牛奶營銷策劃案

目錄

前言

第1章 市場環境分析

2.1行業背景分析

2.2 行業需求分析

2.3目標消費群體分析

2.4競爭對手分析

2.5××集團SWOT分析

第2章 營銷方案

3.1品牌定位

3.2產品定位

前言

江蘇××食品集團有限公司（以下簡稱××集團）位于長江之濱全國衛生城

市———江蘇省張家港市，是一家主要生產 "×× "牌液態奶、巧克力、糖果、

乳固體飲料等產品的大型綜合食品企業集團，公司涉及食品、印刷、印鐵制罐、

塑料包裝、制油等五大工業門類，下屬企業包括上海外貿申港食品廠、蒙特莎（張

家港）食品有限公司、××食品飼料有限公司、張家港市申華塑料制品有限公司

等大中型企業。××集團先后獲得了“江蘇省農業產業化重點龍頭企業”、“江

蘇省農業產業化經營龍頭企業最佳效益獎”、“中國專利江蘇百強企業”等殊

榮，“××”、“金莎”被認定為江蘇省著名商標，“××”牌巧克力、乳制品

被評為江蘇省名牌產品。 20世紀 60年代，××集團靠飼養 10頭奶牛起家，

通過走規模化飼養和“公司 +農戶”的發展模式，××集團在長江沿岸建設了現

代化養牛場 2座，奶牛 5000頭。 2000年 5月，××集團經過詳細、充分的論

證，做出了進軍液態奶市場的重大決策，在母公司××食品集團下成立××乳業

公司，投資 3000多萬元，從瑞典利樂公司引進了全自動液態奶生產線，建設了

歐美標準式的廠房和生產車間，高薪招聘乳品技術和生產專家，于當年 10月一

次性試產包括利樂枕、利樂磚兩個系列， 12個種的新產品成功，當年實現銷售

額80萬元

第二章 市場環境分析

2.1行業背景分析

在最近十年里，中國奶業得到了快速發展。2010年，中國奶牛存欄1260

萬頭，比2000年增長1.6倍。這是2006年至2010年中國奶牛存欄情況（見表）。

目前，中國奶牛存欄約占全球奶牛總量的8%。

2010年，中國牛奶總產量3575萬噸，比2000年增長3.3倍。這是2006

年至2010年中國牛奶產量情況。中國奶類產量約占全球總產量的6%，位居世界

第三位。

中國奶業生產主要集中在北方，2010年內蒙古、黑龍江等10個主產省的生

鮮乳產量占全國總產量的83.5%。

近幾年，奶牛養殖規模化比重迅速提高。截至2010年末，奶牛存欄100頭

以上的場（小區）共有11142個，占到了28.4%，比2005年提高17個百分點。

全國13503個奶站全部納入監管范圍，機械化擠奶率達到87%。

行業發展潛力與空間：目前我國牛奶人均占有量僅為7.6公斤，世界平均

水平是100公斤，歐美則達到了300公斤，與發達國家相比有著較大的差距。

據中國乳制品工業協會預測，未來5年，我國乳類產品消費將大幅度增加，特

別是液態奶，預計年增長率可達30%，而且乳業被列為國家重點扶持項目，由九

部委局聯手推動的“國家學生飲用奶計劃”的實施，將拉動乳業需求每年增加

150萬噸，我國乳業市場發展潛力與空間巨大，前景廣闊。

2.2 行業需求分析

經歷了三十年的改革開放，連云港市經濟建設和社會事業也取得了令人矚目

的成就，城鄉居民的生活發生了巨大變化。特別是1992年以來，連云港市改革、

開放、發展的步伐進一步加大，城鄉居民物質消費由“量”的滿足開始向“質”

的轉變，城鄉居民總體生活水平和生活質量全方位得到提高。

連云港位于亞歐大陸橋的東橋頭堡，是中國黃海中部一座知名的城市，全市

四縣三區，人口約468.81萬，市內交通完善，四通八達，濱臨黃海，環境清新。

同時根據乳制品300公里輻射的定理推算，以連云港為中心，可以向四周的徐州，

鹽城，臨沂，淮安等城市輻射。2009年8月，國務院頒發了《江蘇沿海地區發

展規劃》，這也意味著連云港的發展得到國家的重視，連云港乳業迎來了又一次

發展的大機遇。

2010年，連云港市地區生產總值再次創造歷史，全年實現GDP 1150億元，

按可比價格較上年增長15%，增長幅度較上年提高1.5個百分點，較全省平均增

長高出1.7個百分點；增幅在全省13個市中位居第3位，較上年前移1個位次。

人均水平躍上新的臺階。按常住人口計算，全市人均GDP達到26000元，同比增

長13.9 %。按現行匯率計算，已跨上3000美元臺階達到3097美元。其中市區

人均GDP達到50743元，標志著連云港發展已經上升到一個新的歷史階段。

三次產業實現協調發展。全市三次產業繼續呈現“穩固、提升、活躍”的良

好局面。全年第一產業實現增加值154億元，同比增長4.0%；第二產業實現增

加值436.07億元，增長15.9%，居全省第2位；第三產業實現增加值351.06億

元，增長15.2%，居全省第7位。全市三次產業結構調整為16.4：46.3：37.3。

連云港的發展潛力很大，區位優勢重要，他的地理位置在全國僅有少數城市

可以與之并論。目前面臨的最主要問題就是資金，交通基礎設施建設不足，城市

沒有固定的自給大的水源地（這個問題已經有相關工程）。規劃確立為江蘇沿海

開發的中心城市，龍頭城市。如果國家能在近期給予政策上的支持和相關重點工

程投資的傾斜以及城市基礎設施的超前建設，長期內將保持強勁的發展勢頭，并

有望成為中國經濟的區域性中心城市。

綜上所述：連云港對牛奶的需求高于全國水平。

2.3目標消費群體分析

根據××牛奶在張家港的調查結果顯示，兒童、老人和年輕女性是液態奶的

主演消費者，而家庭婦女則是牛奶主要的購買者。

因此我們推廣的對象是：家庭主婦、年輕女性和部分青少年。此外，我們還

將目標市場進行了進一步的劃分，這樣就可以找到更多的顧客群，如：

學生：××牛奶是我省為數不多的學生奶定點企業之一，因此具有進軍學生

奶市場的實力和基礎。據調查顯示：目前連云港學生奶市場上屬于空白，缺乏領

導型的產品，這為××牛奶提供了一個良好的市場機遇。

××乳業主要開發的牛奶產品分為兩大類：一類是利樂磚，另一類是利樂枕。

前一類主要為了利用高檔產品樹立企業形象，而后者是為了迅速做大銷量和擴充

市場的。

因此××乳業主要的目標是尋求經濟生活的，注重實惠的人群。

2.4競爭對手分析

競爭格局的分析：巨大的潛力吸引了國內大部分牛奶品牌在這里開拓疆土，

競爭十分激烈，在本省市場，除在華東占據絕對市場份額的領導品牌“光明”外

“伊利”、“三元”、“均瑤”、“蒙牛”等全國性品牌和“雀巢”、“達能”

等外資品牌也占有一定的份額，其他一些品牌則為地、縣級的小品牌，不具有明

顯的競爭優勢，構不成威脅。

在這種情況下，××牛奶欲進入連云港，并在較短的時間內取得一定的市場

份額，將不得不面對光明、三元、伊利、蒙牛等大品牌的阻擊和一些不知名小品

牌在低端市場的防御。

除此之外，消費者的品牌意識很強烈，如何讓消費者接受××牛奶這一品牌

也是本次策劃的關鍵。

2.5××集團SWOT分析

優勢：

1、母公司品牌積淀：××乳業盡管成立時間不長，但其母公司××食品集

團有著近40年歷史，是全國食品行業大型企業，全國鄉鎮食品企業的模范企業。

2、奶源及規模：××乳業在長江沿岸擁有現代化的大型奶牛場2座，擁有

優質奶牛5000頭，鮮奶80噸。這里遠離城市的喧囂，地肥水美，是非常難得的

天然、無污染的優質牧場，這是華東區包括知名牛奶品牌也不具備的；

3、強大的資金實力：××乳業的母公司××食品集團年銷售達5億元，利

潤回報豐厚，而且在本市的黃金地段擁有很多地產，每年收益頗豐。

劣勢：

1、企業體制：該公司從鄉鎮集體企業發展而來，在勞動用工、分配機制、

激勵機制、企業改革等方面存在著制約和束縛因素，致使錯過了歷史上幾次大的

發展機會；

2、乳業營銷經驗不足：該公司前期的發展，得益于抓住了我國由計劃經

濟向市場經濟過渡過程中的歷史機遇，但企業營銷模式和體系明顯落后于時代，

而且缺乏較高層次營銷專業人才，業務隊伍整體素質不高，尤其是乳業營銷方面

的經驗和知識缺乏。

機會：

1、公司被國家學生奶辦公室批準為江蘇省幾家為數不多的全國學生奶指

定生產企業之一，為開發本地學生奶市場創造了極為有利的條件；

2、“蘇南模式”企業大面積的改制，××食品集團的改制指日可待，這

為把××乳業做大、做強、做成全國性的品牌提供了難得的歷史機遇；

3、公司領導班子進行了更替，新任領導具有較先進的理念和更開闊的視

野，并將乳業調整為公司第一產業的戰略謀劃，為××乳業的快速發展打下了堅

實的基礎。

威脅：

1、我國乳業市場正在進行新一輪的“洗牌”，各大乳業品牌加快了市場擴

張的步伐，提出做中國乳品領導性品牌并志在必得。有專家預測，大部分不具備

規模優勢、品牌優勢的中小乳品廠家則難逃被兼并甚至破產的命運。

2、乳品業的競爭將不斷升級，尤其是價格戰將愈演愈烈，××乳業向上

面臨著全國性品牌的降價沖擊，向下面臨著地方弱勢品牌低質產品的低價攔截，

價格將不再成為企業的顯著優勢。

第三章：營銷方案

3.1品牌定位

作為一家擁有優質奶源與先進的包裝技術的牛奶品牌無亂是質量還是口味

都可以與蒙牛、伊利、光明等相媲美。我們給××乳業的利樂枕包裝牛奶的定位

是：質優價廉、衛生安全、面向家庭和工薪階層的好奶，這些因素決定了××牛

奶的定位不能走單純的低端路線。同樣××牛奶作為一個區域性的品牌，目前的

知名度還不高，而且是牛奶市場的后期進入者，這樣進入連云港的牛奶市場勢必

會受到阻礙。

所以我們建議：

在價格上,××牛奶的所有產品均比光明、蒙牛、伊利等大品牌第0.3—0.5

元

在渠道上，要避免進入競爭激烈的大賣場終端。其目標消費群體是廣大的工

薪階層，產品檔次介于高檔和低檔之間，這樣的定位策略既可以有效避免與領導

性品牌的正面沖突，又以較高的姿態避開了與低端產品的低層次拼殺。

隨著生活水平的提高，人們對牛奶的營養已經完全認識，作為消費者我們更

加關心的是牛奶的新鮮程度，于是，牛奶的新鮮程度就是消費者購買牛奶的第一

要素。

從距離上說：××集團完全可以組織現有消費者或者是潛在的消費者來參觀

××的奶牛場，幾次來西歐阿杰人們對于牛奶安全的擔心，××牛奶是消費者親

身體驗的，這無疑讓消費者對我們的牛奶增強了信心，她們從內心深處覺得：×

×牛奶是新鮮的、安全的。而這一優點是蒙牛、光明、伊利這些大品牌無法做到

的。所以××牛奶的核心競爭力就是：新鮮

3.2產品定位

主要的種類；保鮮牛奶;原味酸牛奶;;核桃花生奶、草莓牛奶、大紅棗牛奶、

特品牛奶、特品核桃花生奶、農莊優果酸奶飲品、木瓜甜橙汁乳酸飲料、原料奶

（牧場）、高鈣牛奶、核桃花生奶等

考慮到本省市場上乳類產品主要分為兩大類，高端產品包括利樂磚、屋頂包

等具有高價、高質特點，低端產品包括塑料袋、玻璃瓶具有低價、低質特點，我

們建議××乳業主要開發的牛奶產品分為兩大類，一類是利樂磚，有高鈣、純鮮

兩個系列，200m××、500m××、1000m××三種規格，主要是利用高檔產品樹

立企業的形象；另類是利樂枕，有高鈣、純鮮兩大系列，200m××、500m××兩

個規格，各4種口味，并以500m××的實惠家庭裝作為公司主推產品，主要目

的是迅速做大銷量和市場。

3.3營銷方案

3.3.1渠道的選擇

為了降低銷售渠道的成本，我們決定采用廠家----終端的渠道模式，中間不

設置分銷渠道。

1、在蘇果超市

蘇果超市位于人流量較高的賣場。每天都有大量的人群進入，產品的擺

放要緊靠著一些大品牌，這樣能夠有助于提高××牛奶的品牌形象，雖然要

投入大量的進場費、陳列費、等前期費用，但是這是一個展示××乳業實力

和品牌形象的窗口。

2、社區訂奶

通過設立社區、小區訂奶全面搶奪社區訂奶這一市場，要和小區的物業

建立良好的公關，利用小區的便利店提供訂奶服務，并給予一定的回報，當

時機成熟時，可以設立資金的訂奶服務。

3、路邊店

由于路邊店數量很多，檔次低等原因，液態奶的流通量并不大，可以等

品牌打響后再進入路邊店。

4、其他渠道

比如學校的食堂，如果這個做好了，可以有利于提升××牛奶的知名

度。有利于開拓學生市場。

3.3.2廣告策略

廣告的目的：廣告的主要作用是告知消費者，提高產品的知名度，同時配

合促銷策略做相應的宣傳效果。

1、海報的宣傳

張貼場所：部分游戲機房、網吧內顯眼的位置、路邊店顯眼的位置

作用：刺激消費者的購買欲

2、太陽傘

投放場所：為一些重要的交通崗位免費提供印有××牛奶的宣傳口號的

太陽傘。

作用 ：是行人及車輛注釋的焦點，廣告的效果很好。

3、早餐車

在早晨上班的高峰期，街頭巷尾總會出現那些早餐車，而早餐車上的

必需品就是早餐奶，而在早餐車上沒有固定的牛奶品牌，所以××牛奶完全

可以在早餐車上開拓自己的銷售渠道，這樣也會增大牛奶的銷售額。

3.3.3促銷策略

當地的電視媒體

連云港有一個自己的電視頻道，里面有一個節目是關于老年人健康生活

的，我們可以自己舉行一個大型的節目，然后自己冠名贊助，這樣既增進了和

消費者的距離，也打響了××牛奶的品牌，讓消費者更加了解了涼風牛奶的品

牌。

同地區郵政系統合作成立電影放映隊，，在電影放映過程中插播××乳

業的廣告，介紹利樂枕牛奶的特點，知識和飲用方法等。在現場派送傳單，

組織免費品嘗和進行買一贈一、抽獎等活動。

加大終端現場的促銷力度，樹立良好的企業形象。我們為此設計了終端

現場的促銷方案，一是有選擇性的在一些傳統商場、食雜店、便利店等制作

店招、燈箱廣告，由于是由郵政出面，店招和燈箱廣告的制作費用相當低，

而且沒有展示、懸掛的費用，較企業直接出面的成本大大降低；二是采取直

接在產品包裝箱內放置夾箱廣告（DM單）的形式，使消費者加深對××乳業、

利樂枕產品的優點和牛奶飲用知識的了解。

開展捆綁式促銷活動，刺激消費者的需求。促銷方式多種多樣，我們為

××乳業設計了針對消費者的多種促銷方式，如成箱購買送特制陶瓷牛奶杯、

旅行包、果盤等精美禮品的促銷活動，利用母公司××食品集團在糖果、巧

克力等在全國具有較高知名度的優勢，實行買牛奶捆綁或搭贈糖果、巧克力

的活動包括擴大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免

費品嘗活動；在周日及節日期間舉辦賣贈促銷活動；整箱購買優惠；在適當

時間做大賣場的上刊特價商品等。

送奶到戶渠道——鎖定顧客，增加現金流。通過服務來鎖定顧客，培養

顧客忠誠度。蒙牛的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客

戶投訴24小時解決等服務措施；建立顧客資料庫；推出集點優惠促銷；不同

數量整箱訂購坎級促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區舉辦免費品

嘗活動；在電話帳單上刊登產品廣告及促銷信息廣告等。

第四章 效益評估

4.1效益評估

根據連云港的居民人均收入和消費水平，我們可以看出在2011年連云港城市居

民人均食品支出為5370元，上年增長11.8%，其中乳制品消費就接近1000元，

這足以可見牛奶市場的前景只廣闊。

目前連云港的人口約468.81萬，人均消費18公斤，連云港牛奶市場上有一

些大品牌如蒙牛、伊利等，本土化產品只有三元牛奶，而連云港人喝的目前也只

有這幾個品牌，其中只有一小部分不知名的牛奶占有了很少的一部分市場份額，

所以這中間有很大的市場空缺，涼風牛奶一旦能進入連云港市場，銷售量肯定會

有較大的增長。

我的想法是：根據連云港目前現有的市場及自身情況,涼風企業的目標是能

夠占領連云港市場四分之一的市場份額，任務則是在連云港地區銷售大約200

萬余元的牛奶。

本次策劃以；××牛奶的“新鮮”為訴求點，提升其品牌形象。經過前期的

縝密分析，細致的營銷提案，我們為××牛奶進駐連云港制定了獨特的宣傳方案。

并以此為出發點進行廣告創意，充分展示了××牛奶形象，增強了××牛奶在目

標消費群中的親和力，使目標消費者感到親切，在消費者心中產生強烈的認同和

深刻的印象。

4.2評估結果

? 定位及品牌建設：重點突出的定位與相對應的品牌形象針對性極強，預計能

在目標消費群中形成極高的認知度和良好口碑。

? 公關、促銷活動：預計能在行業內樹立嚴謹規范的企業形象，行業外極大程

度的拉近與消費者和公眾的距離。

?

廣告及媒介效果：通過科學組合的媒介計劃發布的廣告有利于企業形象的推廣，產生攻

勢強大的告知效果，在目標消費群中造成強烈的共鳴。