適應性。他們往往忠于一種和數種廠牌，對這些廠牌十分熟悉、信任、

注意力穩固，體驗深刻、形成適應。購買時不必通過選擇和比較。行動迅

速，容易促成重復購買。

(2)理智型。以實際購買前，對所要購買的商品事先通過考慮、研究和比較，

即所謂“深思熟慮”，購買時較為平復和慎重，善于操縱自己的情緒，不易

受商品包裝、商標及宣傳的阻礙，喜愛細心選擇。

(3)經濟型。這類顧客專門重視價格，對價格反應專門敏捷，善于發覺不人

不易覺察的價格差異。有的人適應于追求低價，惟有廉價商品才能使之得

到滿足。與此相反，也有的顧客喜好高檔商品，信奉：一分價鈔票一分貨

“高質高價”。

(4)沖動型。這類顧客易受商品外觀或廠牌名稱的刺激而購買。購買時，喜

1.都市年輕女性

消費者在選購商品時不以使用價值為宗旨，而是注重商品的品行和個性，

強調商品的藝術美。其動機的核心是講究“裝飾”和“漂亮”。不僅僅關注

商品的價格、性能、質量、服務等價值，而且也關注商品的包裝、款式、

顏色、造型等形體價值。

2.都市青年男女

消費者在選購商品時，專門重視商品的威望和象征意義。商品要名貴，牌

子要響亮，以此來顯示自己地位的專門，或炫耀自己的能力專門，其動機

的核心是“顯名”和“炫耀”的同時對名牌有一種安全感和信任感，覺得

質量信得過。

精明的商人，總是善于運用消費者的“崇名”心理做生意。一是努力使自

己的產品成為名牌。二是利用各類名人推銷自己的產品。

3.家庭主婦和低收入者

消費者在選購商品時只是分強調商品的美觀悅目，而以淳樸耐用為主，其

動機的核心確實是“有用”和“實惠”。

4.青青年兒童

消費者在選購商品時專門重視商品的款式和眼下的流行樣式，追逐新潮。

關于商品是否經久耐用，價格是否合理，不大考慮。這種動機的核心是“時

髦”和“奇特”。

他們在獵奇心理的促使下，大多喜愛新的消費品，尋求商品新的質量、新

的功能、新的花樣、新的款式。追求新的享受、新的樂趣和新的刺激。

5.農村消費者和低收入階層

消費者在選購商品時，是按照自己的生活適應和業余愛好的原則的，他們

的傾向比較集中，行為比較理智，能夠講是“胸有成竹”，并具有經常性和

連續性的特點。他們的動機核心確實是“單一”和“癖好”。

8.女性顧客

女性在購買時容易受不人的阻礙。如許多人正在搶購某種商品，她們極可

能加入搶購者的行列。平常總是留心觀看周圍人的穿著裝扮，喜愛打聽不

人所購物品的信息，而產生仿照心理與暗示心理。女性容易同意不人的勸

講，不人講好的，她專門可能就下定決心購買，不人若講不行，她專門可

能就舍棄掉。

市場上你所經常見到的“一窩蜂”現象，產生的根源在于購買者有一種錯

誤的判定：認為有那么多人搶一定會是好貨，或者有廉價可占。

一樣來講，女性比男性具有更強的情感性。因此，女性的購買行為容易受

直觀感受和情感的阻礙。如清新的廣告、鮮艷的包裝、新穎的式樣、感人

的氣氛等，都能引起女性的好奇，激起她們強烈的購買欲望。

9.兒童消費心理

由兒童的生理和心理發育所定，其明顯特點有三：專門好奇，凡是新奇有

味的東西都能對其產生強烈的誘惑力。不穩固性，兒童的消費純屬情感性，

差不多必需上，另一些人用一部分精力即可滿足這些需要并在此基礎上連

續追求其他期望的東西。這種迫切需求是人們的差不多特性，因此他們才

能夠滿足其迫切期望的商品。適宜營銷的這類產品中往往有：我們日常生

活中不可或缺的食用油、飲料、成品食品等等。因此，我們所有人一輩子

存必需品差不多上適于銷售的，像住房、家具、汽車等等。在此我們也不

想就這些產品的區不加以一一排列了。

2.求美的心理

在大自然之中，美的東西撞擊到我們的神經和情感就會使我們產生強烈的

滿足和歡樂。美能夠包括外觀美、色美和聲音美。繪畫、音樂、文學、體

育、大自然以及我們工作、生活中，美隨處可見，只要環顧一下四周，我

們就能發覺，人們追求美的動機正強烈地阻礙著眾多商品的設計和包裝。

然而，需提醒我們的營業員朋友們注意的是，在一樣情形下，效仿炫耀的

購物心理是在買主頭腦中自動發生作用的，在你向買主勸購的過程中依舊

應當少談為妙。如果你公布利用這種心理，則必須加以小心，專門是許多

消費者都公布利用這種心理時則必須加以小心。因為許多消費者都往往不

喜愛當眾討論這種咨詢題。

4.獵取的心理

人的獵取欲望或占有欲望通常表現在許多方面。絕大部分人都喜愛擁有東

西。更有許多人愛搜集東西，個不人甚至還愛貯藏東西。我們不得不承認，

人看起來都有一種占有欲，都想把存在的東西稱作“自己的”。

一位營業員在向一位家庭主婦推銷一種高級食用烹飪油時，這位買主還有

些拿不定主意，這位營業員便趕忙講：“我們最新生產的這種產品差不多快

要售完了，如果您舍棄的話，那么您的鄰居將會毫不猶疑地買下它的。”因

此這位主婦便趕忙掏出鈔票來，買下了這種高級食用烹飪油。——由此看

出，占有的欲望在這樁買賣中起了決定性的作用。

另外，從產品試用的成效也能夠看出這一點：如果一個買主差不多試用了

現。其成效比要講許多廣告詞更能吸引人。也許我們的讀者還記得電視中

顯現過的紅鳥鞋油廣告吧，一位漂亮的小姐傾心于擦過紅鳥鞋油的小伙子，

而沒有用“紅鳥”的這位男士只好被冷落在一邊。這則廣告里所傳達的誘

惑性思想勝過了任何雄辯。

6.好奇心和新奇心理

現實生活中，人們都喜愛到處活動、旅行、觀看新景致和追求生活中的新

刺激，這種欲望年輕人比老年人更強烈。

作為營業員也能夠利用人本身的好奇心來吸引他們對某些商品的注意和愛

好，以誘發他們購買商品的行為。在年輕人當中普遍存在著如此的心理：

凡是新的，他們就要試試，他們追求新奇感、新刺激的欲望比任何人都要

強烈。例如，我國的文化衫市場不正是被第一幫追求新奇的年輕人給推動

起來的嗎？我們再來看如此一個例子：一位專門推銷營養保健食品的營業

場合了解這種購物心理，使我們的營業員朋友更宜于開展工作，取得專門

的戰果。那個地點我們不妨舉一個體現戀人之愛例子：在一個商場中，有

一位營業員正在向一位朋友宣傳他的化妝品，旁邊走過來一位生疏的朋友，

他已在那兒聽了這邊的談話，過來二話不講，就要那位營業員朋友展現他

的產品，這位營業員按要求做了，并詢咨詢那位生疏的朋友預備給誰購買，

那位朋友講是給他熱戀中的女朋友買的。原先他的女朋友面部有黑斑，用

了許多化妝品都不中意，這次他決心再試一試。如此，他當即買下了幾種

產品，臨走時還興奮地講：“這下我的女朋友會變得更漂亮了。”

8.懼怕和慎重的心理

前面例舉的心理差不多上查找和追求美好的結果。而出于懼怕和慎重的心

理而購物的動機，也是在日常生活中容易遇到的。人們懼怕的心理往往是

可能是出于懼怕和慎重的心理。因此，在了解可能消費者的購物心理時，

還需要寬敞的營業員朋友能具體咨詢題具體分析，如此才能使你在交戰中

做到知己知彼，百戰不殆。

五、阻礙顧客消費心理的因素

消費者的消費心理之因此復雜難測，是由于政治、文化、宗教信仰、風俗

適應、傳統觀念等許多因素對消費心理會產生阻礙。阻礙的因素越多、越

大，購買心理的層次就越多，變化就越繁復。消費心理的分析要緊是各種

因素對消費者心理阻礙的分析。

1.政治感召阻礙

不同國家、不同歷史時期的政治制度對消費者的生活方式、生活觀念都起

著決定性的作用。

購買行為是一定要發生的。這是一種潛移默化的阻礙過程，使消費者逐步

形成適應和消費勢力。宗教信仰不同，消費心理也會有所不同。

5.性不年齡的阻礙

不同性不和不同年齡的消費者，其消費心理也有所不同。如男人的消費心

理一樣來講沒有女的細致，但自信和理智的程度要相對高些;中老年人購物

時，消費心理比較慎重、矜持;青年人購物時，消費心理比較開放、不保守，

經常是追求新穎、時尚，具有可嘗試性的購買行為。